博雅学术内培全纪录-2020春季学期美妆cs渠道研究

化妆品市场包含护肤年，我国美妆市场规模达.%从消费构成来看，化妆品行业在零售行业中占比逐步提高。2019年，我国限额以上化妆品零售额为2992亿元，同比增长12.6%于限额以上单位商品零售额增速8.9个百分点，在所有消费品类中

0

3.10%

市场规模（亿元

中 巴西德国英国法 韩国意大利其

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我国化妆品消费水平仍有待挖掘：2018年，我国人均化妆品消费额为 /人，与其他成熟市场相比仍有很大差距，分别仅 、韩国的16%，14%和18%。从化妆品相对消费水平来看，我国人均化妆品消费能力已经 持平，但仍与日韩市场存在大差距

人口数量（百万人（人均GDP（中-

韩 全 英 巴 德 法 意大--1.30%-

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大众化妆品仍为消费主力，市场稳定增长 年我国大众化妆品市场规模 亿元，占整体化妆品市场的70%。大众化妆品市增速稳定在10%以下，进入稳定我国我国高端与大众化妆品规我国中高端与大众化妆品

中高端产品占

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市场起步晚 品牌入场强势冲击本土化妆品品牌诞生极早，20世纪中期已经诞生资生堂、花王等一批龙头品牌，并能够在全球化浪潮中对外输出。韩国化妆品品牌起步妆品在20世纪90年代才正式起步，但同时 开放中直 品牌强势冲击。直 时代才得以破局全球化妆品行业发展历 工

成立

中国

博雅金 学术内培商业银行专

品牌成型、牌纷纷诞生，但品牌

借助综合破局

主地位：韩市头部业均为土品， 韩品中本品牌总占率别.%和.%相之，我国本土品牌市占率均在.%。国内市场集中度有待2018年，我国化妆品市场CR5为29%，市场仍存在整合空间。相较之 CR5分别为41%和44%，韩国CR2为43.2% AbleL 博雅金 学术内培商业银行专 主地位：韩市头部业均为土品， 韩品中本品牌总占率别.%和.%相之，我国本土品牌市占率均在.%。国内市场集中度有待2018年，我国化妆品市场CR5为29%，市场仍存在整合空间。相较之 CR5分别为41%和44%，韩国CR2为从市占率变动情况来看，我国市场CR3、CR5（均 品牌）均呈现下降趋势，CR10呈上升趋势，国产品牌逐步发力，抢占市份额2013-2108 3322--2合计

品牌经过长时间的发展，已经形成涵盖各个品类、各个档次的成熟产品矩阵，在研发、品牌方面的巨大优势短期内难以突破国产品牌定位大众市场，利 下沉的优势，在品牌认知度低、产品功能需求相对简单、价格敏感的三四线城市进行快速扩张具体而言，国产品牌以线下经销，特别是 为主，逐步布局线上，实现线上+直营化转化，着力 ，产品认可度进步提升

护肤 彩欧莱雅百雀羚欧莱雅百雀羚海飞丝自然堂 玫琳凯雅诗兰 欧 百 自 玫 悦 一 韩 风 完 萃 雅 资 香 海 兰 之 海 舒 500-1000300-500 ＜300元

＞500 300-500 200-300 ＜200 博雅金 学术内培商业银行专 在化妆 分工中，研发、品牌 是驱动产品打通市场的三个重要环节。研发及品牌决定了产品 竞争力 选择是匹配目标客群价值结构品牌—— 环。按产品价，品商大致分为大（ss）、中档（ssti）、高档（Psti）。，档妆基被际牌据。出货 品类/档终端零售商—出货 品类/档出货 出货 品牌自主工/线上代运营服务商传统线毛利率20%-

成成 出货价50毛出货价50

进价进价35拿货价3-4毛利率20%-

超市卖场/百货商/CS/线上进价50进价50零售价元拿货价5-6毛利率25%- 净利率5%-

净利率10%-

净利率5%-

净利率3%-

PAGEPart化妆 多元，线上线下协化妆 分为线上、线下两部分。线 类型不同可分为：商超（KA）、百货、化妆品专营店（CS） ；线 生意模式不同分为：品牌官网、C2C平台（淘宝）、B2C平台（天猫、京东）、垂直自 （聚美优品、唯品会）效率的差别主要来 费用、覆盖范围、产品消费体验度。品牌商和消费者 的选择就是对以上三个因素利弊的权衡 优劣势也会跟 自身的发展而加强或减弱图图 费线 税注：气泡大小代 产品体验

覆盖范

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PAGE化妆 多元，线上线下协 类型各具特 类型各具特B2C/C2C10-6020-30小于10约40中 简单的产品咨终端设计装

-

资品牌，相宜本草、丁家宜、雅诗兰黛、迪奥等

品

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PAGE线下第一销 规模增速放缓。2018年化妆品 市场规模为1003.79亿元，占比24.10%，略低 （规模占比27.40%），近十年 行业规模增速持续放缓，虽然增速和占比持续下滑，但KA仍是化妆品第一大实体销 有直营 （A）和经销商 （LA）两种模式。直营 长度短，链条简单，适合布局一二线等重要市场。经销商 的路线更：→ 通分商二把商品深入到三线和郊县市，商可借此实现 下沉。图 市场规模（百万 占0

图图 分直 （NKA）和经销

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PAGE利益分配 链利益分配参与者主要包括品牌商、经销商、和KA零售商。品牌商毛利率受到产品特性 中间商数量、返利等素影响。一般而言，中间环节短 （如NKA模式）比中间环节长 （如LKA模式）毛利更高消费 频次高、消费单价低。 占据一线城市的区域性位置或者二三线城市的主要商圈，货架品牌以 国际和本品牌为主。多数商超 商可借助 下 城市。同时 也呈现出商品同质程度高、对年轻消费群 较弱、零售终端议价能力逐步提升导费用较高的问题 图：五大零

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PAGE化妆品百 规模增速明显复苏。 年起社 的宏观因素对作为可选消费的高端化妆品影响更为显著 年随着化品高端需求崛起，化妆品百 明显复苏 年化妆品百 规模 亿 市占率近三年来保持在18%左右消费者 ：中产 是主力，年轻化成趋势。百货 定位高端，中产 为主要客户。此外，化妆品类消费人群的年轻化也是一大征。WIFIPIX公司的 报告显示，以 和 地区为代表，购物中心的到访人群中岁人群占比最多，分别达到.%和.。链长度：品牌直营 经销并存。选择直营的品牌一般市场表现力较好、单店零售较高，因此对门店位置的谈判能力较强经销商近几年加速洗牌，优质的品牌开始集结在少数 商手中，因此在与百货商 过程中同样拥有较强话语权。根据2018《化妆品财 》走 65家百货店 结果，目前多数国货化妆品 商运营图：化妆品百图：化妆品百 规

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PAGE运营模式：以品牌联营为主，百货公司仅提供卖场设施和管理服务，具体形式分为三种。①租柜销售：品牌自行决定经营情况，上缴金给商场；②保底销售：商场对专柜的销售额制定任务，缴纳一定扣点③无保底销售：无保底要求，只需缴纳扣点利益分配：国际品牌更为强势，国产品牌经销商利益较大。百货公司对国际品牌与国产品牌销售扣点基本一致，化妆品类的扣点约为22%-28%，此外还需要缴纳费、商场等其他费用。如果由经销商或商销售，国际品牌经销商拿货折扣约为5-6折，国利弊分析：提升品牌溢价，进入成本高企、覆盖面窄。百货的高端定位有利于维际品牌的品牌调性，帮助国产品牌提升品牌溢价。但其扣点率高、柜台制作费用、人力成本等一般高于CS和KA。此外，其覆盖程度也有限，据美妆头条数据，我国标准的百货商场约1500家，终端数量远不及约16万家的CS门店和同样十万量级的KA。商诗漫、珀莱雅的厂家经销约3.2-3.5折拿货，三线小牌子经销商拿货1.5-2.5折；国际品牌 商诗漫、珀莱雅的厂家经销约3.2-3.5折拿货，三线小牌子经销商拿货1.5-2.5折；国际品牌

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PAGE2018 占比19.9%，保持较高速增长。 指化妆品专营店，以丝芙兰、屈臣氏等为代表。2018年 的市场规模达到亿元，占比19.9%，位 和 之后，是化妆品第三 分布广泛，下沉充分。根据化妆品财经 统计， 化妆品专营店的总数约为7万家，广泛分布于各线城市到乡镇区域。屈臣氏覆各线城，至 年开设门店超过 覆超过0市此一些区性的CS沉。

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PAGE中间环节相对简单 成本费用项目更少。化妆品品牌商无需支付柜台制作 等成本。国产品牌商重视 ，给 以及CS门店的折扣都很高，而国际大牌在 中让利有限 特征 灵活，兼顾消费体验与性价比，国产品为主。 面积更小，选址要求更低，布局更为灵活。此外，对消费者而言CS与百货相比更加亲民，与KA相比拥有BA的专业指导。大众化、渗透能力强的特点使得 由国产品主导图：国产品牌给 利润空 图：国产品牌给 利润空厂一二零售（CS店厂一二零售（CS店国产品中商（3-3.5折CS（5折国际大中商（5-6.8折CS（6-8折

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PAGE线 形态上，线 主要是以淘品牌为代表的线上商城模式。2014年起，随着移动互联网的兴起，以小红书 为代表的社平台给KOL带货、裂 乃至新品牌的崛起带来了新的机遇传 道综合 垂直传 道综合 垂直销售扣点一般高于综合型等 C2C平早期的主流线 淘 、淘宝个人代未建立旗舰店的海外高端品牌个人代购、中品牌经团购形式，主打低 策高端品牌：SK-II、CPBYSL 流 PAGE化妆 不断更迭， 一枝独上世纪90百货为化妆品消费意从无到

2000-2012线下快速KA、百CS成为本主要之一

2012-2016图： 市占率变图： 市占率变

2017年至新发展，加

2011-2016年的线下结构道市占率下降，CS市占率线下结构性调整的顺序和深度按照效率高低依次出 规模负增长发生在20142015年 增速分别为

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PAGE线上增速放缓，线 强体验性优势凸显，看好 具有一站式购物和强体验性的特点，具备其 无法取代的优新品牌、新品类不断涌现，小众品牌的产品丰富度难以支撑独立线下店和专柜，线下集合店是小众品牌的重 支当前的化妆品消费趋势为混搭，不再局限于某一品牌的全部品类，而是从各品牌中选择适合自己的产品组合成消费者更希望能通过充分试用感受产品，并且在层不出穷的新品中进行合理地种草、拔下沉市场具有更强的消 ，而 具有分布广泛、快速扩张的特根据尼尔森研究， 线市及村消费信心比 年著与线市费信下截不。线市农人显因对质、牌消的求不提高图：各 获客成本（元图：网络购物市场规模增速放 图：各 获客成本（元0

0

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PAGEPart3-1CaseStudyUltaBeauty

-

美妆个护市场规模及增

美妆个护销 占

美妆个护CS行业竞争格0

3.

0%

Ulta,Salon,Cosmetics&

Bath&Body2011201220132014201520162017市场规模/ 同

2009201020112012201320142015201620172018 百 直 其博雅金 学术内培美妆

SephoraTheBody

SallyBeautyPAGE 公司营收/

情公司净利润/ 公司营收同 行业规模同

营收

营收

产品

在纳斯达克上

公司，成功进全销售布局

4.20%

0

博雅金 学术内培美妆 PAGE0

门店 同店增

（（ 平方米（平方米年坪效平方米（平方米 博雅金 学术内培美妆 PAGE

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PAGE 博雅金 学术内培美妆 PAGE 新兴品牌，如KylieCosmetics。19年自有及独家品牌贡献6.2%的营业额，新品贡献30%营业额。 单店面积品牌品大众产品比门店服理发染发、美甲、护肤美丝芙彩妆、香水、护不到护肤美 博雅金 学术内培美妆 PAGE会员数量/百万 会员消费额/营 65

1会员会员数会员贡献3400丝芙1700 博雅金 学术内培美妆 PAGE

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PAGEPart3-Case“中高端+多元+重体验”品牌价值优势，助力丝芙兰 领丝芙兰营收稳定增长，年芙兰 实营亿，单店入连年维持稳定正增芙创立于法国里摩，97加全球侈品公司目前在3国家拥超过0店主护、妆香水八大护品是第大妆售在店不张同丝兰单收入连维定增在妆CS渠司体续康。在 各零售品牌整体营收增长的背后，仅丝芙兰一家维持单店收入升高趋势，屈臣氏/娇兰佳人单店收益均持续滑 从“中高端+多元+ ”品牌价值等多个要素层面展开分析

收入（亿元增速

丝芙兰单店收入及

增速 博雅金 学术内培美妆CS专 PAGE、妆、香、洗等主品类价定位，从位数四位数于定区间较，对高价比做。据网销售，芙兰各类中端产占比均0，部品类可90(单价格0元为分界，工具以较产定确较品牌 而消费级背下国内费者于中外产品的需求却日益增，出与之比屈臣和娇佳人售品品进门较价格战中产同质严此激且润。

49-10-20-80-20-30-18032-6-8-145-15-39-10-10--

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PAGE6年NA雅诗兰黛原生液（2重原生赋活技术24K纳米金高度吸收兰嘉丝汀365美肌再现密集修护精华露（DNA修技术

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PAGE屈臣氏定位药品、食品饮品、美妆护肤、

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PAGE兰 下上在牌113占比95以上。有名品牌丝芙兰覆盖彩妆、护肤个系列，目前K超0求凸其护品比进品满中端售的位这种的入门槛效保了其竞争。

屈臣氏虽然生活品类覆盖全面，但美护品类长期在销品牌仅80并且进口品牌数目相对较少，多以日韩系为主。这一品牌结构逐 难以满足当前消费升级的市场环境 0娇兰佳人作为本土化妆品零售连锁店，2017年中国美妆零售市

9市占第3位，其美护产品品类目前在售仅72比较少，产品定位中端

美护产品品 自有品牌系 博雅金 PAGE 。 空前压力，为争夺有限市占，各CS积极丰富线下门店体验，以满足线上线下联动发定制等特色服务，同时以充满女性特征的时尚门店设计吸引消费。

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PAGE屈臣氏定位以销售 产品为主，扩张迅速但单店效益持续下近几年，屈臣氏的门店数由2010年的800家增加至2018年的3608

但因扩张速度过快、与线上价差过大，其单店收入不断下滑。相比之，谨慎扩张的高端CS店丝芙兰的表现更优，2010- ，丝芙 数量翻倍的前提下，单店收入实现稳定增长。屈臣氏持续下滑

2929

原因主要存在于以下几个

1063

1693

广而不深：

20102011201220132014201520162017 品牌结构局限：进口品牌数量较少，多以日韩系为主，在当前消费级的大环境下，这一品牌结构已难以满足市场需求，对年轻消费者

去 验单一：高速扩张并未保障门店的运营质量，产品同步更新慢管理效率较低，常年标准化门店设计使顾客失去新鲜感，门店体验受，比较push的BA会带来反作用

0

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扩大彩妆占品牌结构局研发自有品扩大体验 验单

去BA潮流改善门店设

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Part新品类与新品牌不断涌现，集合店是线下最 选天猫洗发小众品牌金额占 天猫护肤品小众品牌金额占

新兴品牌不断出 线上起步，线下拓完

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PAGE购物中心开业数量增长并持续下沉 开店空间广购物中心开业数量增长并持续下沉：2018年全年购物中心数量稳中有升，其中一线城市以外新增购物中心数量占比高达82%，备 品类早期的美妆店在购物中心属于配套品， 主但于国年人美妆的知度和消费 不断的提升，美妆店近年越来越受到消费者的欢迎；近几年美妆店和 茶饮店是购物中心销售额增长最快的类目增速远超服装和餐饮2016-2018年新开业购物中心数量（个 开店空

城 线数 数线

评分80分以 Mall数

一线城市占

一 新一二三四总中高端美妆集合店的开店空间在1,000-2,000

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PAGE竞争格局：丝芙兰和妍丽为中高端代品成立时销售额（亿元门店单店收入（万/年单店面坪效（元/月客单价（元屈臣 50-丝芙600-唐三 娇兰佳 妍 500-优贝 7莎 2200-WOW50-The100-NOISY300--3--

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PAGE妍丽：行 ，已成规模，但较为传统，成长性一妍丽是国内的高端美妆甄选店，主打中高端、小众且极具增长潜力的海外美妆护肤品牌，并为客户提供差异化、专业的美肤服务 已涉足近40个城市，共开设120+家直营门数年收入约10亿元，单店坪效约6500元/月，客单价约500元，毛利数门店选址：偏好高端购物中心，对商场的客流量有较高要求，标准高于屈臣氏但低于丝芙兰；对于商场内的选址，一线城市门店主要开在 地铁通道或2层电梯口附近；目前门店主要在1-2线城市，3-4线城市有试面积：面积在100-200平米左右 面积逐渐增配置：平均每个门店会配置8-10个BA，取决于门店面模式：线下零售+品 。目前有一部分为自有品牌+独 品牌，剩下大部分为品牌直供，小部分为商选品情况：妍丽采用全球直采模式，汇集全球百大品牌，以进口品牌为主，目前公司销售的品牌在300个以上，SKU在个左服务情况：线下A线线上业务包括微商城和天猫&京东的旗舰店，商城体系可以为老用户提供了更方便的复 。线上线下的选品和售价一致线融目前妍丽的线上业务贡献营收占比不到5%；UltaBeauty的线上收入贡