互联网行业流量专题分析报告：大促带动电商用户粘性提升

互联网行业流量专题分析报告：大促带动电商用户粘性提升一、大盘流量跟踪：总体用户量和用户活跃都趋缓，提升可能主要会来自于事件性驱动基本逻辑：从高频需求看流量，从高消耗需求看变现。移动互联网解决了

人的什么需求？对应马斯诺精神需求层级，我们将移动互联网解决的需求

对应其

7

层级来看，将需求分为基础需求和高级需求，基础需求一般而言

是流量入口，高级需求一般是变现手段，越高层级的需求对于所有用户而

言不一定是高频需求，但对于核心用户而言愿意为其花费较多的时间和金

钱，高级需求在发展过程中一般会出现在较靠后的时期。从超级流量入口

来看，从微信、淘宝到美团再到抖音、快手，互联网的流量入口呈现出由

基础需求向高级需求扩张的态势，我们认为目前基础需求基本已经被满足，

未来的方向主要是：1）基础需求主要为流量入口：专业度较高的行业渗透

率还有提升趋势，比如互联网医疗、互联网金融，专业程度较低但和日常

生活刚需相关的行业将进一步整合，但通过提供满足基础需求的服务可能

较难获取较高的利润率，该类型需求的满足主要是获取流量入口；2）高级

需求主要为变现手段：精品化、合规化、多样化是内容是发展方向，而更

高层级的需求更有可能诞生于泛娱乐和游戏等生态中，但目前受限于硬件、

技术的发展，诞生的节点会更长，而该类型需求的满足会带来较大的变现

空间。1.1

用户量：10

月

MAU总和同比增长

5.8%，DAU总和同比增长

6.8%，受

“双十一”大促时间节点提前影响电商类用户粘性提升互联网公司的核心在于“流量+变现”，流量是各个公司的基本盘，通过对

流量变化的跟踪，我们可以判断各个行业或各个公司其基本盘的稳固程度。

根据我们的线上监测数据：1）行业用户分布：处于成熟期的行业较难通过新

APP吸引用户，流

量入口比较集中。根据我们的线上监测数据，泛娱乐类覆盖用户的基

础需求品类较多，整体需求旺盛，根据国金指数，10

月

MAU总和与

DAU总和分别占比

38.62%和

24.6%，相关

APP由于

APP数量较多呈现出较高的活跃占比；生活服务类和工具类

MAU总和整体占比较高，

分别为

29.55%和

19.59%，DAU总和占比分别为

13.9%与

19.9%；社

交资讯、流量分发、电商

9

月

MAU总和占比分别为

5.57%，3.71%，

2.96%，DAU总和占比分别为

14.3%、18.4%、9.0%。2）从总量来看：用户总量基本见顶，后续没有新需求点刺激可能会出

现此消彼长情况。根据国金指数，MAU总和

10

月同比增长

5.8%，环

比增长

0.096%，DAU总和

10

月同比增长

6.8%，环比增长

1.4%，过

去一年的疫情加速线上流量渗透，疫情+新年假期效应将互联网用户渗

透率基本带到顶峰，在未开发出新需求点之前用户体量进一步增长空

间较小。MAU用户总体量增长进入缓慢增长期，DAU仍有提升空间，

竞争格局较为稳定的行业进入到以存量用户运营为核心提升用户粘性

巩固现有用户，辅以提升服务获取用户迁移带来用户小幅微增的时期。3）从粘性来看：刚需类、高频需求类

APP的用户活跃粘性整体更高，

10

月受电商大促提前影响电商类粘性提升明显。根据国金指数，10

月

行业粘性为社交资讯

0.5，电商

0.36，流量分发

0.28，泛娱乐

0.28，

生活服务

0.21，工具类

0.36。因此从行业整体来看，粘性最高的

APP类型是社交资讯类，这也是手机及互联网满足的基本需求类型；电商

类主要包括购物类

APP，其需求相对较高，工具类主要包含输入法、

手机管家、企业相关

APP，流量分发主要包含广告类，泛娱乐中主要

包含视频、音频等高频需求，粘性较高；生活服务类作为高频需求整

体粘性也较低，我们认为是由于行业集中度较低对其整体粘性产生一

定影响。1.2

用户活跃程度：10

月使用时长总和同比增长

4.4%，使用频次总和同比降

低

5.3%，假期效应带动泛娱乐类

10

月份时长同环比增长APP单品类总时长反映行业整体景气度，单品类平均时长反映用户线上时

间消耗结构，高频需求不一定是高消耗需求，高频需求中更容易诞生流量

入口而高消耗需求在变现端会更加通畅，根据我们的线上数据监测：1）从使用时长来看：互联网占据的个人时间在增长上较困难，现有

APP的时间分配上，用户的时间更愿意花在满足精神需求的

APP中，

以内容消费为主的

APP相比以工具属性为主的

APP类型会变现上更

容易，互联网公司在流量盘的基础上需要有好的变现赛道来帮助完成

流量的变现转化。根据国金指数，10

月用户使用时长总和同比增长

4.4%，环比增长

0.27%，10

月国金互联网使用时长总和分布为社交资

讯

2.96%，电商

1.47%，流量分发

4.34%，泛娱乐

61.01%，生活服

务

19.41%，工具类

10.81%。泛娱乐类

APP核心用户粘性高，用户体

量有限但在单

APP内平均消耗时间较长，这主要是由于泛娱乐类中的

游戏类

APP，用户通过游戏获得的更多是精神上的满足感，通过付出

时间或金钱来“paytowin”或“payforlove”可以较为直接地满足的

尊重需求和悦己需求，因此用户的时间消耗会更多；其他工具属性较

强的

APP在用户的时间消耗中没有占据较高的比例。2）从使用频次来看：单行业的使用频次受需求满足类型以及行业集中

度的影响。根据国金指数，10

月互联网使用频次同比降低

5.3%，环

比增长

0.53%，10

月国金互联网使用频次总和分布为社交资讯

5.57%，

电商

2.96%，流量分发

3.71%，泛娱乐

38.62%，生活服务

29.55%，

工具类

19.59%。社交资讯类、泛娱乐及电商类等较为成熟、集中度较

高的行业整体表现较为稳定，力量分发类整体的打开频次呈现降低趋

势，有可能是行业在提高集中度的过程中，中尾部

PP的打开频次下降

拉低整体行业打开频次。1.3

10

月全行业分指标排名

TOP10：大公司占据流量入口，生活服务类的用户

活跃度明显较高MAU和

DAU代表用户量，TOP10

APP都归属于大型互联网公司，行业分

布上相对更加均衡以及更偏基础需求的行业，使用时长和使用频次代表用

户活跃度，TOP10

APP并不一定归属于大公司，说明小公司也能做出吸引

核心用户群体的产品，行业分布上具有明显倾向性，游戏以及泛娱乐等满

足更高层级需求的产品具备明显优势，根据我们的线上监测数据：用户量：与

9

月相比前

10

名没有变化，电商类排名有所提升。1）

MAU：腾讯占比

30%，阿里占比

30%，百度占比

20%，字节占比

10%，拼多多占比

10%，行业分布于社交、电商、泛娱乐、工具类；

2）DAU：腾讯占比

30%，阿里占比

20%，字节占比

10%，百度占比

20%，快手占比

10%，拼多多占比

10%，行业分布和

MAU分布差别

不大，为社交、电商、泛娱乐、工具类。TOP10

的

APP中，视频类

总体

MAU的占比显著高于总体

DAU的占比，这说明相比其它品类，视频类

APP作为非刚需类需求粘性相对于刚需类

APP较低，但是短

视频的对碎片化时间的利用将高等级需求切入到日常需求中，从而带

来用户

MAU和

DAU双高的情况。用户活跃：外卖骑手端活跃度有所收缩，美团与饿了么骑手端差距进

一步拉大，受滴滴下架影响滴滴车主使用时长和频次环比均有所下降。

1）活跃用户日均使用时长：工具类型占据主导地位，消耗用户时间多

的

APP主要是金融类、资讯类和外卖、网约车等出行类

APP；2）活

跃用户日均使用频次：主要为生活服务与社交类

APP，外卖、出行、

快递、社交是高频应用。二、行业一级赛道流量分布：整体稳中有增，网购、游戏以及外卖服务在用户端呈现持续向好趋势2.1

社交资讯：

格局较为稳定，综合性平台中微信增长平稳，垂类平台正在由

成长期转向平稳期用户量与用户活跃持续高增长用户体量上大平台的成熟产品占绝对优

势，微信、QQ、微博的

MAU与

DAU均为前三名，但

Uki、Soul等以

年轻人为目标人群的

APP在用户活跃方面表现与成熟

APP同样优秀。

比起受众广泛的

APP，此类受众人群更为明确的

APP能够更为精准地

满足年轻用户的要求，为目标用户提供更舒适的网络社交环境并极大

地刺激用户的使用需求，增加客户粘性。小红书的持续高增长背后是

以女性为代表的信息获取需求与消费需求的持续旺盛，“她经济”的线

上流量表现仍然火热。用户量：陌生人社交接受程度越来越高，网络社交类

APP渗透率有望

进一步提升，小红书同比持续高增长，环比有所放缓。根据国金指数，

10

月社交资讯类

MAU总和同比增长

4.9%，环比增长

0.55%，其中通

讯聊天类

APP同比增长

0.71%，环比增长

1.8%，社交网络类同比增

长

14%，环比降低

1.8%，10

月社交资讯类

DAU总和同比增长

5.9%，

环比降低

0.68%，其中通讯聊天类

APP同比降低

0.68%，环比降低

0.22%，社交网络类同比增长

16%，环比降低

2.3%。用户活跃：垂类平台如小红书、blued、soul等表现较好，社交网络

类

APP能够功能性的多样化趋势带来用户活跃的提升。根据国金指数，

10

月社交资讯类使用时长总和同比降低

2.5%，环比增长

0.39%，其

中社交网络类同比增长

7%，环比降低

0.41%，通讯聊天类同比降低

16%，环比增长

1.8%，10

月社交资讯类使用频次总和同比降低

15%，

环比增长

3.2%，其中通讯聊天类同比降低

21%，环比增长

5.2%，社

交网络类同比降低

8.1%，环比增长

1.2%，社交网络类

APP的使用时

长和使用频次仍有增长，主要受一些垂直领域的新兴社交平台，如

Hello语音交友、派派、blued等的带动。2.2

泛娱乐：游戏整体大盘的用户端行为仍保持景气上升，视频服务在用户量

和活跃上增长空间有限10

月伴随国庆假期，游戏类整体的用户量和用户活跃度有所上涨，视

频服务受制于内容和政策影响用户量和活跃度均呈现小幅下降趋势。

2020

年春节疫情期间建议居家等行为导致

20

年初用户增速明显，后

续随疫情恢复增速逐渐回落，目前又呈现出增速走高趋势，用户量增

速最高的细分行业为游戏服务，MAU总和同比增速

29%，环比增速

1.7%，DAU同比增速

27%，环比降低

0.37%。用户量：视频服务占据主导地位，短视频从用户量和粘性上来看都具

备明显优势。根据国金指数，10

月泛娱乐

MAU总和同比增长

8.9%，

环比降低

0.78%，其中视频服务同比增长

9.2%，环比降低

1.4%，游

戏服务同比增长

29%，环比增长

1.7%，音乐音频同比降低

17%，环

比降低

0.98%，电子阅读同比增长

19%，环比降低

2.9%；DAU总和

同比增长

14%，环比降低

1.2%，其中视频服务同比增长

15%，环比

降低

1.

4%，游戏服务同比增长

27%，环比降低

0.37%，音乐音频同

比降低

14%，环比降低

1.4%，电子阅读同比增长

25%，环比降低

0.71%。用户量排名前十的

APP分别为以抖音快手为主的短视频

APP、

爱优腾芒、B站等长视频

APP以及腾讯音乐系的音频类

APP。用户活跃：视频、音频、月度在用户增长上受限，游戏服务中《王者

荣耀》受英雄联盟上线影响日活和使用时长环比减少，预计是短期影

响而不是持续性趋势。根据国金指数，10

月泛娱乐使用时长总和同比

增长

7%，环比增长

0.5%，其中游戏服务同比增长

12%，环比增长

0.91%，视频服务同比增长

9.9%，环比降低

1.5%，电子阅读同比降

低

3.2%，环比增长

1.6%，音乐音频同比降低

26%，环比降低

1.1%；

使用频次总和同比降低

5.4%，环比增长

0.83%，其中游戏服务同比增

长

0.041%，环比增长

2.2%，视频服务同比增长

0.35%，环比降低

2.7%，电子阅读同比降低

12%，环比增长

1.4%，音乐音频同比降低

37%，环比增长

1.1%；月活与日活均占据行业总量

50%以上的视频服

务

APP并不是占用活跃用户时长最长的类型，在用户量上占比仅为

23%的游戏服务

APP活跃用户使用时长和频次均处于较高水平。主要

是由于视频服务

APP中以抖音、快手为代表的短视频兴起，带来了大

量的视频类泛用户，但这些用户可能并不会消耗大量的时间从而拉低

均值；另一方面游戏服务中使用时长与使用频次占比最高的休闲益智

和棋牌游戏均为用户在平日无聊时可随时进行的轻松游戏，其能够充

分利用用户闲散时间且因无需耗费过多精力，其较高的成瘾性也使其

核心用户粘性高，因此在用户体量有限的情况下仍能达到较长的单

APP内平均消耗时间。2.3

电商：网购类受大促影响用户量呈增长趋势，用户活跃或受抖快“直播电

商”影响没有呈现出增长趋势电商用户量目前的增加主要是电商泛用户，影响的是整体用户体量，

但用户活跃没有受到其带动，随着后续该部分用户沉淀为核心用户用

户活跃可能会转为增长趋势。用户体量上大型网络购物平台的成熟产

品占绝对优势，淘宝、拼多多、京东的

MAU与

DAU均为前三名，且

其

MAU均以稳定的同比及环比增长率持续增长。用户量：根据国金指数，10

月电商

MAU总和同比增长

11%，环比降

低

0.11%；DAU总和同比增长

12%，环比增长

12%。近年来电商与

多种类型

APP广泛结合，电商形式得到不断拓展，用户体量也随之增

大，电子商务

MAU总和与

DAU总和在近两年间均处于高速增长，其

MAU同比增长率始终稳定在

11%以上。从体量上看，网络购物占据主

导地位，其

MAU与

DAU占比分别达

93.79%与

97.424%。用户活跃：根据国金指数，10

月电商使用时长同比降低

8.4%，环比

降低

4.3%；使用频次总和同比降低

14%，环比降低

3.1%。电子商务

类

APP的用户使用时长与使用频次的同比与环比增长率均有较大波动，

同比下降可能与抖音、快手等短视频平台直播电商崛起吸引部分用户

有关，环比下降主要由于商家非规律性的促销活动。2.4

生活服务：外卖的核心用户群稳定增长，房产服务持续收缩外卖用户量和用户粘性呈提升趋势，房产服务类整体用户量和活跃度

自

7

月份以来持续收缩，学习教育类整体粘性提高的同时用户量不再

扩大。整体生活服务行业用户量分布较为分散，其中

MAU占比最大的

金融类同比增长率

3.5%，环比增长

3.9%。同时金融也是高频高消耗

需求

APP，其使用时长与使用频次在生活服务中分别排名第一、第二

位，占比分别达

27.27%与

15.60%。用户对旅游类

APP的需求场景主

要在于预定服务，疫情对长途旅游打击江大，而周边游等方式对于交

通和住宿的预定需求较少，车票服务的需求增加导致

10

月旅游类

APP用户量有所增长。用户量：根据国金指数，10

月生活服务

MAU总和同比增长

7.2%，环

比增长

0.3%，其中

TOP5

行业为金融理财、旅游出行、便捷生活、美

食外卖和学习教育，金融理财同比增长

3.5%，环比增长

3.9%，旅游

出行同比增长

4.2%，环比降低

0.69%，便捷生活同比增长

40%，环

比降低

1.6%，美食外卖同比增长

13%，环比增长

0.6%；DAU总和同

比增长

6.6%，环比增长

2.6%，其中

TOP5

行业为金融理财、旅游出

行、便捷生活、美食外卖和学习教育，金融理财同比增长

5.8%，环比

增长

6.9%，旅游出行同比增长

6.7%，环比降低

0.87%，便捷生活同

比增长

16%，环比降低

0.59%，美食外卖同比增长

18%，环比增长1.1%。根据国金指数，MAU总和占比大于

10%的分别为金融理财

26.79%，旅游出行

25.61%与便捷生活

19.62%。受互联网与数字化影

响，生活服务类

APP覆盖面愈发广阔，逐渐深入衣食住行各个方面，

近一年以来

MAU总量仍在以较高月环比增长率稳定增长，预计仍有一

定增长空间。用户活跃：根据国金指数，10

月生活服务使用时长总和同比降低

4.3%，环比降低

0.34%，其中

TOP5

行业为金融理财、便捷生活、女

性亲子、学习教育和美食外卖，金融理财同比增长

6.5%，环比增长

2.7%，便捷生活同比增长

19%，环比降低

3.8%，女性亲子同比降低

28%，环比增长

0.95%，学习教育同比降低

6.5%，环比降低

3.8%；

使用频次总和同比降低

6.2%，环比增长

0.22%，其中

TOP5

行业为便

捷生活、金融理财、美食外卖、旅游出行和学习教育，便捷生活同比

增长

15%，环比降低

2%，金融理财同比降低

19%，环比增长

4.1%，

美食外卖同比降低

1.7%，环比增长

1.6%，旅游出行同比降低

11%，

环比增长

2.8

%。2.5

流量分发：趋势较为稳定，保持缓慢增长综合资讯类需求频次高强度大，流量分发用户量整体来看较为稳定：

根据国金指数，流量分发国金

MAU总和

10

月同比降低

3.7%，环比

增长

0.61%，其用户活跃均极易受热点话题出现的影响，社会热点的

出现会明显拉动用户对此类

APP的使用需求。用户量：根据国金指数，10

月流量分发

MAU总和同比降低

3.7%，环

比增长

0.61%，其中浏览分发同比增长

7.1%，环比增长

0.26%，下载

分发同比增长

8.2%，环比增长

0.93%，综合资讯同比降低

30%，环

比增长

0.74%；DAU总和同比降低

4.1%，环比增长

0.87%，其中浏

览分发同比增长

5.8%，环比增长

1.3%，下载分发同比增长

8.6%，环

比增长

0.64%，综合资讯同比降低

26%，环比增长

0.27%。不同于综

合资讯类

APP基于大数据推荐用户感兴趣的内容和资讯，浏览分发与

下载分发往往依靠大量用户作为流量入口并通过搜索提供精准的内容

推送，上述两种类型

APP的用户群体以使用浏览器本身的搜索功能或

搜索并下载应用软件为主，二者所提供的功能较为简单，很难支撑用

户粘性。综合资讯类

APP以推送用户需求新闻为目的，能够满足用户

对新闻的时效性需求，且其使用用户对新闻的需求度高，用户粘性更

大。从

MAU环比增速来看，流量分发用户总量于在近一年中均处于稳

定增长阶段。用户活跃：根据国金指数，流量分发使用时长总和同比降低

32%，环

比增长

0.63%，其中浏览分发同比降低

8%，环比降低

0.44%，下载

分发同比增长

25%，环比增长

1.5%，综合资讯同比降低

45%，环比

增长

1.2%；使用频次总和同比降低

41%，环比增长

0.99%，其中浏

览分发同比增长

3.2%，环比增长

0.0064%，下载分发同比降低

11%，

环比增长

2.7%，综合资讯同比降低

60%，环比增长

1.4%。用户对于

流量分发类

APP的使用时长呈波动上升趋势，浏览分发与综合资讯的

使用时长和使用频次在增减上具有高度一致性，当全民性热点话题出

现时，对于二者的流量拉动是同步的。2.6

工具类：实用工具用户量较大且仍在稳定增长，智能穿戴用户使用时长和

频次增长明显，也反映出互联网智能化趋势实用工具需求旺盛，用户量与用户活跃均占工具类

APP较大比重。整

体工具类用户量分布较为分散，根据国金指数，其中

MAU占比最大的

实用工具类同比增长

9%，环比降低

0.077%。同时实用工具也是高频

高消耗需求

APP，其使用时长与使用频次均在工具类中排名第一位，

占比分别达

52.07%与

72.14%。实用工具类

APP的较大用户量与用户

需求一方面来自于网络安全的逐渐普及，用户对各类安全防护

APP的

需求持续增长，安全防护已成为

MAU占比第二高的实用工具类

APP，

达

25.97%；另一方面输入法类

APP的使用时长也在稳定提升，MAU同比增长

8%，用户数量持续上涨。用户量：根据国金指数，10

月工具类

MAU总和同比增长

9.9%，环比

增长

0.49%，其中实用工具同比增长

9%，环比下降

0.077%，办公管

理同比增长

15%，环比增长

2.7%，拍摄美化同比增长

9.5%，环比增

长

1.5%；

DAU总和同比增长

11%，环比增长

1.4%，其中实用工具

同比增长

9.6%，环比增长

0.54%，办公管理同比增长

21%，环比增

长

9.5%，拍摄美化同比增长

16%，环比增长

0.8%。实用工具用户量

处于主导地位，其

MAU与

DAU占比分别达

75.08%与

85.48%，而在

实用工具中输入法以

32.89%的

MAU占比与

51.07%的

DAU占比成为

实用工具中用户量最大的子分类。其主要原因是输入法是使用互联网

时所必然产生的刚需，其用户体量随互联网的发展而增长。三、重点公司流量跟踪：互联网公司处于抢占用户时长阶段，头部依旧强势，但新兴巨头也在崛起互联网公司流量分布：流量与变现并举，头部互联网公司处于扩大自身业

务范围以抢占更多用户时间的趋势中，在这个过程中，新兴互联网公司对

老牌大厂的用户时长有一定的抢占。以时长

TOP500

的

APP中头部互联

网公司的

APP为总体来看，其中腾讯占比

43.19%（mom+0.26pct），网

易占比

10.97%（mom-0.05pct），阿里占比

10.51%（mom+0.48pct），百

度占比

9.27%（mom+0.3pct），字节跳动占比

9.48%（mom-0.1pct）。头

部互联网公司依靠自身优势各自打造生态圈，拓展自身流量，例如腾讯