某电器公司整合传播策略课件

小天鹅洗衣机整合传播策略2003.4.1小天鹅洗衣机整合传播策略2003.4.1目录市场环境分析竞争品牌分析目标消费分析SWOT分析行销策略思考创意策略与表现整合传播策略媒体投资分析2目录市场环境分析2一、市场环境分析3一、市场环境分析32002年分月洗衣机产量及同比增长Source:中怡康市场环境分析整个洗衣机市场，2002年总产量大幅度增加，较上一年同期最高速达40%以上

42002年分月洗衣机产量及同比增长Source:中怡康市场2002年可比商场比去年同期销售增长情况Source:中怡康2002年总销量有大幅增长，较上一年同期最高达10%以上增长率销售额始终低于销售量的增长，说明价格竞争加剧和企业利润的减少市场环境分析52002年可比商场比去年同期销售增长情况Source:中怡

2002年渗透率高的地区集中于XA/SZ/CD/TJ/ZZ/BJ/GZ/QD;市场渗透率Source:CMMS2002整个洗衣机市场中低档产品市场在主要城市趋向饱和高端产品市场增长潜力将较大市场环境分析6

2002年渗透率高的地区集中于XA/SZ/CD/TJ/Z2002年市场零售品牌份额竞争态势进口品牌国产品牌零售量份额（%）零售额份额（%）Source:中怡康进口品牌洗衣机价格普遍较国产洗衣机高市场环境分析72002年市场零售品牌份额竞争态势进口品牌国产品牌零售量份额2002、2001、2000年分产品规格零售构成比较Source:中怡康全自动波轮洗衣机是市场零售的主力，零售量多年保持稳定增长快速的滚筒洗衣机市场将成为未来几年洗衣机市场的焦点双缸退出市场的趋势不可避免市场环境分析82002、2001、2000年分产品规格零售构成比较Sour洗衣机品牌拥有率2002年小天鹅拥有最大的洗衣机拥有率，而海尔则拥有最高预购率Source:CMMS2002洗衣机品牌预购率市场环境分析9洗衣机品牌拥有率2002年小天鹅拥有最大的洗衣机拥有率，而海192,229130,69743,19328,307-50,000100,000150,000200,000250,00020012002报纸电视18%81%18%81%总投入：人民币236,642千元总投入：人民币160,636千元杂志杂志1%杂志1%20012002年洗衣机品类媒体总体花费Source:CTRAdpower32%总体媒体投放呈下降趋势，2002年与2001年比较下降了32%，电视为主要媒体占80%以上，辅以报纸与杂志市场环境分析10192,229130,69743,19328,307-50,千元-5,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND千元-2,0004,0006,0008,00010,00012,000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND海尔(千元)西门子(千元)伊莱克斯(千元)小天鹅(千元)Source:CTRAdpower20012002年洗衣机品类品类广告季节性投入情况多数品牌集中秋季与年底投放。市场环境分析11千元-5,00010,00015,00020,00025,0海尔24%LG13%惠而浦9%其他12%小鸭2%荣事达8%松下6%日立4%夏普3%西门子5%TGC3%小天鹅11%海尔26%西门子13%荣事达7%其他12%小天鹅9%松下4%惠而浦6%金羚4%日立4%夏普6%LG6%伊莱克斯3%20012002Source:CTRAdpower20012002洗衣机品类品牌媒体市场占有率海尔和西门子，在品类投放趋缓的情况下，此两品牌在2002年加大了投放力度市场环境分析12海尔24%LG13%惠而浦9%其他12%小鸭2%荣事达8%松国内品牌是市场主导在价格下降，市场饱和的同时，高端产品成为利润增长的亮点技术含量高的滚筒洗衣机是市场增长和竞争的焦点外资品牌在技术上有更多优势节水、节能仍然是产品品质的重要标准市场分析小结13市场分析小结13二、竞争品牌分析14二、竞争品牌分析14全部市场主要品牌零售量份额竞争态势竞品分析Source:中怡康15全部市场主要品牌零售量份额竞争态势竞品分析Source:中全部市场主要品牌零售额份额竞争态势Source:中怡康竞品分析16全部市场主要品牌零售额份额竞争态势Source:中怡康竞品全自动波轮最畅销的十大品牌Source:中怡康竞品分析17全自动波轮最畅销的十大品牌Source:中怡康竞品分析17全自动滚筒最畅销的十大品牌Source:中怡康竞品分析18全自动滚筒最畅销的十大品牌Source:中怡康竞品分析18双缸最畅销的十大品牌Source:中怡康竞品分析19双缸最畅销的十大品牌Source:中怡康竞品分析19不同价格段产品的品牌构成Source:中怡康竞品分析20不同价格段产品的品牌构成Source:中怡康竞品分析20主要品牌的产品价格段分布Source:中怡康竞品分析21主要品牌的产品价格段分布Source:中怡康竞品分析21主要品牌双缸洗衣机价格走势（元）竞品分析Source:中怡康22主要品牌双缸洗衣机价格走势（元）竞品分析Source:中怡主要品牌全自动波轮洗衣机价格走势（元）竞品分析Source:中怡康23主要品牌全自动波轮洗衣机价格走势（元）竞品分析Source:主要品牌全自动滚筒价格走势（元）竞品分析Source:中怡康24主要品牌全自动滚筒价格走势（元）竞品分析Source:中怡千元全国2002年

SOS上海地区2002年

SOS北京地区2002年

SOS海尔23,961

46%LG2,390

12%LG2,520

24%小天鹅8,814

17%夏普7,878

39%西门子2,503

24%西门子8,004

15%日立3,841

19%海尔1,376

13%荣事达2,248

4%西门子2,564

13%惠而浦925

9%惠而浦2,199

4%海尔1,045

5%春兰729

7%晨晓1,835

3%惠而浦535

3%夏普717

7%海佳1,639

3%春兰437

2%日立684

6%金帅1,606

3%伊莱克斯379

2%伊莱克斯430

4%浪木715

1%小天鹅325

2%荣事达206

2%金羚464

1%三星278

1%三星198

2%其他1,139

2%其他300

2%松下156

1%总计52,622

100%总计19,973

100%小天鹅140

1%其他5,037

48%总计10,598

100%广州地区2002年

SOS杭州地区2002年

SOS南京地区2002年

SOS金羚1,781

21%LG752

19%LG1,077

27%海尔835

10%西门子643

16%西门子673

17%LG821

10%松下544

14%春兰572

14%伊莱克斯494

6%夏普512

13%荣事达396

10%日立411

5%小天鹅418

11%夏普327

8%惠而浦387

5%海尔264

7%海尔320

8%松下323

4%三星263

7%惠而浦269

7%小天鹅318

4%伊莱克斯159

4%小天鹅140

3%荣事达280

3%荣事达139

4%三星123

3%西门子250

3%惠而浦120

3%TCL40

1%其他2,557

30%其他158

4%其他69

2%总计8,459

100%总计3,972

100%总计4,006

100%千元全国主要市场，洗衣机品类品牌媒体占有率Source:CTRAdpower竞品分析25千元全国2002年SOS上海地区2002年SOS北京地区市场主要竞争目标品牌方面：根据洗衣机市场2002年总体销量状况最强劲竞争品牌：海尔其次：LG，松下，西门子，小鸭，荣事达产品类别方面：根据同类产品市场占有率状况全自动波轮洗衣机：海尔，松下，LG，全自动滚筒洗衣机：海尔，小鸭，西门子双缸洗衣机：海尔，荣事达竞品分析26市场主要竞争目标竞品分析26主要竞争品牌市场地位图品牌+价格+品牌-价格-海尔LG西门子注：圆圈面积，大致表明所占市场比重的大小松下小鸭小天鹅荣事达竞品分析27主要竞争品牌市场地位图品牌+价格+品牌-价格-海尔LG西门子商品面产品因素价格因素铺货通路促销因素竞品分析28商品面竞品分析28传播面-广告表现媒体因素竞品分析29传播面竞品分析29竞品分析——媒介投放数据来源说明总体投放态势重点市场研究–中央台重点品牌研究–海尔30竞品分析——媒介投放数据来源说明30本次研究主要针对在全国133个主要城市有媒介投放的洗衣机品牌。数据来源：A.C.NielsenAdQuest该软件监测全国133个城市的广告媒体投放状况，其中：454个电视频道，其中当地有重要影响力的频道（如上海新闻综合频道）的监播时间为全天或0800-2400，而本地的中小频道（如苏州）的监播时间则是1700-2400另外监测297种主要报纸205种杂志本次研究凡涉及到地区的，其确切所包括的范围以及A.C.Nielsen所监测的城市数，特说明如下:东北（12个城市）：辽宁、吉林、黑龙江华北（11个城市）：北京、天津、内蒙古、山西、河北西北（7个城市）：陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆华中（18个城市）：河南、湖北、湖南华东（51个城市）：上海、安徽、江苏、浙江、山东、福建、江西华南（29个城市）：广东、广西、海南西南（6个城市）：四川、云南、重庆、贵州、西藏全国：指全国覆盖的媒体（主要是中央台及一些全国发行的报纸）竞品分析——媒介投放——数据来源31本次研究主要针对在全国133个主要城市有媒介投放的洗衣机品牌品类整体投放的下降：2002年洗衣机品牌整体的媒介支出已经超过1.5亿元人民币，相比空调（媒介投放超过10亿）等家电，竞争相对不算激烈，各品牌的投放已经比较成熟今年1-2月，洗衣机品类在全国的整体投放比去年同期下降了41%，降幅之大，出乎意料。但这也预示着更多的品牌将把媒介预算安排到产品的销售旺季集中投放。洗衣机品类总体媒介投放-2003年与去年相比41%单位：人民币千竞品分析——媒介投放——总体投放态势32品类整体投放的下降：洗衣机品类总体媒介投放-2003年与去洗衣机品类–媒介组合比重电视投放仍然占到80%以上的绝对比重报纸、杂志的媒介投放相对比较弱2002年全国媒介投放：人民币：15467.2万2003年1-2月全国媒介投放：人民币：2011.1万竞品分析——媒介投放——总体投放态势33洗衣机品类–媒介组合比重电视投放仍然占到80%以上的绝对秋天是最重要的季节：2002年的媒介投放相对2001年有所下降，但是在季节性走势上仍然保持以往的趋势，并无明显的改变，9-11月仍然是最重要的高峰季节媒介投放季节性-2001-2003.2单位：人民币千竞品分析——媒介投放——总体投放态势34秋天是最重要的季节：媒介投放季节性-2001-2003.海尔是季节性的主要驱动者：在2002.9-2003.1之间的五个月，海尔的投放远远高于其他品牌，惟有它能够维持长时期的投放高峰，其他品牌一般投放高峰只有1-2个月西门子的投放季节避开了海尔的高峰时期，2002年在1-2月春节期间及4月春季形成投放高峰媒介投放季节性-分品牌2002.1-2003.2单位：人民币千竞品分析——媒介投放——总体投放态势35海尔是季节性的主要驱动者：媒介投放季节性-分品牌200华东是最重要的市场：2002年整体上与上年比较，媒介费用出现了下降，相对有增长或下降较小的是华中、西北两个市场，说明洗衣机市场正在向内陆地区挺进最富裕的华东地区的媒介投放仍然极为重要，占1/3；但中央台也得到更大的重视，比例上升到和华东平齐媒介投放的地区偏重-2002和2001年相比竞品分析——媒介投放——总体投放态势36华东是最重要的市场：媒介投放的地区偏重-2002和20媒介偏重各有不同：基本上大多数品牌都以电视为主要的媒介，但松下、惠尔浦、伊莱克斯、三星等均有相当大比例的报纸投放，海尔的报纸投放比例也比较大。表中列出的主要品牌都是2002-2003.2间媒介投放超过200万的品牌各品牌的媒介组合-2002.1-2003.2竞品分析——媒介投放——总体投放态势37媒介偏重各有不同：各品牌的媒介组合-2002.1-20向新市场的开发：武汉、福州、长沙、济南四个主要市场的投放在2002年相比上年出现了增长，这几个市场，或者在华中，或者市场规模不大，但现在却成为投放增长的亮点，证明洗衣机品类在不断地向新的重点市场开发开拓洗衣机品类十大市场+中央级媒体-2002Vs2001单位：人民币千14%6%26%33%39%9%57%36%51%5%18%竞品分析——媒介投放——总体投放态势38向新市场的开发：洗衣机品类十大市场+中央级媒体-2各主要品牌市场偏重-2002年单位：人民币绿色表示投放占第一位的市场，蓝色表示投放占第二的市场，橙色表示投放占第三的市场一些品牌主要以中央台为平台覆盖全国，而日韩的几个品牌则大多以上海为主要根据地，仍然以在上海的投放为主，以广东为最重要市场的多是当地品牌荣事达等品牌市场重点相当分散，可以理解为在中心城市它们已经难以占领较高的份额，因此正在把目标向中小市场转移竞品分析——媒介投放——总体投放态势39各主要品牌市场偏重-2002年单位：人民币绿色表示投放占第各主要品牌电视组合-2002/2003洗衣机主要是面向城市市场，因此城市台仍然是多数品牌的首选，但也有一些品牌是通过中央台或省台来加强交叉覆盖竞品分析——媒介投放——总体投放态势40各主要品牌电视组合-2002/2003洗衣机主要是面向城市总体上来说，洗衣机品类的媒介投放在下降，这一方面说明各品牌逐步进入平稳调整状态，另一面也预示旺季投放高峰将更密集；同时，这也是因为现在各品牌在向新市场加强开拓，减少沿海发达城市的投放，而内陆地区的媒介成本相对比沿海要低各品牌重要的高峰季节各有不同，但在总体上，9-11月秋季仍然是最重要的季节电视媒介仍然毫无疑问是最重要的媒体，但报纸也发挥着作为促销支持的重要作用，因此也占有比较稳定的份额华东仍然是最重要的地区，占媒介投放的1/3比重，但出现增长的却是华中、西北等偏内陆的地区，出现增长的几个重点城市也基本在中西部地区很多品牌使用中央台来覆盖全国，如海尔等，但日韩品牌大多以上海为重要根据地，广告投放也集中在此，而一些弱势的品牌如威力等，暂时无力向全国扩张，只能首先固守本省的市场或分散在中小市场投放从电视组合情况来看，中央台和市台是比较受重视的，而省台则相对较低。发现与启示竞品分析——媒介投放——总体投放态势41总体上来说，洗衣机品类的媒介投放在下降，这一方面说明各品牌逐1-2月比2002年下降了33%：在中央台的投放相对下降中央台洗衣机品类媒介投放-2003年与去年相比33%单位：人民币千竞品分析——媒介投放——重点市场研究-中央台421-2月比2002年下降了33%：中央台洗衣机品类媒介投放一年4个高峰期：基本在春节、春天4-5月，秋天9-10月，以及12月有4个投放高峰，在某种程度上与品牌销售的旺季是一致的。媒介投放季节性–中央台2002-2003.2单位：人民币千竞品分析——媒介投放——重点市场研究-中央台43一年4个高峰期：媒介投放季节性–中央台2002-200中央1、6、8套是投放比重最高的：洗衣机品类2002年在中央台的投放，海尔占48%，将近一半，其次西门子17%各品牌侧重不同，海尔主要在CCTV1，西门子在CCTV6，小天鹅在CCTV8各品牌在中央台的频道选择-2002年单位：人民币千备注：“其他”指除表中列出的品牌之外的中小品牌竞品分析——媒介投放——重点市场研究-中央台44中央1、6、8套是投放比重最高的：各品牌在中央台的频道选择今年1-2月中央台投放的态势：海尔在这两个月里，在中央台的投放仍然基本集中在CCTV1，而且占有比较有利的局面，其他的中小品牌基本无法发起强有力的挑战，只是一些零散的投放各品牌在中央台的频道选择-2003年1-2月单位：人民币千竞品分析——媒介投放——重点市场研究-中央台45今年1-2月中央台投放的态势：各品牌在中央台的频道选择-品牌知名度是重点：30”占的比例极低，而15”版本占到55%，5”版本占1/3中小品牌的5”版本比例相对更高得多——相对来说，他们把中央台看成是一个宣传知名度的平台，需要的是不断地”简单重复“，当然这对美誉度有一定影响。洗衣机品类中央台投放秒数版本组合-2002.1–2003.2单位：次备注：“其他”指除表中列出的品牌之外的中小品牌竞品分析——媒介投放——重点市场研究-中央台46品牌知名度是重点：洗衣机品类中央台投放秒数版本组合-2发现与启示2002年在中央台投放的所有同类品牌中，海尔一家的投放就占到将近一半（48%），其次是西门子，17%，小天鹅,13%。基本上一年4个投放高峰——春节、五一前、十一左右、11-12月，和销售季节比较吻合各品牌侧重选择的频道不同，CCTV1是最重要的品牌，其次CCTV6和CCTV8大部分品牌投放的广告版本是15“居多，而中小品牌更是以5”版本为重点，对它们而言，品牌知名度是最重要的和首先要解决的问题。竞品分析——媒介投放——重点市场研究-中央台47发现与启示2002年在中央台投放的所有同类品牌中，海尔一家的1-2月比2002年急剧增加了115%：今年1-2月，海尔数字洗衣机和双动力洗衣机两个产品为主推品牌，而“搓板洗衣机”和“玫瑰钻滚筒”两个产品则停止投放海尔各产品媒介投放-2003年与去年相比单位：人民币千竞品分析——媒介投放——重点品牌研究-海尔481-2月比2002年急剧增加了115%：海尔各产品媒介投放-各产品交替进入高峰投放季节：“双动力”在2002年五一前试投放，到8月起进入持续高峰投放，滚筒9月进入高峰，而数字洗衣机则在12月-1月进入高峰投放。这样交替进入高峰投放的策略能够保持海尔的品牌在长时间内被消费者认知海尔各主要产品季节性2002-2003.2单位：人民币千竞品分析——媒介投放——重点品牌研究-海尔49各产品交替进入高峰投放季节：海尔各主要产品季节性2002-各产品交替进入高峰投放季节：2001年双动力、数字洗衣机均未进入市场2001年的投放重点是同心、AA级滚筒、小小神童、玫瑰钻全年维持4个投放高峰海尔各主要产品季节性2001年单位：人民币千竞品分析——媒介投放——重点品牌研究-海尔50各产品交替进入高峰投放季节：海尔各主要产品季节性2001年电视、平面都重视的策略：海尔的报纸投放比重相对是比较高的，在一些产品中，报纸所占比例甚至还更高得多可以注意：数字洗衣机去年上市，海尔先在11-12月花了182万投放报纸作为促销支持，然后才在今年一月跟进打电视广告海尔各产品的媒介组合-2002年/2003（1-2）单位：人民币千备注：海尔洗衣机产品2002年以来无杂志投放竞品分析——媒介投放——重点品牌研究-海尔51电视、平面都重视的策略：海尔各产品的媒介组合-2002以中央台为主覆盖全国：除普通的“海尔洗衣机”和“滚筒洗衣机”比较面向中小城市而有一部分预算偏向省台以外，海尔很少利用省台作覆盖，中央台之外就是城市台各品牌电视投放频道选择-2002/2003（1-2）单位：人民币竞品分析——媒介投放——重点品牌研究-海尔52以中央台为主覆盖全国：各品牌电视投放频道选择-200215”为主，5”为辅：主要的版本是15“的，出于成本控制的考虑，很少选用30”的广告5“广告使用最多的是同心洗洗衣机，该产品也是100%投放城市台的，基本是以5”宣传版的形式覆盖一些中小城市海尔各产品秒数版本组合-2002.1–2003.2单位：次竞品分析——媒介投放——重点品牌研究-海尔5315”为主，5”为辅：海尔各产品秒数版本组合-2002向中西部市场开进：除了青岛是海尔的根据地之外，其他出现增长的几个市场如沈阳、武汉、西安、郑州都是中西部的市场，而出现下降的北京、广州、上海、济南等则多在沿海地区海尔洗衣机十大市场+中央级媒体-2002Vs2001单位：人民币千17%49%29%21%20%23%37%40%55%13%4%竞品分析——媒介投放——重点品牌研究-海尔54向中西部市场开进：海尔洗衣机十大市场+中央级媒体-海尔各主要产品市场偏重-2002年单位：人民币千绿色表示投放占第一位的市场，蓝色表示投放占第二的市场，橙色表示投放占第三的市场主要运用的仍然是中央台，但是其中也可以看出海尔的一些比较特别的想法，比如数字洗衣机等相对高端的产品，就主要在北京、广州、青岛、上海等大城市地区投放广告。普通的产品如AA级滚筒等则分散在各地投放竞品分析——媒介投放——重点品牌研究-海尔55海尔各主要产品市场偏重-2002年单位：人民币千绿色表示发现与启示今年1-2月，在整个品类出现41%降幅的情况下，海尔的投放急剧增长了115%。海尔在今年1-2月持续去年下半年的策略，主推新产品数字洗衣机和双动力洗衣机。从海尔的策略来看，一贯是各产品交替进入投放高峰，不断推出新的产品，这样的一种策略不但能够长久保持消费者对品牌的兴趣，也有利于整体品牌形象的塑造海尔的媒介组合中，报纸占30%左右的比例，这相对是比较高的，一些产品甚至100%都是报纸投放，说明它是非常注重销售季节平面的促销支持作用的。如数字洗衣机、特快洗、特快洗太空钻机等产品，都是在有消费能力的北京、广州等大城市投放，而这些产品在2002年的平面投放比例是100%。海尔极少使用省台，而主要利用中央台来加强全国覆盖，城市台则根据产品的不同，有所偏重。和其他品牌一样，海尔媒介投放中出现增长的市场大多在中西部地区海尔产品依据不同的情况而有不同的市场偏重，一般是全国覆盖策略，而高端的则集中在大都市投放，普通的则分散投放。竞品分析——媒介投放——重点品牌研究-海尔56发现与启示今年1-2月，在整个品类出现41%降幅的情况下，海海尔竞品分析——TVC玫瑰钻57海尔竞品分析——TVC玫瑰钻57竞品分析——TVC双动力海尔58竞品分析——TVC双动力海尔581218特快洗竞品分析——TVC海尔591218特快洗竞品分析——TVC海尔59数字全能1218竞品分析——TVC海尔60数字全能1218竞品分析——TVC海尔60灵智系列竞品分析——TVC西门子61灵智系列竞品分析——TVC西门子61搅拌式竞品分析——TVC荣事达62搅拌式竞品分析——TVC荣事达62IntelloWasher竞品分析——TVCLG63IntelloWasher竞品分析——TVCLG63龙卷风1+1竞品分析——TVC松下64龙卷风1+1竞品分析——TVC松下64竞品分析——TVC65竞品分析——TVC65海尔海尔滚筒又升级，29分钟特快洗1000种衣料全能洗告知产品技术升级，附加促销信息告知新产品，附加促销活动信息竞品分析——平面表现66海尔海尔滚筒又升级，29分钟特快洗1000种衣料全能洗告知产1218特快洗快速洗涤的新产品推荐数字全能1218新品推荐，附加上市促销活动海尔竞品分析——平面表现671218特快洗快速洗涤的新产品推荐数字全能1218新品推荐，秋季床上大件用品“一次洗净”洗好衣服，只需15分钟针对秋季换季洗涤，结合产品特性的推荐，附加促销信息。产品宣传单页，同一产品的主视觉和品名标志都发生了变化，而且与报纸搞也不同。海尔竞品分析——平面表现68秋季床上大件用品“一次洗净”洗好衣服，只需15分钟针对秋季换玫瑰钻/静洗羊绒玫瑰钻千种衣料全能洗产品宣传单页数字全能1218精确去污，不伤衣物万种衣物精确洗海尔竞品分析——平面表现69玫瑰钻/静洗羊绒玫瑰钻产品宣传单页数字全能1218小结：宣传内容非常纷繁,热闹,产品的宣传非常及时,宣传口号比较简单、直接、平实，从消费者利益入手的为多多采用产品推荐+促销宣传的模式产品名和技术名交错叠加造成产品技术更新快速的假象,但是也造成消费者了解产品和品牌的困难同一产品的主视觉版本有多个，各地皆有不同，比较混乱，对产品认知不利TVC的形象、平面的形象、宣传单页的形象不统一，造成资源的浪费和传播上的混乱海尔竞品分析——平面表现70小结：海尔竞品分析——平面表现70西门子步步有智慧，比美人类智慧智能洗涤时代，西门子的时代整个品牌的智能形象宣传，附加商场现场智力活动告知整个品牌的智能形象宣传竞品分析——平面表现71西门子步步有智慧，比美人类智慧智能洗涤时代，西门子的时代整个灵智洗涤程序，随衣应变银水星让银色改变生活幸福1650让“幸福”呵护全家快乐精密洗涤，不差分毫产品宣传单页西门子竞品分析——平面表现72灵智银水星幸福1650快乐产品宣传单页西门子竞品分析—小结：有单一、明确的宣传点——智能在整年度的传播中以整个西门子家电品牌的传播为重点，洗衣机则以滚筒灵智系列为重点，始终坚持科技、智能、灵性的主线主视觉中产品形象独立、突出、明确、有品质感坚持冷色调的画面处理比较原来的传播现在正在加入一些人性和生活的元素来加强与消费者的沟通西门子竞品分析——平面表现73小结：西门子竞品分析——平面表现73新年新欢“洗”，好礼送得欢新年促销活动，附加新产品“龙卷风1+1”介绍跟快更洁更贴心多种独特技术的介绍，联系消费者利益点，以提升品牌的高技术形象和消费者的好感松下竞品分析——平面表现74新年新欢“洗”，好礼送得欢新年促销活动，附加新产品“龙新惠龙同出名门、秀外惠中精洗双瀑布创新压洗，胜于手洗，松下创新压洗技术龙瀑布享受洁净双瀑布双瀑布立体循环水流、发挥澎湃洁力产品宣传单页松下竞品分析——平面表现75新惠龙精洗双瀑布龙瀑布双瀑布产品宣传单页松下竞品分析—小结：以拳头产品爱妻号系列为宣传重点，推出“龙”系列产品，意在加强与中国消费者的民族感情沟通，加强亲和力无论什么产品，都以洗净力主卖点，画面处理坚持清爽、透亮的感觉，相辅相成TVC的视觉形象能一定程度上落实到平面，但是与宣传单页的结合还不够好，无法发挥其足够的拉力松下竞品分析——平面表现76小结：松下竞品分析——平面表现76仿生手洗，智慧净界搅拌式洗衣机的市场教育，新产品介绍，促销信息荣事达竞品分析——平面表现77仿生手洗，智慧净界搅拌式洗衣机的市场教育，新产品介绍，促销信新净界从内到外，干干净净自由洗具有防皱功能的洗衣机产品宣传单页智慧手仿生手洗，智慧净界荣事达竞品分析——平面表现78新净界自由洗产品宣传单页智慧手荣事达竞品分析——平面表小结：传播的声势相对来说比较弱主要还是以介绍其搅拌式洗衣机为主但是，TVC,平面和宣传单页的形象根本不能相互联系，大大影响了对产品的认知主要还是以单产品的宣传为出发，缺少品牌形象的塑造和整合荣事达竞品分析——平面表现79小结：荣事达竞品分析——平面表现79Intellowasher全新数码技术+典雅时尚设计产品宣传单页Tromm睿智优雅，非凡享受LG旋瀑王3大洗净绝技，3重洗净效果竞品分析——平面表现80Intellowasher产品宣传单页TrommLG双力神新转桶式3步手搓N/A洗衣新概念，3个小波轮的洗衣机LG竞品分析——平面表现81双力神N/ALG竞品分析——平面表现81小结：滚筒和波轮走了两条不同的路线，滚筒雅致时尚，并以此为主卖点；波轮相对平庸朴实，以洗净力强为主卖点产品系列相对简单，滚筒以Intello为重点，波轮系列中只有旋瀑王比较知名LG竞品分析——平面表现82小结：LG竞品分析——平面表现82白衣天使3A健康，逻辑智能，高速甩干小鸭竞品分析——平面表现83白衣天使小鸭竞品分析——平面表现83小结：以纳米技术为卖点，给产品增值产品系列多，但是没有明星产品，对消费者的认知不利产品名也缺少时代感，整个宣传中没有重点、调性不明、缺少记忆点，造成品牌形象的混乱和冲突小鸭竞品分析——平面表现84小结：小鸭竞品分析——平面表现84竞品分析——平面广告概况2002年85竞品分析——平面广告概况2002年85竞品分析——平面广告概况86竞品分析——平面广告概况86竞品分析——平面广告概况87竞品分析——平面广告概况87主要品牌的广告调性都基本保持品牌和产品形象在传播中的统一和一贯在电视广告-平面广告-终端宣传中，能保持形象统一，从而有效将空中拉力和地面推力结合好的很少，更多的是形象混乱和冲突较少采用形象代言人的方式竞品分析——平面广告概况88主要品牌的广告调性都基本保持品牌和产品形象在传播中的统一和一竞品分析——SP&PR分析买赠、降价、特价是普遍采用的形式配合产品的特点的现场游戏，西门子的现场电脑游戏部分品牌举行多种类家电产品的捆绑促销，比如海尔大品牌举办全国性的品牌巡展活动，比如西门子的“灵性之旅”意见征询、寻找性能更好的同类产品等等，海尔做的比较多除了西门子有一个比较明确的主题来带动整年度的活动，其他品牌仍然以产品和单个市场为出发点来开展活动。89竞品分析——SP&PR分析买赠、降价、特价是普遍采用的形式8三、目标消费分析90三、目标消费分析90Source:CMMS2002消费者细分目标消费分析目标消费：25-45岁，偏男性决策消费，月收入1000-3000元91Source:CMMS2002消费者细分目标消费分析目标洗衣机品牌预购者的生活形态的相关分析目标消费分析92洗衣机品牌预购者的生活形态的相关分析目标消费分析92洗衣机拥有者的生活态度:注重物质享受,追赶潮流Source:CMMS2002目标消费分析93洗衣机拥有者的生活态度:注重物质享受,追赶潮流Source洗衣机预购者的生活态度:受广告影响,外向,自信Source:CMMS2002目标消费分析94洗衣机预购者的生活态度:受广告影响,外向,自信Source理想品牌的选择Source:CMMS2002目标消费分析95理想品牌的选择Source:CMMS2002目标消费分析品牌美誉度状况（一类城市）调查对象：25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），共100名个人月收入为1500-2000RMB。来源：IMI2002年度消费行为年鉴海尔小天鹅松下日立小鸭海尔小天鹅松下日立小鸭消费者理想品牌中，小天鹅/海尔占据预购排名榜首。目标消费分析96品牌美誉度状况（一类城市）调查对象：25-50岁的城市男女（目标消费者描述：性别：无明显区分

年龄：25—45岁左右

收入：个人收入约为RMB：1000—3000元/月学历：高中以上职业：企事业单位工作者/领导者，上班族生活态度：注重物质享受,追赶潮流希望拥有及预购的洗衣机品牌：小天鹅，海尔心目中的理想洗衣机品牌：小天鹅，海尔，西门子来源：2002CMMS目标消费分析97目标消费者描述：目标消费分析97四、SWOT分析98四、SWOT分析98小天鹅洗衣机SWOT分析优势、STRENGTH1，老牌子、销售通路完整2，技术优势、产品质量稳定3，性价比较高4，售后服务网络健全劣势、WEAKNESS1，品牌形象老化2，太本土化3，工业化设计差4、人机对话差4，广告预算投入相对较低机会、OPPORTUNITY1，目前强势品牌集中，发展空间也大2，农村市场潜力巨大，3，价格有一定竞争力、灵活4，节水产品认证，符合消费购买需求问题、TREATMENT1，大城市已基本饱和2，面对恶意价格战，承受能力是否坚强99小天鹅洗衣机SWOT分析优势、STRENGTH劣势、WEAK五、行销策略分析100五、行销策略分析100江苏小天鹅集团创立于1958年，其前身是无锡市洗衣机厂。1979年，中国第一台全自动洗衣机在小天鹅公司“以洗为主、同心多元、全面拓展白色家电市场”的战略

获节水产品认证小天鹅洗衣机101江苏小天鹅集团创立于1958年，其前身是无锡市洗衣机厂。小天根据企业营销计划：拟定各种省会城市、经济发达地区为主适当考虑一类大城市如：上海、北京、广州。其它城市为辅策略。市场选择102根据企业营销计划：市场选择102继续提高品牌知名度，特别是在高档产品中加强消费者对品牌的好感度、认知度，进而培养品牌长期忠诚度，保持小天鹅系列洗衣机产品原有销量基础上，在中高档市场份额有所改进。2003年广告目标103继续提高品牌知名度，特别是在高档产品中加强消费者对品牌的

传播策略重点以最先进高端产品为主导，吸引目标受众的关注及好感，进而产生购买行动并带动其它中、低档类型机的销售。提升产品档次，以20年的洗衣机品牌积累，带动不同类别洗衣机产品的销售。广告传播应主推先进技术“直接驱动变频”概念机型，“搅拌科技不缠绕，更洁净”搅拌，“海洋魅力，新洗涤时尚”滚筒概念机型为形象产品整体策略宣传。104

传播策略重点以最先进高端产品为主导，吸引目标受众的关注及目标消费群年龄：25—45岁左右收入：约为1000—3000元/月性别：无明显区分学历：高中以上105目标消费群年龄：25—45岁左右105时尚智能、高科技，人性化产品定位106时尚智能、高科技，人性化产品定位106小天鹅洗衣机产品小天鹅洗衣机产品全自动滚筒洗衣机

双缸洗衣机全自动波轮洗衣机全自动搅拌洗衣机107小天鹅洗衣机产品小天鹅洗衣机产品全自动双缸洗衣机全卖点“衣尚”系列个性时尚,独特蓝色魅力,简约迷人的洁净世界采用数字调速,超静音设计,独特的蓝色背光按钮设计,独创机电混合控制技术,并结合小天鹅原有的完美洗涤功能,将洗涤科技推进到更高的境界。时尚、智能的全功能高端洗衣机海洋魅力，洗涤时尚滚筒洗衣机108卖点“衣尚”系列采用数字调速,超静音设计,独特的蓝色背卖点变频第五代小天鹅直频系列直接驱动变频，新世纪的最完美体验采用永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片控制技术生产的高科技，人性化的家用洗衣机洗涤科技新净界全自动波轮洗衣机109卖点变频第五代小天鹅直频系列采用永磁直流无刷电机,直接装置于卖点匀动系列，独特先锋搅拌棒，均匀洗衣始终不缠绕，洗衣更洁净独特设计的先锋搅拌棒与超短水流节拍结合，带动衣物小于360度的正反向摆动，形成从外向中心的上下均匀翻滚的彩带水流，做到轻搓，快洗，均匀洗，洗得干净不缠绕的完美效果引领世界洗涤主流的搅拌式洗衣机搅拌洗涤，匀称洁净全自动搅拌洗衣机110卖点匀动系列，独特先锋搅拌棒，独特设计的先锋搅拌棒与超短水流六、创意策略与表现111六、创意策略与表现111品牌洗涤系列-SLOGAN：

“精心洗护好衣物”说明：以“精心洗护”来进一步诠释小天鹅的“全心全意”，体现专业洗涤精神。与小天鹅空调、冰箱的SLOGAN形成系列感，使消费者感受到，小天鹅洗衣机的优越品质为居家生活带来健康，让全家人共享美好的生活。小天鹅洗衣机112品牌洗涤系列-SLOGAN：小天鹅洗衣机112小天鹅洗衣机全自动滚筒洗衣机双缸洗衣机全自动波轮洗衣机全自动搅拌洗衣机113小天鹅洗衣机全自动双缸洗衣机全自动全自动113全自动滚筒洗衣机衣尚系列-原“海洋之心”衣恋系列衣情系列浪漫居家空间，海洋魅力，新洗涤时尚人性科技，洗衣更畅快科技带来新“净”界我的“护衣使者”，护衣洗涤专家114全自动滚筒洗衣机衣尚系列-原“海洋之心”衣恋系列衣情系列浪漫全自动滚筒洗衣机系列产品命名原“海洋之心”系列作为滚筒洗衣机系列中的一个类别，命名上应与“衣情”、“衣恋”成系列感，表现人性化，温馨，轻松，洁净的感觉；区别于全自动洗衣机，定位要高，与产品的利益点有相关性。建议新命名：衣尚——“衣尚”是一种洗涤的风尚，生活的时尚，表现出产品的现代化设计，也为今后产品系列的延伸提供了空间；读音上感觉象法国词汇，浪漫时尚。

115全自动滚筒洗衣机系列产品命名原“海洋之心”系列作为滚筒洗衣机全自动滚筒洗衣机创意策略针对“衣尚”、“衣情”、“衣恋”等滚筒洗衣机的不同定位，采用不同的女性形象或女性衣物为视觉表现，以各有特色的女性化生活格调与气息，分别展现产品的“海洋魅力”、“高科技”和“护衣”的USP特点。116全自动滚筒洗衣机创意策略针对“衣尚”、“衣情”、“衣恋”衣尚SLOGAN：浪漫居家空间，海洋魅力，新洗涤时尚时尚浪漫美感，蓝色背光设计XQG50-ES600/600B/680/680B/800117衣尚117衣情SLOGAN：人性科技，洗衣更畅快，科技带来新“净”界全能洗，静音洗，节能洗XQG50-10ID/8186E118衣情118衣恋SLOGAN：我的“护衣使者”，护衣洗涤专家16种自编洗涤程序，灵活应变，呵护衣物XQG50-RS853/856/601/602/605XQG50-813/814H/815/816/817/819XQG50-811600A/811600B/816600A/813850B/813850C119衣恋119120120121121全自动波轮/搅拌洗衣机灵巧系列原小天鹅小宰相系列智尚系列原智洁星慧眼系列直频系列晶采系列原晶洁星靓彩系列喷瀑系列原喷瀑王系列水准系列原一桶洗系列匀动系列原净先锋搅拌系列命名说明：既要表现出产品的利益点，又要贴合海洋生物系列的创意概念，给人形象生动的联想空间。命名上要有系列感、统一性，并为日后的新产品留出延续的空间。

122全自动波轮/搅拌洗衣机灵巧系列智尚系列直频系列晶采系列喷瀑系建议第一类别——灵巧系列。突显产品体积小、容量大的巧妙设计。第二类别——晶采系列。突显产品精致独到，连细微部分的设计都出色出采。第三类别——智尚系列。突显产品独特的智能洗涤设计，可自编千种洗涤程序，随衣应变。第四类别——喷瀑系列。突显产品立体喷瀑水流的设计。第五类别——水准系列。突显产品的动态封闭内桶设计，一桶洗刚刚好，高效节水的功能。第六类别——直频系列。突显产品最大的技术卖点——直频科技，带来畅快的洗衣感受。第七类别——匀动系列。突显产品特有搅拌棒，均匀洗涤不缠绕，具有超强的洁净力。123建议123全自动洗衣机创意策略通过多种多样的海洋生物的特点，来诠释出小天鹅全自动洗衣机不同系列的各种功能，以海的博大精深来体现小天鹅全自动洗衣机品种丰富齐全，也为消费者带来舒畅自然的洗涤感受。124全自动洗衣机创意策略通过多种多样的海洋生物的特点，来诠释出小波轮灵巧系列SLOGAN：精巧外表，内涵真容体积小容量大的时尚设计，衣服随洗随换XQB22-19G/21GXQB30-28GXQB40-4801G/4802G

125波轮125波轮

晶采系列SLOGAN：精致细节，时尚感触时尚的机身设计，彩色面板XQB40-830/76/78GXQB42-79/198GXQB45-728G/828GXQB50-2007C/XQB52-2006G126波轮126波轮智尚系列SLOGAN：超凡智慧，亮洁随心可自编多种程序，随衣应变XQB40-4805V/XQB42-268GXQB45-288G/298VXQB47-2003G/XQB50-832G127波轮127波轮喷瀑系列SLOGAN：自在挥洒，柔净如新喷瀑立体水流，轻柔呵护高档衣物XQB50-2005G/XQB52-851G/2008FG/2118GXQB55-886FG1128波轮128129129波轮水准系列SLOGAN：节水科技，创先品格特有动态密封技术，只是一桶洗，节水40%以上XQB50-580J/580JG130波轮130波轮直频系列SLOGAN：直频创导，奔腾净畅直频芯片，洗衣畅快XQB50-580JID/528VID131波轮131132132搅拌式匀动系列SLOGAN：搅拌洗涤，完美匀称搅拌棒，均匀洗涤不缠绕XQJ55-560133搅拌式133134134七、整合传播策略135七、整合传播策略135传播策略采用全方位沟通：（TotalBrand&TotalCommunication：）线上、线下一起展开配合整合营销在通路、零售点、陈列等方向全面展开

采用特别PR、SP活动PR选择高档机型和主力机型出击小天鹅洗衣机整合传播方案136传播策略采用全方位沟通：线上、线下一起展开小天鹅洗衣机整第一阶段广告活动组合TV主要针对全国性的产品市场活动报纸：节日市场，打品牌形象，使消费者在购买家电时，第一考虑到的品牌是“小天鹅”Radio+报纸以硬广告形式向消费者传递具体的促销信息售后服务网。促销以“家电专家”为主题，开展针对中秋和国庆的促销活动相关配合：店头布置要突出促销活动并衬托节日气氛广告活动组合TV以功能诉求为主，兼顾新产品上市推广Radio新产品形象宣传/推动销售以PR形式向目标消费对象传递家电专家专家的形象报纸新产品形象宣传/推动销售以功能诉求为主(硬广告+软性文章)相关配合：1.以一些简单，直接的促销活动刺激使用2.以新品推广为主题的店头布置第二阶段传播组合策略思考137第一阶段广告活动组合广告活动组合第二阶段传播组合策略思考13春夏季策略宣传树立家电专家形象推动销售第一阶段03年5-8月第二阶段03年8-10月电视报纸RADIOINTERNET相关配合促销产品/全品牌广告宣传国庆节的节日促进销售售后服务网推动销售SP/PR/EVENT硬广告重要补充电视报纸RADIOINTERNET相关配合促销效果测定调查各类大量软性文章的宣传小天鹅品牌传播组合策略思考138春夏季策略宣传第一阶段第二阶段电视报纸产品/全品牌广近期目标稳固并提高市场占有率争取竞争品牌的消费群。提高品牌美誉度和忠诚度。树立家电专家形象。远期目标使小天鹅在家电行业成为值得信赖的、国际性的领导品牌。

PR&SP139近期目标PR&SP139策略：制定有效的竞争战略，增强品牌竞争力抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起消费者的共鸣，借势提升品牌形象需要有新的营销策略来激发销售，迅速扩大市场份额地域性合理计划重点市场：.提升品牌美誉度和忠诚度。在稳固原有市场的基础上继续扩大市场份额。开发市场：宣传品牌形象，开拓新的市场；帮助消费者对产品的理解。PR&SP140策略：PR&SP140目的：增进小天鹅企业与政府、媒体、公共事业单位等组织之间良好的社会关系。通过权威组织的帮助提升小天鹅的品牌知名度和美誉度。树立企业在消费者心中家电专家的企业形象。PR&SP141目的：PR&SP141春夏季推广概念策略思考市场趋势竞品动态推广概念SWOT推广策略PR142春夏季推广概念策略思考PR142我国是世界上严重缺水的国家和地区之一，人均水资源量为2304平方米，相当于世界平均水平的1/4。保护水资源是国家社会非常关注的问题。国家建设部颁布实施《节水型生活用水器具》强制性标准和节水产品认证，首先从城市生活用水切入推广高效节水产品。水价上调，消费者节水概念增强。家庭生活中洗衣机的耗水量高居生活用水之首，节水环保，节能型的洗衣机将是消费者的首选。资料来源：MRCCE春夏季推广概念策略思考市场趋势PR143资料来源：MRCCE春夏季推广概念策略思考PR143海尔“净,省,快，低磨损”节水率达50%“双动力”高档机TVC平面宣传春夏季推广概念策略思考竞争品牌动态PR资料来源：MRCCE144海尔“净,省,快，低磨损”节水率达50%“双动力”高档机TV松下“立体喷淋，穿透漂洗”，离心力技术“龙卷风”高档机TVC平面宣传PR春夏季推广概念策略思考竞争品牌动态资料来源：MRCCE145松下“立体喷淋，穿透漂洗”，离心力技术“龙卷风”高档机TVC松下平面宣传“爱妻号”节水率达26%-31%PR春夏季推广概念策略思考竞争品牌动态资料来源：MRCCE146松下平面宣传“爱妻号”节水率达26%-31%PR春夏季推广概西门子“幸福1650型”滚筒机“韵动1800型”滚筒机健康+节能+环保，自检功能，随衣应变，更节水15%，节电35%平面宣传PR春夏季推广概念策略思考竞争品牌动态资料来源：MRCCE147西门子“幸福1650型”滚筒机“韵动1800型”滚筒机健康+春兰新型滚筒机豪华波轮机电脑感应节水，配水，半量洗涤十档水位平面宣传PR春夏季推广概念策略思考竞争品牌动态资料来源：MRCCE148春兰新型滚筒机豪华波轮机电脑感应节水，配水，半量洗涤十档水位惠尔浦DCC智能水位感知系统，节水50%“第六感”智能洗滚筒机平面宣传PR春夏季推广概念策略思考竞争品牌动态资料来源：MRCCE149惠尔浦DCC智能水位感知系统，节水50%“第六感”智能洗滚筒荣士达“自由洗”智能高档机自由编程漂洗，节水节电平面宣传PR春夏季推广概念策略思考竞争品牌动态资料来源：MRCCE150荣士达“自由洗”智能高档机自由编程漂洗，节水节电平面宣传PR逻辑运算自动调节水位，节水节电“白衣天使”滚筒机小鸭平面宣传PR春夏季推广概念策略思考竞争品牌动态资料来源：MRCCE151逻辑运算自动调节水位，节水节电“白衣天使”滚筒机小鸭平面宣传春夏季推广概念策略思考竞争品牌动态小结PR海尔：推出“小康”生活新概念,“小康专列”城市巡展，其中主推“省水一半，省时一半”的“双动力”高档机。松下：大打节水牌，先后推出三大节水机型：“爱妻号”“龙瀑布立体漂”“龙卷风1+1”，侧重卖场促销。西门子：推出智能人性化型两款机型：“幸福1650”“韵动1800”，推广健康节能环保概念“灵性之旅”全国家电巡展，展示其产品的科技性。春兰：推出节水精灵“特设十段水位”的豪华型系列波轮机型，首创“量衣定水”概念。惠尔浦：推出“第六感”智能洗滚筒机型，智能与节水概念推广，且更侧重高科技技术概念.荣士达：推出“自由洗”智能高档机型，节电节水，以旧换新的促销方法加大搅拌式，直频科技新品的销售。小鸭：“健康家电”概念，推出“白衣天使”滚筒机型，侧重纳米抗菌，臭氧杀菌科技等健康性能推广。资料来源：MRCCE152春夏季推广概念策略思考PR海尔：推出“小康”生活新概念,“春夏季推广概念策略思考推广概念PR“节水”153春夏季推广概念策略思考PR“节水”153优势、STRENGTH1，品牌可信度高2，产品技术质量稳定3，性价比较高4，节水产品认证劣势、WEAKNESS1，广告预算投入相对较低机会、OPPORTUNITY1，社会对节水概念的极大关注度2，消费者对节水机型的需求增加问题、TREATMENT1，各品牌的节水技术较量2，如何在节水概念的普遍性中突显自身品牌“节水”概念策略思考SWOTPR154优势、STRENGTH劣势、WEAKNESS机会、OPPO全自动滚筒洗衣机衣尚系列-原“海洋之心”衣恋系列衣情系列XQG50-ES800XQG50-RS601XQG50-RS602XQG50-10IDXQG50-816600AXQG50-811600AXQG50-812600B“节水”概念策略思考推广策略-产品节水产品小天鹅洗衣机PR155全自动滚筒洗衣机衣尚系列-原“海洋之心”衣恋系列衣情系列XQ全自动波轮/搅拌洗衣机灵巧系列原小天鹅小宰相系列智尚系列原智洁星慧眼系列直频系列晶采系列原晶洁星靓彩系列喷瀑系列原喷瀑王系列水准系列原一桶洗系列匀动系列原净先锋搅拌系列“节水”概念策略思考推广策略-产品小天鹅洗衣机节水产品XQG50-832G新品上市

XQG50-2118G新品上市

PR156全自动波轮/搅拌洗衣机灵巧系列智尚系列直频系列晶采系列喷瀑系超凡智慧，亮洁随心

全自动波轮洗衣机智尚系列

XQG50-832G新品上市

智能洗涤VFD/LED显示智能立体水流八段水位选择，节水明明白白。节水立体喷射水流模内复合门盖把手PR“节水”概念策略思考推广策略-产品157超凡智慧，亮洁随心全自动波轮洗衣机智能洗涤节水PR“节水”自在挥洒，柔净如新全自动波轮洗衣机喷瀑系列

XQG50-2118G新品上市

立体水流智能洗涤多种自编个性程序，水位精确细分，自由选择更节水。节水个性造型5种程序选择省时省电新型强力瀑布水流独特电镀把手设计PR“节水”概念策略思考推广策略-产品158自在挥洒，柔净如新全自动波轮洗衣机立体水流节水PR“节水”概节水产品定位

“洗衣洁净，更节水”“节水”概念策略思考推广策略-产品PR159节水产品定位

“洗衣洁净，更节水”“节水”概念策略思考PR节水产品卖点“节水”概念策略思考推广策略-产品灵巧系列原小天鹅小宰相系列智尚系列原智洁星慧眼系列水准系列原一桶洗系列体积小，衣物即时洗不同水位，多段选择节水内桶PR喷瀑系列原喷瀑王系列160节水产品卖点“节水”概念策略思考灵巧系列智尚系列水准系列体积“节水”概念策略思考推广策略-产品SLOGAN创意表现(平面，新品TVC）POP终端陈列PR节水产品创意161“节水”概念策略思考SLOGANPR节水产品创意161PR主题:“为您想，为您省”“节水”概念策略思考推广策略小天鹅获节水产品认证发布会与国家环保局，水利发展局合作全国节水宣传活动HCG年度联合促销节水系列产品推广及新品上市宣传162PR主题:“为您想，为您省”“节水”概念策略思考小天鹅获节“节水”概念策略思考推广策略市场选择南方重点地区：杭州、上海，南京，苏锡常，武汉、宁波等策略主推：主推高价位节水机型（全自动波轮：水准系列，喷瀑系列，）（全自动滚筒：衣尚系列，衣情系列，衣恋系列）北方重点地区：天津、石家庄、西安、合肥，济南、郑州，青岛等策略主推：主推中低价位节水机型（灵巧系列，智尚系列）PR163“节水”概念策略思考市场选择PR163“节水”概念策略思考推广策略特别PR/SP小天鹅获节水产品认证发布会与国家环保局，水利发展局合作全国节水宣传活动小天鹅杯节水大使全国招募大赛小天鹅杯节水知识竞赛小天鹅杯青少年节水科技发明大奖赛HCG年度联合促销新品上市宣传（智尚系列XQG50-832G/喷瀑系列XQG50-2118G）节水系列产品推广PR164“节水”概念策略思考特别PR/SPPR164小天鹅节水产品认证新闻发布会在获得节水认证后的第二天或最迟不超过1周的时间内，召开新闻发布会。地点选择：北京与会人士：公司领导若干政府相关部门领导若干主要全国性的报纸的记者100名左右内容:小天鹅荣获节水认证的简要介绍节水意识对当今社会的重要意义，以及小天鹅的社会责任感节水认证，节水产品对洗衣机行业的未来趋势的影响小天鹅的节水系列产品介绍，新产品介绍相关活动简介其他支持新闻通稿公关公司发布软文炒作店头张贴节水认证证书和重要报纸的新闻报道海报PR“节水”概念策略思考推广策略165小天鹅节水产品认证新闻发布会PR“节水”概念策略思考1651。小天鹅杯节水形象大使——“水灵天使”全国招募赛为了能更好的传播“节水”概念，推出“水灵天使”节水形象大使的形象，与社会和消费者做更亲善的沟通和宣传方法1，征集范围：全国参赛对象：14—20岁的女性选拔手段：征文知识竞赛现场演讲和表达能力赛后参与活动各地的节水环保活动水土保持、水利建设的宣传和募捐活动小天鹅组织的其他相关活动PR“节水”概念策略思考推广策略联合国家环保局，水利发展局合作全国节水宣传活动1661。小天鹅杯节水形象大使——“水灵天使”全国招募赛PR“节水方法2，征集范围：全国各产品售点参赛对象：25—45岁有家的女性参与方式：凡购买节水系列洗衣机一台，即填写相关申请表参加评选活动。各地报纸刊登水资源或小天鹅企业相关小问答，答案邮寄至大赛中心,全部答对者即可参加。赛后参与活动各地的节水环保活动水土保持、水利建设的宣传和募捐活动小天鹅组织的其他相关PR/SP活动PR“节水”概念策略思考推广策略联合国家环保局，水利发展局合作全国节水宣传活动167方法2，PR“节水”概念策略思考联合国家环保局，水利发展2。小天鹅杯节水知识大奖赛在全国范围内举行知识大奖赛，宣传环保知识、普及节水常识，同时起到传播小天鹅节水理念的作用，以期造成更大的社会影响。参赛人：年龄、性别均不限奖金：小天鹅节水产品或奖金大致赛程PR“节水”概念策略思考推广策略网上答题广播答题短消息答题选拔电视总决赛联合国家环保局，水利发展局合作全国节水宣传活动1682。小天鹅杯节水知识大奖赛PR“节水”概念策略思考网上答题广3。小天鹅杯青少年节水科技发明大奖赛在全国大中小学生中开展节水科技发明大奖赛，宣传环保知识，强化青年人的节水意识，同时起到传播小天鹅节水理念的作用，以期造成更大的社会影响。参赛人：大中小学在小学生奖金：小天鹅节水产品或奖金媒体利用：中央电视台和各省市台的青少年节目，比如：大风车等等大致赛程PR“节水”概念策略思考推广策略各校选拔各市选拔全国评选颁奖仪式联合国家环保局，水利发展局合作全国节水宣传活动1693。小天鹅杯青少年节水科技发明大奖赛PR“节水”概念策略思考“精心创造简约生活”–HCG年度合作5月-8月“为您想，为您省”概念推广5月-8月节水新品推广整年度整体产品推广PR&SP170“精心创造简约生活”–HCG年度合作5月-8月“为您想，合作背景：消费者日益完善时尚生活品质的时代趋势。激烈竞争下的和平价值战。品牌诚信度与美誉度是品牌地位提升的表现。提升企业形象度是提高产品销售的直接途径。

节水概念的现代社会趋势PR&SP171合作背景：PR&SP171合作因素：品牌方面：--和成卫浴极高的企业美誉度，知名度，国内第一卫浴品牌成熟的家用型高档产品定位产品种类覆盖面广，适合各层面的消费人群产品市场占有率高全国范围内稳定成熟的通路渠道具忠诚度的目标消费群

PR&SP172合作因素：PR&SP172和成卫浴重点销售区域：北京，上海，广州，杭州，南京，青岛，苏锡常等目标消费者：25-45岁PR&SP173和成卫浴PR&SP173合作因素：品牌方面：--小天鹅白色家电专家，国内家电知名品牌之一规模强大的民族企业信誉第一，质量取胜的家用型产品稳定占据洗衣机市场的最高占有率PR&SP174合作因素：PR&SP174小天鹅洗衣机：关键根据地-南京、苏锡常，重要根据地-北京、杭州、上海，重点突破：武汉、天津、石家庄、西安、合肥等目标消费者：25-45岁PR&SP175小天鹅洗衣机：PR&SP175合作利益点：通过和成卫浴稳定成熟的通路销售渠道巩固且更大的拓展小天鹅洗衣机产品的销售市场。通过与美誉度高的和成卫浴合作，以巩固洗衣机产品诚信度，增加消费市场，提高市场占有率。增强产品时尚品质感，提升品牌形象带动产品销量双方产品的互补性,增强消费家庭生活品质感双方产品节水的共通性PR&SP176合作利益点：PR&SP176合作目标：巩固且提升市场占有率巩固且增加目标消费群提升产品美誉度增加销量提升节水概念PR&SP177合作目标：PR&SP177合作内容：全年度的互动联合促销，连续性系列互动PR/SP活动。时间：2003/05-2003/12地点：全国范围内PR&SP178合作内容：PR&SP178双方销售渠道互动产品促销和成产品各地展厅放置POP促销ROLLSHOW配合（上海）双方POP内容宣传媒体硬广告字幕公关软文推广合作方式：PR&SP179合作方式：PR&SP1791,双方销售渠道产品互动促销和成提供数量或金额相当的产品配合小天鹅洗衣机新产品的销售买一定金额和成产品参加抽奖得小天鹅产品或折价现金券。买就送活动小天鹅全心全意放心金卡针对消费附送活动合作方式：PR&SP180合作方式：PR&SP180合作方式：和成提供数量或金额相当的产品配合小天额洗衣机产品的销售地点:全国范围内的小天鹅产品卖场时间:2003/05/--2003/12方法1:采用价格相当的产品联合促销方式,强调双方高档产品概念与节水概念购买价值4000元的小天鹅洗衣机列产品一台,抽奖获送价值1500元的HCG卫浴产品一套购买价值2500元的小天鹅节水洗衣机产品(数量不限),即送价值1000元的HCG卫浴产品购买价值1500元以上的小天鹅节水洗衣机产品一台，即送价值500元的HCG产品一份方法2:超值套餐“装修小套餐”购买小天鹅洗衣机产品价值6000元以上,抽奖获送价值2000元的HCG卫浴产品一套选择任意小天鹅节水洗衣机产品两款,就送1000元的HCG卫浴产品套装PR&SP181合作方式：PR&SP181合作方式：买一定金额和成产品参加抽奖得小天鹅产品或折价现金券。地点:全国范围内的HCG产品卖场时间:2003/05/--2003/08方法1：-购买HCG高端卫浴产品一件价值5000元以上，抽奖机会获得小天鹅洗衣机新产品智尚系列XQG50-832G产品或喷瀑系列XQG50-2118G产品一台-购买HCG高端卫浴产品套餐价值3000元以上，即送价值500元的小天鹅洗衣机产品折价现金券方法2：-“单身贵族”套餐购买HCG全套产品价值4000元以上，即送价值500元的小天鹅洗衣机产品一台PR&SP182合作方式：PR&SP182合作方式：买就送活动地点:全国范围内的HCG/小天鹅产品卖场时间:2003/05/--2003/08-购买小天鹅洗衣机智尚系列XQG50-832G产品或喷瀑系列XQG50-2118G产品均获HCG产品礼（产品促销物）一份。-购买任何HCG卫浴产品均获小天鹅产品礼（产品促销物）一份。PR&SP183合作方式：PR&SP183合作方式：小天鹅全心全意放心金卡针对消费附送地点:全国范围内的HCG/小天鹅产品卖场时间:2003/05/--2003/08-购买任何HCG产品1500元以上/小天鹅节水洗衣机产品一台，均奉送小天鹅放心金卡一张。PR&SP184合作方式：PR&SP184影响度：迎合消费者物超所值的消费心理，品牌强强联手促动消费行为，直接增进销量；发放服务金卡，有效提升产品诚信度与忠诚度。合作方式：PR&SP185合作方式：PR&SP1852,和成产品各地展厅放置POP促销在和成全国范围内的商品卖场均放置小天鹅洗衣机产品宣传资料及客户服务回函卡，且突出新产品的POP放置，并配合双方产品互动促销活动的资料派发。

合作方式：PR&SP186合作方式：PR&SP186地点:全国范围内的HCG/小天鹅产品卖场时间:2003/05/--2003/12方法1：-各自的POP中均出现双方联合促销信息，且均放置于双方的销售网点，同时促销人员派发及介绍小天鹅新产品及产品促销