《战略管理》Ch5 微观环境分析

第五章微观环境分析

1微观环境的内涵与成员为何？?如何进行产业分析？如何进行产业竞争动力分析？?如何进行战略组群分析？?如何进行竞争者分析？2企业微观环境内的成员供货商营销中间机构财务机构顾客竞争者工会特殊利益团体小区股东3产业分析界定产业范围产业的基本特性分析产业的关键成功因素产业的未来性评估4产业产业的定义常是指一群企业或公司，它们的产品具有很多类似或相同的属性，而且它们互相竞争并争取相同的顾客。从产品单一构面来看竞争，往往太过于狭隘。若是要真正了解竞争，还是应该采取多面向的方式来看竞争。在界定产业时，有时应该由市场的角度来思考产业的适切范围。5界定产业范围产业范围决定了竞争的领域以及主要的竞争者。产业的发展会产生新的机会与威胁，因此可能在旧有产业中创造出新的产业。很多产业在竞争上，已走向全球性，导致产业的范围相当模糊。战略管理人员对于产业范围的定义，应该具有某些弹性。?6产业的基本特性分析市场规模主要厂商的状态竞争或对抗的范围市场成长率所处的产业生命周期产业结构产业一贯化的程度产业中的配销通路类型生产过程与新产品创新的技术变革速度7产业的基本特性分析(续）产品差异化程度经济规模程度地理集中度学习效果高低平均产能利用率资本需求资本取得容易度进入与退出障碍平均获利率水平8产业的关键成功因素技术上的KSFs制造上的KSFs配销上的KSFs营销上的KSFs组织上的KSFs其它的KSFs9产业的未来性评估产业的成长潜力如何？目前的竞争状态能否取得足够的利润？竞争力量未来会进一步加剧或减弱？产业背后的变革力量对于产业的获利会产生有利或不利的影响？我们在产业中的竞争地位会变强或变弱？我们是否能够利用对手的弱点而获利？产业未来的风险与不确定程度如何？未来整个产业所会面临的问题与其严重性高低？是否对于某一产业的持续参与，可以提升我们未来在其它产业成功的机率？10产业竞争动力分析11课本第139页主要的进入障碍产业的经济规模大小产品忠诚度程度资本投资的高低转换成本的高低相对的成本优势掌握配销通路政府规范12影响替代品威胁大小的因素替代品的相对价格与功能转换成本高低购买者对替代品的偏好13影响供货商谈判力量高低的因素产品的差异性转换成本替代品供货商的集中度产量对供货商的重要性供货商的产品成本占最终产品总成本的百分比供货商产品对于差异化的影响垂直整合的可能性14购买者的购买数量与集中性购买者的转换成本购买者所购买的产品占全部购买金额的比例购买者向后整合的可能性产品的重要性产品差异性与替代性影响购买者谈判力量高低的因素战略管理。新陆书局15影响产业内部对抗与合作的因素产业的成长厂商的规模与数目产品本身的差异性与转换成本厂商的固定成本高低产能闲置程度退出障碍高低16战略组群17战略组群是指在同一产业中使用相同战略的一群公司。同一战略组群内的厂商，由于战略态势相同，因此对环境变革以及竞争者的行动所采取的因应措施会比较一致。战略组群分析的关键，在于战略构面的选择。导致战略型态不同的原因不同的企业追求不同的目标。企业利用不同的战略来追求相同目标。企业对于产业未来的发展具有不同的假设和看法。企业所拥有的技能与资源有所差异。产业环境的变迁也会对不同企业产生不同的影响。18界定竞争者了解竞争者的目标了解竞争者目前的战略了解竞争者的重要假设评估竞争者的资源和能耐竞争者分析内涵19在界定竞争者上的考虑因素市场的重迭性：竞争者的市场范围为何？?利益的相似性：顾客由其它竞争者所获得的利益，是否与我们所提供的利益相似呢？承诺的高低：竞争者对所在产业的承诺度如何？20在界定竞争者常犯错误(一)过分强调目前和已知的竞争者?过分强调大型的竞争者忽略国外潜在的竞争者?错认竞争者在未来会沿用过去的竞争手法?错误解读某些转移重心和战略调整的信号21在界定竞争者常犯错误(二)过分强调竞争者的财务资源、市场地位以及战略，而忽略了无形资产。?假设所有的企业都面对相同的威胁和机会。?忽略了战略的真正目的乃是在满足顾客的需求和期望。22