深圳观澜湖长堤高尔夫别墅推广策略课件

观澜湖别墅观澜湖别墅1一、世界第一大球会面临的地产难题一、世界第一大球会面临的地产难题2世界第一大球会面临的地产困境1、在持续投入了5000万广告费后，129套观澜湖大宅24个月仅销售31套2、销售速度滞后，严重影响了后期大宅产品的开发与入市世界第一大球会面临的地产困境1、在持续投入了5000万广告费3时间成交单价成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１万２万３万４万5万6万3.42.3-2.92-32.8-3.12.03.3成交单位主力总价：1200-2800万/套24个月销售31套世界第一大球会面临的地产难题观澜湖大宅成交分析5000万广告投入始终无法取得突破4.3时间成交成交量04.404.804.1205.405.80542006年4月8日翡翠湾开盘成功2006年4月8日5世界第一大球会面临的地产困境虽然2006年4月，翡翠湾别墅开盘取得成功，但观澜湖大宅依然无法取得突破，大宅销售被一度被行业形容为“不可完成的任务”世界第一大球会面临的地产困境虽然2006年4月，翡翠湾别墅开6二、观澜湖销售面临的问题二、观澜湖销售面临的问题7项目面临的问题1:区位1、项目位于深圳关外区域，地理位置偏僻，交通不便2、区位整体形象较差，周边为工业、物流规划用地，非深圳地产热点区域3、观澜湖所在区域没有其它地产项目，项目及项目所在区域无市场认知度项目面临的问题1:区位1、项目位于深圳关外区域，地理位置偏僻8项目面临的问题2:市场形象3、项目前期推广仅以“面积大”、“豪气”、“高尔夫景观”作为主要卖点，无法真正有效推广及差异化宣传1、发展商“骏豪集团”及“观澜湖”品牌在地产市场尚未建立知名度及品牌2、项目前期以“私家中央公园”、“黄金岭”、“私家果岭”等多个不同项目名称进入市场，市场无法区别不同产品的差别及卖点项目面临的问题2:市场形象3、项目前期推广仅以“面积大”、“9深圳观澜湖长堤高尔夫别墅推广策略10深圳观澜湖长堤高尔夫别墅推广策略11A、在项目及区位尚未成熟及得到市场认可时,产品面积过大,从而导致总价过高，客户面窄B、产品类型单一，只是面积上作简单的变化，产品功能、景观、立面、服务均无太大差别C、产品总量过大，难以形成稀缺局面项目面临的问题3:产品设计A、在项目及区位尚未成熟及得到市场认可时,产品面积过大,从而12产品规划产品规划13C型别墅建筑面积701㎡实际室内面积1298㎡（不包括赠送的花园面积）C型别墅14观澜湖大宅户型数量统计户型每户建筑面积实际室内使用面积栋数销售栋数剩余栋数A438895.0413103B6001050.2120416C7001298.78752055D8721961.611688E15282629.50523合计1294485观澜湖大宅户型数量统计户型每户实际室内栋数销售剩余栋数A4315A、项目推售没有整体策略，先推超大面积单位，项目一开始便陷入“滞销”局面B、在没有成交基础上及项目对比情况下，人为的过快提升价格，导致前期积累客户成交率低，市场难以接受项目面临的问题4:项目推售及价格策略A、项目推售没有整体策略，先推超大面积单位，项目一开始便陷入16长堤A、B户型（双拼别墅）观澜湖大宅B、C户型观澜湖大宅D、

E户型观澜湖大宅A户型单价：3.6-4万总价:3500万以上单价：3.7-4.1万总价:2000-3500万单价：3.7-4.2万总价:1500-2000万单价：3.2-3.8万总价:600-800万翡翠湾长堤AA户型面临同时销售三类产品不同类型产品价格重叠严重长堤A、B户型（双拼别墅）观澜湖大宅观澜湖大宅观澜湖大宅A户17时间成交单价成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１万２万３万４万5万6万3.42.3-2.92-32.8-3.12.03.3成交单位主力总价：1200-2800万/套24个月销售31套观澜湖大宅成交分析5000万广告投入始终无法取得突破4.3单价、总价提升约35-40%时间成交成交量04.404.804.1205.405.805181、项目前期选择高尔夫会员，尤其是香港高尔夫会员作为主要突破口3、在产品设计及推广方面均忽略了深圳本土市场的需求项目面临的问题5:目标市场选择2、选择香港作为主要市场，以离岸外销作为主要销售手段4、没有专业的地产销售团队来负责项目销售工作1、项目前期选择高尔夫会员，尤其是香港高尔夫会员作为主要突破19三、我们采取的解决措施三、我们采取的解决措施20客户购买用途图例客户获知途径图例客户最认可因素图例诚意客户购买用途市场客户22%三级市场15%老客户60%以上媒体传播81%以上大环境和球会品牌5%左右升值空间63%渡假、自住兼投资20%投资通过客户访谈和问卷分析重新审视客户认知途径及购买用途客户购买用途图例客户获知途径图例客户最认可因素图例诚意客户购21典型客户描述1客户名字：金烈、金漫获知途径：报纸（翡翠湾老客户）购买用途：自住+投资（预期可升值）认同项目点：MISSIONHILLS品牌、大环境、产品优势对竞争对手观点：私密性差、密度高背景资料：私营企业家，在东莞、内地有多个朔胶工厂典型客户描述1客户名字：金烈、金漫获知途径：报纸（翡翠湾老客22典型客户描述2获知途径：报纸（特区报）购买用途：自住（渡假）+投资（对国家房地产政策有研究）认同项目点：MISSIONHILLS品牌、大环境、景观对竞争对手观点：无背景资料：香港律师行律师客户名字：张晓冬、蔚兰典型客户描述2获知途径：报纸（特区报）购买用途：自住（渡假）23典型客户描述3获知途径：球会购买用途：自住认同项目点：MISSIONHILLS品牌、大环境、景观对竞争对手观点：无背景资料：台湾商人，在深圳开设工厂客户名字：白先生、吴小姐（夫妇）客户名字：曾小姐(白先生朋友)典型客户描述3获知途径：球会购买用途：自住认同项目点：MIS24典型客户描述4获知途径：朋友推荐购买用途：自住、投资认同项目点：MISSIONHILLS品牌、环境氛围、景观对竞争对手观点：星河、圣莫丽斯均看过，觉得环境差背景资料：在国外做铜矿及贸易生意，现住蔚蓝海岸，经常出国客户名字：丛先生典型客户描述4获知途径：朋友推荐购买用途：自住、投资认同项目25观澜湖典型客户终述观澜湖典型客户共同特点拥有绝对财富享有社会地位及国际背景懂得品评生活追求健康人生(家庭生活)观澜湖典型客户终述观澜湖典型客户拥有绝对财富享有社会地位及国26世界第一大球会品牌客户认同点世界第一大球会客户认同点27绝佳景观、及大环境客户认同点绝佳景观、及大环境客户认同点28观澜湖12年不断投入营造的人文环境与品位客户认同点观澜湖12年不断投入营造的客户认同点29持续投入的城市运营理念持续增值的观澜湖板块客户认同点持续投入的城市运营理念客户认同点30客户认同点高尔夫景观客户认同点高尔夫景观31观澜湖地产的项目定位——南中国富豪中心版块只有富豪才了解的富豪生活圈层观澜湖地产的项目定位只有富豪才了解的富豪生活圈层321、根据客户分布情况，将销售推广重点从香港转移回深圳本土市场，集中人力、物力、财力资源开拓深圳市场。项目定位调整措施:重新定位主要目标市场客户居住区域来源图例2、将香港市场作为重要的外销市场，并开拓外地市场。1、根据客户分布情况，将销售推广重点从香港转移回深圳本331、建立产品核心推广品牌（将项目各产品统一于“观澜湖别墅”品牌之下，加强市场传播精度、减少自身项目传播混淆）推广调整措施:调整推广思路及方式3、全方位推广立体推广（报纸、网络、户外、电视、杂志、主题活动）4、集中爆发，迅速强势占领宣传高点，持续全方位推广，建立项目强势位置2、突出项目差异性，提升项目高度，引导客户认可项目景观、配套、世界第一大球会荣耀，转移客户对区位的注意力。问题：如何最快建立市场对观澜湖的认识及快速传播？1、建立产品核心推广品牌推广调整措施:调整推广思路及方式3、34原广告标识新广告标识原广告标识新广告标识35原广告标识新广告标识原广告标识新广告标识36深圳观澜湖长堤高尔夫别墅推广策略37高端项目推广经验:媒体推广+展销、发布+主题活动1、传统主流媒体：深圳特区报、南方都市报、深圳房地产信息网、搜房网、凤凰卫视2、展销、发布：创新别墅五洲宾馆发布会、在深圳最大的商业中心万象城举行了3次大型展销活动在深圳豪宅、中原三级市场最集中的华侨城片区持续举行项目推介会高端项目推广经验:媒体推广+展销、发布+主题活动1、传统主流383、主题活动：同赏世界杯观澜湖德国美食节宝马车主联谊活动珠宝鉴赏客户联谊会邀请400名客户赴港参加：观澜湖国庆维港烟花汇演3、主题活动：39观澜湖长堤创新别墅——产品新闻发布会观澜湖长堤创新别墅40观澜湖长堤：万象城巡展威尼斯酒店巡展观澜湖长堤：41观澜湖：郎朗世界杯归来深港慈善音乐会观澜湖：42观澜湖：国庆维港烟花汇演观澜湖：43项目自身调整措施:信心没有做不到,只有想不到项目自身调整措施:信心没有做不到,只有想不到44项目团队调整措施：中原二、三级市场联动1、举行中原二、三级市场项目推介大会推介会2、专人、专车、定期拜访三级市场地铺3、在观澜湖举办二、三级市场负责人及转介精英互动聚会，增加双方人员的沟通及互信。4、制作专门供二、三级市场同事向客户转介宣传使用的宣传物料，提高宣传效果。项目团队调整措施：中原二、三级市场联动1、举行中原二、三级市45项目团队调整措施:增加销售团队的专业培训1、大客户谈判技巧；2、报价、还价及折扣申请技巧；4、项目建筑特色培训；3、法律、付款方式等方面谈判技巧；5、卖点挖掘；项目团队调整措施:增加销售团队的专业培训1、大客户谈判技巧；46大宅客户成交周期分析V3-D2V2-C19V2-C20V3-C20V3-C28V5-D1V2-B11月份时间05.605.1206.12345672005年中首访06.2.15诚意金06.5.31成交9个月06.2月翡翠湾认筹06.4再次到访

06.6.1成交4个月06.2月首访

06.3月再次到访

06.6.25成交4个月2005年下半年首访球会06.2月到访06.3.18成交9个月06.1月采盘

06.6.20成交5个月06.6.20首访

06.7.2成交一周

2005年底首访06.6月多次次到访06.7.6诚意金9个月跟进时间跟进期成交期大宅客户成交周期分析V3-D2月份时间05.647项目团队自身调整措施:强化项目团队力1、共同的目标---认清方向2、各司其责---优胜劣汰3、团队协作项目团队自身调整措施:强化项目团队力1、共同的目标---认清48销售策略调整措施:项目推售及价格策略长堤A、B户型（双拼别墅）观澜湖大宅B、C户型观澜湖大宅D、

E户型观澜湖大宅A户型单价：3.6-4万总价:3500万以上单价：3.7-4.1万总价:2000-3500万单价：3.7-4.2万总价:1500-2000万单价：3.2-3.8万总价:600-800万翡翠湾长堤AA户型1、将剩余的翡翠湾独栋别墅加价25%，拉开与大宅单价距离，造成大宅价格相对偏低的局面面临同时销售三类产品2、将剩余的翡翠湾独栋别墅全部以成交名义加价25%销控，造成独栋别墅紧缺现象3、将大宅面价提高20%，增加还价能力4、施行诚意金询价制，测试客户诚意度，制定成交策略，提高报价准确度5、引导长堤AA、翡翠湾客户购买大宅，深度挖掘客户资源销售策略调整措施:项目推售及价格策略长堤A、B户型（双拼别墅49时间成交单价成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１万２万３万４万5万6万3.44.4-6.64.1-4.52.3-2.92-32.8-3.12.03.3总价：1700-5900万/套成交单位主力总价：1200-2800万/套单价、总价提升约35-40%24个月销售31套4个月销售9套时间成交成交量04.404.804.1205.405.80550谢谢!谢谢!51观澜湖别墅观澜湖别墅52一、世界第一大球会面临的地产难题一、世界第一大球会面临的地产难题53世界第一大球会面临的地产困境1、在持续投入了5000万广告费后，129套观澜湖大宅24个月仅销售31套2、销售速度滞后，严重影响了后期大宅产品的开发与入市世界第一大球会面临的地产困境1、在持续投入了5000万广告费54时间成交单价成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１万２万３万４万5万6万3.42.3-2.92-32.8-3.12.03.3成交单位主力总价：1200-2800万/套24个月销售31套世界第一大球会面临的地产难题观澜湖大宅成交分析5000万广告投入始终无法取得突破4.3时间成交成交量04.404.804.1205.405.805552006年4月8日翡翠湾开盘成功2006年4月8日56世界第一大球会面临的地产困境虽然2006年4月，翡翠湾别墅开盘取得成功，但观澜湖大宅依然无法取得突破，大宅销售被一度被行业形容为“不可完成的任务”世界第一大球会面临的地产困境虽然2006年4月，翡翠湾别墅开57二、观澜湖销售面临的问题二、观澜湖销售面临的问题58项目面临的问题1:区位1、项目位于深圳关外区域，地理位置偏僻，交通不便2、区位整体形象较差，周边为工业、物流规划用地，非深圳地产热点区域3、观澜湖所在区域没有其它地产项目，项目及项目所在区域无市场认知度项目面临的问题1:区位1、项目位于深圳关外区域，地理位置偏僻59项目面临的问题2:市场形象3、项目前期推广仅以“面积大”、“豪气”、“高尔夫景观”作为主要卖点，无法真正有效推广及差异化宣传1、发展商“骏豪集团”及“观澜湖”品牌在地产市场尚未建立知名度及品牌2、项目前期以“私家中央公园”、“黄金岭”、“私家果岭”等多个不同项目名称进入市场，市场无法区别不同产品的差别及卖点项目面临的问题2:市场形象3、项目前期推广仅以“面积大”、“60深圳观澜湖长堤高尔夫别墅推广策略61深圳观澜湖长堤高尔夫别墅推广策略62A、在项目及区位尚未成熟及得到市场认可时,产品面积过大,从而导致总价过高，客户面窄B、产品类型单一，只是面积上作简单的变化，产品功能、景观、立面、服务均无太大差别C、产品总量过大，难以形成稀缺局面项目面临的问题3:产品设计A、在项目及区位尚未成熟及得到市场认可时,产品面积过大,从而63产品规划产品规划64C型别墅建筑面积701㎡实际室内面积1298㎡（不包括赠送的花园面积）C型别墅65观澜湖大宅户型数量统计户型每户建筑面积实际室内使用面积栋数销售栋数剩余栋数A438895.0413103B6001050.2120416C7001298.78752055D8721961.611688E15282629.50523合计1294485观澜湖大宅户型数量统计户型每户实际室内栋数销售剩余栋数A4366A、项目推售没有整体策略，先推超大面积单位，项目一开始便陷入“滞销”局面B、在没有成交基础上及项目对比情况下，人为的过快提升价格，导致前期积累客户成交率低，市场难以接受项目面临的问题4:项目推售及价格策略A、项目推售没有整体策略，先推超大面积单位，项目一开始便陷入67长堤A、B户型（双拼别墅）观澜湖大宅B、C户型观澜湖大宅D、

E户型观澜湖大宅A户型单价：3.6-4万总价:3500万以上单价：3.7-4.1万总价:2000-3500万单价：3.7-4.2万总价:1500-2000万单价：3.2-3.8万总价:600-800万翡翠湾长堤AA户型面临同时销售三类产品不同类型产品价格重叠严重长堤A、B户型（双拼别墅）观澜湖大宅观澜湖大宅观澜湖大宅A户68时间成交单价成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１万２万３万４万5万6万3.42.3-2.92-32.8-3.12.03.3成交单位主力总价：1200-2800万/套24个月销售31套观澜湖大宅成交分析5000万广告投入始终无法取得突破4.3单价、总价提升约35-40%时间成交成交量04.404.804.1205.405.805691、项目前期选择高尔夫会员，尤其是香港高尔夫会员作为主要突破口3、在产品设计及推广方面均忽略了深圳本土市场的需求项目面临的问题5:目标市场选择2、选择香港作为主要市场，以离岸外销作为主要销售手段4、没有专业的地产销售团队来负责项目销售工作1、项目前期选择高尔夫会员，尤其是香港高尔夫会员作为主要突破70三、我们采取的解决措施三、我们采取的解决措施71客户购买用途图例客户获知途径图例客户最认可因素图例诚意客户购买用途市场客户22%三级市场15%老客户60%以上媒体传播81%以上大环境和球会品牌5%左右升值空间63%渡假、自住兼投资20%投资通过客户访谈和问卷分析重新审视客户认知途径及购买用途客户购买用途图例客户获知途径图例客户最认可因素图例诚意客户购72典型客户描述1客户名字：金烈、金漫获知途径：报纸（翡翠湾老客户）购买用途：自住+投资（预期可升值）认同项目点：MISSIONHILLS品牌、大环境、产品优势对竞争对手观点：私密性差、密度高背景资料：私营企业家，在东莞、内地有多个朔胶工厂典型客户描述1客户名字：金烈、金漫获知途径：报纸（翡翠湾老客73典型客户描述2获知途径：报纸（特区报）购买用途：自住（渡假）+投资（对国家房地产政策有研究）认同项目点：MISSIONHILLS品牌、大环境、景观对竞争对手观点：无背景资料：香港律师行律师客户名字：张晓冬、蔚兰典型客户描述2获知途径：报纸（特区报）购买用途：自住（渡假）74典型客户描述3获知途径：球会购买用途：自住认同项目点：MISSIONHILLS品牌、大环境、景观对竞争对手观点：无背景资料：台湾商人，在深圳开设工厂客户名字：白先生、吴小姐（夫妇）客户名字：曾小姐(白先生朋友)典型客户描述3获知途径：球会购买用途：自住认同项目点：MIS75典型客户描述4获知途径：朋友推荐购买用途：自住、投资认同项目点：MISSIONHILLS品牌、环境氛围、景观对竞争对手观点：星河、圣莫丽斯均看过，觉得环境差背景资料：在国外做铜矿及贸易生意，现住蔚蓝海岸，经常出国客户名字：丛先生典型客户描述4获知途径：朋友推荐购买用途：自住、投资认同项目76观澜湖典型客户终述观澜湖典型客户共同特点拥有绝对财富享有社会地位及国际背景懂得品评生活追求健康人生(家庭生活)观澜湖典型客户终述观澜湖典型客户拥有绝对财富享有社会地位及国77世界第一大球会品牌客户认同点世界第一大球会客户认同点78绝佳景观、及大环境客户认同点绝佳景观、及大环境客户认同点79观澜湖12年不断投入营造的人文环境与品位客户认同点观澜湖12年不断投入营造的客户认同点80持续投入的城市运营理念持续增值的观澜湖板块客户认同点持续投入的城市运营理念客户认同点81客户认同点高尔夫景观客户认同点高尔夫景观82观澜湖地产的项目定位——南中国富豪中心版块只有富豪才了解的富豪生活圈层观澜湖地产的项目定位只有富豪才了解的富豪生活圈层831、根据客户分布情况，将销售推广重点从香港转移回深圳本土市场，集中人力、物力、财力资源开拓深圳市场。项目定位调整措施:重新定位主要目标市场客户居住区域来源图例2、将香港市场作为重要的外销市场，并开拓外地市场。1、根据客户分布情况，将销售推广重点从香港转移回深圳本841、建立产品核心推广品牌（将项目各产品统一于“观澜湖别墅”品牌之下，加强市场传播精度、减少自身项目传播混淆）推广调整措施:调整推广思路及方式3、全方位推广立体推广（报纸、网络、户外、电视、杂志、主题活动）4、集中爆发，迅速强势占领宣传高点，持续全方位推广，建立项目强势位置2、突出项目差异性，提升项目高度，引导客户认可项目景观、配套、世界第一大球会荣耀，转移客户对区位的注意力。问题：如何最快建立市场对观澜湖的认识及快速传播？1、建立产品核心推广品牌推广调整措施:调整推广思路及方式3、85原广告标识新广告标识原广告标识新广告标识86原广告标识新广告标识原广告标识新广告标识87深圳观澜湖长堤高尔夫别墅推广策略88高端项目推广经验:媒体推广+展销、发布+主题活动1、传统主流媒体：深圳特区报、南方都市报、深圳房地产信息网、搜房网、凤凰卫视2、展销、发布：创新别墅五洲宾馆发布会、在深圳最大的商业中心万象城举行了3次大型展销活动在深圳豪宅、中原三级市场最集中的华侨城片区持续举行项目推介会高端项目推广经验:媒体推广+展销、发布+主题活动1、传统主流893、主题活动：同赏世界杯观澜湖德国美食节宝马车主联谊活动珠宝鉴赏客户联谊会邀请400名客户赴港参加：观澜湖国庆维港烟花汇演3、主题活动：90观澜湖长堤创新别墅——产品新闻发布会观澜湖长堤创新别墅91观澜湖长堤：万象城巡展威尼斯酒店巡展观澜湖长堤：92观澜湖：郎朗世界杯归来深港慈善音乐会观澜湖：93观澜湖：国庆维港烟花汇演观澜湖：94项目自身调整措施:信心没有做不到,只有想不到项目自身调整措施:信心没有做不到,只有想不到95项目团队调整措施：中原二、三级市场联动1、举行中原二、三级市场项目推介大会推介会2、专人、专车、定期拜访三级市场地铺3、在观澜湖举办二、三级市场负责人及转介精英互动聚会，增加双方人员的沟通及互信。4、制作专门供二、三级市场同事向客户转介宣传使用的宣传物料，提高宣传效果。项目团队调整措施：中原二、三级市场联动1、举行中原二、三级市96项目团队调整措施:增加销售团队的专业培训1、大客户谈判技巧；2、报价、还价及折扣申请技巧；4、项目建筑特色培训；3、法律、付款方式等方面谈判技巧；5、卖点挖掘；项目团队调整措施:增加销售团队的专业培训1、大客户谈判技巧；97大宅客户成交周期分析V3-D2V2-C19V2-C20V3-C20V3-C28V5-D1V2-B11月份时间05.605.1206.12345672005年中首访06.2.15诚意金