市场营销实务课件-项目一建立营销概念

WelcometotheWorldof市场营销

安庆职业技术学院经贸系王似保WelcometotheWorldo1哈佛商学院经典故事：讨论是登山还是救人?

一个著名的登山队多年来攀登了无数的高山，唯一的遗憾就是从来没有登上珠穆朗玛峰，因此他们把征服珠穆朗玛峰当成了最高的目标。他们经过多年的筹备，终于开始攀登珠穆朗玛峰。历经千辛万苦，终于距离顶峰不远了，但他们发现了一名奄奄一息的登山人员，是另一个登山队遗留下的。这时这个登山队长要做一个决策：我们这十几人走到半山腰了，是把这个人抬下去，破坏我们登山队的计划，还是把这个人放在这儿，继续登山？或者有更好的选择？

哈佛商学院经典故事：讨论是登山还是救人?2项目一建立营销概念

项目一建立营销概念

3对市场营销的最大误解营销就是推销案例：P1长虹“精显王”成功开拓市场对市场营销的最大误解营销就是推销长虹“精显王”成功开拓市场4杯子外面的世界你手头有个杯子需要卖出，它的成本是2块钱，怎么卖？你能卖多少钱？杯子外面的世界5仅仅卖一个杯子！如果卖的是一种流行款式的杯子呢？你的杯子是著名品牌呢？有一套精美、高级包装的杯子呢？如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！仅仅卖一个杯子！6点评：卖什么？如何卖？怎么卖？怎样卖才能取得理想的结果就是市场营销学所要研究的内容。点评：卖什么？如何卖？怎么卖？怎样卖才能取得理想的结果就是市7一、市场市场＝需求市场=＋愿望+钞票市场三要素：有某种需要的人＋购买力＋购买欲望任务1.1市场营销概述一、市场市场＝需求市场=8市场的作用1、市场自发地调节着社会资源在社会各生产部门之间的分配2、市场刺激生产者努力改进技术提高劳动生产率3、市场调节商品生产经营者的利益分配市场的作用1、市场自发地调节着社会资源在社会各生产部门之9二、什么是市场营销营销（Marketing）是一种从市场需求出发的管理过程，其核心思想是交换。

二、什么是市场营销10美国市场营销协会(AMA)1985年的市场营销的定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。美国市场营销协会(AMA)1985年的市场营销11⊙什么是市场营销？菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。⊙什么是市场营销？菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通12我们理解的市场营销的定义：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。理解这一概念要了解下述术语：

我们理解的市场营销的定义：市场营销是指以满足13任务1.2市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品、服务价值、满意交换和交易及关系营销者、营销管理任务1.2市场营销的核心概念需要、欲望和需求141、需要needs

（没有得到某种满足的心理状态）需要温饱安全成就尊重休息归属休息是不可创造的1、需要needs（没有得到某种满足的心理状态）需要温饱安152、欲望wants

（希望得到更深层次的满足和需要）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息2、欲望wants

（希望得到更深层次的满足和需要）睡觉运163、需求demand

（人们有意愿购买而且能够购买的欲望）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的3、需求demand（人们有意愿购买而且能够购买的欲望）17需要、欲望、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买需要、欲望、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重184、产品、服务能用以满足人类某种需要或欲望的东西

有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意4、产品、服务能用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西实195、价值、满意价值：消费者从某一特定产品或服务中获得的收益。顾客让渡价值成本：付出的金钱、精力和精神成本满意：取决于效用与成本之差价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）

5、价值、满意价值：消费者从某一特定产品或服务中获得的收益。206、交换和交易及关系交换交易：市场营销的度量单位关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。6、交换和交易及关系交换交易：市场营销的度量单位关系营销：是217、营销者、营销管理7、营销者、营销管理22思考案例：将木梳卖给和尚思考：1、什么是市场营销？2、怎样才是优秀的市场营销人员？

思考案例：将木梳卖给和尚23营销游戏赞扬:长相方面特别漂亮的地方;特别令人欣赏的性格特征;特别的才能.

营销游戏赞扬:24建立自信心不论开大会小会,主动坐在最前面;会上主动发言,大声说话;走路比别人快20-30%;交谈时注视着对方;大方开朗地笑;克服自卑,不过分责备自己和批评自己,取长补短,正确评价自己与他人.

克服忧虑:问自己忧虑什么;写下来;分析最坏结果,作好最坏打算;万一发生的解决办法;积极行动,乐观面对(21法则)建立自信心不论开大会小会,主动坐在最前面;25

任务2市场营销管理哲学

任务2市场营销管理哲学26为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的任务为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制市场营销管理市场营销管理实质市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理27市场营销管理的任务

有害需求过量需求充分需求不规则需求下降需求无需求负需求在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同市场营销管理的任务有害需求过量需求充分需求不规则需求下降需求28需求状况营销任务任务名称负需求改变需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜伏需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求协调性营销充分需求维持需求维护性营销过量需求限制需求限制性营销有害需求抵制需求抵制性营销需求状况与营销任务对照表

需求状况营销任务任务名称负需求改变需求扭转性营销无需求激发需29市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程

Ⅳ管理市场营销活动Ⅲ设计市场营销组合Ⅰ分析市场机会Ⅱ选择目标市场市场营销管理过程Ⅳ管理市场Ⅲ设计市场Ⅰ分析市场机会Ⅱ选择目标30二、市场营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念营销观念的新发展营销观念，又称营销哲学，是指企业在开展市场营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。即企业对营销活动与管理的基本指导思想或思维方式。二、市场营销观念生产观念营销观念，又称营销哲学，是指企业在31分析方式假定出发点关注要点实现途径销售手段追求目标局限性适应场合分析方式假定32一、古老的观念——生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品一、古老的观念——生产观念我就是要向社会提供331、生产观念的假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品1、生产观念的假定（1）价格越便宜！购买越方便！消费者喜爱哪34生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者消费者没有特殊需要35生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然362、出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商2、出发点诸位，我们生产这要看我们看我们有成本低不低厂商373、经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么3、经营思想我只生产这些，厂家商家顾客我只有这些卖唉！没办法384、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面广告宣传4、关注要点诸位认为，我们成本和费用人员素质扩大销售渠道生产395、实现途径规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传5、实现途径规模经济406、销售手段前所未有的震撼每台只售188元低价、大规模6、销售手段前所未有低价、大规模417、追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润7、追求目标趁现在好卖，通过大规模生产来获取短期利润428、局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销8、局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品43局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求局限性（2）有红色的车吗？没有！不考虑消费者的需求44局限性（3）无视人的存在消费者局限性（3）无视人的存在消费者45皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，你要怎么着！竞争者顾客皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，竞争者顾客46忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本47过分追求大规模忽视花色品种怎么全是一个样！过分追求大规模忽视花色品种怎么全是48二、产品观念以质量为中心，我能生产最好的二、产品观念以质量为中心，我能生产最好的49资料：追求完美的劳斯莱斯

至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。资料：追求完美的劳斯莱斯至今为止，世界上最骄傲而总产501、产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！1、产品观念的假定（1）质量越高！功能越多！消费者喜爱高质量51产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏好我52产品观念的假定（3）只要东西好，钱嘛！我不在乎！消费者有较强的支付能力产品观念的假定（3）只要东西好，消费者有较强的支付能力532、出发点诸位，我们怎样生产产品呢？增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能厂商2、出发点诸位，我们怎样增加产品努力提高增加产品性能厂商543、经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商3、经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购554、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种开发新产品质量、品种、性能、品牌树立品牌4、关注要点诸位认为，我们抓好质量增加花色品种开发新产品质量565、实现途径精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值5、实现途径精品576、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎专卖店6、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎专卖587、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖7、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖598、局限性（1）产品顾客需求营销近视症是２０世纪６０年代由美国著名的营销学专家、哈佛大学管理学院李维特教授提出的。指企业不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争能力。8、局限性（1）产品顾客营销近视症是２０世纪６０年代由美国著60局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需61局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动局限性（3）只要我能生产出最好的，忽视消费者活动和推销活动629、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场9、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场63酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深64可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是镜中月，水里花，咱配不上！可望不可及美貌天仙唉！你是65无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，66“精益求精”还有什么可以改进的？VCD“精益求精”还有什么可以改进的？VCD67抱住过时的产品不放儿子都死了好久了，你还死死抱着！自己的亲生的舍不得啊！抱住过时的产品不放儿子都死了好久自己的亲生的68三、推销观念以销售为中心，一切为了销售三、推销观念以销售为中心，一切为了销售691、推销观念的假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚1、推销观念的假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存70推销观念的假定（2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买推销观念的假定（2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消712、出发点非渴求商品用什么办法把这些东西卖掉

非渴求商品购买者一般不会想到去购买的商品。保险、百科全书、坟地厂商2、出发点非渴求用什么办法把非渴求商品厂商723、经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝3、经营思想快来买啦！好坏都要靠吆喝735、关注要点哪一招最灵？买一送一买100送80宣传手册强力广告人员推销展示会有奖销售示范表演游戏商品组合有效的推销和促销工具、产品销售量5、关注要点哪一招最灵？买一送一买100送80宣传手册强力广746、实现途径推销手段促销工具扩大销售渠道增加推销人员广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的代理商6、实现途径推销手段757、销售手段人员推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销7、销售手段人员推销768、追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过8、追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我779、局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销9、局限性（1）来啊！买啊！忽视消费者需求，注重生产后现有产78局限性（2）你啊，敢不要!不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益局限性（2）你啊，敢不要!强买强卖，损害消费者利益79局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益局限性（3）本药含有人体需要的滥做宣传，损害企业自身利益8010、适应场合天那！怎么卖啊！供大于求的市场10、适应场合天那！供大于求的市场81信奉：产品——广告——效益一个标王一个产品+=一大堆利润我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度信奉：产品——广告——效益一个标王一个产品+=一大堆利润我信82今天你要也得要，不要也得要！今天你要也得要，不要也得要！83评奖满天飞区优产品县优产品市优产品评比一等奖国际金奖世界金奖快跑啊！它们又来啦！国际金奖国际金奖省优产品部优奖村优产品评奖满天飞区县市评国世快跑啊！国国省部村84不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去！不择手段不管用什么办法，85吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙，你俩真是绝配！吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，86高额回扣你买了我东西，我给你这个数高额回扣你买了我东西，87四、营销观念四、营销观念881、营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求1、营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求89营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化90消费者的声音五六十年代，10个消费者只有一种声音七八十年代，10个消费者十个声音九十年代以后，1个消费者十个声音消费者的声音91营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望922、出发点诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意目标顾客2、出发点诸位，我们应了解消费者努力满足让顾客满意目标顾客933、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？3、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！是吗？944、关注要点顾客需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足4、关注要点顾客消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足955、实现途径顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为以用户为导向服务营销5、实现途径顾客满意966、手段非价格竞争差异化集中化市场细分目标市场选择新产品营销战略营销策划6、手段非价格竞争977、追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润7、追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期98推销观念和营销观念的关系推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余(德鲁克)推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提推销观念和营销观念的关系推销只是营销的一部分，营销的目的就是99推销观念把制造出来的产品处理掉推销观念把制造出来的产品处理掉100营销观念首先决定应生产什么产品营销观念首先决定应生产什么产品101推销观念工作销售推销观念工作销售102营销观念营销调研产品开发销售销售促进顾客服务工作营销观念营销产品销售销售顾客工作103推销观念出发点现有产品推销观念出发点现有产品104营销观念出发点目标顾客营销观念出发点目标顾客105推销与营销卖方需求买方需求推销的注重营销的注重推销与营销卖方需求买方需求推销的注重营销的注重106推销与营销推销营销短期长期推销与营销推销营销短期长期107推销与营销推销观念

营销观念企业产品推销和促销

通过销售来获取利润市场顾客需求整体营销

通过顾客满意来获取利润出发点重点方法目的推销与营销推销观念企业产品推销和促销通过1088、局限性（1）顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要8、局限性（1）顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，在强调顾客109局限性（2）公共场合成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看！局限性（2）公共场合片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在110局限性（3）顾客需要消费者长期利益长期社会福利回避了三者之间的冲突你们不要打了局限性（3）顾客需要消长期社会福利回避了三者之间的冲突你们不111对资源的浪费对资源的浪费112环境污染环境污染113五、社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品五、社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品114社会营销的假定（1）个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求社会营销的假定（1）个人个人社会他人他人社会有各种不同的需求115社会营销的假定（2）诸位，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑社会营销的假定（2）诸位，我们应满足目标满足环境满足社会目标116出发点目标顾客、环境、社会出发点目标顾客、环境、社会117经营思想公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足经营思想公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足118关注要点公司环境社会可持续发展关注要点公司119实现途径环境保护绿色产品绿色营销资源节约实现途径环境保护120手段生态保护环保形象原材料的节约替代品不可再生资源的利用废物回收和利用公平竞争手段生态保护121追求目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润追求目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社122任务2.2市场营销组合的扩充与演变一、什么是营销组合由美国哈佛大学教授鲍敦提出营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。营销组合概念的提出，体现了整体营销的思想，即企业营销的成功与否，是企业方方面面因素综合运用的结果，而不是局部因素的作用。任务2.2市场营销组合的扩充与演变一、什么是营销组合123市场营销组合的基本框架：4P1、市场营销组合的构成PLACEPROMOTIONPRODUCTPRICE市场营销组合的基本框架：4PPLACEPROMOTI124营销组合目标市场产品种类、质量设计、性能品牌、包装规格、服务保证、退货价格目录价格折扣、折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销直接销售渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场产品价格促销渠道1252、市场营销组合的特点（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约市场营销实务课件-项目一建立营销概念1266P－由菲力普-科特勒提出4P+2P，即公共关系（publicrelations)和政府权力（politicalpower),也即大市场营销

6P－由菲力普-科特勒提出4P+2P，127大市场营销：6P1、大市场营销的含义企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）POWERPLACEPRICEPRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION大市场营销：6PPOWERPLACEPRICEPRO1282、大市场营销的特点（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多2、大市场营销的特点129市场营销战略分析框架：10PPLACEPROMOTIONPRODUCTPRICEPOWERPUBLICRELATIONSPROBING探查PARTITIONING分割PRIORITIZING优先POSITIONING定位市场营销战略分析框架：10PPLACEPROMOTI1304C20世纪80年代末，罗伯特·劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，提出4C,要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取代4P4C20世纪80年代末，罗伯特·劳特伯恩强131市场营销组合的演变从4P到4C组合

COSTOMER顾客CONVINIENCE便利COMMUNICATION沟通COST成本市场营销组合的演变COSTOMER顾客CONVINIENCE1324C的不足之处1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓4C的不足之处1334R20世纪90年代，唐·舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销：Relationships(关系)Response(反应)

Relevance(关联)

Reward（回报）

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，

体现、落实关系营销的思想。4R20世纪90年代，唐·舒尔茨在4C理念的基础上134任务2.3顾客满意案例:最牛的销售员

一、客户让渡价值任务2.3顾客满意案例:最牛的销售员一、客户让渡价135一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖。”“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱?”“300,000美元，”年轻人回答道。一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最136

“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，137市场营销实务课件-项目一建立营销概念138二、顾客满意的涵义与意义1)客户满意的涵义(顾客对产品和服务所预期的绩效和获得期望比较的结果,是客户的感觉状况水平)2)客户满意的意义

购买产品、推荐产品、忽视竞争产品、对价格不敏感、提建议、维持成本低3)客户满意的度量C＝b／a二、顾客满意的涵义与意义139请看案例：一家大型航空公司的市场营销经理想提高本公司的市场份额。办法是提供更好的食物、更干净的客舱和更为训练有素的服务人员，以提高客户的满意程度。但他并没有权力决定这些事情。该公司的食品部选择能降低成本的食物；后勤部选择能降低成本的清洁服务；人事部在选择雇员时也并不考虑其是否友善并有为他人服务的意愿。由于以上这些部门都从产品观点或成本出发来考虑问题，最终使得该营销经理提高客户满意度的计划成为泡影。请看案例：一家大型航空公司的市场营销经理想提高本公司的市场140这一案例形象地说明了：

内部协作与沟通链中的每一个环节都会影响客户满意的最终结果。

这就要求我们：其一，建立内部客户的观念。其二，内部沟通。这一案例形象地说明了：

内部协作与沟通链中的每141力争超越客户期望员工满意,客户才会满意客户的瞬间感受至关重要，有时甚至是起决定作用的。莫泊桑称：极细小的一件事，可能成全你，也可能败坏你。

力争超越客户期望客户的瞬间感受至关重要，有时甚至是起决定作用142正案例：“有这么好的服务生，公司必定也是一流的。”日本某财团看中东京银座地区一块空地，想买下来兴建大楼。然而这块空地的一部分属于一位老太太，而她拒绝售出。有一天清晨，一位穿着邋遢的老妪来到该财团的总部，因为外面突然下雨，老妪全身淋湿了。这时员工尚未上班，只有一位服务生在打扫。她看到全身湿透的老妪走进来，立刻放下工作，取出干手巾给她擦拭，并捧上热茶为她驱寒。原来老妪就是那位拒卖空地的老太太，她是到公司表明坚决不卖之意的。如今她改变了主意。理由是：有这么好的服务生，公司必定也是一流的。正案例：“有这么好的服务生，公司必定也是一流的。”日本某财143负案例：“工人素质那么低，交货期如何保证？”1998年广交会结束前一天，某衬衫公司展台前走过一个穿着该公司生产的衬衫的德国商人，说他身上穿的衬衫就是他们公司的产品，德国服装商说这衬衫是他们以每件150马克的价格从香港进口的，在他们国内销路很好，然后他们一起来到厂里。德国服装商走进大裁衣房时，有位工人正在一堆布料里睡大觉，德商表示十分惊讶，一笔就要成交的大生意，立刻化为泡影。德国服装商临走时说：“工人素质那么低，交货期如何保证？”负案例：“工人素质那么低，交货期如何保证？”1998年广交会144两大误区1、将客户满意和向客户提供好的产品或服务等同2、把客户简单的理解成直接客户，忽略了企业内部客户两大误区1、将客户满意和向客户提供好的产品或服务等同145企业有这样一些声音1、我的情况不一样，我不是做客户工作的2、顾客应该很满意，因为我没有听到顾客抱怨

真正的客户满意应该是外部客户满意，员工满意！企业有这样一些声音1、我的情况不一样，我不是做客户工作的146怎样使客户满意？1、针对事情本身，不要感情用事，让内部客户与外部客户都满意2、转变观念，克服厌倦情绪，从而赢得广泛合作和客户满意（使客户工作轻松）3、让客户成为回头客，提供附加服务◆让客户惊奇◆让客户感动◆想在客户的前面怎样使客户满意？1、针对事情本身，不要感情用事，让内部客户与147举例售票代理:“您是否需要订往返的机票?”销售人员:“今天下午我亲自给您送去。”夜间护士:“您醒了,我找一些饮料给您。”汽车修理工:“您的车今天可能修不好了,您愿意搭我的车回家吗？”银行职员:“拿这本新支票吧,您的旧支票有点旧了。”列车员:“您先在我这里休息一会,有空位子时我叫您。”商场导购:“您穿的衣服太厚了,您可以先放在我这里,我帮您保管!”餐厅服务员:“您点的这些菜恐怕吃不完，我建议您可以少要一些。”举例售票代理:“您是否需要订往返的机票?”148场景模拟1、客户：您能替我保管一下这件大衣吗？职员：我只能替您保管到下班。场景模拟1、客户：您能替我保管一下这件大衣1492、客户：我也想参加你们的幸运抽奖活动，可以吗？

职员：您必须一次性交一年的服务费才可以。

3、客户：你们公司有“燕赵行“卡卖吗？职员：您要去专卖店买。2、客户：我也想参加你们的幸运抽奖活动，可以吗？

职员：您1504、客户：这一款的衬衫还有吗？

职员：我想是没有了。5、客户：我现在去交费可以吗？职员：今天太晚了，我们马上要下班了。4、客户：这一款的衬衫还有吗？

职员：我想是没有1516、客户：这个手机我怎么不能储存

号码呢？

职员：因为您没有看说明书。7、客户：我想要你们分店的一个电话号码。职员：我正忙着招呼客户呢，您自己查吧。6、客户：这个手机我怎么不能储存

1528、客户：我从没有申请过漫游，为什么我这个月有漫

游费呢？

职员：不可能！如果您从没有申请过漫游，我们

不可能给你计漫游费的。

9、客户：为什么还要出示身份证，我是你们的老用户了。职员：这是公司的规定。8、客户：我从没有申请过漫游，为什么我这个月有漫

15310、客户：我的机子有点毛病，你帮我看一下好吗?职员：维修的吃饭去了，你得等他回来。10、客户：我的机子有点毛病，你帮我看一下154三、顾客忠诚顾客忠诚，它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。三、顾客忠诚155顾客忠诚度顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。①普通购买者。②潜在客户。③客户。④跟随者。⑤拥护者。⑥合伙人。忠诚度金字塔顾客忠诚度忠诚度金字塔156如何建立顾客忠诚?1、为顾客创造价值产品、服务要有特色（全聚德南下之痛）2、愉快的购物过程3、超越客户期望（买鞋）处关系，善始善终；做服务，善终最重要4、恰当的营销策略企业最宝贵的财富？如何建立顾客忠诚?1、为顾客创造价值1575、重视客户投诉

投诉是好事：使你看清工作中的问题使你赢得更多的忠诚客户

没有客户投诉，只有客户机会！

每个人对服务可能都会有怨言！5、重视客户投诉1586.提高顾客转换成本7.加强退出管理，减少顾客流失6.提高顾客转换成本7.加强退出管理，减少顾客流失159思维拓展P35问题出在哪里?思维拓展P35问题出在哪里?160任务3市场营销发展的新趋向案例导入:马狮百货的关系营销(P37)任务3市场营销发展的新趋向案例导入:161任务3.1关系营销

一、关系营销的定义

关系营销是指企业为实现企业盈利目标，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方长期利益关系的营销方式。是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

任务3.1关系营销一、关系营销的定义162可以从以下几个方面来认识关系营销:

首先，这里提到的关系不是传统意义上的庸俗人际关系，而是建立在正常商务往来基础上的互惠互利、实现双赢的业务关系，但其并不排斥双方员工之间建立起来的私人友谊。其次，关系营销作为一种营销方法和手段，其目的仍旧是实现企业利润最大化，但在实现这一企业目标的过程中，企业将会更多考虑目标客户的利益及其所产生的社会影响。最后，运用关系营销同样需要进行营销资源整合，企业一样要通过高性价比的产品和服务来维系这种关系的长久性。可以从以下几个方面来认识关系营销:首先，这里提到的关系不是163市场营销实务课件-项目一建立营销概念164关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：

关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平165

关系营销本质特征可以概括为以下几个方面：1)双向沟通2)合作3)双赢4)亲密5)控制关系营销本质特征可以概括为以下几个方面：166二、关系营销与传统营销的区别（一）营销重心的转移实现每一次交易的利润最大化到企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系（二）市场范围的扩大不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、人力资源市场、影响者市场和内部市场。（三）服务观念的强化二、关系营销与传统营销的区别（一）营销重心的转移167关系营销的价值测定(1)客户赢利能力

我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。

(2)客户保留成本和客户流失成本

顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。

(3)“漏桶”原理

丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。

关系营销的价值测定168关系营销的原则

1.主动沟通原则

在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

2.承诺信任原则

在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。

3.互惠原则

在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。关系营销的原则1.主动沟通原则169关系营销的形态1.亲缘关系营销形态指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。2.地缘关系营销形态指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。关系营销的形态1.亲缘关系营销形态170

3.业缘关系营销形态

指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。

4.文化习俗关系营销形态

指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。

5.偶发性关系营销形态

指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。3.业缘关系营销形态171

情景一:有一天，当你走进一家银行排队办理业务，你看到一边排满了人，而另一边却只有三两个人在办理业务，而且旁边或者后面还有舒适的沙发。于是你也赶紧排了过去，这样的话你就会节省了排队的时间。但当你站到窗口告诉营业员你要存款3000元时，营业员告诉你:“对不起，先生(小姐)我们这里只给大额储户办理业务”此时你有何感想，是不是怒不可遏，大声质问营业员或者向她的上司投诉，还是怎么办?情景二:你和你的朋友经常光顾一家咖啡厅聚会，在消费时，你们与经理攀谈，谈到了你们对咖啡厅布置的看法和期望。当你们又一次来到这家咖啡厅时，你们惊奇的发现，在你们经常围坐小叙的那一角竟然变成了你们喜欢和期望的那个样子。此时你是感到惊讶还是感动?情景三:当你和你的邻居一起在某家电商场购买了一台电视机，可是，令你感到愤怒的是你的邻居的电视机被商场包装得稳稳当当的，由商场的送货小车送到了家里，连安装调试都由他们给包办了，可不但要自己雇车把电视机拉回家，安装调试也得“自己动手，丰衣足食”。此时你是感到极端不公平，怒骂商场歧视顾客，还是感到不解?

情景一:有一天，当你走进一家银行排172三、关系营销的实施1、建立、保持并加强同顾客的良好关系2、与关联企业合作，共同开发市场

巩固已有的市场地位、企业开辟新市场、多元化经营、减少无益的竞争

3、强化品质、服务和价格策略案例:古代米商三、关系营销的实施1、建立、保持并加强同顾客的良好关系案例:173其实很简单......有个小弟在脚踏车店当学徒，有人送来一部故障的脚踏车，小弟除了将车修好，还把车子整理的漂亮如新，其它学徒笑他多此一举，后来雇主将脚踏车领回去的第二天，小弟被邀请到那位雇主的公司上班。原来出人头地很简单，多付出一些就可以了！任务3.2服务营销其实很简单......有个小弟在脚踏车店当学徒，有174一、什么是服务？一、什么是服务？175服务的定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

服务的定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或176服务是为了提升销售的机率与效率服务是附加价值服务是增值活动服务是创造差异化竞争服务是为了提升销售的机率与效率177针对人脑的服务

广告/公关艺术和娱乐无广播/有线电视形管理咨询行教育为信息服务音乐会心理治疗宗教

针对无形资产的服务会计银行数据处理数据传送保险法律服务程序编写研究证券咨询服务的分类针对人体的服务乘客运输医疗保健有住宿形美容院行物理治疗为健身中心餐馆/酒吧理发殡葬服务针对实体的服务货物运输维修仓储/保存看门服务洗衣和干洗加油景观/草地保养清除/回收针对人脑的服务针对无形资产的服务服务的分类针对人体的服务针对178服务的一般特征（一）不可感知性（intangibility）可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。（二）不可分离性（inseparability）指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的一般特征179（三）差异性（heterogeneity）差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。（四）不可贮存性（perishability）基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。（五）缺乏所有权（absenceownership）缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。（三）差异性（heterogeneity）180什么是服务品质？什么是服务品质？181您是否碰到过下列状况？客户:请给我倒杯水好吗？服务员:对不起，你那桌不是我服务的！客户:请给我倒杯水好吗？服务员:(正眼也不瞧一下)马上客户:...(半天等不到)市民:请问这东西是不是在这儿办？拿着饭盒的公务员:上班时间再来！搭机旅客:请问109号登机口在哪里？机场服务员:我下班了，问值班人员！病人:为什么没人接电话?护士:值班护士离开座位了!客户:你们负责的主管是谁？技师:不是修好了吗，你还要干吗！客户对你服务价值的认知！您是否碰到过下列状况？客户:请给我倒杯水好吗？客户对你服182海尔启示海尔启示183海尔服务理念海尔人就是要创造感动

海尔售后服务宗旨服务宗旨：用户永远是对的海尔服务承诺：只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做海尔服务理念184海尔星级服务规范

(12345服务规范)一证件：服务人员上门服务时出示“星级服务资格证”二公开：公开出示海尔“统一收费标准”公开一票到底的服务记录单，服务完毕后请用户签署意见三到位：服务后清理现场到位服务后通电试机演示到位服务后向用户讲解使用知识，提供一站式产品通检到位四不准：不喝用户的水不抽用户的烟不吃用户的饭不要用户的礼品五个一：递上一张名片穿上一副鞋套配备一块的垫布自带一块抹布提供一站式产品通检服务海尔星级服务规范

(12345服务规范)一证件：服务人员上门185海尔服务的精髓:“闭环式服务体系”

海尔服务的规定之细甚至包含“该怎么敲用户家门”，管理之细则从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约到动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都一一规范清楚并严格执行。它的背后则是一套庞大而高效的信息化组织保障，有管理学家称之为“闭环式服务体系”。海尔服务的精髓:“闭环式服务体系”海尔服务的规定186具体解读海尔的服务服务是海尔的产品质量监测器

服务是海尔的市场需求感应器

服务是海尔的人际情感交换器

服务是海尔的品牌传播助推器

具体解读海尔的服务服务是海尔的产品质量监测器187二、服务营销的涵义与特点服务营销

提升核心竞争力的利器二、服务营销的涵义与特点服务营销

188什么是服务营销?什么是服务营销?189服务营销的定义提供服务的企业为了满足客户对产品所带来的服务效用的需求，以实现企业预订的目标，而通过采取一系列整合的营销策略，达成交易的商务活动过程。服务营销的定义提供服务的企业为了满足客户对产品所带190服务营销的核心是满足客户对服务及产品的需求服务营销的手段是一系列整合的营销策略服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预订的目标服务营销的核心是满足客户对服务及产品的需求191服务营销的特点供求分散性营销方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大对服务人员的技术、技能、技艺要求高服务营销的特点供求分散性192服务营销与市场营销的区别产品特点不同客户参与生产过程人是产品的一部分质量难以控制产品无法贮存时间因素对服务的影响大分销渠道不同服务营销与市场营销的区别产品特点不同193服务营销组合与

市场营销组合的区别市场营销组合包括:产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)四个因素服务营销组合包括:产品(Product)、价格(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、人(People)、有形展示(Physicalevidence)、过程(Process)七个因素服务营销组合与

市场营销组合的区别市场营销组合包括:产品(P194服务营销组合因素内容产品领域、质量、水准、品牌名称、保证、售后服务价格水准、折扣折让及佣金、付款条件、客户认知价、质量/定价、差异化地点或渠道所在地、可及性、分销领域、分销渠道促销广告、人员推广、销售促进、宣传、公关人人员配备:培训、选用、投入、激励、外观、人际行为;态度；其他客户:行为、参与程度、客户/客户的接触度有形展示环境:装潢、色彩、陈列、噪音水平;硬件设备;实体性线索过程政策、手续、器械化、员工辨别力、客户参与度、客户取向、活动流程服务营销组合因素内容产品领域、质量、水准、品牌名称、195服务营销怎么开始？服务营销怎么开始？196服务营销从主动出击开始售前服务服务营销从掌握客户心理、了解客户需求开始售中服务服务营销从顾客满意开始售后服务服务营销从主动出击开始售前服务197售前服务试用寄发销售信函(DM)配合说明附加回函、赠送礼品市场调查赠送礼品展示说明留下资料，后续拜访......目的在于让客户在购买前就初步了解产品或享受好处！售前服务试用目的在于让客户在购买前就初步了解产品或享受好198售中服务

掌握客户心理遵循销售流程(了解客户需求)协助客户完成购买(成交)售中服务掌握客户心理199售后服务让客户对所购买的产品感到满意建立客户对公司的忠诚度塑造业务人员服务品牌减少退购率或投诉率提高再购买其它产品的意愿客户愿意转介绍提升业务人员的专业提高公司知名度与口碑巩固市场占有率客户群的建立售后服务让客户对所购买的产品感到满意200任务3.3绿色营销一、绿色营销的含义绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。任务3.3绿色营销一、绿色营销的含义201二、绿色营销的主要内容（一）树立绿色营销观念（二）研发绿色产品（三）制定绿色价格（四）绿色营销的渠道策略（五）绿色营销的促销策略二、绿色营销的主要内容（一）树立绿色营销观念202

网络营销神话：“山东农民网上卖大蒜”

1996年5月，山东陵县西李村支部书记李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。1998年7月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。

任务3.4网络营销网络营销神话：“山东农民网上卖大蒜”任务3.4网络203一、网络营销的概念

网络营销就是指以网络为主要手段、为达到一定的营销目标进行的营销活动。网络营销的实质是利用互联网对产品的售前、售中和售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。一、网络营销的概念 网络营销204对网络营销的理解应该明确：

A网络营销不等于简单的网上销售活动，如对传统媒介的运用等等；B活动范围不仅仅限于网上；

例如：对网站的推销。

C理论基础中有传统营销理论的部分。对网络营销的理解应该明确：205二、网络营销的特点1．交互性6、高效性2．跨时空7、成长性3、个性化8、技术性4、整合性9、可测试性5、经济性10、智能性二、网络营销的特点1．交互性2061、交互性企业和顾客之间双向的信息交流。企业可以通过网上调查等了解消费者需求；消费者可以通过在线交流或E-mail等形式发表自己对产品、品牌的见解。1、交互性企业和顾客之间双向的信息交流。2072、跨时空跨越时空的界限，真正实现全球化营销。2、跨时空跨越时空的界限，真正实现全球化营销。2083、个性化企业提供多种产品选择，柔性制造；用户寻找自己感兴趣的内容和产品用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。3、个性化企业提供多种产品选择，柔性制造；2094、整合性网上不同营销工具、渠道的整合；网上网下营销渠道和工具的整合4、整合性网上不同营销工具、渠道的整合；2105、经济性成本低廉：网上采购；网上直销，节约流通成本（如库存）；通过在线调查、网络广告等形式节约了促销费用、管理费用。5、经济性成本低廉：2116、高效性信息传输和分析的准确性和快捷性，快速对市场做出反应；网上支付使得支付过程简单方便交易过程的完成高效、方便6、高效性信息传输和分析的准确性和快捷性，快速对市场做出反应2127、成长性互联网技术不断发展，网络营销还有很大的发展空间。7、成长性互联网技术不断发展，网络营销还有很大的发展空间。2138、技术性建立在多种科学技术的基础上，如网络技术、多媒体技术、数据库技术、信息安全技术等。8、技术性建立在多种科学技术的基础上，如网络技术、多媒体技术2149、可测试性可以通过网络方便地采集消费者信息，为营销效果的准确而快捷的评价提供方便。9、可测试性可以通过网络方便地采集消费者信息，为营销效果的准21510、智能性企业信息化的促进，决策支持系统、CRM、数据挖掘技术等应用。10、智能性企业信息化的促进，决策支持系统、CRM、数据挖掘216三、网络营销的优势１、使用方便，无时空限制２、公平的竞争环境３、高效的信息沟通４、低廉的营销成本三、网络营销的优势１、使用方便，无时空限制217四、网络营销的职能

（一）信息发布（二）网址推广（三）网络品牌（四）销售促进（五）销售渠道（六）顾客服务（七）顾客关系（八）网上调研四、网络营销的职能（一）信息发布218市场营销的新发展文化营销概念营销情感营销透明营销注意力营销市场营销的新发展219案例分析:九寨沟小萝莉

罗兰宗美龄案例分析:九寨沟小萝莉罗兰宗美龄220市场营销实务课件-项目一建立营销概念221谢谢大家！谢谢大家！222

WelcometotheWorldof市场营销

安庆职业技术学院经贸系王似保WelcometotheWorldo223哈佛商学院经典故事：讨论是登山还是救人?

一个著名的登山队多年来攀登了无数的高山，唯一的遗憾就是从来没有登上珠穆朗玛峰，因此他们把征服珠穆朗玛峰当成了最高的目标。他们经过多年的筹备，终于开始攀登珠穆朗玛峰。历经千辛万苦，终于距离顶峰不远了，但他们发现了一名奄奄一息的登山人员，是另一个登山队遗留下的。这时这个登山队长要做一个决策：我们这十几人走到半山腰了，是把这个人抬下去，破坏我们登山队的计划，还是把这个人放在这儿，继续登山？或者有更好的选择？

哈佛商学院经典故事：讨论是登山还是救人?224项目一建立营销概念

项目一建立营销概念

225对市场营销的最大误解营销就是推销案例：P1长虹“精显王”成功开拓市场对市场营销的最大误解营销就是推销长虹“精显王”成功开拓市场226杯子外面的世界你手头有个杯子需要卖出，它的成本是2块钱，怎么卖？你能卖多少钱？杯子外面的世界227仅仅卖一个杯子！如果卖的是一种流行款式的杯子呢？你的杯子是著名品牌呢？有一套精美、高级包装的杯子呢？如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！仅仅卖一个杯子！228点评：卖什么？如何卖？怎么卖？怎样卖才能取得理想的结果就是市场营销学所要研究的内容。点评：卖什么？如何卖？怎么卖？怎样卖才能取得理想的结果就是市229一、市场市场＝需求市场=＋愿望+钞票市场三要素：有某种需要的人＋购买力＋购买欲望任务1.1市场营销概述一、市场市场＝需求市场=230市场的作用1、市场自发地调节着社会资源在社会各生产部门之间的分配2、市场刺激生产者努力改进技术提高劳动生产率3、市场调节商品生产经营者的利益分配市场的作用1、市场自发地调节着社会资源在社会各生产部门之231二、什么是市场营销营销（Marketing）是一种从市场需求出发的管理过程，其核心思想是交换。

二、什么是市场营销232美国市场营销协会(AMA)1985年的市场营销的定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。美国市场营销协会(AMA)1985年的市场营销233⊙什么是市场营销？菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种