某地产集美北站综合体项目地块市场与产品建议

【万科集美北站2012JP05项目】06地块市场研究及产品发展建议厦门立丹行2012.11Part1：市场研究Part2：客户分析Part3：产品建议Part4：营销定位目录|Catalog1.厦门整体走势分析2.竞品市场分析Part1|市场研究整体市场分析宏观政策环境调控持续：楼市调控以“维稳”为主，强调执行既有的政策；厦门而言，依然严格执行限购政策，短期内难有改变货币宽松：在稳增长背景下中央加大政策预调微调力度，货币进一步宽松依然可期住建部政策研究中心主任秦虹：楼市调控不会动摇住建部政策研究中心主任秦虹9月9日在“中国百万销售精英2012年会暨房地产投资趋势论坛”上表示，房地产调控政策不动摇，还会持续相当时间，住宅投资的属性会进一步弱化。温家宝：房产调控见成效但不稳定困难不小10月18日消息，国务院总理温家宝在中南海先后召开行业协会负责人、部分地方部门和企业负责人以及专家学者三场座谈会中表示:三季度的经济形势应该说比较好。中国经济增速基本趋于稳定，并且继续出现积极的变化。温家宝还说：房地产调控初见成效，但依然不稳定，必须坚持调控政策不动摇。调控手段，从长期讲还需要逐步完善，更加注重市场和法制手段。央行开展3950亿逆回购等同于一次降准10月30日，央行在公开市场操作中开展两期共3950亿元逆回购操作，创史上单日新高。此次等同于一次降准的逆回购资金投放，预计能够有效缓解月末前因多重不利因素冲击导致的资金短缺现象。整体市场分析全市供销对比“供不应求”：今年随着市场的快速回暖住宅市场再现供不应求局面：厦门楼市经历了07年、08年供过于求，09年、10年供不应求的局面，11年随着市场放量的加大及宏观调控的深入，市场再现供过于求，今年来在政策利好及上半年开发商“以价换量”的带动下，市场快速回暖，需求旺盛，表现为供不应求的局势。2007-2011年厦门住宅年均供应量为268万㎡，年均销量为262万㎡，2012年1-10月供应量为327万㎡，销量为371万㎡。整体市场分析全市量价走势2009年厦门住宅成交量高达410万㎡，全市成交均价8821元/㎡，2010年及2011年成交量均不足250万㎡，而价格却以每年25%的速度递增。2011年底开发商开始以价换量，再加上2012年初信贷政策定向宽松，整体流动性加强的利好情况下，厦门成交量保持快速回升态势，前10月成交量达371万㎡，价格波动前行整体小幅回落，环比去年下降3%。价格先抑后扬：今年内销量创同期历史新高，价格进入下半年转而小幅回升：2010年至2011年厦门住宅价格进入快速上涨阶段，环比增长速度高达25%，而随着市场调控的深化，价格快速增长势头得以遏制并有所回落，今年内整体均价13270元/㎡，环比去年价格水平下跌3%。上半年“以价换量”，销量随着价格的下调迅速回升305万㎡，9543元104万㎡，9793元410万㎡，8821元243万㎡，10999元247万㎡，13715元371万㎡，13270元整体市场分析岛内外对比岛内外销量3:7——岛内外住宅销量占比呈现“剪刀”差，岛外市场占据绝对主导地位，岛内可开发土地资源日益稀缺，岛外市场主导格局将得以维持。岛内外价格2:1——岛内价格约为岛外2倍整体市场分析集美区供销对比集美区为全市供销主力区域：11年集美市场进入快速发展，需求强劲，近两年供需占全市比例均在3成左右。07-10年集美区域年均供应34万㎡，销售40万㎡，11年随着众多新项目的入市，供应达历史高位为136万㎡，去化72万㎡，12年（1-10）月供应106万㎡，销售135万㎡，市场呈现供不应求的局面。近两年区域供需占比均达3成左右，为全市最火热的区域。整体市场分析集美区价格走势集美区价格进入上升通道：与全市形势一致，集美区域房价在10年进入快速上涨，今年整体均价则略有下调。07-09年集美区域均价在6000-7000元，10年价格快速上窜，进入8000时代，11年直达万元以上，今年价格结束快速上涨的势头，随着开发商“以价换量”，价格整体小幅下跌2%，为10357元。整体市场分析集美区供销产品结构区域以首置首改需求为主，其中80-90,120-144㎡为区域主流供需产品：区域供需产品主要集中在80-144㎡，其中80-90,120-144㎡两面积段占比遥遥领先，两面积段供需量合计占比均在55%以上，供需两旺。备注：数据截止10月31日整体市场分析析存量分析全市住宅存量量处低位水平平，8个月即可去化化完毕：全市在售存量量约为278万㎡,存销比约为8.2个月，供求基基本平衡，其其中集美区存存量占比18%。截止10月份集美区在在售存量约为为51万㎡，占全市市比例18%。备注：数据截截止10月31日整体市场分析析存量分析集美区住宅去去化快存销比比低，未来区区域竞争仍然然较大：基于高去化速速度，集美区区在售存量仅仅需4.3个月即可去化化完毕，市场场潜力大。截截止10月底，集美在在售存量约51万㎡，按近一一年月均近12万㎡的速度测测算，仅需4,3个月即可去化化完毕；存量量产品中121-144㎡供应量较大大，市场存量量最多占比23%，其次为101-110，111-120㎡产品，81-90㎡产品市场主主流需求，存存量仅占8%。整体市场分析析总结今年内全市销销量再创新高高，集美区域域市场需求强强劲，市场占占有率在3成左右，整体体市场发展良良好，开发潜潜力大今年来随着年年初开发商““以价换量””，市场快速速回暖，市场场供需量均创创历史新高，，2007-2011年厦门住宅年年均供应量为为268万㎡，年均销销量为262万㎡，2012年1-10月供应量为327万㎡，销量为为371万㎡，创新高高；集美区域市场场需求强劲，，为全市最火火热的区域，，市场竞争亦亦为激烈：11年随着众多新新项目的入市市，供应达历历史高位为136万㎡，去化72万㎡，12年（1-10）月供应106万㎡，销售售135万㎡，近两年年区域供需占占比均达3成左右，整体体市场火热，，竞争压力亦亦不容小觑；；全市在售存量量约为278万㎡,存销比约为8.2个月，处于合合理期间，其其中集美区存存量51万㎡，占比18%，区域存销比比仅为4.3个月，市场开开发潜力大。。竞品市场分析析竞品界定基于区位的相相近度、类似似度以及距岛岛内交通等距距离属性来圈圈定项目竞品品：核心竞品圈层层：项目所在片片区及集美区区域目前市场场热度较高的的环集美湖片片区，杏林老老城区等区域域，与项目距距离相近，定定位偏向首置置首改刚需项项目与本案将将构成直接竞竞争；二级竞品圈层层：海沧马銮湾板板块、翔安南南部新城、环环东海域片区区作为新兴发发展区域，在在交通上同样样坐享大型交交通设施，与与本案距离岛岛内距离相近近，区域分流流岛内较大部部分刚需客群群，与本案将将构成间接竞竞争；海沧马銮湾新城翔安南部新城核心竞争圈层环东海域片区核心竞争圈层（同区域）北站片区杏北新城杏林老城区环集美湖片区二级竞争圈层（交通等距）环东海域海沧马銮湾新城翔安南部新城禹洲中央海岸住宅莲花新城华润橡树湾聚镇水晶湖郡中航城C区住宅莲花国际夏商大学康城中骏四季阳光本案龙湖嘉屿城夏商新纪元翔鹭香悦四季IOI2012JP01中交2012JP03水晶湖郡占地：365391建面：774630容积率：2.1楼面价：1948成交时间：2009.6住宅莲花新城占地：182151建面：466060容积率：2.6楼面价：3433成交时间：2009.12住宅莲花国际占地：69342建面：167900容积率：2.4楼面价：2071成交时间：2010.6中航城C地块占地：153560建面：354950容积率：2.3楼面价：3012成交时间：2010.9华润橡树湾占地：94623建面：310813容积率：3.25楼面价：6288成交时间：2007.8禹洲中央海岸占地：123240建面：535000容积率：4.3楼面价：4561成交时间：2009.12聚镇占地：86822建面：242370容积率：2.8楼面价：3722成交时间：2007.12夏商大学康城占地：203719建面：509298容积率：2.5楼面价：829成交时间：2005.9夏商新纪元占地：58552建面：178220容积率：3.0楼面价：5667成交时间：2007.9中骏四季阳光占地：43418建面：110540容积率：2.5楼面价：2877成交时间：2011.7翔鹭香悦四季占地：42238建面：129960容积率：3.1楼面价：4378成交时间：2007.8龙湖·嘉屿城占地：270185建面：529730容积率：2.0楼面价：3279成交时间：2012.6IOI2012JP01占地：176232建面：368400容积率：2.1楼面价：3287成交时间：2012.9万科2012JP05占地：137934建面：710000容积率：5.1楼面价：2138成交时间：2012.10中交2012JP03占地：134967建面：402160容积率：3.0楼面价：3292成交时间：2012.10联发杏林湾1号占地：103730建面：373200容积率：3.6楼面价：4561成交时间：2009.12中海寰宇天下下占地：92404建面：161430容积率：1.7楼面价：6195成交时间：2011.7区域规划利好好，实力房企企扎堆，中大大规模，楼面面价2000-6000元/㎡作为岛内外一一体化建设的的“打头炮””，集美拥有“厦门新城市中中心”的美誉，集美新城沿着着杏林湾布局局，按照“四四高”标准设设计建造，被被看做是未来来集美城市发发展格局中的的重要地标。。厦门大桥、、集美大桥和和杏林大桥，BRT快速公交系统统贯通岛内外外，加上即将开建建的地铁一号号线，区域交交通畅通无阻阻。区域目前聚集集住宅、联发、、万科、万达达、国贸、夏夏商、华润、、杏林建设、、泉舜、保利利、招商、中交等十多家实力力房企。整体市场分析析核心竞品圈层层杏林老城区环集美湖片区区杏北新城北站片区区域内多为中中大规模社区区，产品以高高层为主，部部分洋房、别别墅区域在售项目目多，产品类类型为高层、、部分洋房及及别墅产品，，项目以中大大规模为主，，利于小区规规划。整体市场分析析核心竞品圈层层板块项目名称类型占地（万㎡）总建（万㎡）首次开盘时间主力产品2012年销售均价近两个月均价推量套数/销售率环集美湖区域住宅水晶湖郡高层、别墅37772011.9.1196-144㎡三房四房高层11500126001465/97%住宅莲花新城高层18472011.1189㎡两房、105-120㎡三房1080011800752/94%中航城C地块高层、洋房15352011.9.2464-102㎡两房三房；89-128㎡三房平层10500（精装）、复式12500（精装）、洋房10500（毛坯）平层12000（精装）、复式13000（精装）、洋房12000（毛坯）2047/99%华润橡树湾高层、洋房9312011.1.2984-89㎡两房10000（部分精装）11000545/94%杏林老城区中海寰宇天下高层、别墅9162012..480-100,110-13711450(（精装）13200807/90%禹洲中央海岸高层12542011.12.1690-110㎡的两房130-137㎡的三房9000110001254/86%联发杏林湾一号高层、别墅10372011.4.2387㎡两房、116㎡三房、135㎡三房10500118001897/83%杏北新城聚镇高层9242012.5.1984-92㎡两房、109-119㎡三房730078001036/70%夏商大学康城高层20512006.1087-92㎡二房、107-127㎡三房740077003517/97%集美北站中骏四季阳光高层4112012.7.2174-82㎡两房、90-116㎡三房9000（精装）94001080/94%首置和改善型型刚需产品是是区域主销：：区域项目供应应集中在70-120㎡产品，供需需两旺，去化化良好；其次次为120-144㎡改善型产品品70-90、90-120㎡的首置首改改产品为区域域主流供需产产品，供应两两旺，销售率率分别高达96%，88%，其次为120-144㎡再改型产品品，去化率高高达89%。整体市场分析析核心竞品圈层层在售竞品产品线供销分析（统计时间截止：2012年10月31日）项目名称50-7070-9090-120120-144144-180180-250＞250供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售住宅水晶湖郡0018218245244061960045431491361816住宅莲花新城0025024645043500322900200中航城C地块529526708707536531274268000000华润橡树湾004364323434341841310000中海寰宇天下00156156288283299261225028126禹洲中央海岸00008257204163522011400联发杏林湾一号28225815064634237215347875128148聚镇0052748650923000000000夏商大学康城00813811346335640623666600中骏四季阳光0065162242939200000000合计5575484304414843323823300326562061862281826430去化率98%96%88%88%90%80%47%中航城C区73㎡2房2厅1卫中骏四季阳光光89㎡3房2厅1卫水晶湖郡115㎡3房2厅2卫紧凑的两房、、三房是区域域的主流，多多带有飘窗，，部分赠送面面积，或带多多个观景阳台台。整体市场分析析核心竞品圈层层环集美湖和杏杏林老城区项项目，均价集集中在9000-12000元/㎡；杏北新城片区区项目均价集集中在7000-7500元/㎡；项目所在北站站片区，目前前仅有四季阳阳光一个项目目，均价8600-9500元/㎡整体市场分析析核心竞品圈层层片区项目均价近两个月均价主力面积主力总价段（万元）环集美湖区域水晶湖郡高层115001260096-144㎡110-170莲花新城108001180089㎡、105-120㎡95-130中航城C地块平层10500（精装）、复式12500（精装）、洋房10500（毛坯）平层12000（精装）、复式13000（精装）、洋房12000（毛坯）64-128㎡70-150华润橡树湾10000（部分精装）1100084-89㎡90-100杏林老城区中海寰宇天下11450（精装）1320080-100,110-13790-115,125-150禹洲中央海岸90001100090-110㎡130-137㎡80-125联发杏林湾一号105001180087㎡、116㎡、135㎡90-140杏北新城聚镇7300780084-92㎡、109-119㎡60-90夏商大学康城7400770087-92㎡、107-127㎡60-95北站区域中骏四季阳光9000（精装）940074-82㎡、90-116㎡65-105环集美湖一带带和杏林老城城区，因交通通连接岛内的的便利性和区域占据一定定的自然景观观资源，区域客户占据据一定的比例例，同时这些片区的岛岛内客户偏多多，以企事业业单位工作人人员为主，其其次是本地泛泛公务员。区域规划及区区域自然资源源优势明显，，岛内刚需客客群及本地客客群为主力客客群整体市场分析析核心竞品圈层层片区项目名称客户来源客户特征环集美湖区域住宅水晶湖郡岛内占40%，集美本地占40%，省内其他占5%，省外占10%岛内和集美本地事业单位工作人员占多数，其次是个体户占比12%，私营企业主占比9%，多为改善性客户住宅莲花新城岛内、杏林集美占绝大部分

以集美区域、项目周边文教区工作人员及岛内就业的工薪阶层客户为主

中航城C地块集美、岛内客户为主高层客户主要以集美区域、项目周边文教区工作人员及岛内就业的工薪阶层客户为主，洋房以企事业高层管理人员为主华润橡树湾

周边工业园职工为主，部分岛内工薪阶层周边工业园职工为主

，部分岛内工薪阶层杏林老城区中海寰宇天下集美区域客户为主，部分岛内客户个体户、企事业单位职工，文教区工作人员禹洲中央海岸岛内、杏林本地占70%，岛外三区占15%，其他占15%

岛内企事业单位职工，银行职员为主，多为改善性客户

联发杏林湾一号岛内客户占40%，杏林本地占30%，岛外三区占15%，其他占15%岛内企事业单位职工，银行职员为主，多为改善性客户杏北新城，产产品消化以本本地客户为主主，多为周边边工业园职工工；而北站区域域客户则以岛岛内客户为主主，另随着厦厦漳泉同城化化的发展，北北站地段交通通优势，周边边地区投资客客也逐步增多多。区域规划及交交通优势明显显，岛内刚需需客群为北站站区域主力客客群，杏北新新城则以本地地客群为主整体市场分析析核心竞品圈层层片区项目名称客户来源客户特征杏北新城聚镇外地在厦务工占55%、杏林、集美占30%，其他占15%。在集美区及项目周边就业、生活的个体户、工薪阶层客户为主，以外地客户为主。夏商大学康城岛内占50%，杏林周边30%，其他20%岛内年轻工薪阶层，周边企业员工、教师，泉漳私营业主，多为刚需客户北站区域中骏四季阳光厦门岛内客户60%（内部认购约30%）集美本地客户20%20%为岛外其它区和外地客户（龙岩江西）岛内工薪阶层、上班白领为主，集美区及项目周边就业、生活的个体户、工薪阶层亦占部分，如北站工作人员和周边拆迁户等，多为首次置业或投资客户本案强化价格格、品牌、交交通枢纽站综综合体的优势势，弱化区位位、配套，以以万科品牌为为依托，强调调片区未来规规划，总价控控制的高性价价比产品入市市，抢占市场场本案VS集美区域项目目整体市场分析析核心竞品圈层层

本案优势本案劣势竞争策略住宅水晶湖郡品牌、价格、片区未来规划发展、综合体配套区位偏远、配套设施不完善、无景观资源弱化配套、地段不足、以万科品牌为依托，强调片区未来规划，总价控制的高性价比产品入市，抢占市场住宅莲花新城品牌、价格、片区未来规划发展、综合体配套区位偏远、配套设施不完善、离集美新区政府较远中航城C地块价格、片区未来规划发展、综合体配套区位偏远、配套设施不完善华润橡树湾价格、片区未来规划发展、综合体配套区位偏远中海寰宇天下价格、片区未来规划发展、综合体配套区位偏远、配套设施不完善、无景观资源、生活氛围薄弱禹洲中央海岸品牌、价格、综合体配套区位偏远、配套设施不完善、无景观资源、生活氛围薄弱联发杏林湾一号品牌、价格、、综合体配套区位偏远、配套设施不完善、无景观资源、生活氛围薄弱聚镇品牌、片区未来规划发展、综合体配套区位偏远夏商大学康城品牌、片区未来规划发展、综合体配套区位偏远、配套设施不完善、生活氛围薄弱中骏四季阳光品牌、综合体配套未来噪音污染较大整体市场分析析二级竞品圈层层——环东海域片区区“中国迈阿密密”——环东海域，规规划前景好，，区域项目较较少，中小规规模为主，楼楼面价2900-4500元/㎡环东海域锁定定世界第九大大湾区，占位位未来十年海海西核心增长长极，海西综综合服务创新新中心，大厦厦门城市的另另一极。经济济属性上，她她是海西核心心增长极，高高端服务业中中心；从城市市属性上，她她是大厦门新新中心，城市市双核之一；；环东海域片片区汇聚众多多名企，目前招商、保保利、国贸等等知名开发商商均已进驻，，普遍均为中中小规模项目目，未来恒亿亿尚品湾项目目将推出，由由于地理交通通优势明显，，整个价格相相对较高。国贸金沙湾恒亿尚品湾海上五月花招商海德公园招商海德公园占地：91244建面：225200容积率：2.5成交楼面价：4552成交时间：2010-9海上五月花占地：143976建面：339490容积率：2.4成交楼面价：2982成交时间：2010-10恒亿尚品湾占地：90675建面：187870容积率：2.07成交楼面价：3155成交时间：2010-11国贸金沙湾占地：43338建面：82090容积率：1.9成交楼面价：2936成交时间：2010-11竞品市场分析析二级竞品圈层层——环东海域片区区项目名称类型占地总建首次开盘时间主力产品2012年销售均价近两个月均价推量套数/销售率海上五月花高层、别墅14.433.92011-681-97、110-1159800108001592/95%招商海德公园高层、别墅9.122.52011-10100、120、1401050011300920/57%国贸金沙湾高层4.38.2未开盘90-145——-——-——恒亿尚品湾高层、洋房9.118.8未开盘83-86、110-130、146-164————-——未来10年重点开发区区域，目前在在售项目不多多，以高层+别墅为主，少少量花园洋房房产品区域在售项目目不多，产品品类型为高层层、部分洋房房及别墅产品品，项目以中中小规模为主主，利于小区区规划。竞品市场分析析二级竞品圈层层——环东海域片区区在售竞品产品线供销分析（统计时间截止：2012年10月31日）项目名称≤5050-7070-9090-120120-144144-180180-250＞250供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售海上五月花626212412449249276674922151081166000招商海德公园3362024382676241841500合计6262124124492492110295146028272492007500去化率100%100%100%86%61%68%38%0%区域项目供应应集中在70-90㎡、90-120㎡产品，少量量小户型产品品由于总价较较低也受到青青睐70-90㎡、90-120㎡首置首改产产品为区域主主流供需产品品，供销两旺旺，销售率高高达100%、86%，70-90㎡产品主要由由海上五月花花供应，受个个盘影响整体体去化率亦较较高，别墅产产品去化较慢慢，其余产品品线去化也较较为可观，片片区整体去化化良好。竞品市场分析析二级竞品圈层层——环东海域片区区招商海德公园园140㎡三房二厅海上五月花80㎡二房二厅海上五月花115㎡三房二厅区域内以实用用两房、三房房为主，多数数客厅、主卧卧朝南，带有有飘窗和观景景阳台，突出出海景资源优优势。竞品市场分析析二级竞品圈层层——环东海域片区区项目名称2012年销售均价主力面积主力总价段招商海德公园10500100、120、140105-147万元海上五月花980081-92、104-11579-90万元、100-113万元主要竞品项项目定位仍仍以首置首首改，均价价集中在9800-10500；首置总价价段集中在在60-90万，首改总总价段集中中在100-150万；环东海域片片区价格相相对平稳。。海上五月月花推出的的海贝系列列产品，性性价比较高高，为了达达到快速去去化，价格格下调，均均价约为9200元/㎡，项目高高层的整体体均价在9800元/㎡左右；招招商海德公公园定位高高端，价格格较为平稳稳，均价在在10500元/㎡左右。（（注：图表表价格走势势当月均价价包含高层层、别墅价价格）区位景观和和交通优势势明显，有有岛外环岛岛路之称，，项目价格格较高，集集中在9800-10500元/㎡竞品市场分分析二级竞品圈圈层——环东海域片片区项目名称客户情况客户特征招商海德公园岛内占35%，集美本地25%，省内其他25%，省外10%岛内银行白领，集美本地公务员，泉州、宁德、漳州等私营业主，多为改善性客户海上五月花岛内、集美本地客户为主，部分省内客户工薪阶层、个体户环东海域片片区由于交交通便利，，随着BRT通车，加上嘉庚体育馆馆商圈的逐逐渐完善以以及片区的的良好规划划，该片区区得到了许多多岛内客户户的认可，，分流了岛岛内的刚需客户。客户主要要以岛内银银行白领，，工薪阶层层，集美本本地公务员员为主。由由于该片区区未来将打打造成中国国迈阿密，，因此吸引引了不少省省内投资度度假客。区域交通及及景观优势势明显，高高性价比、、低总价中中小户型项项目吸引着着岛内及本本地刚需客客群到环东东海域片区区置业。竞品市场分分析二级竞品圈圈层——环东海域片片区本案强化精精装修、品品牌优势、、地铁起始始站及综合合体配套完完善等优势势，以万科科品牌为依依托，总价价控制的高高性价比产产品入市，，抢占市场场本案VS环东海域片片区项目本案优势本案劣势竞争策略招商海德公园交通优势、品牌优势、区域配套发展优势、精装修本案为综合体项目，居住较为嘈杂、景观资源较差强化精装修，北站区位优势，以万科品牌为依托，总价控制的高性价比产品入市，抢占市场海上五月花交通通达性高、品牌优势、精装修、区域配套发展优势本案为综合体项目，居住较为嘈杂，景观资源较差竞品市场分分析二级竞品圈圈层——马銮湾新城城海沧马銮湾湾新城——规划前景优优越，中大大规模，楼楼面价2900-5000元/㎡海投H2007G02地块海投过云溪海沧万科城禹洲·高尔夫海投H2007G02地块占地：47055建面：144000容积率：3.1成交楼面价：5000成交时间：2007-8-8海投过云溪占地：20087建面：11万容积率：2.96成交楼面价：2988成交时间：2008-6-8海沧万科城占地：18.9万建面：51万容积率：2.7成交楼面价：2921成交时间：2011-9-30禹洲高尔夫占地：55986

建面：

132314容积率：2.9随着海沧南南部新城发发展趋于饱饱和，海沧沧寻求新的的“发展极极”正慢慢慢转至北部部的东孚；；而马銮湾湾片区作为为厦漳同城城化的地理理中心区和和规划中的的厦门市城城市副中心心，其未来来新城的交交通路网等等配套及湾湾区水系治治理，将提提升区域整整体价值并并辐射周边边城市。目目前万科、、禹洲、海海投等知名名开发商均均已进驻，，普遍均为为中大规模模项目，海海沧万科城城由于地理理区位和产产品力等明明显的优势势，整体去去化情况较较高。竞品市场分分析二级竞品圈圈层——马銮湾新城城区域具有马马銮湾景观观资源，目目前交通相相对不便，，在售项目目较少，以以高层为主主，部分花花园洋房、、别墅产品品区域在售项项目较少，，产品类型型为高层、、部分洋房房及别墅产产品，项目目以中大规规模为主，，利于小区区规划。项目名称类型占地总建首次开盘时间主力产品均价近两个月均价推量套数/销售率海投过云溪高层36821811002012-9-3083-89㎡2房；105-129㎡3房8100（含1000精装修）810047/25%海沧万科城高层、小高层、别墅1890005100002012-6-2475-128㎡2-4房9500（含1000精装修）96501232/94%禹洲·高尔夫高层、别墅559861323142011-9-26高层：85-115㎡2-3房；别墅280-410㎡8800（毛坯）10000428/78%注：数据截截止到2012.10.31竞品市场分分析二级竞品圈圈层——马銮湾新城城70-90㎡紧凑两房房、三房是是区域供销销主流70-90㎡首置产品品为区域主主流供需产产品，供应应两旺，销销售率高达达93%，90-120㎡产品主要要为禹洲高高尔夫、万万科城改善善型户型，，受区域改改善需求影影响整体去去化率亦较较高，120-144㎡产品主要要以海沧万万科城较为为热销，去去化66%，其余产品品线去化表表现相异不不大，在3-5成；此外，，大于250㎡产品为禹禹洲高尔夫夫的别墅，，受区域需需求影响去去化较低。。在售竞品产品线供销分析（统计时间截止：2012年10月31日）项目名称≤5050-7070-9090-120120-144144-180180-250＞250供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售海沧万科城00009729591571361571272199100海投过云溪000086317016350000000禹洲高尔夫00001831681801500065127473合计0000124111584073021921272714218473去化率0%0%93%74%66%52%38%6%竞品市场分分析二级竞品圈圈层——马銮湾新城城海沧万科城城75㎡两房二厅区域在售项项目多以紧紧凑两房、、三房精装装产品为主主禹洲高尔夫夫86㎡两房两厅厅海投过云溪溪83-87㎡两房竞品市场分分析二级竞品圈圈层——马銮湾新城城主要竞品项项目定位仍仍以首置首首改为主，，均价集中中在8000-9500；首置总价价段集中在在60-80万，首改总总价段集中中在100-120万；海沧马銮湾湾新城片区区受楼市调调控影响较较小，各盘盘在定价上上只做了微微调，如禹禹洲高尔夫夫的均价维维持在8800左右（2012-9因别墅成交交，价格走走势达12000左右），海海投过云溪溪为10月首开，价价格8100左右，但通通过精装修修提升项目目品质，而而海沧万科科城则通过过自身品牌牌实力和产产品力优势势，以9500左右的均价价带动着去去化。海沧区为岛岛外发展最最成熟区域域，马銮湾湾新城规划划优势明显显，目前项项目价格适适中，集中中在8000-9500元/㎡。项目名称2012年销售均价主力面积主力总价段海沧万科城9500（含1000精装修）83-89㎡、105-129㎡75-89、125-128海投过云溪8100（含1000精装修）75-128㎡83-89、105-115禹洲高尔夫高层：8800（毛坯）高层：85-115㎡80-100竞品市场分分析二级竞品圈圈层——马銮湾新城城本地客户为为区域项目目的一大客客群，同时时第二西通通道的规划划利好，使得海沧马马銮湾的未来发展展价值得以提提升，加上新城城规划建设设的美好前前景，海沧马銮湾湾新城片区区得到了许多多岛内客户户的认可，，分流了岛岛内较多的刚需需客户，厦漳泉同同城化的进进一步实施施，周边城城市客户逐逐步增多本地和岛内内刚需客群群为海沧马马銮湾新城城的主力客客群项目名称客户情况客户特征海沧万科城以海沧区域客户、岛内客户为主，岛内以物流园、滨北、东渡为主，异地以漳州、龙岩、三明为主海沧区域刚需客群、象屿码头物流园职工和高管，滨北、东渡刚需客户为主、部分文教职员海投过云溪以海沧区域客户为主，少量漳州区域客户以新阳工业区职工、海沧工薪阶层和个体经商户为主、部分文教职员禹洲高尔夫海沧区域客户占主力，部分岛内客户，少量其区域客户，周边城市以漳州、龙岩、三明为主以中高层领导、教师、公务员、个体户，漳州、龙岩及当地生意人为主竞品市场分分析二级竞品圈圈层——马銮湾新城城本案强化定定价优势、、品牌实力力、政策利利好，弱化化区位、配配套不足，，以万科品品牌为依托托，总价控控制的高性性价比产品品入市，抢抢占市场本案VS海沧马銮湾新城项目

本案优势本案劣势竞争策略海沧万科城区域配套设施完善、交通资源相对较强景观资源较差、区位偏远弱化区位远，区域成熟度与自然资源的不足，强化区域发展规划前景，以万科品牌为依托，总价控制的高性价比产品入市，抢占市场海投过云溪配套设施完善、产品力、交通资源相对较强、区位认发展前景较好综合体物业混杂，居住舒适度较弱禹洲高尔夫品牌影响力、精装修产品、配套设施完善、交通资源相对较强自然景观资源较差、位置偏远、综合体物业混杂，居住舒适度较弱竞品市场分分析二级竞品圈圈层——翔安南部新新城翔安南部新新城——规划利好，，项目较密密集，楼面面价3000-5600元/㎡明发半岛祥湾首开领翔国际宝嘉拉德芳斯特房美地雅登联合博学园翔安隧道通通车以来，，翔安的未未来发展前前景一直都都被看好，，加上新城城规划建设设的美好前前景，翔安南部新城城汇聚众多名名企，目前明发、建建发、首开、、特房、宝嘉嘉等知名开发发商均已进驻驻，普遍均为为中大规模项项目，未来阳阳光城项目将将推出，由于于地理区位优优势明显，整整体价格较高高。12年9月份在第四届届地交会上拍拍卖出的X2012P02地块则再一次次刷新了该区区域的最高楼楼面价，达到到了5600元/㎡，由福州泰禾房地地产开放有限限公司竞得。。特房美地雅登登占地：167349建面：430523容积率：2.6成交总价：49500万成交楼面价：：1150成交时间：2006-9首开领翔国际际占地：165270建面：339290容积率：2.05成交总价：110290万成交楼面价：：3250成交时间：2009-12-8联合博学园占地：66705建面：146751容积率：2.2成交总价：66000万成交楼面价：：4497成交时间：2007-8宝嘉嘉拉拉德德芳芳斯斯占地地：：28168建面面：：64800容积积率率：：2.3成交交总总价价：：33500万成交交楼楼面面价价：：5170成交交时时间间：：2010-4明发发半半岛岛祥祥湾湾占地地：：104379.建面面：：237500容积积率率：：2.3成交交总总价价：：81500万成交交楼楼面面价价：：3431成交交时时间间：：2010-3-3阳光光城城地地块块阳光光翡翡丽丽湾湾占地地：：113036建面面：：284700容积积率率：：2.52成交交总总价价：：100400万成交交楼楼面面价价：：3527成交交时时间间：：2012-6-5福州州泰泰禾禾X2012P02占地地：：20439建面面：：55000容积积率率：：2.7成交交总总价价：：30800万成交交楼楼面面价价：：5600成交交时时间间：：2012-9X2012P02竞品品市市场场分分析析二级级竞竞品品圈圈层层———翔安安南南部部新新城城项目名称类型占地(万㎡）总建(万㎡）首次开盘时间主力产品均价近两个月均价推量套数/销售率特房美地雅登高层、花园洋房16.743.02007-828-31、86-887555（精装毛坯价格相当）72001763/78%明发.半岛祥湾高层10.424.82011-5-870-90、107-113917594001226/27%联合·博学园高层6.714.72011-7-2380-90(面积赠送率50%左右)992910200559/93%首开领翔国际高层16.634.02011-8-688-93、120-14280458300861/55%宝嘉·拉德芳斯高层、别墅2.86.52012-381、1159131（精装）9300366/40%阳光翡丽湾高层、别墅11.328.4——————————泰禾X2012P02——25.5——————————在售售项项目目多多，，以以高高层层为为主主，，部部分分花花园园洋洋房房、、别别墅墅产产品品区域域在在售售项项目目多多，，产产品品类类型型为为高高层层、、部部分分洋洋房房及及别别墅墅产产品品，，项项目目以以中中大大规规模模为为主主，，利利于于小小区区规规划划。。竞品品市市场场分分析析二级级竞竞品品圈圈层层———翔安安南南部部新新城城在售竞品产品线供销分析（统计时间截止：2012年10月31日）项目名称≤5050-7070-9090-120120-144144-180180-250＞250供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售供应销售特房美地雅登2049383125612443636175133242208144明发半岛祥湾

7183625402573291830000联合博学园111711711699178174120864100首开领翔国际

35324514302542435012750000宝嘉拉德芳斯

16816522013856614000合计205946046330429001228848118168326020914400去化率46%77%88%69%58%80%29%

区域域项项目目供供应应集集中中在在70-90㎡产产品品，，供供需需两两旺旺，，去去化化良良好好70-90㎡首首置置产产品品为为区区域域主主流流供供需需产产品品，，供供应应两两旺旺，，销销售售率率高高达达88%，50-70㎡产品品体量量较小小，去去化率率也较较高。。144-180㎡产品品主要要为特特房美美地雅雅登洋洋房，，受个个盘影影响整整体去去化率率亦较较高，，其余余产品品线去去化表表现相相异不不大，，在3-6成。竞品市市场分分析二级竞竞品圈圈层——翔安南南部新新城宝嘉拉拉德芳芳斯115㎡三房二二厅明发半半岛祥祥湾85㎡㎡两房首开领领翔国国际131㎡三房区域两两房、、三房房面积积设置置稍大大，赠赠送面面积相相对较较少，，产品品附加加值低低。竞品市市场分分析二级竞竞品圈圈层——翔安南南部新新城项目名称2012年销售均价主力面积主力总价段联合博学园992980-90(面积赠送率50%左右)79-90明发半岛祥湾917570-90、107-11364-82、98-103首开领翔国际804588-93、120-14270-74、96-114宝嘉拉德芳斯9131（精装）81、11573-105特房美地雅登7555（精装毛坯价格相当）28-31、86-8821-23、64-66主要竞竞品项项目定定位仍仍以首首置首首改，，均价价集中中在7500-10500左右；；首置置总价价段集集中在在60-90万，首首改总总价段段集中中在90-110万左右右；翔安南南部片片区受受本轮轮调控控影响响明显显，多多盘做做出价价格调调整，，如明明发半半岛祥祥湾降降价幅幅度达达17%左右，，特房房美地地雅登登价格格未变变，但但通过过精装装修提提升项项目品品质，，而联联合博博学园园则通通过高高面积积赠送送率实实现项项目溢溢价。。下半半年开开始市市场回回暖，，除明明发半半岛祥祥湾、、特房房美地地雅登登外，，大部部分项项目价价格呈呈现平平稳上上涨趋趋势。。翔安南南部新新城项项目价价格越越接近近隧道道口越越高，，均价价区间间7500-10000元/㎡竞品市市场分分析二级竞竞品圈圈层——翔安南南部新新城项目名称客户情况客户特征特房美地雅登岛内占50％，外地占30％，翔安、同安占20％企事业中高级职员和政府公务员为主明发.半岛祥湾岛内占50%，翔安本地客户占到30%，其他区域占20%企业中层、教师、公务员、泉州、龙岩及当地生意人联合·博学园岛内占40%，翔安地20%，泉州、三明、南平等外地客户占40%。公务员、企业中高层领导、生意人首开领翔国际翔安占主力，部分岛内和省内客户翔安工薪阶层为主宝嘉·拉德芳斯翔安区域客户为主，部分岛内刚需客户企事业单位职员，企业中高层领导、个体户当地客客户是是一大大客群群，同同时随随着翔安隧隧道通通车，，翔安安的未未来发发展前前景一一直都都被看看好，，加上上新城城规划划建设设的美美好前前景，，翔安安南部新新城得到了了许多多岛内内客户户的认认可，，分流流了岛岛内的的刚需客户，，岛内内客户户在翔翔安购购房基基本上上都是是选择择首置置首改改的产产品翔安隧隧道为为南部部新城城提供供交通通便利利，岛岛内刚刚需客客群是是该片片区一一大主主力客客群，，其次次为本本地及及周边边城市市客户户。竞品市市场分分析二级竞竞品圈圈层——翔安南南部新新城本案强强化集集美新新城规规划及及北站站综合合体配配套优优势，，弱化化距离离劣势势、以以万科科品牌牌为依依托，，总价价控制制的高高性价价比产产品入入市，，抢占占市场场本案VS翔安南南部新新城项项目本案优势本案劣势竞争策略特房美地雅登区域交通通达性高，区位认可度较高区位偏远、项目成熟度较低弱化周边配套的不足、突出自身综合体配套设施优势，强化厦门北站的区位认可度，以万科品牌为依托，用总价控制的高性价比产品入市，抢占市场明发.半岛祥湾楼面地价低、品牌影响力、自身配套设施完善，区位认可度高、精装修区位偏远、周边配套不完善联合·博学园楼面地价低、自身配套设施完善，区位认可度高、精装修产品区位偏远、周边配套不完善、产品附加值首开领翔国际楼面地价低、自身配套设施完善，区位认可度高、精装区位偏远、周边配套不完善宝嘉·拉德芳斯楼面地价低、自身配套设施完善，区位认可度高区位偏远、周边配套不完善竞品市场分析析案例分析项目位置：集美圣果路与与圣岩路交叉叉口西南侧地块信息：竞得时间2011年7月20日：楼面地价：：2877元/㎡，占地：46418㎡，总建：135448㎡，容积率：2.5项目规划：项目由14栋16-23层高层和小高高层住宅组成成，其中普通通住宅1080套，商铺112个，车位585个；主力户型产品品：70-84㎡㎡两房、89-109㎡三房；售价：住宅均价9000元/㎡（带1500元/㎡精装修）；；在售情况：项目推售1080套房源，销售售1014套，销售率94%；周边配套：圣果院商业中中心、南中旭旭日广场、厦厦门工商旅游游学校、厦门门理工学院、、厦门软件学学院、石鼓山山、仑上山；；社区配套：私属时尚会所所、3万㎡现代风情情园林、室外外游泳池、儿儿童游乐场、、8000㎡炫•尚商业街；中骏四季阳光光——集美北站首个个精装住宅项项目，四个月月内三个开盘盘热销，1080套房源基本售售罄竞品市场分析析案例分析户型配比及销销售情况

推售楼栋户型具体面积住宅套数（套）户型配比销售套数（套）销售率产品形态一期1#-6#、13#、14#两房两厅70-8324022%22895%首置三房两厅89-9013913%13194%首置三房两厅98-10922521%20089%首改1小计——————60456%55993%——二期10#、11#、12#两房两厅72-84464%4496%首置三房两厅89-9012612%12398%首置三房两厅101-103636%63100%首改1三房两厅113414%4098%首改1小计——————27626%27098%——三期7#-9#三房两厅89-901009%9292%首置三房两厅99-1081009%9797%首改1小计——————20019%18593%——总计——————1080100%101494%——项目14栋高层分3期推售，一期期于2012年7月21日首推604套房源，二期期于2012年8月19日加推276套房源，三期期于2012年10月13日加推200套房源，三次次开盘创下三三次日光传奇奇；截止到2012年10月31日，项目共销销售1014套/94%。备注：首置：：<90㎡;首改1：90-120㎡；首改2：120-144㎡；再改：144-180㎡；高端1：180-250㎡；高端2：>250㎡㎡竞品市场分析析案例分析项目户型解析析区域户型套房面积主卧客厅层高面积（㎡）两房两厅8117.923.12.9该户型结构方方正，南北通通透，干湿分分离；主卧带带大飘窗，增增加了房间的的功能和采光光度；图中红红色区域为面面积赠送，增增大了面积使使用率，结构构更加紧凑。。温馨两房A户型区域户型套房面积主卧客厅层高面积（㎡）三房两厅100-11024.513.82.9该户型结构紧紧凑，动静分分离；主卧朝朝南，赠送超超大露台，增增加主卧的功功能和舒适度度；图中红红色区域超大大赠送面积，，增加了居住住功能空间；；每个卧室室都带大飘窗窗，景观面极极致。幸福三房C、D户型赠送赠送竞品市场分析析案例分析项目精装信息息空间装修卧室壁式衣柜、飘窗材质为大理石板材、墙壁涂墙漆，全实木地板；卫生间JOMOO淋浴房和洁具厨

房橱柜、Midea油烟机、灶具其他电话、有限电视、宽带均有布线交房标准：所所有楼栋精装装修交房，装装修标准：1500元/㎡。交房时间：2014年下半年竞品市场分析析案例分析2012-4-17微电影故事征集活动2012-5-4媒体开放日2012-5-16微电影主角甄选活动启幕2012-5-24会员办理&接待点开放2012-6-9售楼处开放2012-6-17样板房开放2012-7-12项目推出首付8万元优惠2012-7-28微电影主角甄选决赛2012-8-2项目二期VIP预约办理2012-8-11项目看房车活动启动2012-8-18项目看房车活动启动2012-8-23项目三期VIP预约办理2012-9-15中秋博饼乐活动2012-10-18金铺VIP预约办理2012年7月21日项目一期首开2012年8月19日项目二期开盘2012年10月13日项目三期开盘2012年11月10日项目商铺开盘项目形象定位位：厦门首个青年年置业关怀住住区中骏四季阳光开盘优惠信息付款方式（1）按揭三成，贷款7成，（2）总房款分为三期，一期付5成，三个月后付3成，在过三个月后付2成;（3）首付8万，其于的首付一年之内付清7月21日开盘优惠

1、购买指定房源可享8万元首付优惠；2、当场认购可享97折优惠；3、一次性付款可享96折优惠；

4、准时签约可享50元/㎡单价减免优惠，并可额外享受“总房款1%的优惠”；8月19日开盘优惠

1、购买指定房源可享8万元首付优惠；2、认购当天统一按