凤凰大厦形象定位及策略课件

中国凤凰大厦形象定位及策略总纲谨呈：深圳凤凰置业有限公司12/20/2022中国凤凰大厦形象定位及策略总纲谨呈：深圳凤凰置业有限公司12本次报告的主要内容纲要本项目的销售目标是达成较高于市场的均价（写字楼15,000元，公寓13,500元，商业28,000元）并保持合理的销售速度。首先需要保证项目开盘前六个月实现30,000万元销售金额；在本项目的主销期内，市场同类型写字楼供应量巨大（100万平方米），并且供应集中，产品化及卖点同质化严重，竞争激烈。本项目最大的挑战是价格的突破（写字楼/公寓），在激烈竞争的市场背景下，突破产品同质化包围的关键策略就是利用凤凰品牌及资源，并创造差异化形象及卖点，高举高打。2本次报告的主要内容纲要本项目的销售目标是达成较高于市场的均本项目的销售策略是打组合拳，以公寓式写字楼为突破口，配合销售低楼层商务写字楼及商务公寓，确保实现三个亿的阶段目标。第二阶段销售高楼层商务写字楼和剩余的公寓式写字楼及商务公寓。在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。本次报告的主要内容纲要本项目的价格策略是采用合理的销控和小层差价格策略精确制导，直指销售目标。本项目的推广策略是控制营销成本，重包装、重展示、重活动，采用直销的小众媒体和分众媒体进行推广，辅以大众媒体增加知名度。3本项目的销售策略是打组合拳，以公寓式写字楼为突破口，配合销项目概况项目位于深圳福田中心北区，位于海田路和深南大道交界处西北项目毗邻深圳市民中心、市民广场、少年宫、音乐厅、图书馆等公共配套。项目北侧为城市绿地公园，西侧为预留发展用地，西北侧为安联大厦及诺德中心，东侧为海关科技信息楼。4项目概况项目位于深圳福田中心北区，位于海田路和深南大道交界处项目技术经济指标总占地：11,038㎡总建面：110,000㎡容积率：7.25楼高：110m写字楼面积：30,500㎡凤凰行政办公：9,300㎡商务公寓面积：29,375㎡凤凰制播中心：10,500㎡商业面积：8,000㎡项目概况可售面积：写字楼：21,000㎡商务公寓：21,000㎡服务公寓：8,000㎡商业：8,000㎡5项目技术经济指标总占地：11,038㎡项目概况可售面积：5客户目标写字楼15,000元/平方米（同类产品最高价）商务公寓13,500元/平方米商业销售28,000元/平方米6个月完成30,000万元销售额销售价格要求销售速度要求6客户目标写字楼15,000元/平方米（同类产品最高价）销售界定问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question

）(分析存在的问题)资料来源：世联模型需要完成某项任务发生了防碍我们完成任务的事情我们应该怎么办存在某个问题知道解决的方法我们如何实施解决方案存在某个问题有人提出一项解决方案该方案是否正确采取了某项行动行动未能奏效为什么没能奏效7界定问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法情境（Situa通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R28通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料S：情境（situation）——

城市背景现实情境潜在事实深圳市2004年GDP达到3422亿元，同比增长18％；深圳城市定位于区域性国际化城市；《2005年城市竞争力蓝皮书》发布，深圳城市竞争力排在上海之后，位居第二；2004深圳会展中心、市民中心和地铁相继投入使用；深圳处于经济高速发展阶段，其国际化进程和国际影响力日益增加；中心区业已成为深圳最具规模的国际化高端商务区；9S：情境（situation）——

城市背景现实情境潜在事实04年中心区写字楼推量为35万平方米，占全市75％；04年全市写字楼销量为27.54万平方米，同比增长40.94％；其中中心区销售量占其中的80％左右；2004年中心区写字楼销售均价已经接近14,000元；2004年中心区均价在14,000元以上的写字楼，平均销售速度为2,500-3,500平方米/月；S：情境（situation）——

市场现状1现实情境潜在事实中心区成为深圳现阶段写字楼的热点区域；随着经济发展的步伐，写字楼需求逐年加大；中心区写字楼的价格逐年上扬，从2000年的10000元攀升至2004年的14000元；1004年中心区写字楼推量为35万平方米，占全市75％；S：情S：情境（situation）——

市场现状2现实情境潜在事实05-06年，中心区写字楼新增推量超过100万平方米；深圳同档次服务式公寓带精装修的价格约为13000-15000元。折算楼价约11000-13000中心区写字楼市场集中供应，呈井喷态势，各项目竞争激烈；销售逐步增压，价格上扬遇到阻力；区位、地段已经从被少数占有逐渐成为同质化因素；服务式公寓价格同比略高；11S：情境（situation）——

市场现状2现实情境潜在事S：情境（situation）——

产品现状对比竞争对手，中国凤凰大厦产品无绝对优势；公寓式写字楼部分的产品素质不及中心区其他商务写字楼；潜在事实楼体总高：110m层高：3.25m/3.8m净高：2.4m/2.6m电梯：14台（170㎡/个）速度2m/s—3m/s停车位：6个/k㎡空调：中央空调（写字楼）分体空调（公寓）大堂：写字楼9米350㎡公寓4.85米60㎡现实情境12S：情境（situation）——

产品现状对比竞争对手，R1：非期望结果

—由特定情境导致的特定结果（区域自然发展）

在产品不支持的情况下，面对激烈竞争，难以以较为合理的速度达到高价；就产品本身而言，营销诉求不够有力；在目前的市场环境，项目很容易陷入区位、产品、价格的正面竞争；13R1：非期望结果

—由特定情境导致的特定结果（区域自然发展）R2：期望结果

——想得到其它结果（实现开发商目标）

商务写字楼实现片区同类产品最高价格15000元/平方米公寓式写字楼均价13,500元/平方米，接近片区商务写字楼均价；前6个月完成30,000万元销售额，月均销售3300-3700㎡，略快于目前中心区的平均速度；14R2：期望结果

——想得到其它结果（实现开发商目标）

商务C：矛盾或冲突（Complication）

——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2矛盾冲突冲突一：竞争下价格攀升的阻力vs价格突破冲突二：销售压力增加vs超过市场平均销售速度冲突三：目前写字楼主要依靠区位、产品销售vs区位同质化、产品无绝对优势15C：矛盾或冲突（Complication）

——R1与RQ：提出问题（question）

——要实现从R1到R2必须回答的核心问题问题：如何突破现有的价格体系，实现理想销售速度？16Q：提出问题（question）

——要实现从R1到R2Action1：产品全面创新，领先于市场Action2：功能定位转换。Action5：放大客户或特殊定位客户。Action3：资源唯一或资源稀缺。Action4：品牌或权益远胜于对手。Action7：提高客户可以享受的权益或附加值。实现价格突破的七种途径资料来源：世联模型Action2：功能定位转换。Action6：差异化项目形象17Action1：产品全面创新，领先于市场Action2：功能中国凤凰大厦——国际知名企业总部大都会CBD综合体18中国凤凰大厦——国际知名企业总部18中国凤凰大厦唯一的资源全球性品牌特定的客户凤凰卫视嫁接高位形象赋予完成突破国际知名企业19中国凤凰大厦唯一的资源全球性品牌特定的客户凤凰卫视嫁接高位形中国凤凰大厦突破产品同质化包围的关键策略——塑造差异化形象，高举高打挖掘和利用凤凰卫视的品牌和资源20中国凤凰大厦突破产品同质化包围的关键策略——塑造差异化形象，建立如何的形象，才可以从市场中突围？21建立如何的形象，才可以从市场中突围？21解读对手项目销售价格推广语形象卖点九州创展大厦12000CBD绝对核心，“南一号”领舞CBD地段航天大厦12000第一大道，CBD首席商务平台航天品质、阳光生态广场、大跨度无梁技术地段、产品安联大厦13500-14000活体建筑、肺空间、阳光办公市民中心东侧、层峰商务聚焦地段、产品诺德中心13500-14000市民广场，纯正典范，甲级写字楼升级版楼体结构、智能化系统地段、产品新世界中心14000-15000中心区、第一高新世界、新经济、新高度地段、产品金中环商务中心13500-14500地标会展联体双地铁生态商务空间地段、产品荣超经贸中心13500-1450022解读对手项目销售价格推广语形象卖点九州创展大厦12000CB在同质化严重的中心区写字楼竞争环境，单靠原有的地段、产品作为形象卖点，已经很难完成对价格的进一步提升。必须重塑写字楼全新价值观！23在同质化严重的中心区写字楼竞争环境，单靠原有的形象卖点价格资料来源：世联模型深南大道CBD中心区市民广场10000突破地段产品活体建筑阳光办公第一高度楼体结构14000？关键因素提升因素超越因素24形象卖点价格资料来源：世联模型深南大道10000突破地段产品中国凤凰大厦的价值观是什么？25中国凤凰大厦的价值观是什么？25解读时代21世纪是注意力经济时代21世纪是中心化的时代是一个需要被快速感知和认可的时代被广泛认可的速度直接影响着企业的发展26解读时代21世纪是注意力经济时代2621世纪是看重实力的时代一个与实力匹配的平台可以让企业的发展事半功倍解读时代2721世纪是看重实力的时代解读时代2721世纪是资讯和信息的时代图文成为这个时代传播的主旋律更快速的获取资讯，更快速的作出决断才能让企业在竞争中不败！解读时代2821世纪是资讯和信息的时代解读时代28解读客户——购买本质

适应时代，满足企业发展的需求提升品牌形象提高生产效率从表面来看，客户对核心点的关注体现在地段、楼宇形象及产品素质上但归根结底，都是为了获取一个利于传播企业的平台被快速的认可、被快速的传播快速的接受变化、快速的作出决断形象、效率、中心化的完美结合核心点29解读客户——购买本质

适应时代，满足企业发展的需求提升品牌过去，选择写字楼，只是考虑地段、考虑产品但从中国凤凰大厦开始一切都发生了改变30过去，选择写字楼，只是考虑地段、考虑产品但从中国凤凰大厦开始影响力、传播力、形象力写字楼价值超越——体现在展示企业对外界的传媒功能31影响力、传播力、形象力写字楼价值超越——体现在展示企业对外界写字楼的新价值观就是传媒功能的体现2005，写字楼正式进入传媒功能时代写字楼本身是形象、是品牌，也是表演的舞台在这个时代，在这样的中心舞台上，追求卓越和精彩32写字楼的新价值观就是传媒功能的体现32重塑写字楼价值观重建写字楼衡量标准2005，告别一个时代纯粹追求地段、产品的物质时代已经过去33重塑写字楼价值观2005，告别一个时代纯粹追求地段、产品的物凤凰卫视——国际级传媒企业代表着新锐、主流和中心化凤凰卫视——全球资讯即时获取潮流的制造和推动者传播规则的制造者社会公信力领袖解读凤凰——写字楼告别时代的推动者主流、先锋、中心、标准34凤凰卫视——国际级传媒企业凤凰卫视——全球资讯即时获取解读凤因为凤凰在此，全球最好的企业家来了因为凤凰在此，全球最知名的专家、学者来了因为凤凰在此，全球最及时、最前端的商务资讯来了因为凤凰在此，全球150,000万华人聚焦的目光来了因为凤凰在此，“南中国传媒重镇”来了中国凤凰大厦引领写字楼进入传媒时代！35因为凤凰在此，全球最好的企业家来了中国凤凰大厦35与凤凰为邻以中国为名对客户的价值——展示企业形象的世界舞台比肩全球品牌的影响力对客户的价值——极高的传播力、记忆度品牌名片的力量，提升企业形象36与凤凰为邻以中国为名对客户的价值——对客户的价值——36形象定位中国资讯传媒中心37形象定位中国资讯传媒中心37主推广语中国的影响力——影响中国，与你并进匹配你的世界舞台与凤凰共舞，与凤凰同飞互动中国资讯力量世界平台影响中国备选：38主推广语中国的影响力——影响中国，与你并进匹配你的世界舞台与在形象的带动下，本项目如何完成销售？39在形象的带动下，本项目如何完成销售？39销售策略40销售策略40在制定销售策略之前我们有必要分析产品及竞争41在制定销售策略之前411＃楼楼层用途单位面积1F大堂——2-9F凤凰国内行政总部——10-25F商务写字楼170-400㎡整层1350㎡标准层平面图1#3#2#170170400400210421＃楼楼层用途单位面积1F大堂——2-9F凤凰国内行政总部—2＃楼4-10F服务式公寓（卫生间、西厨）楼层用途单层面积1-3F商业1200㎡4-10F服务式公寓60-120㎡共90套11-29F公寓式写字楼120-180㎡300㎡复式14套整层1150㎡1#3#2#11-29F（独立卫生间）（300㎡为复式，共14套）1141131196262626262629388120119120120120180130175（300）120175（300）432＃楼4-10F楼层用途单层面积1-3F商业1200㎡4-13＃楼楼层用途单层面积1F大堂+商业2500㎡2F商业2000㎡3-7F凤凰演播中心——1#3#2#443＃楼楼层用途单层面积1F大堂+商业2500㎡2F商业200区域市场中的产品线检验。高市场增长率高明星STAR现金牛问题question瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵CASHCOW市场增长率相对市场份额属性销售趋势低高现金牛稀缺产品，若有市场需求，则可成为快速回收资金的保证高高明星市场中的领导者，将成为未来的现金牛业务高低问题面临一个迅速发展和竞争激烈的市场低低瘦狗可以摈弃的产品，销售压力巨大对于回收资金速度要求较高的情况，销售顺序现金牛明星问题瘦狗45区域市场中的产品线检验。高市场高明星STAR现金牛问题qu关于服务式公寓的几组数据自2004年以来，中心区推出的项目均以写字楼为主，居住物业、酒店式公寓的推出量为零。从目前中心区即将推售楼盘看，中国凤凰大厦是中心北区唯一拥有酒店服务式公寓产品的项目，且仅有90套。现金牛中国凤凰大厦46关于服务式公寓的几组数据自2004年以来，中心区推出的项目均区域市场中的产品线检验项目商务写字楼公寓式写字楼服务式公寓商业新世界商务中心诺德中心安联大厦捷美商务中心金中环商务广场大中华交易广场中国凤凰大厦属性问题明星现金牛问题47区域市场中的产品线检验项目商务写字楼公寓式写字楼服务式公寓商销售策略05.706.706.105.305.505.905.1106.306.5工程进度±0.00封顶营销节奏咨询登记正式销售准备阶段06.906.11竣工写字楼服务公寓商业登记、招商销售销售、招商以公寓写字楼为突破，配合销售低楼层商务写字楼及服务式公寓，确保实现三个亿阶段目标。第二阶段销售高楼层商务写字楼、其余公寓写字楼及商务公寓。在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。提前对产品进行市场试探，并积累客户。48销售策略05.706.706.105.305.505.905目标预估2005.11取得预售许可证，正式销售销售点时间05.1105.1206.106.206.306.4商务写字楼销售面积㎡销售金额（万元）公寓式写字楼销售面积㎡销售金额（万元）服务式公寓销售面积㎡销售金额（万元）小计销售面积㎡销售金额（万元）累计金额（万元）49目标预估2005.11取得预售许可证，正式销售销售点时间05销控策略50销控策略50写字楼销控的作用在于对客户的细分及引导销控——针对客户细分，避免内部竞争51写字楼销控的作用在于对客户的细分及引导销控——针对客户细分，现有的中心区客户筛选自身优势资源分析新客户源目标客户52现有的中心区客户筛选自身优势资源分析新客户源目标客户52现有的中心区客户公司类型案例名称办公地点办公面积跨国公司罗宾逊物流安联大厦——美国埃施朗公司国际商会大厦——大型集团公司深圳能源投资股份有限公司

时代金融中心4000平方米光彩建设集团国际商会大厦1300平方米成熟型企业荣兴集团江苏大厦1300平方米仁人律师事务所江苏大厦1270平方米精英型企业深圳云帆兴烨科技有限公司国际商会大厦500平方米中正招标有限公司兴业银行大厦300平方米异地公司办事处西部数据深圳办事处国际商会大厦300平方米中展集团深圳办事处国际商会大厦300平方米成长型企业深圳市华博展览有限公司国际商会大厦150平方米深圳市甲壳虫企业策划公司兴业银行大厦80平方米53现有的中心区客户公司类型案例名称办公地点办公面积跨国公司罗宾新客户源需要营造全球品牌及形象的企业行政文化中心的相关者和附属者与传媒相关的企业54新客户源需要营造全球品牌及形象的企业541701704004002101＃楼满足对品质、形象要求高的中小型成长型公司25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F551701704004002101＃楼满足对品质、形象要求高的1＃楼满足对品质、形象要求高的中型公司21057057021040074025F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F561＃楼满足对品质、形象要求高的中型公司210570570211＃楼满足对办公面积、品质、形象要求高资金充裕的大中型公司135025F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F571＃楼满足对办公面积、品质、形象要求高135025F5724、25F：由于有复式空间，建议在销售过程中再做考虑划分25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F1＃楼5824、25F：由于有复式空间，建议在销售过程中再做考虑划分21＃楼————————————————1350135013501350400210740400210740400210740570210570570210570570210570570210570570210570400170210170400400170210170400面积套数170421010400757010740313504未定825F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F591＃楼————————————————135013501352＃楼29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F120180130120300300602＃楼29F120180130120300300602＃楼29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F120210120300420复式+120120612＃楼29F120210120300420复式+1201202＃楼29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F120210120420复式+120420复式+120622＃楼29F120210120420复式+120420复式+2＃楼42012021012012012042021012012042012021012012012042021012012042012021012012012042021012012042012021012012012030021012012012042012021012012012030021012012012042012021012012012030021012012012042012021012012012030021012012012030013018012012030030013018012012030030013018012012030030013018012012030030013018012012030029F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F面积套数1205613051805210143001442010632＃楼420120210120120120420210120价格策略64价格策略64价格策略可直接导向目标为了保证销售速度，采用小层差策略65价格策略可直接导向目标65营销安排66营销安排66借助凤凰卫视的全球影响力在本项目的营销推广过程中充分挖掘和整合凤凰卫视的品牌及资源创造影响点、体验点和话题重包装、重展示、重活动，达成低成本营销67借助凤凰卫视的全球影响力67产品包装展示攻略前期展示工地形象围墙临时咨询处媒体化销售中心看楼通道及电梯现场包装示范层、样板单位立面展示产品展示广场展示公寓样板房裙房展示街区展示园林展示楼体条幅、灯光字68产前期展示工地形象围墙临时咨询处媒体化销售中心看楼通道及电梯工地围墙30米高巨型LOGO4米高形象墙69工地围墙30米高巨型LOGO4米高形象墙69临时咨询处提早开放，尽早接待、登记客户模型、电话、销售人员、空调、接待桌椅、资料地点：项目附近的酒店、高档会所70临时咨询处提早开放，尽早接待、登记客户模型、电话、销售人员、电视墙/若干悬吊电视——现场播放凤凰卫视节目中国凤凰大厦标识媒体化销售中心71电视墙/若干悬吊电视——现场播放凤凰卫视节目媒体化销售中活动计划72活动计划7205.706.706.105.305.505.905.1106.306.5工程进度±0.00封顶营销节奏06.906.11竣工关键节点登记认购开盘展示要求咨询处（6月）售楼处（8月前）看楼通道（8月前）看楼电梯（8月前）示范单位（9月前）立面展示（11月）3#裙房展示（2月前）1#/2#大堂展示（2月前）公寓样板房（1月前）街区展示（3月前）园林展示（3月前）广场展示（11月）形象围墙（4月）7305.706.706.105.305.505.905.110媒体组合报纸广告：深圳商报、深圳特区报、21世纪经济报道杂志广告：凤凰周刊、新周刊、南航杂志、财富周刊网络广告：深圳房信网、深圳搜房网电视广告：凤凰卫视电台广播：深圳电台交通频率、中央人民广播电台华夏之声在重包装、重展示、重活动的原则下少量投放大众媒体进行项目推广74媒体组合报纸广告：深圳商报、深圳特区报、21世纪经济报道在重现场包装：150万报纸广告：100万杂志广告：60万网络广告：30万电视广告：50万电台广播：30万DM直邮：40万宣传资料：70万活动推广：100万

费用预算广告费用预计：630万，占写字楼销售额约0.9%75现场包装：150万费用预算广告费用预计：630万，占写字感谢大家的信任与支持！我司将根据项目进度提交有关阶段性方案。世联地产76感谢大家的信任与支持！我司将根据项目进度提交有关阶段性方案。附件：2004-2005竞争项目介绍77附件：2004-2005竞争项目介绍77九州创展大厦（新华保险大厦）占地面积：3,685㎡总建筑面积：58,136㎡写字楼面积：42,322㎡商业面积：3,500㎡楼体高度：98.8m层数：地上26层层高：3.6m2004年3月公开发售销售价格：12,000元/㎡销售率：100％2004中心区项目回顾78九州创展大厦（新华保险大厦）占地面积：3,685㎡2004中国际商会中心占地面积：8,192㎡总建筑面积：133,595㎡写字楼面积：95,000㎡商业面积：8,500㎡楼体高度：216m层数：地下4层，地上58层层高：3.6m2004年3月公开发售销售价格：16,000元/㎡销售率：约80％2004中心区项目回顾79国际商会中心占地面积：8,192㎡2004中心区项目回顾79航天大厦占地面积：5,565.49㎡总建筑面积：54,552㎡写字楼面积：37,840㎡商业面积：6,000㎡楼体高度：99.6m层数：地上25层层高：3.8m2004年5月公开发售销售价格：12,000元/㎡销售率：100％2004中心区项目回顾80航天大厦占地面积：5,565.49㎡2004中心区项目回顾8安联大厦占地面积：5,917.3㎡总建筑面积：93,730㎡写字楼面积：62,000㎡商业面积：9,000㎡楼体高度：146.6m层数：地下4层，地上35层层高：3.95m2004年9月公开发售销售价格：14,000元/㎡销售率：约35％2004中心区项目回顾81安联大厦占地面积：5,917.3㎡2004中心区项目回顾81诺德中心占地面积：4,980.1㎡总建筑面积：92,648㎡写字楼面积：68,000㎡商业面积：3,300㎡楼体高度：192m层数：地下4层，地上38层层高：4.2m2004年11月公开发售销售价格：13,500元/㎡销售率：约30％2004中心区项目回顾82诺德中心占地面积：4,980.1㎡2004中心区项目回顾82未来中心区写字楼市场展望83未来中心区写字楼市场展望83地铁大厦新世界中心8.7万江胜大厦4万经贸中心8.9万诺德中心6.8万安联大厦7万凤凰大厦5万华融大厦4.4万特美思广场6万免税大厦8万香格里拉大中华30万捷美中心9万金中环10万财富大厦6万联通大厦怡景中心城捷美中心8.3万嘉里建设大厦2005-2006中心区推出项目分布图84地铁大厦新世界中心江胜大厦经贸中心诺德中心安联大厦凤凰大厦华项目名称物业类型工程进度推出时间销售面积项目高度层数安联大厦办公+商业内部装修04.97.0万147米35层诺德中心办公+商业外墙装修04.116.8万192米38层特美思广场办公+商业+酒店外墙装修20056.0万171米41层华融大厦办公+商业外墙装修20054.4万120米32层大中华广场办公+商业外墙装修200530万180米39层免税大厦办公+商业封顶20058.0万162米40层新世界中心办公+商业主体30层20058.7万237米53层捷美中心办公+商业主体20层20058.3万200米48层金中环商务办公+公寓+商业主体20层200510.0万200米52层经贸中心办公+商业基坑20068.9万180米——财富大厦办公+商业地下室20066.0万210米——江胜大厦办公+商业±0.00停工——4.0万195米39层地铁大厦办公+商业封顶————152米33层联通大厦办公+商业内部装修————110米24层香格里拉酒店酒店基础————————嘉里建设大厦办公+商业基础————————怡景中心城商业基坑————————中国凤凰大厦办公+公寓+商业地下室05.105.0万110米29层85项目名称物业类型工程进度推出时间销售面积项目高度层数安联大厦中国凤凰大厦形象定位及策略总纲谨呈：深圳凤凰置业有限公司12/20/2022中国凤凰大厦形象定位及策略总纲谨呈：深圳凤凰置业有限公司12本次报告的主要内容纲要本项目的销售目标是达成较高于市场的均价（写字楼15,000元，公寓13,500元，商业28,000元）并保持合理的销售速度。首先需要保证项目开盘前六个月实现30,000万元销售金额；在本项目的主销期内，市场同类型写字楼供应量巨大（100万平方米），并且供应集中，产品化及卖点同质化严重，竞争激烈。本项目最大的挑战是价格的突破（写字楼/公寓），在激烈竞争的市场背景下，突破产品同质化包围的关键策略就是利用凤凰品牌及资源，并创造差异化形象及卖点，高举高打。87本次报告的主要内容纲要本项目的销售目标是达成较高于市场的均本项目的销售策略是打组合拳，以公寓式写字楼为突破口，配合销售低楼层商务写字楼及商务公寓，确保实现三个亿的阶段目标。第二阶段销售高楼层商务写字楼和剩余的公寓式写字楼及商务公寓。在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。本次报告的主要内容纲要本项目的价格策略是采用合理的销控和小层差价格策略精确制导，直指销售目标。本项目的推广策略是控制营销成本，重包装、重展示、重活动，采用直销的小众媒体和分众媒体进行推广，辅以大众媒体增加知名度。88本项目的销售策略是打组合拳，以公寓式写字楼为突破口，配合销项目概况项目位于深圳福田中心北区，位于海田路和深南大道交界处西北项目毗邻深圳市民中心、市民广场、少年宫、音乐厅、图书馆等公共配套。项目北侧为城市绿地公园，西侧为预留发展用地，西北侧为安联大厦及诺德中心，东侧为海关科技信息楼。89项目概况项目位于深圳福田中心北区，位于海田路和深南大道交界处项目技术经济指标总占地：11,038㎡总建面：110,000㎡容积率：7.25楼高：110m写字楼面积：30,500㎡凤凰行政办公：9,300㎡商务公寓面积：29,375㎡凤凰制播中心：10,500㎡商业面积：8,000㎡项目概况可售面积：写字楼：21,000㎡商务公寓：21,000㎡服务公寓：8,000㎡商业：8,000㎡90项目技术经济指标总占地：11,038㎡项目概况可售面积：5客户目标写字楼15,000元/平方米（同类产品最高价）商务公寓13,500元/平方米商业销售28,000元/平方米6个月完成30,000万元销售额销售价格要求销售速度要求91客户目标写字楼15,000元/平方米（同类产品最高价）销售界定问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question

）(分析存在的问题)资料来源：世联模型需要完成某项任务发生了防碍我们完成任务的事情我们应该怎么办存在某个问题知道解决的方法我们如何实施解决方案存在某个问题有人提出一项解决方案该方案是否正确采取了某项行动行动未能奏效为什么没能奏效92界定问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法情境（Situa通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R293通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料S：情境（situation）——

城市背景现实情境潜在事实深圳市2004年GDP达到3422亿元，同比增长18％；深圳城市定位于区域性国际化城市；《2005年城市竞争力蓝皮书》发布，深圳城市竞争力排在上海之后，位居第二；2004深圳会展中心、市民中心和地铁相继投入使用；深圳处于经济高速发展阶段，其国际化进程和国际影响力日益增加；中心区业已成为深圳最具规模的国际化高端商务区；94S：情境（situation）——

城市背景现实情境潜在事实04年中心区写字楼推量为35万平方米，占全市75％；04年全市写字楼销量为27.54万平方米，同比增长40.94％；其中中心区销售量占其中的80％左右；2004年中心区写字楼销售均价已经接近14,000元；2004年中心区均价在14,000元以上的写字楼，平均销售速度为2,500-3,500平方米/月；S：情境（situation）——

市场现状1现实情境潜在事实中心区成为深圳现阶段写字楼的热点区域；随着经济发展的步伐，写字楼需求逐年加大；中心区写字楼的价格逐年上扬，从2000年的10000元攀升至2004年的14000元；9504年中心区写字楼推量为35万平方米，占全市75％；S：情S：情境（situation）——

市场现状2现实情境潜在事实05-06年，中心区写字楼新增推量超过100万平方米；深圳同档次服务式公寓带精装修的价格约为13000-15000元。折算楼价约11000-13000中心区写字楼市场集中供应，呈井喷态势，各项目竞争激烈；销售逐步增压，价格上扬遇到阻力；区位、地段已经从被少数占有逐渐成为同质化因素；服务式公寓价格同比略高；96S：情境（situation）——

市场现状2现实情境潜在事S：情境（situation）——

产品现状对比竞争对手，中国凤凰大厦产品无绝对优势；公寓式写字楼部分的产品素质不及中心区其他商务写字楼；潜在事实楼体总高：110m层高：3.25m/3.8m净高：2.4m/2.6m电梯：14台（170㎡/个）速度2m/s—3m/s停车位：6个/k㎡空调：中央空调（写字楼）分体空调（公寓）大堂：写字楼9米350㎡公寓4.85米60㎡现实情境97S：情境（situation）——

产品现状对比竞争对手，R1：非期望结果

—由特定情境导致的特定结果（区域自然发展）

在产品不支持的情况下，面对激烈竞争，难以以较为合理的速度达到高价；就产品本身而言，营销诉求不够有力；在目前的市场环境，项目很容易陷入区位、产品、价格的正面竞争；98R1：非期望结果

—由特定情境导致的特定结果（区域自然发展）R2：期望结果

——想得到其它结果（实现开发商目标）

商务写字楼实现片区同类产品最高价格15000元/平方米公寓式写字楼均价13,500元/平方米，接近片区商务写字楼均价；前6个月完成30,000万元销售额，月均销售3300-3700㎡，略快于目前中心区的平均速度；99R2：期望结果

——想得到其它结果（实现开发商目标）

商务C：矛盾或冲突（Complication）

——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2矛盾冲突冲突一：竞争下价格攀升的阻力vs价格突破冲突二：销售压力增加vs超过市场平均销售速度冲突三：目前写字楼主要依靠区位、产品销售vs区位同质化、产品无绝对优势100C：矛盾或冲突（Complication）

——R1与RQ：提出问题（question）

——要实现从R1到R2必须回答的核心问题问题：如何突破现有的价格体系，实现理想销售速度？101Q：提出问题（question）

——要实现从R1到R2Action1：产品全面创新，领先于市场Action2：功能定位转换。Action5：放大客户或特殊定位客户。Action3：资源唯一或资源稀缺。Action4：品牌或权益远胜于对手。Action7：提高客户可以享受的权益或附加值。实现价格突破的七种途径资料来源：世联模型Action2：功能定位转换。Action6：差异化项目形象102Action1：产品全面创新，领先于市场Action2：功能中国凤凰大厦——国际知名企业总部大都会CBD综合体103中国凤凰大厦——国际知名企业总部18中国凤凰大厦唯一的资源全球性品牌特定的客户凤凰卫视嫁接高位形象赋予完成突破国际知名企业104中国凤凰大厦唯一的资源全球性品牌特定的客户凤凰卫视嫁接高位形中国凤凰大厦突破产品同质化包围的关键策略——塑造差异化形象，高举高打挖掘和利用凤凰卫视的品牌和资源105中国凤凰大厦突破产品同质化包围的关键策略——塑造差异化形象，建立如何的形象，才可以从市场中突围？106建立如何的形象，才可以从市场中突围？21解读对手项目销售价格推广语形象卖点九州创展大厦12000CBD绝对核心，“南一号”领舞CBD地段航天大厦12000第一大道，CBD首席商务平台航天品质、阳光生态广场、大跨度无梁技术地段、产品安联大厦13500-14000活体建筑、肺空间、阳光办公市民中心东侧、层峰商务聚焦地段、产品诺德中心13500-14000市民广场，纯正典范，甲级写字楼升级版楼体结构、智能化系统地段、产品新世界中心14000-15000中心区、第一高新世界、新经济、新高度地段、产品金中环商务中心13500-14500地标会展联体双地铁生态商务空间地段、产品荣超经贸中心13500-14500107解读对手项目销售价格推广语形象卖点九州创展大厦12000CB在同质化严重的中心区写字楼竞争环境，单靠原有的地段、产品作为形象卖点，已经很难完成对价格的进一步提升。必须重塑写字楼全新价值观！108在同质化严重的中心区写字楼竞争环境，单靠原有的形象卖点价格资料来源：世联模型深南大道CBD中心区市民广场10000突破地段产品活体建筑阳光办公第一高度楼体结构14000？关键因素提升因素超越因素109形象卖点价格资料来源：世联模型深南大道10000突破地段产品中国凤凰大厦的价值观是什么？110中国凤凰大厦的价值观是什么？25解读时代21世纪是注意力经济时代21世纪是中心化的时代是一个需要被快速感知和认可的时代被广泛认可的速度直接影响着企业的发展111解读时代21世纪是注意力经济时代2621世纪是看重实力的时代一个与实力匹配的平台可以让企业的发展事半功倍解读时代11221世纪是看重实力的时代解读时代2721世纪是资讯和信息的时代图文成为这个时代传播的主旋律更快速的获取资讯，更快速的作出决断才能让企业在竞争中不败！解读时代11321世纪是资讯和信息的时代解读时代28解读客户——购买本质

适应时代，满足企业发展的需求提升品牌形象提高生产效率从表面来看，客户对核心点的关注体现在地段、楼宇形象及产品素质上但归根结底，都是为了获取一个利于传播企业的平台被快速的认可、被快速的传播快速的接受变化、快速的作出决断形象、效率、中心化的完美结合核心点114解读客户——购买本质

适应时代，满足企业发展的需求提升品牌过去，选择写字楼，只是考虑地段、考虑产品但从中国凤凰大厦开始一切都发生了改变115过去，选择写字楼，只是考虑地段、考虑产品但从中国凤凰大厦开始影响力、传播力、形象力写字楼价值超越——体现在展示企业对外界的传媒功能116影响力、传播力、形象力写字楼价值超越——体现在展示企业对外界写字楼的新价值观就是传媒功能的体现2005，写字楼正式进入传媒功能时代写字楼本身是形象、是品牌，也是表演的舞台在这个时代，在这样的中心舞台上，追求卓越和精彩117写字楼的新价值观就是传媒功能的体现32重塑写字楼价值观重建写字楼衡量标准2005，告别一个时代纯粹追求地段、产品的物质时代已经过去118重塑写字楼价值观2005，告别一个时代纯粹追求地段、产品的物凤凰卫视——国际级传媒企业代表着新锐、主流和中心化凤凰卫视——全球资讯即时获取潮流的制造和推动者传播规则的制造者社会公信力领袖解读凤凰——写字楼告别时代的推动者主流、先锋、中心、标准119凤凰卫视——国际级传媒企业凤凰卫视——全球资讯即时获取解读凤因为凤凰在此，全球最好的企业家来了因为凤凰在此，全球最知名的专家、学者来了因为凤凰在此，全球最及时、最前端的商务资讯来了因为凤凰在此，全球150,000万华人聚焦的目光来了因为凤凰在此，“南中国传媒重镇”来了中国凤凰大厦引领写字楼进入传媒时代！120因为凤凰在此，全球最好的企业家来了中国凤凰大厦35与凤凰为邻以中国为名对客户的价值——展示企业形象的世界舞台比肩全球品牌的影响力对客户的价值——极高的传播力、记忆度品牌名片的力量，提升企业形象121与凤凰为邻以中国为名对客户的价值——对客户的价值——36形象定位中国资讯传媒中心122形象定位中国资讯传媒中心37主推广语中国的影响力——影响中国，与你并进匹配你的世界舞台与凤凰共舞，与凤凰同飞互动中国资讯力量世界平台影响中国备选：123主推广语中国的影响力——影响中国，与你并进匹配你的世界舞台与在形象的带动下，本项目如何完成销售？124在形象的带动下，本项目如何完成销售？39销售策略125销售策略40在制定销售策略之前我们有必要分析产品及竞争126在制定销售策略之前411＃楼楼层用途单位面积1F大堂——2-9F凤凰国内行政总部——10-25F商务写字楼170-400㎡整层1350㎡标准层平面图1#3#2#1701704004002101271＃楼楼层用途单位面积1F大堂——2-9F凤凰国内行政总部—2＃楼4-10F服务式公寓（卫生间、西厨）楼层用途单层面积1-3F商业1200㎡4-10F服务式公寓60-120㎡共90套11-29F公寓式写字楼120-180㎡300㎡复式14套整层1150㎡1#3#2#11-29F（独立卫生间）（300㎡为复式，共14套）1141131196262626262629388120119120120120180130175（300）120175（300）1282＃楼4-10F楼层用途单层面积1-3F商业1200㎡4-13＃楼楼层用途单层面积1F大堂+商业2500㎡2F商业2000㎡3-7F凤凰演播中心——1#3#2#1293＃楼楼层用途单层面积1F大堂+商业2500㎡2F商业200区域市场中的产品线检验。高市场增长率高明星STAR现金牛问题question瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵CASHCOW市场增长率相对市场份额属性销售趋势低高现金牛稀缺产品，若有市场需求，则可成为快速回收资金的保证高高明星市场中的领导者，将成为未来的现金牛业务高低问题面临一个迅速发展和竞争激烈的市场低低瘦狗可以摈弃的产品，销售压力巨大对于回收资金速度要求较高的情况，销售顺序现金牛明星问题瘦狗130区域市场中的产品线检验。高市场高明星STAR现金牛问题qu关于服务式公寓的几组数据自2004年以来，中心区推出的项目均以写字楼为主，居住物业、酒店式公寓的推出量为零。从目前中心区即将推售楼盘看，中国凤凰大厦是中心北区唯一拥有酒店服务式公寓产品的项目，且仅有90套。现金牛中国凤凰大厦131关于服务式公寓的几组数据自2004年以来，中心区推出的项目均区域市场中的产品线检验项目商务写字楼公寓式写字楼服务式公寓商业新世界商务中心诺德中心安联大厦捷美商务中心金中环商务广场大中华交易广场中国凤凰大厦属性问题明星现金牛问题132区域市场中的产品线检验项目商务写字楼公寓式写字楼服务式公寓商销售策略05.706.706.105.305.505.905.1106.306.5工程进度±0.00封顶营销节奏咨询登记正式销售准备阶段06.906.11竣工写字楼服务公寓商业登记、招商销售销售、招商以公寓写字楼为突破，配合销售低楼层商务写字楼及服务式公寓，确保实现三个亿阶段目标。第二阶段销售高楼层商务写字楼、其余公寓写字楼及商务公寓。在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。提前对产品进行市场试探，并积累客户。133销售策略05.706.706.105.305.505.905目标预估2005.11取得预售许可证，正式销售销售点时间05.1105.1206.106.206.306.4商务写字楼销售面积㎡销售金额（万元）公寓式写字楼销售面积㎡销售金额（万元）服务式公寓销售面积㎡销售金额（万元）小计销售面积㎡销售金额（万元）累计金额（万元）134目标预估2005.11取得预售许可证，正式销售销售点时间05销控策略135销控策略50写字楼销控的作用在于对客户的细分及引导销控——针对客户细分，避免内部竞争136写字楼销控的作用在于对客户的细分及引导销控——针对客户细分，现有的中心区客户筛选自身优势资源分析新客户源目标客户137现有的中心区客户筛选自身优势资源分析新客户源目标客户52现有的中心区客户公司类型案例名称办公地点办公面积跨国公司罗宾逊物流安联大厦——美国埃施朗公司国际商会大厦——大型集团公司深圳能源投资股份有限公司

时代金融中心4000平方米光彩建设集团国际商会大厦1300平方米成熟型企业荣兴集团江苏大厦1300平方米仁人律师事务所江苏大厦1270平方米精英型企业深圳云帆兴烨科技有限公司国际商会大厦500平方米中正招标有限公司兴业银行大厦300平方米异地公司办事处西部数据深圳办事处国际商会大厦300平方米中展集团深圳办事处国际商会大厦300平方米成长型企业深圳市华博展览有限公司国际商会大厦150平方米深圳市甲壳虫企业策划公司兴业银行大厦80平方米138现有的中心区客户公司类型案例名称办公地点办公面积跨国公司罗宾新客户源需要营造全球品牌及形象的企业行政文化中心的相关者和附属者与传媒相关的企业139新客户源需要营造全球品牌及形象的企业541701704004002101＃楼满足对品质、形象要求高的中小型成长型公司25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F1401701704004002101＃楼满足对品质、形象要求高的1＃楼满足对品质、形象要求高的中型公司21057057021040074025F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F1411＃楼满足对品质、形象要求高的中型公司210570570211＃楼满足对办公面积、品质、形象要求高资金充裕的大中型公司135025F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F1421＃楼满足对办公面积、品质、形象要求高135025F5724、25F：由于有复式空间，建议在销售过程中再做考虑划分25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F1＃楼14324、25F：由于有复式空间，建议在销售过程中再做考虑划分21＃楼————————————————1350135013501350400210740400210740400210740570210570570210570570210570570210570570210570400170210170400400170210170400面积套数170421010400757010740313504未定825F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F1441＃楼————————————————135013501352＃楼29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F1201801301203003001452＃楼29F120180130120300300602＃楼29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F120210120300420复式+1201201462＃楼29F120210120300420复式+1201202＃楼29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F120210120420复式+120420复式+1201472＃楼29F120210120420复式+120420复式+2＃楼42012021012012012042021012012042012021012012012042021012012042012021012012012042021012012042012021012012012030021012012012042012021012012012030021012012012042012021012012012030021012012012042012021012012012030021012012012030013018012012030030013018012012030030013018012012030030013018012012030030013018012012030029F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F面积套数12056130518052101430014420101482＃楼420120210120120120420210120价格策略149价格策略64价格策略可直接导向目标为了保证销售速度，采用小层差策略150价格策略可直接导向目标65营销安排151营销安排66借助凤凰卫视的全球影响力在本项目的营销推广过程中充分挖掘和整合凤凰卫视的品牌及资源创造影响点、体验点和话题重包装、重展示、重活动，达成低成本营销152借助凤凰卫视的全球影响力67产品包装展示攻略前期展示工地形象围墙临时咨询处媒体化销售中心看楼通道及电梯现场包装示范层、样板单位立面展示产品展示广场展示公寓样板房裙房展示街区展示园林展示楼体条幅、灯光字153产前期展示工地形象围墙临时咨询处媒体化销售中心看楼通道及电梯工地围墙30米高巨型LOGO4米高形象墙154工地围墙30米高巨型LOGO4米高形象墙69临时咨询处提早开放，尽早接待、登记客户模型、电话、销售人员、空调、接待桌椅、资料地点：项目附近的酒店、高档会所155临时咨询处提早开放，尽早接待、登