某品牌化妆品广告策划书

雅芳广告策划书新活再生霜序言雅芳，全美最大的500家企业之一。1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼(DavidMcConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公司”(theCaliforniaPerfumeCompany)由此诞生。出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1939年,麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。目录一市场与消费者调查二产品分析三产品广告策略四企业竞争状况五媒体研究六成员介绍七结束语一市场与消费者调查1营销环境分析宏观市场：化妆品工业是日用化学工业的重要门类，随着全球经济一体化的发展，人民生活水平的提高，中国的化妆品工业呈迅速增长的趋势，1994年中国化妆品销售额仅为30亿元，2000年上升到253亿元平均增长率达35.4%，据估计中国化妆品市场今后几年内将以20%左右的年平均增长率发展，到2010年将达800亿元。微观市场：护肤品在中国化妆品市场中占40％，正以每年20％的速度增长。根据国家的统计，中国现有3000个化妆品生产商，其中58％是私营企业，32％是外资企业，还有10％属于国有企业。跨国公司、合资公司和本土企业互相抢夺市场份额，但现在显然跨国公司已占领导地位。在2003年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据中国化妆品市场的68％。2消费者分析：（1）观念分析：中国消费者更加喜欢专卖店的方式，认为更安全、更可信。消费者在购买化妆品时注意的是功能和它的品牌，一般都是根据自己不同的肤质和需求来选择，对于那些希望自己年轻的女士来说，这款商品不论是价格还是功能还是品牌都是一个不错的选择。作为女性消费者，更喜欢带适用装的促销方式。在看到良好的效果之后，才会决定购买，一般收到效果之后，多数女性会主动迫切的选择购买。（2）消费者研究购买状况(包含已婚及未婚)：

①用完再买②没有完，看到喜欢就买③亲友赠送购买地点及方式：未婚：①百货专柜②由国外带回③向女性推销员购买④在市场或地摊购买已婚：①百货专柜或百货行②问朋友而去购买(包括厂牌、地点)③国外带回产品特性之探讨：外观、可以更换、携带方便、使用简便、新鲜高级、精致、保养功能情报来源比例%信任情报%不信任情报%电视广告42.46.65.6朋友口传39.926.82.4美容师、美容店32.422.83.3杂志内广告报导25.21.80.6时髦杂志广告22.54.50.9店内的商品说明20.66.20.8杂志特集纪事15.35.62.5女性周刊广告12.40.54.8女销售代表12.07.919.5车站或车厢广告11.50.82.4报纸广告10.81.91.9女性月刊广告10.60.60.5模特儿照片7.61.020.9其他3.92.30.8化妆妆品品之之情情报报来来源源：二产产品品分分析析1产品品特特征征分分析析：：（1）介介绍绍：：新新活活再再生生霜霜是是雅雅芳芳的的主主打打产产品品。。它它是是通通过过增增强强细细胞胞互互动动能能力力，，活活跃跃微微细细胞胞循循环环，，从从而而达达到到抗抗衰衰老老功功效效的的脸脸部部保保养养产产品品，，通通过过海海洋洋原原生生质质和和CTC的完完美美结结合合，，为为肌肌肤肤细细胞胞注注入入前前所所未未有有的的生生命命活活力力，，刺刺激激细细胞胞生生长长和和繁繁殖殖，，令令细细胞胞时时刻刻保保持持活活跃跃状状态态。。（（2）功功效效：：使使用用七七天天，，便便可可感感受受到到肤肤质质全全面面提提升升,肤色色通通透透,更均均匀匀亮亮泽泽，，红红润润健健康康，，细细纹纹、、毛毛孔孔问问题题明明显显改改善善，，保保湿湿力力、、弹弹性性提提高高，，令令肌肌肤肤晶晶莹莹柔柔嫩嫩。。（3）成成份份：：海海洋洋原原生生质质精精华华－－新新活活再再生生霜霜的的主主要要功功臣臣·穿心心莲莲叶叶·水解解牛牛奶奶蛋蛋白白·太阳阳花花籽籽（（4）使使用用：：（（早早晚晚））洁洁肤肤—爽肤肤—新活活再再生生霜霜三产产品品广广告告策策略略1广告告目目标标：：企业业提提出出的的目目标标是是增增加加5%的产产品品社社会会占占有有量量本次次广广告告活活动动的的目目标标是是增增加加2%的产产品品社社会会占占有有量量。。2广告告目目标标市市场场策策略略（1）机机会会是是产产品品销销售售量量，，专专柜柜多多还还有有提提升升空空间间（2）威威胁胁是是现现在在很很多多同同类类产产品品出出现现，，市市场场可可能能被被分分散散。。（3）优优势势是是产产品品效效果果显显著著，，有有力力的的说说明明了了产产品品的的质质量量。。且且在在同同类类产产品品中中价价格格比比较较适适中中。。（4）劣劣势势是是同同类类产产品品中中有有很很多多是是国国际际知知名名的的大大品品牌牌，，受受众众广广泛泛，，效效果果显显著著。。3定位位策策略略雅芳芳新新活活再再生生霜霜针针对对的的是是25岁以以上上的的女女性性消消费费者者。。此此次次新新活活再再生生霜霜重重锤锤出出击击，，而而且且价价格格公公道道，，现现在在购购买买还还付付赠赠超超值值的的礼礼品品，，会会吸吸引引更更多多消消费费者者为为恢恢复复青青春春而而投投资资。。4广告告诉诉求求策策略略诉求求对对象象是是希希望望肌肌肤肤年年轻轻的的人人群群。。（（25岁以以上上人人群群肌肌肤肤开开始始老老化化））诉求求重重点点是是：：7天，，肌肌肤肤晶晶莹莹柔柔嫩嫩诉求求方方法法建建议议：：*以以感感性性诉诉求求为为主主，，以以““爱爱””为为主主线线贯贯穿穿始始终终，，对对关关爱爱女女性性这这一一主主题题加加以以深深化化*以以理理性性诉诉求求为为附附：：突突出出产产品品特特点点5广告告表表现现策策略略广告告主主题题：：青青春春永永驻驻，，爱爱情情永永久久！！新活活再再生生霜霜平平面面广广告告广告告创创意意：：创意意重重点点：：分两两版版：：一版版以以感感性性诉诉求求为为主主，，体体现现产产品品可可以以留留住住爱爱；；一版版以以理理性性诉诉求求为为主主，，体体现现产产品品的的质质量量效效果果。。创意意1：一一对对新新人人正正在在礼礼堂堂中中举举行行婚婚礼礼，，神神父父问问新新娘娘：：““你你愿愿意意嫁嫁XXX为妻妻吗吗？？不不论论富富有有，，贫贫穷穷，，生生老老病病死死，，你你都都会会爱爱他他，，疼疼他他，，不不离离不不弃弃直直到到永永远远吗吗？？””新新娘娘回回答答：：““我我愿愿意意！！””神神父父问问新新郎郎：：““你你愿愿意意取取XXX为妻妻吗吗？？不不论论富富有有，，贫贫穷穷，，生生老老病病死死，，你你都都会会爱爱她她，，疼疼他他，，不不离离不不弃弃直直到到永永远远吗吗？？””（（在在神神父父问问新新郎郎的的过过程程中中，，新新郎郎盯盯着着新新娘娘的的脸脸，，突突然然想想象象那那张张脸脸上上慢慢慢慢满满布布皱皱纹纹的的脸脸庞庞，，吓吓得得出出了了一一身身冷冷汗汗。。））他他低低头头问问新新娘娘：：““你你用用什什么么牌牌子子的的护护肤肤品品？？””新新娘娘回回答答：：““雅雅芳芳新新活活再再生生霜霜呀呀！！””这这时时新新郎郎要要回回答答神神父父的的提提问问了了。。他他顿顿了了顿顿对对新新娘娘说说：：你你愿愿意意嫁嫁我我为为妻妻吗吗？？不不论论富富有有，，贫贫穷穷，，生生老老病病死死，，你你都都会会用用新新活活再再生生霜霜护护肤肤，，不不离离不不弃弃直直到到永永远远吗吗？？（（全全场场变变的的非非常常安安静静））新新娘娘惊惊讶讶的的表表情情突突然然转转为为狂狂喜喜，，回回答答说说：：““当当然然！！我我愿愿意意，，我我愿愿意意。。””神神父父定定了了定定接接着着说说：：““交交换换戒戒指指，，新新郎郎可可以以吻吻新新娘娘了了！！”新郎郎新新娘娘露露出出幸幸福福的的表表情情。。创意意2：结结婚婚1年后后，，新新郎郎新新娘娘各各自自与与自自己己的的朋朋友友聊聊天天（（利利用用分分镜镜头头表表现现））。。新新郎郎的的朋朋友友都都羡羡慕慕的的问问他他：：““你你妻妻子子还还是是那那么么漂漂亮亮，，时时间间的的痕痕迹迹一一点点也也没没有有显显现现在在他他的的脸脸上上，，怎怎么么办办到到的的。。””新新郎郎笑笑着着答答到到：：当当然然是是用用雅雅芳芳新新活活再再生生霜霜，，爱爱她她不不一一定定要要给给她她最最昂昂贵贵的的，，但但一一定定要要给给她她最最有有效效的的。。她她快快乐乐所所以以我我快快乐乐。。新新娘娘的的朋朋友友问问她她：：““你你还还是是那那么么漂漂亮亮，，你你丈丈夫夫还还是是向向刚刚结结婚婚时时那那么么爱爱你你，，你你是是怎怎么么办办到到的的。。””新新娘娘笑笑着着答答到到：：““当当然然是是用用雅雅芳芳新新活活再再生生霜霜，，他他爱爱我我所所以以总总是是给给我我最最有有效效的的，，他他快快乐乐所所以以我我可可以以快快乐乐。。””创意3：第一个个画面是是一个工工作中的的职业女女性，她她在努力力的工作作着，第第二个画画面是她她回到家家在做饭饭，做家家务，照照顾孩子子。每天天都很忙忙碌。而而是她总总是神采采奕奕，，原因在在于：她她有一个个幸福的的家庭，，还有雅雅芳新活活再生霜霜，有爱爱和雅芳芳的世界界怎会枯枯萎。当当然是想想年轻几几岁就年年轻几岁岁。四企企业竞竞争状况况分析1竞争对手手介绍欧莱雅——美丽的代代言词来自法国国的欧莱莱雅作为为世界上上最大的的化妆品品集团，，使跻身身于全球球30家为股东创创造财富最最大的知名名企业中唯唯一的法国国公司。它它15年来年年以以两位数的的速度飞速速发展，如如今其事业业遍及150多个国家和和地区，在在全球拥有有300多家分公司司及100多家代理商商，年销售售额高达120多亿美元。。欧莱雅中国国历年业绩绩和销售增增长欧莱雅中国国历年业绩绩和增长力力资生堂——唯美主意日本的资生生堂化妆品品公司创立立于1872年，是拥有有100多年历史的的化妆品老老店。其创创办人福原原有信在掌掌握了西方方药物学之之后，于1872年开设了第第一家西药药品房，取取名资生堂堂，这个名名称取自““至哉坤元元，万物滋滋生”，有有孕育新生生命，创造造新价值之之意。福原原有信后到到法国学习习摄影术，，并研究社社会潮流。。回到日本本，将西方方科学、美美学观点和和日本传统统结合起来来。如今，，资生堂已已把生产厂厂开到高级级化妆品的的法国大本本营，建造造了第一家家欧洲的资资生堂厂家家：GIEN，产品销往往40多个国家。。玫琳凯——丰富女性人人生为己任任1963年美国的玫玫琳凯.艾施女士投投入25年积蓄创立立了玫琳凯凯化妆品公公司。公司司成立伊始始，玫琳凯凯以丰富女女性人生为为己任，致致力于创建建一个全球球女性共享享的事业。。如今玫琳凯凯化妆品公公司是美国国最大的皮皮肤保养公公司及第二二大化妆品品公司，在在全球29个国家和地地区拥有近近50万名才华出出众的美容容顾问，为为2000多万消费者者提供着面面对面的个个性服务。。2竞争对手产产品、广告告分析和比比较雅芳的口号号：比女人人更了解女女人欧莱雅的口口号：美丽丽的代言词词资生堂的口口号：唯美美主意玫琳凯的口口号：丰富富女性人生生为己任欧莱雅公司司成功的秘秘诀在于对对科研的极极端重视。。每年，该该公司都将将其年销售售额3%的巨额资金金用于科研研与开发，，该公司现现在每年开开发将近2000个新产品。。在欧莱雅的的各项产品品中，每一一项都有自自己的形象象代言人。。具有国际际声誉的影影后巩俐担担任代言人人后世欧莱莱雅产品迅迅速成为女女性美丽的的标志。欧莱雅的销销售模式大大都为专柜柜销售，其其化妆品价价值很高，，档次也很很高，属于于高级化妆妆品类。而雅芳化妆妆品公司是是靠访问推推销发迹的的世界第一一流的化妆妆品公司。。在1998年被勒令业业务转型的的诸多直销销商里，转转型后最成成功的就是是雅芳——到2003年，雅芳已已经在中国国大陆74个大中城市市开设了分分公司，并并设立了5000多家专卖店店和近2000家商场专柜柜。但从雅芳的的产品开发发策略不太太尽如人意意。近年来来，雅芳开开始实行低低端渗透策策略，推出出了极低价价位的品种种，终端充充斥着大量量十几二十十元的低价价产品。如如果说雅芳芳的本意是是想要完善善其在国内内的金字塔塔消费格局局，那么此此举虽然能能让大部分分低收入人人群欢欣雀雀跃，但由由此产生的的后果是，，其一贯保保持的国际际品牌身份份将大打折折扣，丧失失了原有的的一大部分分忠实的高高消费群体体。雅芳要做的的是建立更更完整的专专柜销售体体系，大力力促进在专专柜渠道和和大卖场渠渠道的开发发力度。雅芳高科技技的产品研研发举世瞩瞩目：雅雅芳公公司率先将将高科技技技术应用到到了美容护护肤品的研研发领域。。以雅芳新新活再生霜霜为例，它它是通过增增强细胞互互动能力，，活跃微细细胞循环，，从而达到到抗衰老功功效的脸部部保养产品品，通过海海洋原生质质和CTC的完美结合合，为肌肤肤细胞注入入前所未有有的生命活活力，7天即可让肌肌肤呈现出出晶致柔嫩嫩的年轻状状态。而雅雅芳新活精精华霜则是是第一个针针对大众市市场而推出出的抗衰老老技术产品品。反观资生堂堂，由于日日本总公司司的大力支支援，这几几年在商品品的开发和和市场的开开拓上极为为积极，，在品牌形形象的塑造造上已步入入国际化、、世界水准准，其成功功的因素有有：（1）拥有最多多数量的销销售据点。。（2）引进最新新电脑美科科技。（3）不断创新新的市场活活动。与雅芳产品品比较，旗旗下的著名名品牌薇姿姿是成功的的品牌之一一。薇姿的的成功之道道不仅在于于药房专销销方式这““一绝”，，而且还在在于卖点独独特和顾客客鲜明。经过四十多多年的努力力，玫琳凯凯已成为全全美最畅销销的护肤及及彩妆品品品牌。以提提供消费者者优质化妆妆品为经营营准则，公公司每年对对产品研发发的投资都都超过5000万美元，并并在美国和和中国等国国家和地区区拥有自己己专业化的的工厂和产产品研发实实验室。玫琳凯的经经营模式与与雅芳差距距不大，都都属于直接接销售，但但没有雅芳芳做的范围围广，认知知度大。2005年初始，安安利、玫琳琳凯、雅芳芳三家直销销企业中，，只有雅芳芳被1998年风波后中中国认证为为第一家的的直销企业业。五媒媒体研究究1媒体播放的的计划时间：2005年6月至11月，为期6个月。6个月的广告告费分布及及媒体选择择情况：月份金额（万元）63007200812591501015011150以电视视CF为主要要体，，MG为辅，，NP为次要要，因因NP之印刷刷无法法表现现产品品之高高级。。媒体建建排必必须兼兼顾CPM及GRP。电视CFMG选择NP(1)推出产品头两有及第四个月，此时期以30秒CF为主，10秒CF为辅。(2)其他月份直至广告期结束，此时期以10秒CF为主，30秒CF为辅。姊妹、妇女杂志、电视周刊、时报周刊、新女性、银河画报配合刊出。中国时报、联合报为主；工商、民生报为搭配报纸2广告费费用预预算六个月月内广广告总总预算算有1500万，其其中200万为制制作费费。其媒体体投放放如下下：电视杂志报纸刊播费670万195.55万元55万占总刊播费73%21%6%电视(1)刊播时时段：：①高收视视率之之国语语连续续剧。。②晚间7：00～7：30时段之之间。。③高收视视率之之综艺艺节目目及戏戏剧节节目。。④妇女节节目。。⑤高收视视率之之益智智节目目。(2)刊播次次数与与费用用：刊播费费为670万，占占总刊刊播费费之73%时间次数平均每次共计30秒100次5.3万元530万元10秒75次1.8万元135万元杂志刊播费费为195.55万元，，占总总刊播播费之之21%(1)姊妹彩彩色全全页6次计计24万元(2)妇女杂杂志封封面面里2次计计11万元彩色全全页2次计计8万元(3)电视周周刊彩彩色色全页页6次计计18.15万元(4)时报周周刊彩彩色色全页页6次计计50万元封面里里2次计计23万元报纸刊登费费共55万，占占总预预算之之6%(1)第一个个月，，中时时、联联合各各以第第一版版彩色色全十十批刊刊出一一次，，计38万元。。(2)搭配报报纸民民生、、工商商，以以第一一版彩彩色半半十批批刊出出一次次，总总计17.2万元。。3预计本本次广广告投投放将将产生生的效效果目标群体理解群体到达率有效到达率知名度意愿购买率实际购买率100%95%90%85%65%30%15%9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:02:4202:02:4202:0212/14/20222:02:42AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:02:4302:02Dec-2214-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:02:4302:02:4302:02Wednesday,December14,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:02:4302:02:43December14,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。14十二月月20222:02:43上午02:02:4312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:02上午午12月-2202:02December14,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/142:02:4302:02:4314December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:02:43上午午2:02上午午02:02:4312月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:02:4302:02:4302:0212/14/20222:02:43AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2202:02:4302:02Dec-2214-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:02:4302:02:4302:02Wednesday,December14,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。