某商用车品牌传播规划与渠道建设

循序渐进地建立强势品牌价值

（JACRefine商用车品牌战略补充提案）

2001年目录（一）对企业发展策略的理解（二）对渠道建设的思考与建议（三）对品牌传播的规划（一）对企业发展策略的理解企业发展的生命力在于：1）具有优势的核心竞争力。2）回避同质化的市场竞争，迅速切入，拓展具有足够的市场发展空间。3）具有可延伸性的品牌发展策略。1、JAC的市场机会点在哪里？

2、Refine的市场机会点在哪里？客车皮卡面包车商务用车轿车？卡车汽车市场产品链组成首先通过商用车看Refine：在汽车市场的产品链当中，商务车处在形象、价格、功能的模糊地带。人们要理解产品与功能，必须要借助概念。转换产品优势为一个鲜明的概念，快速切入，迅速占领商务车市场份额。向产品领域前后延展轿车面包车皮卡卡车客车商用车整体看JAC的发展：推出商用车不仅仅是为Refine产品品牌服务，而是整体企业的发展战略。从商用车切入，向高端和低端领域延展。从商用车展开，完成一条完整的汽车产业链。概念营销网络整车生产关键零配件掌握核心技术信息反馈汽车产业链构建江淮汽车车企业整整体发展展策略中、近期期目标：：3年内，，占领中中国具巨巨大市场场潜力的的市场空空间（商商用车市市场），，成为该该行业领领先品牌牌。远期目标标：构建起国国际化、、综合化化汽车产产业链。。提案回顾顾1、精致之美美说了些什什么？2、为什什么要说说精致之美美？精致之之美描绘的的不是是品牌牌当前前写真真而而是品品牌远远景为什么么一定定要延延伸远远景？？发展需需要——对对现有有JAC品品牌概概念的的提升升———企业业由中中低档档轻卡卡向商商务用用车扩扩展。。规划需需要——丰丰富JAC的企企业内内涵———结结合JAC的规规划，，要成成为综综合性性的、、提供供整车车和零零配件件的生生产商商。市场竞竞争架架构需需要——建建立具具差异异化的的品牌牌个性性———避免免落入入价格格陷阱阱。传播需需要——商商务与与休闲闲生活活之间间的功功能需需求调调谐。。品牌资资产方方程式式沟通品牌关关系品牌支支持度度品牌资资产通过制制造双双向的的沟通通，确确定产产品与与消费费者的的关系系；确确立企企业与与社会会大众众的关关系，，获得得强有有力的的品牌牌支持持度。。股值与与营业业额，，反映映了公公司现现阶段段的表表现。。品牌牌关系系的良良好与与否，，决定定了公公司的的未来来表现现。品牌关关系与与品牌牌资产产内部组组织企业重重心关系的的经营营正视关关系利利益人人过程跨职能能的计计划核心能能力培培养资料管管理整合营营销代代理商商保持策策略的的一致致性创造积积极的的对话话拓展企企业的的任务务-公公关自主性性传播播计划划品牌关关系品牌资资产精致之之美说说了什什么？？描绘远远景，，就是是描绘绘企业业的发发展策策略。。对美的的感受受，是是对消消费者者的认认可和和升华华。避免企企业本本位主主义的的说教教。营造有有延伸伸空间间的概概念。。如何保保持策策略一一致性性营销传传播品牌定定位品牌识识别产品功功能与与服务务质量量以客为为尊的的营销销哲学学企业核核心价价值观观/企企业任任务工作类类别关关系企业目目的进入市市场启动市市场占领安安全份份额传播推推广建立品品牌概概念（软文文/CF/视觉觉基础础）品牌形形象+功能能（DM/CF/平面面/活活动））功能+调性性形成成（阶段段性诉诉求主主题））行销配配合选择渠渠道建设展展示场场所渠道管管理质质量提提升培训推广样样板经经销商商经验验公关（二））对渠渠道网网络的的思考考如何清清晰定定义目目标消消费群群体？？了解渠渠道的的终端端到达达，才才能选选择渠渠道的的构建建方式式。目的：：理解解洞察察消费费者需需求手法：：消费费者研研究，，如消消费者者座谈谈会如何建建立渠渠道？？充分认认知原原有渠渠道与与现有有渠道道的差差异。。从高端端开始始影响响渠道道，如如公关关活动动。如何管管理渠渠道？？采用分分层分分级管管理。。严格甄甄选代代理商商，只只选择择两个个层级级。层级明明确。。集中中力量量支持持一级级代理理商，，合理理分配配资源源给二二级代代理商商。把卖场场经营营能力力作为为重要要指标标。严严格规规定面面积等等硬件件要求求。在在卖场场里必必须充充分展展现品品牌形形象。。企业对渠道的的支持制订完整规范范的《经销商商管理手册》》、《经销商商操作指引》》。为渠道导入ISO9001等规范管管理体系，实实施培训。传播对渠道的的支持品牌广告：传传递企业的实实力概念。公关活动（慈慈善、公益、、赞助）：为为渠道的建设设积蓄势能。。讯息控制能力力与讯息影响响能力高高低控制或影响讯讯息的能力讯息息影响力经过设计的讯息未经过设计的的讯息产品讯息服务讯息（三）对品牌牌传播的规划划2001年度度Refine品牌传播策略略达到的广告目目标：在目标标市场70%受众认知Refine。概念建立认知Refine产品、服务作呼应整合传播渠道建设为什么仅仅解解决知名度是是不够的？消费者对商用用车的概念模模糊。消费者对江淮淮品牌的原有有认识和理解解，与Refine的品品牌质感存在在落差。传播目的是认知，使消费者同同步接受江淮淮企业、Refine、商用车的的一体化概念念。怎样塑造产品品品牌？有效广告目的的：建立长治治久安，具差差异化的Refine品品牌品牌核心竞争力

产品利益点目标市场目标消费者需求吻合整合传播的一致性核心传播概念Refine品牌发展过程品牌认同程度RefineRefine奠定概念基础认知认同、提升一个崭新的世世界在我们面面前呈现：精致之美远景呈现与传传播调性把精致之美美描绘成一个个世界，这个个世界存在于于我们心中，，表现为我们们对世界的认认知和对生活活的品味不断为“精致致”赋予新的的内涵，拓展展转换新的定定义。倡导一种工作作与生活的态态度。用心极极致，就是艺艺术。怎样让传播落落地？传播关系图品牌内涵：精精致之美传播调性：营营造精致之美美的世界移动商务空间间企业发展策略略移动自由空间间移动生活空间间移动完美空间间广告目标品牌概念/产品概念念创意概念