星期六研究报告：携手遥望顺利转型成就直播电商MCN领军者

星期六研究报告：携手遥望顺利转型，成就直播电商MCN领军者一、星期六：鞋类品牌商逐步转型新零售平台运营1.1新零售平台代替鞋类品牌成为公司主营业务星期六是首个在深圳A股上市的国内女鞋企业，传统主营业务为鞋类品牌运营，拥有

“ST&SAT”

（星期六）和“D:FUSE”

（迪芙斯）等多个知名女鞋自有品牌。公司自2015年开始转型新零售平台。2015年，公司在提出“打造时尚IP生态”的发展战略，积极拓展电商渠道。公司2017年并购时尚新媒体公司时尚锋迅和北京时欣，正式进军移动互联网业务，时尚锋迅、北京时欣的主要业务为通过OnlyLady女人志和Kimiss闺蜜网等时尚信息平台为广告主提供营销服务。2019年，公司并购遥望网络，进一步深化转型升级战略，由此进军直播电商。遥望网络主要从事数字营销相关业务，主要业务涵盖互联网广告投放、互联网广告代理、社交电商服务业务，通过多样化的广告形式实现流量变现。由于业绩持续亏损，公司计划将传统鞋类业务剥离。2022年2月，公司公告称将通过全资子公司佛山星期六鞋业有限公司整合公司鞋类销售相关业务及资产（鞋类业务商标等除外），整合完成后，拟转让全资子公司星期六鞋业100%股权。转让完成后，星期六鞋业将承接公司鞋类销售业务及相关资产，上市公司主体仅承担公司自有鞋类品牌的品牌管理，同时对鞋类品牌相关的经营活动、商业运作、品牌产品的设计、宣传和推广等进行监督，并对品牌授权对象收取一定的品牌使用费用。1.2传统业务盈利波动较大2016-2018年，公司营业收入稳定在15亿元左右，2019年公司并购遥望网络后营收恢复增长。利润方面，由于鞋类经营业务和互联网广告业务受宏观经济和疫情影响经营不善，2017和2021年公司对上述业务形成的商誉、存货和应收账款计提减值准备导致亏损。2022年公司着手剥离鞋类业务，并将原有互联网广告业务进行优化，传统业务对公司的负面影响持续减退，2022年一季度，公司实现归母净利润0.87亿元，同比增长824%。计提减值拖累公司净利率，经营战略调整后毛利率有望迎来反弹。公司销售净利率维持在1%左右，主要是由于1）公司传统主营鞋类业务竞争激烈、利润率较低，2）2017年和2021年公司计提大额减值使得净利率转负。分业务来看，公司直播电商业务毛利率2021年有所下滑，主要是由于该业务投入处于高速扩张期，导致毛利率有所下滑，但随着公司经营战略的调整，预计毛利率将企稳回升，服装鞋类和互联网广告业务毛利率下滑主要系所在行业竞争加剧以及疫情影响。公司传统业务销售费用率高，2019年遥望网络并表后销售费用率迅速收窄。2019年以前，公司销售费用率维持在35%以上，主要是由于传统主营鞋类业务竞争激烈，营销开支较大，随着公司逐渐将业务转向发展互联网新零售平台，线下鞋类品牌的营销费用规模迅速降低，带动销售费用下降。2021年公司进行了股权激励并对费用进行摊销，使得2021年公司管理费用率提升3.2pct至9.5%，目前公司股权激励已经执行完毕，预计未来管理费用率将回落至往年水平。资产负债结构持续优化，货币资金储备充裕。公司过去几年资产负债率持续下降，资产负债率由2018年的50.80%降至2022年一季度的20.46%，偿债能力良好且不断优化。2021年第三季度，公司非公开发行股票募集资金29.72亿元到位，其中21.33亿元用于遥望网络数字化转型，8.39亿元用于补充流动资金及偿还银行贷款，22年一季度，公司货币资金余额为17.94亿元，资金储备较为充裕。二、电商行业变现空间广阔2.1直播电商：革新购物体验，渗透空间广阔2.1.1直播电商和传统电商有显著区别直播电商的诞生源自用户需要外部信息帮助进行购物决策。用户在购物时有不同的目的：

1）明确购买的商品，需要比价；2）明确购买类别，寻找具体品牌或商品；3）没有目标，随便逛逛。直播电商最能满足的是二三类购物需求，第一类需求可以通过传统的货架式电商平台的搜索、比价功能解决，在某些品牌促销场景下也可由直播抢购满足。随着人均收入提升，商品和品牌供给丰富度增加，以及购物决策场景碎片化，二三类购物需求预计将逐步增多。直播电商相比传统电商用户转化率更高，能够充分释放用户的购物需求。直播电商是基于直播平台连接主播和用户，立足用户线上购物需求发展出的新兴业态。一方面，相比传统电商更容易增强用户的信任，解决了传统电商将商品数据化之后的信任机制问题；另一方面，相比于传统电商的图文传播形式，直播电商节省消费者的试错成本、搜寻成本，同时也降低了商家的流量成本，购前成本更低的特性使得直播电商的用户下单转化率更高，能够更加充分地释放用户潜在的购物需求，艾媒咨询的调研结果显示，“商品满足自身需求”

是用户选择直播电商的首要理由。目前直播带货产业链上的购买平台有两类：1）传统电商平台，即淘宝、京东、拼多多等；

由于是货架式的传统电商，核心业务是销售货品，用户购买目的更清晰，因此直播带货以商家自播模式为主，使用销售技巧、直播折扣等方式刺激用户下单。2）内容电商平台，即抖音、快手、小红书、蘑菇街等内容或社区平台，利用“人+内容”的导购模式，帮助购物目的性不强的用户进行消费决策。2.1.2直播电商具备广阔的变现空间中长期看直播电商的天花板更高。直播电商销售额（GMV）可以拆解为场均用户*用户转化率*客单价*直播场次，中长期这几个指标相比传统电商均有更高的增长空间：1）场均用户：直播电商渗透率处于快速增长期，用户规模提高将带动场均用户的提升。从用户渗透率来看，中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，截至2021年12月，电商直播用户规模达到4.64亿人，占手机网民整体规模的45%，而根据QuestMobile，2022年一季度，短视频月活已经突破9.9亿人，占手机网民整体规模的比例超过95%，考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。2）客单价：随着直播电商扩大品类结构和数量，客单价将进一步提高。非标品的价格没有办法公允的衡量，也没有办法长期固定，不适合在传统货架式电商中售卖。直播电商生态下，消费者和商家的距离在直播间中被拉得更近，定价是主播观众和商家共同协商完成，这种销售方式拓展了线上销售商品的边界，例如珠宝、活的海鲜等高价非标品可以在直播中销售，拉高直播电商的客单价。3）直播电商也建立在粉丝和主播的信任关系之上，信任关系的巩固有助于提升用户的粘性和复购率以提高下单次数。我们预计中长期下单次数将有小幅增长。2025年直播电商GMV有望达到6.4万亿元，占网上零售交易额的38%。根据艾瑞咨询，2021年直播电商商品交易总额（GMV）预计为22697亿元，同比去年增长83%，占网上零售交易额的比例为15.3%，占社零总额的4.5%。我们认为随着直播电商用户渗透率、复购率以及商品客单价的提升，电商交易规模仍然存在广阔的提升空间，在网上零售交易额和社零总额中的占比也将随之提升。据前瞻产业研究院测算，2025年直播电商商品交易总额（GMV）有望达到6.4万亿元，占网上零售交易额的38%，2020-2025年的年均复合增速达到38.9%。2.2平台、供应链和品牌共同驱动直播电商高速增长短视频平台拥有海量流量，直播电商用户转化率高，收入高速增长。目前直播电商主要集中在淘宝、抖音和快手三家平台，根据年报披露以及我们产业调研数据统计，我们估测2021年三方总销售额之和超过17000亿元。其中短视频平台的销售额增速显著高于购物平台淘宝。主要是由于短视频目前已经取代即时通讯成为用户使用时间最长的移动应用，这赋予了短视频平台海量等待变现的流量资源。而短视频平台用户已经适应了视频和直播形式的内容媒介，更容易转化为直播电商用户。短视频平台发力直播电商生态建设，推动产业高速增长。短视频平台的内容属性和推荐机制天然适配直播电商，电商具有比较强的内容属性，也即是“逛”的性质，而短视频平台丰富的内容生态让观众可以自然的在平台上完成种草，并接入电商进行消费形成购物闭环；

同时短视频/直播的推荐算法以将内容/商品直接推送给观众的方式帮助节省了决策成本，从而重塑了购物决策过程，令直播电商中短视频平台上快速成长。根据快手财报，直播电商已超过广告成为平台收入增速最高的业务，强劲的增长势头让短视频平台均有充足的动力加快布局直播电商，目前抖音和快手都已完成了平台上的电商闭环搭建，并在加快引进更多主播与品牌资源搭建电商生态，进一步提升电商用户渗透率。供应链企业和下游平台主播合作更加密切，形成按需生产的正向循环。直播电商缩短了供应链环节，在直播间直接撮合消费者和生产商，在直播电商C2M模式下，供应链企业和平台合作更加紧密，消费者需求可以通过直播直接反馈到企业，实现更精准快速的需求预测与需求反馈，而主播的信誉又对产品质量和销量进行了保证，实现以销定产，行业生产销售形成了良性发展的闭环。直播电商往往通过打造爆款的方式实现短时间内促成大量订单，对供应链提出了新的要求。由于爆品率高，直播电商的订单不确定性更高，常有短期涌现大量订单的情形，需要供应链能够快速反应，这是C2M模式和传统OEM订单模式最主要的差异。直播电商中成功的商家要么可以迅速联系大量商家生产，或者自己具备快熟生产发货的能力，能够承受订单激增和大批量的退货。拥有强大供应链的商家，物流价格（成本）低，能够在极短的时间内大批量生产发货，且品质有保障。品牌商家从需求侧推进直播电商增长。经济增长趋缓的背景下，短视频是唯一延续增长的广告渠道，品牌为了保证营销效果也在提升在短视频和直播领域的布局。同时，直播电商相比传统电商承载更多内容，可以适配各类品牌用户，因而也有望孕育更多的营销形式，具备差异化的营销价值，吸引越来越多的品牌入驻直播电商平台。传统国货品牌在直播间创造新增量。直播电商和传统电商的消费者重合度低，传统国货品牌的认知度高但消费转化率低，品牌流量挖掘空间大，短视频平台通过高关注度的内容吸引流量，在直播间帮助传统品牌进行互动转化和导购，为品牌挖掘新的增量。以鸿星尔克为例，2021年7月，鸿星尔克为河南受灾群众捐款5000万元，这一事件迅速在社交平台上传播，吸引大量观众涌入品牌直播间，鸿星尔克抖音直播间当月销量达到68万件，环比上月增长超过30倍。2021年10月鸿星尔克成立直播中心，打造矩阵账号推进内容电商，并提出2022年直播电商销售额占总销售收入10%的目标。2022年5月，鸿星尔克目前的直播数据较去年7月有较大回落，但仍远好于事件发生前，如今鸿星尔克抖音直播间日常排名稳定在运动类前二十，2022年5月销量达到5.16万件，较去年同期增长250%以上。直播间用户赋能新消费品牌发展。直播电商生态内，用户可以完成种草、消费、提升品牌认知和忠诚度的全过程，参与度更高。品牌可以利用直播间快速吸引用户，并将用户需求和建议直接反馈至研发、生产及销售环节，实现产品快速迭代和销售规模的高速成长。以国货美妆品牌花西子为例，品牌成立于2017年，2021年花西子实现销售额54亿元，较2018年约0.4亿元销售额提升超过100倍。直播电商从以下几方面促成了品牌的高速成长：1）头部主播和品牌自有直播间运营为品牌吸引流量，2019年，花西子和李佳琦深度绑定一年，积累知名度和受众群体，2020年花西子开始在各平台进行品牌自播，销售额稳居各大直播电商美妆品牌前五；2）通过直播将产品和用户绑定，让用户参与产品开发销售全过程，打造适配的供应链，提升品牌“爆品率”，花西子提出了“用户共创”产品研发模式，收集全平台消费者的反馈，在产品上线前后邀请用户评测产品，进行快速迭代，如花西子的明星单品眉笔在上市不断吸取用户建议，四年内更新至第八代。和其他国货彩妆品牌相比，花西子备案产品和SKU规模均处于较低水平，但爆品率更高。2.3MCN机构主导直播电商领域的生产、流通以及内容变现MCN机构（Multi-ChannelNetwork），是指在多个平台持续生产输出专业化内容，并进行商业变现的商业机构。随着信息媒介逐渐由图文迁移至视频，以及电商平台在过去几年的高速成长，越来越多的MCN机构选择切入直播电商业务，从事主播培育和视频直播内容输出。MCN机构竞争激烈，数量趋于饱和。克劳锐数据显示，截至2021年底，中国MCN机构数量约为2.2万家，2020、2021年行业机构数量均增加约0.1万家，步入存量竞争阶段。目前MCN机构数量众多、市场集中度低。短视频直播电商头部主播生态：快手头部主播贡献70%销售额，抖音头部主播多为明星名人。据QuestMobile，抖音和快手平台上主播账号粉丝规模均主要分布于100-1000万量级，占比超过60%。在收入端，两个平台的主播收入生态有明显差异，粉丝规模在100-1000万的中腰部主播贡献了抖音电商销售额的65%，而快手平台上70.9%的销售额由粉丝量级千万以上的头部主播贡献，中腰部主播仅贡献26%的销售额。此外，抖音上明星名人主播带货能力更高，2022年2月抖音销售额前五的主播中四人为明星名人主播，而快手头部主播均为素人孵化，且主要分布于美妆领域。MCN机构打造主播，主导并连接了生产、流通以及内容变现。在直播电商中，主播是销售主体，品牌依托主播成长，主播的人设凝聚信任，向粉丝输出品牌价值和形象。主播打造涉及输出视频和直播的内容质量，对平台规则的理解以及选品供应链，往往需要第三方完成，因而孵化主播离不开MCN机构，MCN机构能让主播更加专注于商品的销售，提升议价能力，也可以引导主播内容生产以及品牌合作。头部MCN机构能够将用户流量高效转化购物行为变现，衔接主播、消费者和供应链。我们认为MCN平台的核心竞争力在于：1）供应链管理能力，保证选品、货源供应与主播的品牌效应；2）流量分发和营销能力，MCN机构需要拥有全面的内容分发渠道，针对不同的平台将流量转化效用最大化，增强优质内容的传播效率；3）主播孵化管理能力，直播电商中主播（KOL）与用户之间存在的社交属性与信任关系是粉丝流量的根本来源。三、遥望助力转型，拥抱直播电商3.1多年流量运营，成功转型电商直播公司自带流量基因，天然匹配直播电商业务调性。遥望网络成立于2010年11月，2014年开始发展游戏线上营销服务，2015年12月14日，遥望网络挂牌新三板，2016年拓展微信营销业务，2017年3月终止挂牌，2018年被星期六公司收购正式登陆资本市场，开始发展抖音和快手上的直播电商业务。深耕流量变现，直播电商GMV高速增长。遥望网络于2019年正式开展直播电商业务，基于自身的多年流量运营优势，迅速在直播电商领域上实现突破，2020年和2021年遥望网络直播电商GMV分别达到43亿元和100亿元，同比增长1900%和133%，并成功孵化单场直播GMV破亿元的主播瑜大公子和李宣卓。2022年一季度，由于疫情在全国多地蔓延，电商物流受阻对遥望网络业务开展有一定负面影响，公司直播电商GMV仍然实现超过60%的增长。3.2从主播到供应链，全方面增强竞争壁垒3.2.1针对主播，遥望形成了“达人+明星”双向主播矩阵覆盖全平台遥望网络拥有丰富的主播资源，专业主播方面，遥望拥有瑜大公子、李宣卓、ACE-七爷、胡子哥、董哲、雪宝等主播达人，目前遥望网络除了拥有两位年销售额10亿元以上的头部主播，在腰部主播上也针对不同商品类别形成了特色化、专业化的主播矩阵，整个团队共有87位网红主播、上百位短视频达人，形成特色按需调用满足品牌方的需求。赛马机制+充足运营资源提高主播培育成功率。主播和公司签约后，公司会对主播进行为期3个月左右的培训，将标准化的招商和运营经验提供给主播，并负责主播直播的场地、商品运营、广告投放操作、客服、售后，并根据主播特征为其选定细分赛道、打造主播标签。为了保证主播队伍质量，遥望网络会对新人主播每十五天按照销售额和利润进行考核每次淘汰后30%，多轮筛选后留下成绩排在前两名的主播，依托这一机制，2021年遥望网络成功孵化出头部主播瑜大公子和李宣卓及4位年销售额亿元以上的A级主播。3.2.2遥望网络供应链领先的效率和售后体系为主播提供长久的竞争力遥望网络供应链效率和可复制性领先行业。遥望网络搭建了自有供应链体系，在全国六个城市布局自有供应链云仓，涵盖招商、品控、物流仓储各个环节，是短视频平台上率先实现24小时内发货的直播电商MCN机构。遥望通过近200人的客服团队，对主播售出的商品进行售后保障，并提供“5分钟-1小时-24小时”售后SOP标准化服务，为消费者带来差异化的购物体验。公司具备可复制性高于同行的供应链模式,是唯一一家将供应链嵌入

快手和抖音平台的MCN机构。目前合作主播在抖音、快手平台上均能和公司供应链实现良好契合，助力红人严格把关选品，让粉丝持续从直播间获得高品质、高性价比的产品，增强粉丝的粘度，进而延长红人的生命周期。遥望网络贯彻只卖品牌产品的选品原则，注重激发品牌的长期价值。通过供应链，遥望网络和品牌建立长期合作，传递品牌价值。遥望网络旗下的瑜大公子是快手上首位品牌商品主播，也是快手上最大的品牌商品主播。重视品牌的战略符合监管导向，保证遥望网络电商业务发展的可持续性。遥望网络熟悉流量运营，基于旗下主播凝聚了流量优势，因而可以帮助品牌获得平台的流量红利，同时借助直播高效触达消费者，截至目前，遥望网络已与2万多个国内外品牌建立稳定的合作关系，实现了供应链全品类覆盖，从源头保证货源正规低价。强化精准化运营能力，服务商家创造价值增量。直播电商激发的是用户的潜在消费意愿，实现“货找人”，要求直播间供应的货品能够匹配直播间观众的潜在需求，因而选择合适的主播、货品和直播场景以提升货品销售效率是MCN机构运营直播间的核心能力。“遥望云”是遥望网络自主研发的直播全流程数字化服务平台，于2021年四季度末上线。遥望网络的“遥望云”数字平台基于合作的两万余品牌商家形成的销售数据，积累优质商品SKU几十万个，数据化反馈形成大量“良品池”，推升了众多国货品牌销售额的快速成长，公司配合服务品牌商的能力也得到了提升。如针对鸭鸭羽绒服，公司整合娄艺潇进行品牌代言与品牌专场营销，通过明星代言进行营销造势，以明星进店直播进行声势转化，帮助鸭鸭羽绒服取得2021年抖音电