设计定价战略与方案 课件

第15章设计定价市场管理第10版第15章设计定价市场管理第10版1讨论的问题对产品销售或服务如何定价？任何修订价格以适应各种环境和机会的需要？怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？讨论的问题对产品销售或服务如何定价？2制定价格政策1. 选择定价目标2.确定需求3.估计成本分析竞争者成本、价格和提供物5. 选择定价方法6.选定最终价格制定价格政策1. 选择定价目标2.确定需求3.估计成本分3成本的类型总成本一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和固定成本不随生产或销售收入的变化而变化的成本如：租金行政人员工资变动成本随着生产水平的变化而直接发生变化的成本.如：原材料成本的类型4定价方法成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法价值定价法通行价格定价法密封投标定价法定价方法成本加成定价法5几个重要定义效用:商品或劳务满足人类欲望的能力认知价值例子:卡特比拉公司定价一台拖拉机为$100,000,市场价格为$90,000$90,000ifequal7,000产品耐用性增收的溢价6,000为产品可靠性增收的溢价5,000为优越的服务增收的溢价

2,000

为长期的担保增收的溢价$110,000包揽上面一揽子价值的价格-

$10,000折扣额!几个重要定义效用:商品或劳务满足人类欲望的能力认知价值例子6促销定价

牺牲品定价特别事件定价现金回扣低息贷款较长的付款条款保证和服务合同心理定价促销定价

牺牲品定价7心理定价吸引人？价值?定此价是出于心理上的原因？A32oz.$2.19B26oz.$1.99假定质量相同心理定价吸引人？A$2.19B$1.99假定质量相同8差别定价时间定价产品式样定价顾客细分定价地点定价差别定价时间定价产品式样定价顾客细分定价地点定价9应付竞争者降价的价格反应方案竞争者是否已降价？否把我们的价格保持在现有的价格水平上，继续关注竞争者的价格这个价格对我们的销售量是否会有重大影响?是它会成为长期性的减价吗?是跌4%以上我们跌到竞争者的价格跌2-4%我们降到竞争者降价水平的一半它的价格跌了多少是否否跌2%以下我们附带提供下次购买的折扣券应付竞争者降价的价格反应方案竞争者是否否把我们的价格保持这个10小结对产品销售或服务如何定价？任何修订价格以适应各种环境和机会的需要？怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？小结对产品销售或服务如何定价？11第15章设计定价市场管理第10版第15章设计定价市场管理第10版12讨论的问题对产品销售或服务如何定价？任何修订价格以适应各种环境和机会的需要？怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？讨论的问题对产品销售或服务如何定价？13制定价格政策1. 选择定价目标2.确定需求3.估计成本分析竞争者成本、价格和提供物5. 选择定价方法6.选定最终价格制定价格政策1. 选择定价目标2.确定需求3.估计成本分14成本的类型总成本一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和固定成本不随生产或销售收入的变化而变化的成本如：租金行政人员工资变动成本随着生产水平的变化而直接发生变化的成本.如：原材料成本的类型15定价方法成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法价值定价法通行价格定价法密封投标定价法定价方法成本加成定价法16几个重要定义效用:商品或劳务满足人类欲望的能力认知价值例子:卡特比拉公司定价一台拖拉机为$100,000,市场价格为$90,000$90,000ifequal7,000产品耐用性增收的溢价6,000为产品可靠性增收的溢价5,000为优越的服务增收的溢价

2,000

为长期的担保增收的溢价$110,000包揽上面一揽子价值的价格-

$10,000折扣额!几个重要定义效用:商品或劳务满足人类欲望的能力认知价值例子17促销定价

牺牲品定价特别事件定价现金回扣低息贷款较长的付款条款保证和服务合同心理定价促销定价

牺牲品定价18心理定价吸引人？价值?定此价是出于心理上的原因？A32oz.$2.19B26oz.$1.99假定质量相同心理定价吸引人？A$2.19B$1.99假定质量相同19差别定价时间定价产品式样定价顾客细分定价地点定价差别定价时间定价产品式样定价顾客细分定价地点定价20应付竞争者降价的价格反应方案竞争者是否已降价？否把我们的价格保持在现有的价格水平上，继续关注竞争者的价格这个价格对我们的销售量是否会有重大影响?是它会成为长期性的减价吗?是跌4%以上我们跌到竞争者的价格跌2-4%我们降到竞争者降价水平的一半它的价格跌了多少是否否跌2%以下我们附带提供下次购买