某品牌洗发水广告提案

广告提案飘柔小组成员：目录第一部分飘柔简介第二部分市场分析一、总体环境和行业分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手分析第三部分市场和广告策略决策一、飘柔综合分析二、市场策略三、广告策略第四部分广告表现策略一、广告诉求策略第五部分广告媒介策略一、对媒介策略的总体表述二、界定媒介目标三、媒介组合策略四、媒介策略说明五、广告发布频率策略六、媒介排期与购买前言第六部分媒介购买与排期第七部分广告效果评估前言随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发产品的需求也越来越来高，主要是以满足他们的个性需求为主。飘柔作为一个具有实力和竞争力相结合的品牌，它的品牌知名度高，但是它的市场占有率相比21世纪初下降了很多，面对这一问题，我们对飘柔做出了新的定位以及新的诉求点，力求在广大的农村市场把品牌忠诚度提升到50%左右，把市场占有率提升到60%左右。这一新的定位也是基于飘柔原有的品牌知名度，再利用情感诉求的方式，通过电视媒介把视频广告投入其中，让广大的农村消费者接收到有关飘柔的信息，从而产生好感，造成购买行为的产品，最终形成品牌忠诚。飘柔简介简介：宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。飘柔誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。飘柔广告词：飘柔就是这样自信。看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美发动，心动，飘柔第一部分市场分析

第二部分一、总体环境和行业分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手分析【1】人口环境中国人口持续增长，人口基数大，需求量大，市场广【2】经济环境我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著提高。【3】政治环境环境比较安定，国际关系处理的较好，且法律较健全飘柔广告提案一、总体环境和行业分析

飘柔的总体环境飘柔广告提案【4】技术环境随着科学技术的迅猛发展，新的媒介技术得到了提高，所以涌现出了许多新的媒介，如：网络媒介、手机媒介、微博等。这为飘柔新的媒介宣传方式提供了便利【5】文化环境飘柔的功能定位-柔顺符合中国女性对头发的核心信仰，在这样的环境下，飘柔可以获得消费者的认同，促使消费行为的产生。1.优势Strength功能独特，产品种类齐全品牌知名度高低价高质，性比价高品牌忠诚度较高广告宣传情感化2.劣势Weakness消费者定位不明确包装不够新颖广告过于情感化，不过突出功能99系列带来的低价冲击飘柔广告提案飘柔在中国市场的SWOT分析3.机会Opportunity

飘柔的家庭护理系列对于进入农村市场具有很大的价格优势飘柔产品种类的不断完善，也有利益满足不同需求的消费者4.威胁Threat

联合利华旗下的力士、清扬对于飘柔而言是有利的竞争者来自本公司洗发产品的竞争中国本土品牌的竞争产品的创新带来的压力产品功能定位的不明显造成的顾客流失1.创造具有竞争优势的品牌定位

市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更价值，这种差异即可能来自产品属性层面。如飘柔的柔顺、海飞丝的去屑等。2.塑造鲜明的品牌个性

品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。飘柔广告提案行业成功的关键因素3.品牌与企业结合

在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。4.有效的沟通与传达

品牌的个性与差异化的益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。1.新的竞争者的加入

由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个），给华润进入洗发水市场带来一定的困难。

2.形成产品（品牌）的难度

品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。做好品牌宣传要做好品牌宣传并且与消费者进行有效的沟通，让他们在物质层面尤其是精神层面上获得满足感。飘柔广告提案行业面临的共性难题1.飘柔柔，，在在市市场场的的占占有有率率上上来来看看，，它它是是位位列列前前茅茅的的，，一一方方面面可可以以证证明明它它的的品品牌牌效效应应，，忠忠实实受受众众。。另另一一方方面面，，受受众众容容易易受受感感性性因因素素的的影影响响，，一一部部分分受受众众容容易易倒倒戈戈。。2.飘柔柔的的诉诉求求对对象象是是年年轻轻的的、、现现代代的的追追求求完完美美的的自自信信女女性性3.飘柔柔在在柔柔顺顺的的基基础础上上也也生生产产了了具具有有其其他他功功能能效效果果的的产产品品，，如如去去屑屑、、护护发发等等，，受受众众广广泛泛。。4.受众众主主要要集集中中在在中中低低层层飘柔柔广广告告提提案案飘柔柔在在行行业业中中所所呈呈现现的的特特点点飘柔柔广广告告提提案案二、、消消费费者者分分析析洗发发水水产产品品消消费费的的总总体体趋趋势势在购购买买洗洗发发水水消消费费者者中中,女性性占占71.8%,起决决定定作作用用.她们们的的购购买买欲欲相相对对男男性性来来说说较较强强，，而而且且易易受受广广告告和和促促销销等等。。20-50岁这这一一年年龄龄层层的的消消费费者者占占了了89.1%的购购买买分分额额，，他他们们相相信信实实实实在在的的产产品品只只有有在在用用过过后后才才感感觉觉得得到到其其功功效效。。1.市场细分地理细分：：南北方、、东西部的的差异人口细分：：主要以22-35岁的女购买买为主心理细分：：消费者希希望飘柔物物美价廉，，功效明显显，富有个个性。消费行为细细分：女女性、感性性、促销飘柔广告提提案飘柔的STP分析现有的消费费者分析1.现有消费群群体的构成成集中在小城城镇以及农农村，主要要为22-35之间的家庭庭妇女。2.现有消费者者的消费行行为：满足洗发需需求、购买买场所比较较固定、喜喜欢低价和和促销3.现有的消费费态度品牌与低价价的吸引潜在的消费费者分析1.熟知飘柔品品牌，具体体功能不是是很熟悉2.消费者还没没有完全形形成品牌偏偏好3.消费者在购购买洗发产产品是容易易受到减价价、打折、、赠券等的的影响，经经常更换品品牌。4.其他品牌的的忠诚者飘柔的目标标消费者分分析1.目标消费者者定位在22-35岁之间的农农村妇女。。2.飘柔主要的的定位在于于情感上，，尤其是亲亲情。家庭护理系系列本来就就是为家庭庭所准备的的，它的价格低，，分量足，，能够满足足家庭的需需求。然而，它面面对的主要要是农村的的消费群体体，所以在广告告呈现上，，背景主要要以风景景为主，然后再来来凸显情感感，最终以以达到情感感上的共鸣鸣3.凸显情感，，在情感中中找到飘柔柔所带来的的价值1.核心产品层层次：清洁洁柔顺头发发2.有形产品层层次产品质量：：低价高质质产品价格：：低产品特点：：女性市场场上拥有很很大知名度度产品名称：：把本意与与中国传统统女性的审审美加入其其中产品包装：：扁形包装装，圆润，，看着实惠惠3.附加产品层层次时尚、现代代、高端的的品牌形象与消费者的的互动飘柔广告提提案三、产品分分析产品分析的的三个层面面鱼骨头分析析1.价格：低2.品质：好品品质3.广告：飘柔柔主要以温温馨为主4.公关：活活动丰富互互动强飘柔广告提提案飘柔与同类类产品比较较飘柔在营销销过程中的的问题及建建议1.飘柔在电视视《丝丝心动》的植入不成成功2.目标市场覆覆盖不全面面：没有针对低低端市场的的广告宣鱼骨头分析析1.历史和现状状对比（看看右图）2.有关报道指指出，飘柔柔的品牌知知名度和它它的品牌的的使用程度度相差很大大，面对这这个问题，，飘柔还是是有很大的的上升空间间。飘柔广告提提案四、企业和和竞争对手手分析飘柔的历史史及现状1.飘柔的产品品知名很高高，市场占占有率虽然然不比从前前，但是从从整体上看看它在中国国市场上的的地位仍然然不可忽视视。2.飘柔也是宝宝洁旗下一一款重要产产品，特别别是现在宝宝洁把飘柔柔作为打开开农村市场场的主力产产品。飘柔广告提提案企业在竞争争中的地位位企业的竞争争对手及比比较1.飘柔与联合合利华旗下下产品比较较力士：最早早进入中国国的国际品品牌；目目标消费者者：20-35岁的年轻时时尚女性；；卓越的的品质和独独特的明星星气质来打打动消费者者。清扬：国际际知名的去去屑及头皮皮护理专家家；产品品功能定位位：去屑止止痒；它它着重突出出干练和个个性。2.飘柔与国产产品牌的比比较（主要要是来自广广东的品牌牌）拉芳、好迪迪、蒂花之之秀，他们们的目标消消费者：中中小城市和和农村市场场的居民，，价格偏低低。品牌种种类上比较较齐全，但但品牌知名名度和认知知度低，主主要是在价价格上可以以与飘柔进进行竞争。。3.拜尔斯道夫夫日化公司司品牌舒蕾：在2012年中国十大大洗发水品品牌排行中中，舒蕾排排于第十。。年龄在20-45岁，产品的的的种类主主要是围绕绕各自的功功能定位而而生产的，，但也有兼兼做其他的的功能，如如：舒蕾活活泉控油滋滋养去屑洗洗发露。飘影、顺爽爽：他们只只是在价格格上具有一一定优势，，目标市场场也是中小小城市及其其农村，产产品的知名名度角度，，品牌影响响力不大。。竞争者分析析总结类竞争对手手主要来自自：【1】国内内的品牌，，它们主要要打的是价价格牌。通通过低价的的销售来吸吸引顾客，，取得了不不错的效益益。但低价价销售难以以扩大自己己的市场份份额，所以以对于这些些品牌来说说，未来应应该会既采采用低价的的策略，同同时还会增增加销售渠渠道，尤其其会在销售售终端上下下工夫。【2】国外外的品牌，，而且其中中更有来自自公司内部部的竞争（（海飞丝、、潘婷）和和联合利华华旗下产品品的竞争。。它们主要要走的是高高档的路线线，在广告告投入上花花费多，名名人效应是是它们的通通用手段。。飘柔广告提提案市场和广告告策策略决策一、飘柔的的综合分析析二、市场策策略三、广告策策略第三部分飘柔广告提提案1.市场与行业业优势：经济、需求求、资金、、技术劣势：产品的同质质化，竞争争激烈2.消费者方面面优势：农村市场发发展潜力大大，目标消消费者:22-35劣势：飘柔的“柔柔顺”主张张主要针对对女性，导导致其失去去了很大一一部分男性性消费者和和老年消费费者3.产品方面优势：产品种类齐齐全、物美美价廉、品品牌定位明明确个性飘柔品牌的的洗发水主主要有“精精华护理系系列”、““汉草精华华系列”及及“家庭护护理系列””。劣势：产品包装外外缺乏时尚尚感，低价导致的的档次下降降飘柔综合分分析4.竞争方面：：优势同公司的品品牌竞争，，他们的品品牌特征非非常明显，，占绝对优优势联合利华和和丝宝，分分别拥有清清扬、夏士士莲、力士士和舒蕾、、顺爽等知知名品牌。。国产品牌花花王、奥妮妮、100年润发，及及蜂花、安安利等较强强全国性品品牌，发展展前景可观观。劣势：相比于国产产品牌，飘飘柔的高知知名度和高高市场占有有率占很大大优势，在在价格方面面取胜；而相比联合合利华的清清扬等而言言，飘柔在在扩大市场场份额方面面还面临很很大挑战。。应在已建建立的品牌牌上下功夫夫，针对消消费者的需需求，开发发新市场，，提高品牌牌美誉度，，不断更新新自身的产产品。飘柔广告提提案二、市场策策略根据飘柔的的品牌知名名度以及它它现在的市市场占有率率来看，它它在广大的的农村市场场占据有利利地位，所所以我们整整体的市场场策略主要要是扩大农村市市场，最大限度度的挖掘潜潜在顾客。。面对的目目标消费者者主要是22-35岁左右的农农村妇女，以情感诉求为为主，结合农村的自然然风光等具体元素素，找到新新的诉求点点。主要结结合电视媒媒介进行广广告宣传为为主，以电电视植入，，赞助综艺艺节目、手手机应用（（屏保、壁壁纸、网络络图片征集集）做推销销平台等为辅，最最大限度地地让飘柔的的信息进入入每一户农农村家庭。。将品牌忠忠诚度提高高50%，农村市场场占有率提提升到60%作为目标。。三、广告策策略飘柔的定位位依然是自自信与柔顺顺，主要是是通过制作作电视广告告为主，结结合农村元元素，通过过表达爱情情和亲情来来突出飘柔柔的价值。。提升品牌牌忠诚度和和市场占有有率。广告表现策策略一、广告诉求求策略广告的诉求对对象广告信息分析析广告诉求重点点诉求方法的选选择依据广告的大概念念广告的具体表表现策略广告的创意策策略飘柔的分镜头头脚本第四部分1.诉求对象的表表述：主要集中在22岁~35岁农村女性2.诉求对象的特特征及需求在外在上：她她们渴望美丽丽，追求时尚尚，所以会注注意自我形象象，喜欢品牌牌，愿意在自自己的外表上上下功夫。在事业上：她她们需要发展展空间,确保独立人格格。在感情上：她她们渴望真挚挚的友谊和爱爱情，家庭责责任感强，易易产生品牌忠忠诚。在生活环境上上:农村根深蒂固固的节俭风气气和家庭支出出的压力，她她们的消费需需求呈现出低低价格的特点点，更偏好物物美价廉。飘柔广告提案案广告的诉求对对象广告信息分析析.信息来源：农农村的广告信信息获取主要要是来自电视视、广播、网络、、手机及口耳耳相传。2.信息偏好：农农村女性多喜喜欢观看电视视剧和选秀节节目等娱乐节目、、喜欢各种八八卦类的信息息。1.广告诉求的立立足点应以情感为主，2.其呈现形式应应以独立自信信的女性为主主，3.我们采用亲情情、爱情来表表现，而广告告的4.重点则要放在在对产品“高质低价””特色的凸显上上飘柔广告提案案广告诉求重点点诉求方法的选选择依据1.消费者角度：：目标消费者者很感性，消消费时受到情情感因素影响响很大。2.产品角度：飘飘柔是一款日日用洗发产品品，在购买时时消费者无需需考虑太多因因素，所以理理性因素涉及及较少。3.根据以上分析析得出：以感感性诉求为主主广告的大概念念头发如水般柔柔顺广告的表现策策略1.广告表现的风风格：自然，，清新2.广告表现形式式：电电视广告分镜镜头脚本广告的创意策策略1.广告创意的核核心内容：令令人向往的美美好自然风景景。2.广告创意的说说明：在清新新的自然风光光里，把飘柔柔像水一样的的柔顺表现出出来，同爱情情相结合。飘柔广告提案案飘柔广告提案案飘柔分镜头脚脚本飘柔广告提案案广告男女主角角的选择：1.男女主角形象象分析：为了符合电视视广告脚本的的气质，男女女主角应具备备以下特征男：稳重、内内敛中透露一一点阳光与活活力女：单纯活泼泼、调皮2.男女主角在广广告中应表现现的感情要求求：男：变现出对对女孩的宠溺溺、包容女：表现出对对男孩的宠溺溺的享受以及及对他的爱恋恋之前3.男女主角选择择方式：在全国的农村村地区展开选选拔活动（有有利于品牌推推广）广告媒介策略略一、对媒介策策略的总体表表述二、界定媒介介目标三、媒介组合策略略四、媒介策略略说明五、广告发布布频率策略六、媒介排期期与购买第四部分一、对媒介策策略的总体表表述飘柔在洗发水水行业中还是是比较具有话话语权的，它它具有一个很很高的市场知知名度，我们主要以电电视媒介为主主，电视媒介介是目前覆盖盖面最广、最最大众化、影影响力最强的的大众媒介，，也是最有效效力的广告媒媒介。考虑到农村村消费者接收收信息的习惯惯，我们最终终决定把广告告放在电视媒媒介上，兼顾顾把广告放入入网络媒介，，加强互动。。二、界定媒介介目标主要以22-35岁的农村女性性为主飘柔广告提案案电视媒介为主三、媒介组合策略略1、策略说明：：以电视广告告为主，传递递飘柔的新的的诉求点2