游戏行业专题研究：剖析腾讯网易游戏出海之路

游戏行业专题研究：剖析腾讯网易游戏出海之路一、

腾讯：储备知名

IP，研发实力强劲21Q3开始单独披露国际市场游戏收入，游戏出海战略地位凸显。2021年三季度，腾

讯将网络游戏业务划分方式从原先

“端游”和

“手游”变为“本土市场游戏”和

“国际市场游戏”。腾讯游戏单独披露游戏出海成绩这一举措，也证明了国际市场

游戏收入的重要性和对游戏出海业务的信心。从2018年《PUBGM》上线以来，腾讯

游戏的海外收入占比持续提升，2018Q4提升至14%。2019年10月起，Supercell收入并表，该季度的海外游戏收入同比增长超过100%，海外收入占比提升至23%。

2021Q3，国际市场的收入同比增长20%达到113亿元，海外收入占比已经达到25%。数量稳定，腾讯月均出海游戏数量维持在百款以上。以APPAnnie计入腾讯公司的

海外地区的游戏数量为统计口径，由于腾讯在2015年并购了小游戏平台Miniclip，

旗下有《8

BallPool》、《agar.io》等众多休闲小游戏，该平台在2016年平均每月在

线游戏数量为103款，提升了腾讯在线游戏数量。从月度数据来看，腾讯游戏2016年

海外月平均在线游戏数量为182个，2017年为169个，2018年为160个，2019年减少

至101个（由于Miniclip平台的游戏数量减少导致），2020年为109个。新游上线，带动下载量提升明显。2016-2020年，根据Appannie计入腾讯公司的统

计（统计口径包括了腾讯2015年控股的小游戏平台Miniclip），腾讯海外游戏年度下

载量为361/372/616/665/666百万次，其中增幅最明显的为2018年。2018年因

《PUBGM》上线而下载量增幅明显，同比增长65%，2019年因《PUBGM》拓展上

线国家和地区带动下载量持续增长。2020年4月，腾讯在日本地区上线了《龙族幻想》、

9月上线了《圣斗士星矢》、10月上线了《LeagueofLegends:

WildRift》。2021年

上线的新游有《白夜极光》等。爆款带动出海收入快速增长。2016年10月《王者荣耀》的国际版本《ArenaofValor》

上线，正式开启了游戏出海的快速增长之路。根据七麦数据统计，截至2021年12月，

《ArenaofValor》依然在全球85个国家或地区发行。根据SensorTower数据，该游

戏2017年海外地区总营收约7140万美元，2018年海外地区总营收超过1亿美元，同

比增幅超过40%。但《ArenaofValor》并没有延续强劲增速趋势，《ArenaofValor》

2020年海外收入维持在破亿美元水平。2018年《PUBGM》在海外陆续上线后，呈

现出强劲的流水增势。截止2021年Q3，《PUBGM》（包含《和平精英》）全球收

入达到了70亿美元，中国以外的市场贡献了总收入的43%。结：腾讯游戏从微信休闲小游戏出海东南亚地区开始，自2015年收购了Miniclip小游戏平台后，搭建起了早期腾讯游戏出海的主要营收基本盘。2016年腾讯自研的《王

者荣耀》海外版本上线，自研游戏逐渐撑起海外收入的主要部分。腾讯在2019年收

购了Supercell，并于2019年Q4并表之后，海外收入进一步提升。在自研游戏出海方

面，自研手游收入占比逐渐增加，2018年上线的《PUGBM》表现出了长生命周期和

流水稳定性；收入排名前十的自研游戏数量也提升，从2018年的3款，到2021年的

《PUBGM》、《LeagueofLegends:

WildRift》、《白夜极光》、《圣斗士星矢》、

《PUBGMLite》5款。（一）

组织结构：游戏工作室两次重组，建立高效率中台体系腾讯游戏隶属于IEG互动娱乐事业部。成立至今，其工作室结构主要经历了2014年

和2021年两次变革，形成了四大工作室群以及4个海外工作室的自研体系（天美F1、

光子LightSpeedLA、光子UncappedGames、光子加拿大）。以及并购了10家海外

成熟游戏工作室，补充研发实力（Crytek、BlooberTeam、KleiEntertainment、乐

游科技、Sharkmob、SumoGroup、GrindingGearGames、Supercell、拳头游戏、

Miniclip）。2014年腾讯游戏确立四大工作室群。在端游时代，腾讯依靠成功代理《地下城与勇

士》、《穿越火线》、《英雄联盟》等，实现营收的赶超。2008年确立了琳琅天上、

天美艺游、卧龙、量子、光速、魔方、北极光和五彩石八大工作室自研体系。在端转

手的重要节点，腾讯2014年将原先的八大工作室分拆重组为20个工作室，隶属于四

大工作室群（天美、光子、魔方、北极光），分别由姚晓光、陈宇、夏琳、孙宏宇任

工作室群总裁。在充分给予团队自由度、重视团队内驱力的策略指引下，腾讯游戏

完善了工作室之间的竞争机制，形成了更灵活、更扁平化、更加适应重创新、团队小

的组织形式，并确立了精品、重度、开放三大手游研发策略。此后，在2013~2017年

移动游戏市场飞速增长的红利期（同比增速分别为245%、145%、87%、59%、42%），

腾讯的天美工作室群推出了《王者荣耀》、《QQ飞车》等手游；光子工作室推出了

《全民超神》、《自由幻想》手游；魔方工作室推出了《火影忍者手游》；北极光工

作室群推出了《轩辕传奇》，奠定了游戏自研的基础。2021年腾讯游戏成立多个专门部门。2021年2月腾讯互娱事业部对组织结构再一次

进行了调整。除了对天美和光子的工作室做了相应的调整之外，腾讯游戏还成立了

专门的国内发行线，设立了专注于二次元赛道的独立部门。并在互娱事业群旗下直

属成立了负责渠道、增长、平台合作、流量生态、内容生态、游戏及电竞整合品牌

的专门部门，以提升游戏工业化能力和优化发行能力。1.四大研发工作室群各有所长，积极布局海外市场（1）天美工作室擅长MOBA和3A游戏。天美工作室群成立于2014年，由原先八大

工作室中的琳琅天上、卧龙工作室、天美艺游合并而来。截至2021年12月，天美工

作室群旗下共有J1、J2、J3、J5、J6、T1、L1、L2、N1、F1十个工作室（在2014

年刚刚成立天美工作室群时仅有J1、J2、J3、J4、T1、L1六个工作室），其中较为

知名的工作室有J3、J6、L1工作室。J3工作室原为琳琅天上工作室J3中心，曾研发

了FPS端游《逆战》、穿越火线IP手游《穿越火线：枪战王者》。在海外合作方面，

J3工作室凭借在FPS游戏的研发经验，与动视暴雪合作研发了《使命召唤手游》。J6

工作室负责研发《王者荣耀》的海外版本《ArenaofValor》，以及最近在海外市场

取得优异表现的宝可梦MOBA手游《宝可梦大集结》。L1工作室即原来的卧龙工作

室，早期的作品有《QQ三国》、《天天传奇》，后研发了MOBA手游《王者荣耀》，

大获成功。目前已搭建王者荣耀IP建设团队，对该IP做进一步的开发准备。设立海外工作室F1，与海外知名IP合作研发手游。F1为天美工作室群旗下，致力于

海外3A、开放世界游戏的工作室，在深圳、洛杉矶、西雅图、蒙特利尔、新加坡都

有办公地点。在研发的项目有西雅图工作室的FPS项目、蒙特利尔工作室的开放世

界项目，另外还有一些正在研发中未公布的3A主机游戏项目。从海外IP合作来看，

从公开招聘信息可知，天美工作室群的J2、J3、J5工作室正在各自研发一款国际知

名IP改编的手游。（2）光子工作室群擅长FPS品类，出海成绩斐然。光子工作室群成立于2014年，目

前旗下拥有6个国内工作室（逍遥游工作室、欢乐游戏工作室、天玑智趣工作室、光

速工作室、天行工作室、量子工作室），3个海外工作室（LightSpeedLA、UncappedGames、光子多伦多工作室）。光子工作室群坚持精品化和国际化战略，在战术竞

技、棋牌、休闲竞技、MMORPG等多个品类拥有优势。光子工作室群从2016年开始

在FPS品类上实践技术出海之路，凭借FPS手游《全民突击》，在欧美市场取得突破。

2017年，光子工作室研发完成手游《PUBGMobile》，上线后登顶100多个国家和地

区的免费榜。据SensorTower数据，截至21年Q3，《PUBGM》（含《和平精英》）北美布局3A游戏工作室。光子工作室在洛杉矶设置了LightSpeedLA（2020）、

UncappedGames（2021）、光子多伦多（2021）三个海外游戏工作室致力于3A游

戏开发。LightSpeedLA由R星资深员工SteveMartin负责，SteveMartin有20多年的

游戏开发经验，曾领导过《GTA5》和《荒野大镖客：救赎2》等3A游戏。UncappedGames由暴雪资深游戏人DavidKim担任首席设计师、JasonHughes担任首席制作

人，DavidKim有《星际争霸2》和《暗黑4》制作经历，JasonHughes则参与过《暗

黑3》和《暗黑4》。光子多伦多工作室同样汇集了众多具有深厚3A研发经验的资深

从业人员：如音频负责人YuanjunOu为前育碧音频总监，负责过《幽灵行动》《细

胞分裂》《彩虹六号》等多个系列的音频设计；育碧前技术美术MehdiRossafi、育

碧前UI设计LanxinZhang等。（3）魔方、北极光工作室各有所长，布局国内市场为主。魔方工作室群成立于2010

年，拥有多个全球顶级IP项目，旗下有三大工作室分别为魔术师、魔镜、魔王工作

室。知名产品包括《火影忍者》、《暗区突围》、《洛克王国》、《一人之下》、《王

牌战士》、《秦时明月世界》等，在动作、射击、RPG、休闲等多个游戏品类赛道

均有发力，主要擅长格斗品类的研发。目前在研游戏有航海王IP授权改编的手游

《Project：Fighter》，以及原创IP末日生存手游《暗区突围》。北极光工作室群下

设水银、蜜獾、天狼三大工作室，擅长MMO品类的研发，曾开发《天涯明月刀》、

《轩辕传奇》、《QQ天堂岛》，近期研发的知名游戏有《天涯明月刀手游》。2.腾讯互娱技术中台提升效率技术中台提升游戏研发的效率和质量。根据腾讯互娱校招信息，腾讯游戏的技术中

台（IEG公共研发运营体系）包含六大业务模块：游戏前沿技术、游戏安全、游戏用

户与社区、游戏技术运营、游戏品质管理及游戏大数据，为游戏开发提供最基础的

技术能力，全方位支撑业务发展。腾讯的技术中台聚焦三个核心能力：核心渲染、内容工具、开发效率。在核心渲染

方面，瞄准性能提升、带宽功耗优化、兼容性提升三个目标，开发移动端延迟管线，

以提升游戏画面品质，满足玩家对于动态、光照和阴影的诉求，提升玩家的体验。在

内容工具方面，考虑到开放大世界、MMO等品类游戏场景及内容较为丰富，相应的

制作流程和时间也较长，为了提升这类游戏的制作效率，技术中台关注整体开发流

程，提供了一套基于NodeGraphPCGFlow的PCG流程工具，让各个游戏项目组都

能通过节点图的形式快速灵活的使用。在开发效率方面，考虑到间接光照、光照烘焙等需要很大的计算量且较为耗时，技术中台开发了一套GPU加速的光照烘焙系统，

大幅提升整体烘焙效率。此外，技术中台还开发了一套分布式构建系统，在充分考

虑系统跨平台支持的基础上，利用分布式环境大量的计算能力、可扩展能力，提升

整体游戏的构建效率。小结：腾讯游戏在组织架构持续迭代，以适应游戏产业大环境变革、增强研发实力

和提升运营效率。2014及2021年两次结构调整改善了工作室创新竞争机制，激发了

团队研发活力。目前，腾讯游戏四大工作室群均有“长板”领域，且在相应赛道成绩

斐然，为多品类自研游戏出海奠定基础。此外，腾讯游戏积极布局海外3A工作室，

多个游戏工作室均由业内资深大咖领队，对提升腾讯游戏海外品牌影响力、自研游

戏本土化、人才引进开辟了窗口。同时，腾讯游戏中台部门在减少通用资源配置成

本基础上更有利于游戏国内外发行运营服务质量的提高和刺激多渠道IP变现。（二）研发能力：资本出海+IP合作，锁定海外优质研发团队腾讯游戏的早期出海以投资海外3A工作室为主，一则是与海外著名游戏厂商建立合

作关系，进一步学习海外优质游戏研发团队的游戏研发经验。腾讯所投资的海外知

名IP本身就具备广大游戏客群，这也为端改手顺利出海提供了先决条件。同时，海外

厂商的丰富IP储备为腾讯自研游戏提供广阔IP存量池。二则学习借鉴海外创新玩法，

拓展手游边界。如拳头游戏的《英雄联盟》给腾讯带来了MOBA品类的启蒙；《绝地

求生》、《使命召唤》直接搭建了腾讯FPS游戏长板。近年来腾讯开始集中投资包括

二次元品类在内的海内外小众赛道，力求突破非强势领域和补充小众赛道研发能力。

顺利出海日本的自研游戏《白夜极光》即验证了其在二次元赛道上的初步成功。借助多年来不断提升的自研能力和与全球知名游戏厂商合作的丰富经验，腾讯全品类

游戏研发矩阵将进一步完善，向自研IP全球“大航海”迈进一步。1.

资本出海锁定海外优质研发商，开辟广阔IP改编池从2010年开始，腾讯密集投资海外3A游戏工作室，通过并购或战略投资的方式与这

些优质的海外研发商建立紧密合作关系。端游阶段，投资及合作代理实现游戏全球扩张。从行业发展的客观条件来看，由于

国内端游的研发落后海外较长时间，通过自研体系的积累，难以在短期内完成游戏

品质的赶超。从腾讯游戏内部情况来看，由于政策和文化等大环境差异以及公司主

要的社交软件集中于国内的问题，腾讯以“社交+游戏”的方式在国外推广旗下游戏

空间有限。因此，腾讯在2014年之前以资本出海的方式入股了一些海外端游工作室，

其中发生在2010~2014的海外投资有20起左右。手游阶段，海外投资仍然以3A工作室为主。2015年至今，腾讯进行了46次海外投资，

依然以海外的端游工作室为主，也投资了部分表现优异的海外移动游戏公司（如

Supercell、GluMobile、休闲游戏公司Voodoo，小游戏平台Miniclip）。所投工作室

集中在游戏工业化较为成熟的日韩、欧美地区。根据IT桔子的数据，截至2021年12

月，腾讯游戏海外投资在北美洲、亚洲和欧洲的各24、22和22起。其中有23起在美

国，韩国有15起以及英国有7起。2.

IP合作爆款手游，实现优质游戏反向输出资本输出奠定合作基础，爆款端改手IP实现反向输出。伴随着早期资本出海与海外

3A厂商良好关系的建立和四大工作室群长时间研发经验的积累，腾讯游戏以海外工

作室旗下知名端游改编手游再反向出海的战略凑效。知名的端改手案例包括动视暴

雪端游改编的《使命召唤手游》（天美工作室研发），蓝洞授权《和平精英》《/

PUBGM》

手游（光子工作室研发），与拳头游戏合作的《英雄联盟手游》（光子工作室研发）

以及获得任天堂IP授权的《宝可梦大集结》。（1）拳头游戏：腾讯2015年完成并购，获得《英雄联盟》IP改编权。2008年腾讯入

股拳头游戏，此后投资不断加大。2011年腾讯以16.79亿元人民币收购拳头游戏93%

股权，并于2011年9月获得了MOBA游戏《英雄联盟》（LOL）的代理权，2015年出

资收购剩余股权。《英雄联盟》端游的代理成功奠定了腾讯在客户端游戏市场的龙

头地位，其国内端游市场份额从2009年的23%跃升至2013年的59%。纵向深耕，多元构建英雄联盟生态矩阵。拳头游戏围绕《英雄联盟》端游，推出《英

雄联盟手游》以及多款衍生游戏。除2020年拳头与腾讯光子工作室合作研发的《英

雄联盟手游》之外。2019年6月，拳头游戏推出了LOL自走棋手游《云顶之弈》，游

戏上线三个月，官方公布月活人数达3300万。2021年8月，腾讯上线云顶之弈正版

授权手游《金铲铲之战》，该作上线首周iOS畅销榜平均排名11。2020年4月，拳头

CCG游戏《符文之地传说》上线，类似于《炉石传说》的玩法突破了英雄联盟IP衍

生游戏新的玩法类型。2021年上线RPG游戏《破败王者：英雄联盟传说》，首次展

现了英雄联盟IP宇宙正传以外的故事，进一步拓展了英雄联盟IP宇宙。除不断开发衍

生游戏之外，英雄联盟官方提出了大生态概念，即以英雄联盟为中心，构建产品生

态、电竞生态、IP生态、直播生态、用户沟通与社区生态的多元生态矩阵，让各个生

态互相促进，最终提升英雄联盟的整体价值。未来拳头游戏还将推出一系列围绕《英

雄联盟》

IP展

开

的

游

戏

，

如

以

《

英

雄

联

盟

》

世

界

观

为

基

础

的

RPG游

戏

《CONV/RGENCE》、格斗游戏《ProjectL》以及ARPG游戏《ProjectF》。横向拓展，扩大IP蓄水池。拳头游戏除了研发英雄联盟宇宙衍生游戏外，还横纵向

同步发展推出了5V5

FPS端游《VALORANT》，并于2020年6月在海外正式上线；

而《无畏契约》国服将由腾讯代理发行。拳头游戏在英雄联盟IP上的纵向深耕和新续

IP的横向拓展为腾讯提供了不断扩大的IP储备池。从代理、IP授权改编到电竞，拳头和腾讯的合作逐渐深化。在游戏代理方面，继2011

年代理《英雄联盟》端游之后，腾讯于2021年代理了《金铲铲之战》手游，并将代

理《无畏契约》手游。在IP授权改编方面，腾讯依靠前期积累的游戏自研能力和对

《英雄联盟》IP的了解，旗下光子工作室和拳头游戏联合开发了《英雄联盟手游》，

并于2020年10月在日本、韩国和东南亚等亚太地区进行公测，2021年3月进一步登

陆美洲、欧洲等地区。21年3月《英雄联盟手游》美服上线后仅1小时登上游戏总榜

榜首。21年10月《英雄联盟手游》在国内开测首日登顶iOS免费App榜，据伽马数据

预计，《英雄联盟手游》国内首月流水11亿元，位列10月新游流水榜首。在电竞方面，2019年，拳头游戏与腾讯合资成立“腾竞体育”，致力将《英雄联盟》

打造成最受欢迎的电竞项目。目标2022年LPL（英雄联盟职业联赛）总收入达10亿

人民币，观赛时长达40亿小时。腾竞体育除负责中国英雄联盟电竞核心赛事的管理

与整体运营之外，也将负责拳头游戏国际赛事的本地化推广以及商业化代理。（2）动视暴雪：手握多个全球知名端游IP。腾讯2013年投资暴雪之前，已于2012年

从动视暴雪母公司法国维旺迪（Vivendi）处获得了《使命召唤online》在中国大陆的独家代理权。2013年在动视暴雪58.3亿美元回购维旺迪持有的部分股权之时，腾讯

作为唯一的产业投资者，战略投资动视暴雪，持股5%，自此建立了长期合作关系。

动视暴雪旗下拥有多款全球知名的游戏IP，如1996年推出的经典ARPG鼻祖级游戏

《暗黑破坏神》，以及2004年在北美公测的MMOPRG游戏《魔兽世界》。此外，代

表IP还有《星际争霸》、《炉石传说》、《CandyCrush》、《守望先锋》等。腾讯天美J3工作室研发实力获得认可，改编《使命召唤手游》。2018年腾讯天美工

作室群J3工作室制作的demo获得动视暴雪的认可。其研发的《CODM》自2019年10

月由动视暴雪在全球发行，根据Sensortower数据，《CODM》2021年1-10月海外

下载量达972万次，海外收入达6844万美元。国服《使命召唤手游》2020年12月25

日上线之前就获得了6000万人预约，上线首周便以iOS端1400万美元的收入位列该

周手游中国收入榜第四。（3）Krafton：Krafton前身为韩国Bluehole（蓝洞）。2017/2018年，腾讯以0.6/4.47

亿美元战略投资Krafton，成为Krafton第二大股东。2017年11月，腾讯宣布与蓝洞达

成战略合作，获得了端游《绝地求生》在中国区代理权。2018年腾讯先后推出由天

美工作室研发的吃鸡手游《全军出击》以及光子工作室研发的正版蓝洞授权手游《刺

激战场》。《刺激战场》海外手游版本《PUBGMobile》于2018年3月20日上线。《宝可梦大集结》，潜力爆款大航海。任天堂和腾讯天美J6工作室联手推出MOBA游戏《宝可梦大集结》，打造了移动端和主机端的跨平台互通机制。该作2021年7月

21日上线Switch平台，海外部分则由PokémonCompany负责。2021年9月22日《宝

可梦大集结》登陆安卓/苹果。2021年9月，据《宝可梦大集结》官方数据，Switch版

下载量已突破900万，成为Switch平台上下载量最高的国产自研游戏。在手游方面，

《宝可梦大集结》开服就摘榜超65个国家/地区的游戏免费榜榜首以及超50个国家/

地区的应用榜榜首。（5）与EpicGames、Supercell、Ubisoft建立深厚合作。2012年，腾讯3.3亿美元

战略投资EpicGames，获得48%的股权。EpicGames旗下著名IP有《战争机器》、

《虚幻争霸》、《堡垒之夜》、《子弹风暴》等。2016年6月，腾讯86亿美元收购芬

兰移动游戏巨头Supercell84%股权。Supercell旗下拥有《卡通农场》、《海岛奇兵》、

《部落冲突》、《部落冲突：皇室战争》和《荒野乱斗》五款类型多元的休闲游戏。

2018年3月，腾讯4.5亿美元战略投资法国游戏开发商UbisoftEntertainment，并承诺

不增持不转手保证其独立运营。育碧旗下有诸多优秀IP，如《雷曼》、《刺客信条》、

《孤岛惊魂》等。2018年，育碧宣布由腾讯代理旗下FPS游戏《彩虹六号》国服。

21年7月，又官宣中国区在线射击RPG游戏《全境封锁2》由腾讯独家代理。3.

升级与转型：自有IP输出，全品类布局全品类游戏出海布局。经过7年发展，腾讯游戏通过“自研+代理”的方式已打造出

全品类游戏矩阵，先后在MOBA、FPS等品类建立起头部产品护城河。但腾讯在部分

品类如二次元、卡牌、SLG等类型仍然存在短板，2020年腾讯陆续投资了多家二次

元游戏工作室。2021年6月17日，腾讯旗下巡回犬工作室研发的二次元战棋手游《白

夜极光》以日本为主要出海阵地，已上线150多个iOS市场。自研二次元手游《白夜极光》出海日本获得成功。根据腾讯游戏大会，日本二次元

游戏市场占海外二次元游戏市场近七成，中国游戏公司在日本发行的二次元新游数

量和质量占比同步提升，并且还出现了《原神》、《明日方舟》这样具有撼动日本二

次元格局影响力的国产游戏。腾讯自研二次元手游《白夜极光》上手门槛低，玩法及

设定实现日系本土化，深植日系王道剧情体验，通过CG动画以及角色互动加强了玩

家与《白夜极光》游戏世界的联系。同时，为了在二次元内容竞争激烈的日本挤入同

品类头部，腾讯组建超150名画师团队参与创作，每一个游戏角色都采用动态立绘。

此外，为进一步衍生内容产品，腾讯在IP联动和线下运营、周边产品和媒体触达（社

群及KOL引导）等方面也不断为《白夜极光》在日本渲染卖点。《白夜极光》在日韩

上线首日斩获两国免费游戏榜双冠，日服不到10天注册人数破500万。根据SensorTower21年6月数据，《白夜极光》上线半个月收入达1700万美元。自研实力突破和发掘细分品类，出海前景可期。提升自研游戏品质和扩充储备为出

海夯实基础。腾讯将在2022年通过品牌LevelInfinite代理发行腾讯投资的海外游戏

工作室的数款端游。其中，NEXTstudio自研的射击类游戏《重生边缘》预计将在2022

年上线并借由Levelinfinite推向海外。（三）发行能力：借力海外发行平台，培育自有品牌，实现本地化发行海外发行需要产品本地化、运营本地化和品牌国际化。全球基本上可以分为欧洲、

北美洲、南美洲、东南亚、亚洲和澳洲几大市场。由于不同国家和地区的文化和用户

习惯具有较大差异，在海外市场发行需要考虑到不同市场的情况。针对上述问题，

腾讯极其重视游戏出海的本土化运营，以《王者荣耀》海外版《AOV》的出海运营

战略为例：产品本地化：多语言版本、推出本地化游戏元素。考虑到不同国家和地区用户偏好

存在差异，本地化运营需要结合当地文化特征，迎合用户喜好。例如《AOV》在产

品本地化方面就推出了中国台湾、越南、泰国、印尼、新马菲、韩国、欧美澳、印度

八个海外版本，并且针对印尼手机硬件性能较低的情况，推出安卓小包，方便用户

分次下载。此外，为适应东南亚文化，《AOV》还推出了东南亚主题英雄莉莉安以

及专门为泰国设计的拉兹泰拳技能等。运营本地化：活动贴近本地化用户。在游戏本地化运营上，包括但不限于采集本地

化游戏资料库、本地化竞品调研、不同地区版本的更新、不同版本的游戏日常维护、

本地化游戏数据分析、本地化活动策划等职责。例如，《AOV》拥有八个不同的海

外版本，不同地区的本地化版本更新迭代既吸取了当地用户的建议，又深入本地化

用户进行数据分析和用户研究。此外，针对不同地区存在的文化差异，在专题活动

的设计上考虑到了不同地区用户的期待，例如针对越南和港澳台地区用户设计的传

统春节主题活动和和泰国泼水节主题活动。品牌国际化：全球性事件+IP和品牌联动，提升玩家认同感。不同的游戏版本，通过

全球联动的活动可以强化不同地区的用户对于品牌的认知进而提升玩家对游戏品牌

的认同感。建立在厂牌形象和产品口碑基础上，游戏出海将更加无阻。1.海外投资，入股本土发行商除了海外并购充实内容研创实力，在发行端，腾讯也投资全球数家游戏发行公司。

腾讯早期于2008年投资了美国游戏发行商Outspark，Outspark运营了一个以MMO游戏为主的游戏社区。2012年腾讯游戏并购了涵盖欧洲主流游戏社区ZAM。同年，

腾讯还投资了主要面向菲律宾、巴西、拉丁美洲地区的游戏发行商LevelUp。2017

年，腾讯投资了泛东南亚地区的游戏发行和研发公司Garena，腾讯多款游戏在东南亚地区的发行都由Garena负责，如《AOV》、《使命召唤手游》、《QQ飞车》等。

2018年，投资了韩国游戏发行公司KakaoGames。2019年投资了英国的复古游戏平

台AntstreamArcade。（1）东南亚地区：腾讯入股拥有优异本土化运营能力的Garena。2010年，腾讯首

次入股Garena；2014年，Garena获得腾讯A轮融资数千万元人民币；截至2022年1

月，腾讯仍持有Garena18.7％的股份。Garena在端游时代曾运营泛东南亚地区网咖

地推团队，深入下沉市场，积攒了深厚的本地化运营与地推的经验。面对东南亚多

元化的市场需求，Garena针对不同地区玩家游戏品类偏好的不同（如中国台湾地区

玩家偏好角色扮演类手游），以各个地区游戏细分市场为单位，精细化处理触达媒

介，将不同品类游戏投放到对应的、易于转化的细分市场。打造了自有发行平台

Garena+，提供不同游戏专属入口，精细化运营，搭建针对性更强的游戏社区，为玩

家提供社交、直播等功能，提升用户粘性。结合Garena公司优秀的本地化运营能力，

腾讯游戏更易掌握转化率高的本土宣发渠道，实现游戏出海因地制宜。Garena代理腾讯多款手游获得成功，除《和平精英》由腾讯自运营外，大部分重点

产品都交由Garena独家代理，天美、北极光、魔方等工作室均有头部手游授权Garena独家代理发行。其中包括两款现象级爆款作品《ArenaofValor》（MOBA，天美工

作室研发，2016年代理）、《CODM（使命召唤手游）》（FPS，天美工作室研发，

2019年代理）。在Garena的代理下，《AOV》在东南亚地区表现突出，从下载量来

看，2018年《AOV》的海外下载量已经超过1亿次，而越南地区贡献了三分之一的下

载量，泰国市场贡献四分之一。据Garena官网显示，在《CODM》上线前，新加坡、

马来西亚以及菲律宾有合计超50万玩家预约。截至2022年1月4日，《CODM》位居

5个东南亚国家及中国香港、中国台湾畅销榜游戏前20。（2）入股KakaoGames，背靠韩国最大社交平台。

腾讯持有韩国游戏发行平台KakaoGames5%股份。尽管KakaoGames本身的游戏

自研实力并不突出，但在韩国本土的游戏发行优势明显。来源于：（1）背靠母公司，

拥有平台流量优势，极大便利了游戏的营销与用户触达。KakaoGames的母公司为

韩国社交巨头Kakao，根据KakaoGames招股书，2021年Q1，KakaoTalk有超过

4600万的月活用户，使用人数达到了韩国总人口数的87%。（2）通过对外投资的方

式，KakaoGames强化了与端游和手游研发商的业务联系，积累了游戏发行经验。

2016年，DaumGame并入KakaoGames，同年KakaoGames获得《绝地就生》韩

国发行权，PC端游的发行业务实力强化。2017年开始，KakaoGames与游戏公司的

合作加强，陆续获得例如腾讯、世纪华通、Netmarble等投资。KakaoGames也开始

对外投资，例如收购了韩国游戏公司XLGames、KakaoVX，成立了FriendsGames，

扩充手游和端游产业链上下游的合作关系。根据SensorTower数据，2021年Q3韩国移动游戏市场收入为14.7亿美元，同比小幅

增长5%。其中，韩国游戏玩家对RPG品类有强烈的需求，在畅销榜前十中有8款RPG产品。这是由于两方面原因——主观上，韩国社会大众对角色沉浸感、故事代入感

的需求旺盛；客观上，在端游时期，《天堂》、《传奇》系列端游在韩国已经积累了

广泛的受众。中国游戏进入韩国游戏畅销榜前十的产品也以RPG品类为主，包括米

哈游《原神》（ARPG）、4399《奇迹之剑》（RPG）、莉莉丝《万国觉醒》（SLG）

以及三七互娱《云上城之歌》（MMORPG）。2.建立海外游戏品牌，全面全球布局游戏出海创建海外游戏品牌，全方位辅助海外游戏发行与运营。2021年12月，腾讯正式公布

国际业务游戏品牌LevelInfinite（前身为腾讯游戏的国际业务发行团队）。LevelInfinite除了将负责在全球市场发行腾讯自研以及第三方开发的作品外，还将提供技

术与开发资源、全球市场的营运、数据分析、电竞赛事与全球推广业务等。目前，

LevelInfinite在荷兰阿姆斯特丹和新加坡设有办公室，全球业务团队已经超过千人。自研大作助力腾讯自研游戏全球发行。LevelInfinite将支持腾讯旗下NEXTStudios推出的《重生边缘》的全球发行，以及光子工作室群、天美工作室群的新作。二、网易：自研

IP深耕日本市场，全球

IP拓展能力边界网易游戏在出海之前，深耕自身研发实力，创造了诸如《大话西游》、《梦幻西游》

等现象级国风游戏。近国风文化的日本游戏市场，顺理成章成为网易游戏出海的重

要始发站。我们从组织力、海内外研发能力和发行能力，探究网易如何从日本市场

打开手游出海全球之路？网易游戏出海在线游戏数量维持稳步提升态势。以APPAnnie计入网易公司旗下的

游戏为口径，统计2016年至今网易游戏在海外上线的游戏数量。以月度数据来看，

2016年平均在线游戏数量为48个、2017年为65个、2018年为85个、2019年为112个、

2020年为127个，数量稳步增长。自研游戏集中出海，海外下载量突破瓶颈。2016-2020年，根据Appannie统计，网

易游戏海外年度游戏下载量为4/45/135/96/70百万次。2017年底《荒野行动》、《终

结战场》、《率土之滨》海外上线，2018年自研游戏《第五人格》也于海外上线。

《荒野行动》的优异表现使得2018年网易游戏海外下载量增速明显提升。2019年海

外上线《明日之后》和《量子特攻》，支撑网易海外下载量维持高位。尽管网易出海成绩斐然，品类覆盖RPG、FPS、卡牌等多领域，但是地域局限的特

征较为突出，从2018年以来，其出海的主要市场就是日本市场。因此，如何突破日

本市场这一舒适圈，进入全球市场是网易出海战略转型的关键。接下来，我们重点

分析网易游戏的组织架构和出海策略。（一）组织结构：互娱+雷火两大事业群，构筑自研核心能力网易游戏的游戏自研实力由互娱和雷火两大事业群组成。网易互娱事业群的组织结

构分为事业部、工作室、项目组三个层级。网易雷火事业群类似，其组织结构分为游

戏部、工作室、项目组三个层级。网易游戏的事业部自负盈亏，通过优胜劣汰和自负

盈亏的竞争机制强化事业部及工作室自研能力，保证自研爆款游戏的强势输出。此

外，工作室采用绩效晋升制，工作室研发水平达标后可晋升为事业部。网易互娱事业群为网易最大的游戏事业群。目前已经扩展至十四个一级游戏事业部，

老牌的三大事业部为：大话事业部（《大话西游》端手游）、梦幻事业部（《梦幻西

游》端手游）、天下事业部（《荒野行动》、《天下》）。网易鼓励工作室因成功研

发爆款游戏而独立出来的单独成为互娱事业群下面的一个独立发游戏事业部，例如

因成功研发《明日之后》，从天下事业部独立出来的奇点事业部，从神迹事业部独立

出来的水滴事业部（代表作《一梦江湖》）和Joker事业部（代表作《第五人格》），

从海神事业部独立出来的第十事业部（代表作《率土之滨》）和Zen事业部（代表作

《阴阳师》、《哈利波特：魔法觉醒》）。另外，网易互娱事业群还包括主要负责运

营网易代理的游戏的合作产品部，主要运营如《光·遇》、《我的世界》等游戏，而

与暴雪合作的游戏，包括《魔兽世界》、《炉石传说》、《守望先锋》等，主要由网

易和暴雪成立的子公司上海网之易负责运营。网易雷火事业群由盘古游戏部和雷火游戏部合并而来。雷火事业群成立于2007年，

主打《倩女幽魂》、《天谕》、《逆水寒》三大旗舰游戏，有超过2000名员工。2018

年盘古游戏部（代表作有《天谕》系列）并入雷火游戏部，成为二级部门。现在雷火

事业群旗下的游戏工作室包括倩女、祝融、雷火、雷炎、雷霆、饕餮、西楚、玄鸟、

麒麟、谛听、璇玑等。雷火事业群较为有名的工作室还包括24

Entertainment（2021

年8月研发了端游《永劫无间》）。另外，雷火事业群还有网易伏羲、星球项目部，

分别从事游戏AI研究和区块链技术的部门。网易建立中台部门提供渠道和支撑。在两大事业群以外，网易还建立了研运部门及

中台中心提供渠道和支撑。截至目前，网易互娱旗下中台部门涵盖技术中心，美术

设计中心、运营中心、用户体验中心、市场与渠道中心、项目管理中心、战略研究中心等，如网易业务能力强劲的美术设计中台，其美术素材的复用率在80%以上。网

易互娱另有数个研运事业部帮助旗下游戏更好地触达用户，如大神事业部、直播CC事业部、游戏应用与平台发展事业部、电竞事业部、投资合作事业部、协作办公平台

部等。雷火事业群也具备用户体验中心、营销团队、技术中心等中台，致力于游戏领

域技术突破和游戏服务，现已研究有应用于《逆水寒》的TressFx、实时光线跟踪技

术以及云游戏技术等。此外，公司还设有网易杭州研究院，持续孵化并支持网易包

括游戏在内的多个互联网业务，涉及云原生、数据科学、人工智能等多个互联网技

术研究领域。成立海外工作室，拓展海外市场。建立海外主机研发工作室、招募海外游戏人才，

提升主机游戏自研能力，积累开发经验，助力游戏出海。2019年7月网易在加拿大成

立了蒙特利尔工作室，主攻主机游戏。2020年6月，网易在日本东京组建了樱花工作

室，主攻次世代主机大作。同年7月原CAPCOM游戏设计师吉田凉介加入樱花工作

室，他曾参与《鬼泣5》、《怪物猎人》

的制作。吉田凉介之后，原万代南梦宫工作

室部门经理赤塚哲、原MS·CAPCOM艺术监督杰兹弗莱也加入樱花工作室。投资海外主机游戏公司，加强与优质研发商合作。网易自18年开始陆续投资了多家海外游戏公司，2017年投资了《精灵宝可梦GO》的研发商Niantic。2018年网易战略

投资了英国独立游戏工作室Jumpship，同年还以1亿美元战略投资了主机游戏开发

商Bungie（Bungie有深厚的主机游戏开发经验，代表作有《光环》系列、《命运》

系列），旨在加深在主机游戏领域的研发合作。2019年投资前《炉石传说》游戏总

监BenBrode创办的独立游戏工作室SecondDinner；投资《底特律：变人》、《超

凡双生》的主机游戏研发商QuanticDream；投资《外科医生模拟器》的研发商BossaStudios。2021年网易进一步加码海外游戏主机市场，投资了由V社、暴雪、Bungie、

拳头前员工组建的新游戏开发工作室TheorycraftGames；并以1.2亿美元投资了由

EbbSoftware、Awaceb等多个游戏工作室联合组建的PC、主机游戏厂商KeplerInteractive（预计2022年旗下动作新游《师父》、开放世界冒险游戏《Tchia》将上

线PS5/PS5和PC平台）；21年5月，曾开发过《英雄不再》《杀手7》《血继》的草

蜢工作室成为网易旗下子公司。根据公司官网公告，草蜢工作室将在未来10年推出

3款具备“草蜢”风格的游戏，无疑将助力网易在游戏领域的发展。（二）研发能力：自有

IP游戏抢占日本市场，合作全球知名

IP打开全球市场网易以精品游戏破圈日本市场，厚植游戏内容与本土的适配度、强调游戏更新迭代

速度、研磨游戏细节和内容卖点，先后推出《阴阳师》、《荒野行动》等。2017年

底，建立在优质自研能力打下的品牌影响力基础上，网易开启日本大航海阶段，先

后输出《率土之滨》、《第五人格》、《明日之后》等。而后为实现游戏出海全球，

网易双管齐下，获得全球知名IP，以自身研发实力适配高质量玩法和内容，又大力推

出精品自研端游《永劫无间》，一举打开欧美市场。1.

高质量自研游戏打开日本市场厚积自研能力，实现精品手游输出。早期，网易并没有采取类似腾讯的规模出海投

资举措，而更加侧重于游戏自研实力的积累。尽管在《梦幻西游》和《大话西游》期

间，网易已有出海的尝试，但真正获得成功要从《阴阳师》成功出海日本开始。首

先，阴阳师IP本身就具备浓厚的日本文化特色，与其文化环境适配度较高。其次，网

易擅长国风题材，日本适合成为和国风文化相近的出海首发站。此外，日本手游市

场增速明显，据Newzoo统计，2018年日本游戏市场总收入预估达到了192亿美元，

占全球14%的市场份额，仅次于中国和美国。据《Fami通游戏白皮书2021》，日本

“移动+PC”端游戏市场规模2020年同比增长8.4%。除高速增长的游戏市场之外，

日本玩家消费习惯也很忠诚，所以以高质量的内容打入头部吸引优质玩家，进而通

过IP衍生生态变现粉丝忠诚度。自研IP《阴阳师》手游成功出海日本。2016年由网易Zen事业部自研的《阴阳师》在

国内上线测试之后，于2017年2月上线日本，上线首日登顶免费榜。在内容设计层面：

《阴阳师》游戏以《源氏物语》的古日本平安时代为背景，设定及画风注入诸多和风

元素，故事极具探索性，优质内容吸引众多粉丝。《阴阳师》奠定日本市场本土化运营基础。《阴阳师》在日本的出海营销主要可以

概括为：找准目标用户进行精准内容营销；线上、线下整合传播提升用户触达率。精

准内容营销方面：《阴阳师》在日本评测网站Appbank取得推荐位，并与日本最大的

二次元媒体AnimateTimes、二次元视频网站niconico合作，进行声优、绘师以及脚

本团队直播等活动，以此吸引二次元用户。线上、线下整合传播方面：线上在AppStore和

GooglePlay首页大图推荐及首页新游推荐、并在Youtube,

niconico、Fami通、4