某咨询中国电信品牌策划Feb三稿2

中国电信品牌战略

(演讲稿)

中国电信

FEB25th,20041BJS-05876-016-01-01.PPT管理摘要中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的竞争力在企业品牌形象方面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运营商形象，<创新/科技>、<效率>、<质量>、<可靠>和<服务>将是五个核心品牌形象元素为了实现目标定位，中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象在品牌架构方面，中国电信将在未来1~2年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来3~5年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动3G等战略业务领域；而传统业务则更多地通过提升后的企业品牌来直接覆盖。而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通过两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制2BJS-05876-016-01-01.PPT内容 页码

A. 中国电信品牌战略项目的目的和意义 4

中国电信品牌战略的核心内容

14品牌战略对品牌管理体系的要求 40

3BJS-05876-016-01-01.PPTA.中国电信品牌战略项目的目的和意义4BJS-05876-016-01-01.PPT制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国电信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理移动领域的品牌竞争日趋激烈中国移动通过“移动通讯专家”形象，巩固已有的市场，并塑造众多客户品牌中国联通塑造“新一代的移动运营商”的形象，并建立“联通新时空”以攻占年轻市场固话运营商也开始注重品牌建设工作中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的企业形象，并加强品牌体系的梳理和建设品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势成熟电信市场的竞争越来越多的表现为电信运营商间的品牌竞争产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素电信产品“商品化”趋势技术快速升级换代，缺乏独占性价格竞争白热化品牌竞争成为电信竞争的高级形式国际电信运营商都非常注重品牌建设和管理工作，并取得市场回报领先国际运营商努力加强品牌建设，如Vodafone,德国电信,AT&T“坚持用户至上，用心服务，努力创造服务先机，实现企业品牌领先”品牌建设的目的5BJS-05876-016-01-01.PPT然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进企业品牌面临“老化”的危险品牌管理体系严重缺失品牌架构体系混乱，缺乏协同效应中国电信品牌体系现有问题1236BJS-05876-016-01-01.PPT企业品牌存在的问题:定位不清，虽然在<可靠>和<质量>上具有优势，但在<服务>和<创新/科技>上存在不足数据来源：消费者定性研究；罗兰·贝格E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技

进取传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区可靠“它在市场上业务比较稳固，比较成熟。”“十分注重承诺，说到做到。”“实力比较强，历史久。”质量“中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安全。”“网络好，线路好，管的事情挺多，质量可靠，专业性

强。”服务“给人距离较远，不够亲和力，不够友好。”“缺乏活力与亲和力，保守官僚，决策速度太慢。”“老牌国营企业，弊端多，转型艰难，时间脱得长，服务有待进一步提升。”创新/科技“缺乏创新的思路、产品、技术。”“总体认为比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样有很多优惠和新产品、新技术。”消费者陈述公众和企业市场都认可的企业形象主要来自公众市场的负面评价1正面评价负面评价7BJS-05876-016-01-01.PPT未来战略业务的发展需要中国电信具备创新/科技等现代价值元素宽带内容—互联网移动坚实刺激解决方案价格E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技

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进取战略业务发展对企业品牌形象的共性要求1!!!8BJS-05876-016-01-01.PPTB.中国电信品牌战略的核心内容9BJS-05876-016-01-01.PPTB.1

企业品牌目标定位10BJS-05876-016-01-01.PPT自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技

进取R++–CNERE-R-E+自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技

进取R++–CNERE-R-E+在企业品品牌层面面，中国国电信需需要从传传统的、、经营固固网业务务的国企企形象转转变为具具有创新新活力的的领先的的全业务务电信运运营商形形象中国电电信品品牌形形象的的现状状与目目标传统的的、经经营固固网业业务的的国企企领先的的全业业务电电信运运营商商实力强强大、、质量量可靠靠、有有信誉誉垄断，，缺乏乏亲和和力经营传传统业业务，，缺乏乏创新新和活活力领先的的全业业务运运营商商，实实力雄雄厚，，有信信誉以用户户满意意为中中心，，用心心服务务通过持持续的的业务务和产产品创创新不不断提提高人人们的的生活活质量量和工工作效效率继承和和巩固固质量、、可靠靠的形象提升服服务，，改善善亲和和力形成以以创新新科技技和效效率为为代表表的现现代价价值元元素11BJS-05876-016-01-01.PPT正确地地诠释释企业业品牌牌目标标定位位需要要深入入理解解五个个核心心价值值元素素的具具体内内涵及及其在在电信信行业业的表表现企业品品牌定定位五五个元元素的的内涵涵及在在电信信行业业的表表现方便快捷有效率的事半功倍游刃有余全业务提供省心省力、全程无忧一站购齐一个帐单效率科技前沿持续创新探索未来以人为本的科技技术突破与整合应用及营销创新层出不穷的业务推出更快、更宽、更自由创新/科技亲切热情中肯周到诚挚的想客户所想零迟延、零故障服务个性化、一对一服务客户至上亲和力服务安全可靠诚实可信实力强大权威可信赖行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的诚信、计费准确精准严谨井井有条质量稳定一丝不苟网络覆盖广接通率高通话质量好、不串线正规专业质量可靠元素电信行行业表表现含义12BJS-05876-016-01-01.PPT目标定定位将将有助助于中中国电电信对对传统统业务务和战战略业业务进进行全全面支支撑，，并和和主要要对手手形成成差异异化竞竞争优优势领先的的全业业务电电信运运营商商自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取+ER–传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区移动通通信专专家诚信铸铸就品品牌超越梦梦想引领未未来综合实实力、、企业业信誉誉以及及用户户对质质量的的认可可是中中国电电信超超越所所有其其他对对手的的首要要环节节，这这主要要通过过<质量量>和和<可可靠>反映映出来来和移动动相比比，中中国电电信还还需要要凸显显其全全业务务运营营商的的优势势，这这主要要通过过对<效率率>元元素的的演绎绎来渲渲染全全业务务运营营给用用户带带来的的工作作生活活上的的便利利等优优势<服务务><创新新/科科技>不作作为竞竞争差差异化化环节节，但但对于于这两两个元元素的的建设设可以以帮助助中国国电信信避免免处于于竞争争劣势势差异化化竞争争优势势差异化化竞争争优势势<质量量>、、<可可靠>、<效率率><质量量>、、<可可靠>、<效率率>传统价价值区区域定定位：：用以推推动固固话等等传统统业务务发展展；并并作为为企业业整体体形象象的基基础与与支撑撑现代价值值区域定定位：用以推动动宽带互互联等战战略业务务发展；；为3G的市场进进入做企企业形象象的储备备；是企企业形象象提升的的核心环环节如何支撑战略发展如何与竞竞争对手手形成差差异化优优势13BJS-05876-016-01-01.PPT企业品牌牌目标定定位需要要相应的的内部能能力的支支撑，而而这就需需要中国国电信在在继承和和巩固既既有优势势的同时时着力培培养在服服务、创创新/科科技上的的新的核核心能力力“领先的的全业务务电信运运营商””创新/科科技、效效率、质质量、可可靠、服服务强大的企企业实力力亲和的客客户服务务创新的业业务/产产品悠久的企企业历史史诚信可靠靠、质量量卓越的的企业声声誉雄厚的基基础网络络设施强大的人人才队伍伍用心服务务、用户户至上的的服务理理念便捷友好好的客户户服务渠渠道个性化的的服务项项目跨固网和和移动的的业务组组合对用户个个性化需需求的深深入洞察察现代科技技和用户户需求相相结合，，满足用用户全方方位通信信需求的的产品创创新14BJS-05876-016-01-01.PPT为保障企企业品牌牌的成功功转型，，企业品品牌目标标定位的的实现将将采用分分步渐变变的方式式企业品牌牌活化的的步骤第2步：：全面形形象提升升（2005））第1步：：传统形形象改进进（2004））E+–R目标品牌牌形象E+–R通过可感感知的服服务提升升来实现现通过重点点业务品品牌、增增值服务务和3G业务推广广来实现现从改善服服务入手手向创新/科技创创新转变变重要举措措围绕服务务、质量量和可靠靠进行企企业品牌牌宣传通过制定定和实施施服务提提升计划划来支持持服务形形象初步建立立新的业业务品牌牌和客户户品牌，，为下一一步全面面形象提提升进行行铺垫围绕创新新/科技技、效率率进行企企业品牌牌宣传进一步强强化业务务品牌和和客户品品牌，结结合持续续不断的的产品创创新来支支持创新新/科技技、效率率形象扬长补短短继往开来来15BJS-05876-016-01-01.PPTB.2品牌架构构层级的的定义16BJS-05876-016-01-01.PPT针对用户需求求的功能提提供特征品牌产品系列化的的产品推推出还包含服服务及客客户忠诚诚计划等等营销组组合内容容的建设设具体的产产品构成市场效果果品牌不是是在产品品上加上上个名称称和标识识，她需需要进行行持续的的形象营营造和品品牌资产产维护，，并针对对市场进进行持续续地产品品推广以以及相关关营销组组合的建建设资料来源源：罗兰兰·贝格格分析针对用户需求求的功能提提供针对用户心理理的价值诉诉求及形形象营造造竞争差异异化的来来源命名+标标识+品牌牌形象名称（可可以是产产品描述述或是新新名称））表现长期一致致的形象象塑造持续动态态的产品品推广有限数量量的品牌牌营造以以及持续续维护的的品牌资资产针对性地地产品推推广名称本身身是实现现产品销销售的手手段，针针对不同同产品或或组合可可以采用用不同的的产品名名称管理要求求“拉”-使用户喜喜欢品牌牌并形成成心理依依赖“推”-让用户了了解并接接受产品品彩信GPRS手机银行行举例17BJS-05876-016-01-01.PPT中国电信信需要从从产品推推广导向向的品牌牌理念转转向以客客户为导导向的品品牌理念念图示现状：产产品推广广导向的的品牌理理念目标：客客户导向向的品牌牌理念中国电信信现有营营销做法法是以技技术为驱驱动或是是针对用用户需求求设计相相应的产产品，再再冠以相相应的““品牌名名称”来来推广给给用户品牌将根据用用户群消费心心理来设计，，并成为和客客户群建立联联系的主要纽纽带，品牌下下将推出系列列产品来迎合合特定消费群群的消费需求求用户群产品“品牌”名称称解释结果影响取名针对性销售用户群产品品牌针对性推出系列化的产品品稳定联系推广散企业品牌和各各产品品牌在推推广中的关联联度降低，而而企业品牌本本身也处于老老化频频出现的品品牌名称，除除了具体产品品外，技术名名称和活动也也进行了品牌牌化包装杂企业品牌下直直接挂了大量量的产品品牌牌，缺乏品牌牌层次感乱所建立的产品品品牌其知名名度和用户认认知很低弱做准品牌形象将准准确地定位在在目标消费群群的心理需求求特征，以形形成“共鸣””品牌定位下系系列化的产品品推出以及持持续的形象宣宣传，以保证证品牌形象的的稳定做稳通过持续而稳稳定的市场表表现来提升品品牌的用户认认知和认同，，塑造强势品品牌做强集中企业资源源进行几个““精品”品牌牌的建设做精18BJS-05876-016-01-01.PPT结合客户导向向的品牌理念念，中国电信信需要建立包包含4个层次次的品牌架构构产品范畴品牌范畴业务品牌/客户品牌产品品牌产品名称企业品牌定义对某个产品的的功能性称谓谓，可以是产产品描述或是是新名称业务品牌针对业务类别别，包含满足足同类需求的的系列产品客户品牌针对特定客户户群体的品牌牌，包含跨业业务的产品组组合具有战略意义义的产品能有效提升企企业品牌科技技色彩的标签签性产品管理要求从品牌标识到形象定位保持在全国范围内的统一集团公司对企业品牌、业务/客户品牌和产品品牌进行整体品牌包装和应用规范设计，并进行定期审计现有地方品牌需要整合进入全国品牌体系，根据品牌的业务归属和各层次品牌定义/资格要求来明确地方品牌是否上升为全国品牌或降格为地方性产品名称集团需要制定标准业务分类来统一全国性的产品名称今后地方性的产品创新将在集团认可的情况下设计地方产品名称，等业务跨省推广后（3个以上）再升级成为全国性产品名称/产品品牌19BJS-05876-016-01-01.PPT业务品牌将包包含针对同类类需求的产品品系列，而客客户品牌则面面对特定客户户群提供包含含跨业务的产产品组合业务品牌—针对特定业务务产品名称产品名称产品名称产品名称业务品牌针对同质化的的需求.例如：更快快地接入互联联网客户品牌—针对特定客户户群针对特定人群群的跨业务的产品品组合（其中包含业业务/产品品牌））客户服务、客客户忠诚计划划评判标准包含满足同类类需求的产品品系列该业务具有较较高的战略意意义目前的收入贡贡献高或者是未来重重点发展的新新兴业务企业品牌不足足以支撑该业业务的发展该业务用户的的需求超过了了企业品牌所所提供的价值值或者该业务用用户的需求与与企业品牌的的定位存在明明显冲突需求特征明显显的目标用户户群跨业务产品需需求差异化的电信信消费行为和和需求心理具备战略意义义的客户群保持较高的业业务贡献或是具备未来来战略成长性性竞争对手目前前争夺的重点点内部资源能有有效支持客户户品牌的建设设丰富的产品组组合差异化客户服服务和相应的的客户忠诚计计划定义在存在客户品品牌的市场中中，客户品牌牌将是面对客客户的主要界界面客户品牌的业业务组合中将将会存在业务务品牌和产品品品牌，但这这些业务/产产品品牌主要要起到产品标标识的作用，，借助其既有有的客户认知知起到支持客客户品牌发展展的作用20BJS-05876-016-01-01.PPT电信产品将绝绝大部分以产产品名称的形形式进行推广广，而产品品品牌只是针对对那些战略性性的产品以及及能有效提升升企业创新/科技形象的的标签性产品品是否需要专有有的产品名称称？（产品在技术/功能上具有有独特性，或或直接的产品品描述不便于于消费者理解解和接受）是否属于能提提升企业品牌牌科技感的““标志性”产产品？是否属于企业业内部亟待重重点发展的战战略性产品？？产品品牌品牌牌标准产品……产品产品产品来电显示GPRS手机银行短信/彩信产品品牌产品名称对管理的要求求命名与标识设设计，并进行行法律注册设计品牌形象象，体现产品品特色并与对对手差异化产品描述或新新名称，需要要分业务类别别的字体与宣宣传风格的统统一产品功能描述述清楚，利益益诉求明确，，但本身不具具备品牌形象象对营销运作的的要求需要进行品牌牌形象的持续续宣传和品牌牌资产的维护护需要进行具体体的产品推广广具体的产品推推广举例21BJS-05876-016-01-01.PPTB.3目标品牌架构构22BJS-05876-016-01-01.PPT品牌架构的演演变在总体上上分为混合品品牌架构和客客户品牌架构构两个阶段，，而近期将以以混合型品牌牌架构的建立立作为目标品牌架构的总总体演变过程程近期：1~2年内中长期：2~5年内公众市场政府/企业市场混合型品牌架架构（3个业务品品牌+一个客客户品牌）客户品牌架构构（3+n个客户品牌））初步建立起企企业客户品牌牌进一步深化用用户细分，提提供更多定制制化的产品组组合和客户服服务不断提升企业业客户品牌的的内涵和市场场影响力建立3大业务务品牌梳理品牌体系系针对未来潜在在客户品牌的的目标客户群群设计和丰富富客户套餐通过在既定的的套餐名称下下系列化的套套餐推出来积积累客户群，，并逐渐形成成未来客户品品牌的价值定定位将套餐名称提提升成为包括括业务组合、、客户服务以以及忠诚计划划在内的完整整的客户品牌牌在维持业务/产品品牌市市场认知的同同时将业务/产品品牌整整合进入客户户品牌的产品品组合，提升升客户品牌成成为中国电信信与公众客户户之间的主要要界面业务品牌的作作用从套餐系列发发展起来的客客户品牌的作作用23BJS-05876-016-01-01.PPT近期（未来1~2年内）），中国电信信需要建立起起包括3个业业务品牌和1个客户品牌牌在内的品牌牌架构3G业务品牌互联网接入品品牌互联星空企业客户品牌牌行业解决方案案产品其它各类业务务产品产品产品产品套餐客户服务平台台10000服务平台近期目标品牌牌架构概念图图公众市场政府/企业市市场公众市场针对三大战略性业业务（互联网接入、、互联网应用用和3G）建立业务品牌牌，业务品牌牌下只设产品品名称，不再再设产品品牌牌其它传统型业业务（固话、、电话卡等））直接以中国国电信企业品品牌来支撑建立跨业务的的套餐和客户户服务平台企业市场建设统一的客客户品牌覆盖盖大客和商客客市场分别针对大客客和商客建设设两个解决方方案平台，下下挂各类产品品和服务承诺诺业务品牌支持持产品推广业务品牌支持持产品推广企业品牌支持持产品推广业务品牌支持持产品推广客户品牌支持持产品推广产品共享解释24BJS-05876-016-01-01.PPT详细的近期目目标品牌架构构图近期目标品牌牌架构1）星动特区为独独立于互联星星空的窄带内内容服务产品品固定电话固话增值电话卡无线市话3G互联网接入互联网应用及及增值互联网平台带宽型业务视频网元及其它业务/客户分分类客户服务平台台10000公众市场业务品牌产品品牌产品名称大业务分类子业务分类本地电话国内长途国际长途17901全全能打114查号台台来电显示呼叫转移固话短信(信息台)小灵通IC卡200/300校园卡17908省省内卡17900全全国卡国际卡3G业务品牌互联网接入品品牌互联星空新视通163ISDNADSLLANWLAN2个全国性套套餐系列客户服务平台台及个性化服服务内容产品品牌产品名称2个解决方案案平台本地电话国内长途国际长途交互式电话会会议广告电话8004008集中交换业务务主被叫分摊业业务ADSLLANWLAN电子政务电子彩票电子口岸DDNFRATM分组交换MPLS-VPNIDCVPDN网元出租网间互联新视通全球眼企业市场客户品牌宽频娱乐游戏在线通信综合服务星动特区1）独立渠道绿色动力信息超市需要重新命名名的产品品牌牌()IP超市战略性业务/客户品牌电视图像传送送小灵通客户纬度业务纬度业务品牌直接接覆盖企业品牌直接接覆盖客户品牌直接接覆盖25BJS-05876-016-01-01.PPT通过企业品牌牌对各业务发发展所需要的的形象支撑能能力分析，我我们建议新建建业务品牌集集中在战略业业务领域中国电信企业业品牌目标定定位+–ER传统业务用户户需求战略业务用户户需求+–ER固话固话增值+–ER+–ER互联网移动+–ER是中国电信优优势业务领域域传统价值需求求领域是中国国电信既有品品牌优势所在在，企业品牌牌可以直接支支撑这些业务务发展没有必要建立立新的业务品品牌并非中国电信信优势业务领领域业务发展所需需要的形象元元素基本上集集中在现代价价值区域，这这些形象元素素无法为企业业品牌所完全全提供有必要建立新新的业务品牌牌给予额外的的品牌支撑质量、可靠等等传统价值需需求创新/科技、、效率、新颖颖等现代价值值需求26BJS-05876-016-01-01.PPT以企业品品牌来直直接支持持传统业业务将主主要采用用企业品品牌+产产品名称称的宣传传形式，，而电话话卡类业业务也将将通过企企业品牌牌予以整整合企业品牌牌所直接接覆盖的的各项业业务在推推广中需需要统一一并凸显显企业品品牌的位位置与作作用不同业务务类别将将形成各各自的宣宣传风格格，类别别内明确确统一的的宣传规规范资费和质质量是客客户选购购卡品首首要关心心的两个个要素，，资费主主要通过过卡品价价格体现现，而质质量则是是中国电电信企业业品牌形形象优势势所在，，而通过过企业品品牌的支支撑能给给卡品在在质量上上的差异异化形象象优势但目前用用户对于于卡品背背后的运运营商正正确识别别率不高高，这意意味着中中国电信信的企业业品牌优优势并未未在卡品品领域有有效发挥挥，中国国电信有有必要通通过企业业品牌来来对卡品品业务进进行直接接整合与与支撑，，其形式式可以是是中国电电信+卡卡品描述述性后缀缀的方式式电话卡类类产品需需要通过过企业品品牌来支支撑与整整合在传统业业务中需需要凸显显企业品品牌的支支撑作用用27BJS-05876-016-01-01.PPT互联网接接入与互互联星空空业务品品牌下将将只设立立产品名名称，不不再设立立产品品品牌目标架构构产品品牌牌产品名称称说明互联网业业务品牌牌架构设设计互联网接接入业务务品牌互联星空空无无163ISDNxDSLLANWLAN...宽频娱乐乐游戏在线通信信综合服务务…不同产品品主要的的差异集集中在接接入方式式、带宽宽以及速速度上，，他们满满足的是是同类需需求，不不存在核核心价值值上的差差异，不不需要在在产品层层面包装装品牌采用统一一的业务务品牌加加上动态态变化的的产品名名称的宣宣传形式式，既有有利于形形成统一一业务品品牌来提提升沟通通效率，，又可以以迎合层层出不穷穷的宽带带接入技技术的行行业趋势势互联网应应用业务务的关键键成功要要素上是是使消费费者对互互联星空空品牌产产生认知知和偏好好为了实现现这一目目标，应应该将重重点放在在具体应应用内容容的合理理分类和和设计上上，并且且使这些些产品在在命名上上能够清清晰表达达其功能能，从而而使用户户对整体体互联星星空的平平台本身身产生偏偏好28BJS-05876-016-01-01.PPT来源：罗罗兰··贝格公公司商客解决方案平台(一)大客解决方案平台(二)价格服务客户忠诚诚计划渠道客户经理理/销售售顾问电信的营营业厅合作的营营业厅1）顾问式的的销售方方式销售顾问问电信的营营业厅合作的营营业厅1）热线电信的网网站菜单式的的销售方方式为大客户户在单项项产品资资费计划划基础上上提供基基于具体体解决方方案平台台的折扣扣按企业客客户实际际发生的的费用进进行分级级，根据据不同的的级别提提供折扣扣返点根据企业业用户的的签约年年限提供供折扣为中小企企业客户户在单项项产品资资费计划划基础上上提供基基于具体体解决方方案平台台的折扣扣根据企业业用户的的签约年年限提供供折扣由针对大大客户的的客户俱俱乐部““信之缘缘”进行行常规的的客户关关系管理理之外的的客户维维系和产产品推介介由针对商商业客户户的客户户俱乐部部“XXX””进行常规规的客户户关系管管理之外外的客户户维系和和产品推推介产品语音业务务产品互联网业业务产品品带宽型业业务产品品及其它它语音业务务类产品品基础的互互联网接接入类产产品1）以后后可以考考虑的渠渠道在统一的的企业客客户品牌牌下，中中国电信信需要针针对商客客和大客客推出两两个解决决方案平平台，分分别对应应不同的的产品组组合、价价格、服服务等级级和客户户忠诚计计划全球端到到端、全全程一站站式服务务零中断保保障客户户零时延快快速响应应客户同一客户户跨地域域无差异异服务VIP客户服务务中心全球客户户服务中中心在线的网网络帐户户客户服服务工工具支持持2）快捷的一一站式服服务快捷的开开通服务务迅速的网网络故障障维修（（7X24，1小时响应应，6小小时故障障修复））网内全程程SLA在线的网网络帐户户客户服服务工具具支持B2B29BJS-05876-016-01-01.PPT在近期内内通过贯贯彻实施施三项品品牌管理理核心任任务来实实现全国国范围内内的品牌牌架构梳梳理和规规范重点品牌牌视觉标标识应用用规范对中国电电信企业业品牌以以及已确确立的业业务、客客户品牌牌进行视视像应用用规范标准产品品目录标准化的的业务及及产品分分类全国性的的产品品品牌、产产品名称称及其相相应的标标识和应应用规范范相应的产产品功能能说明品牌资格格评审标标准及流流程全国性业业务/客客户品牌牌、产品品品牌的的评审标标准和流流程地方性产产品名称称的资格格和审核核流程内容目的企业及业业务层面面品牌架架构梳理理产品层面面品牌架架构梳理理新业务/产品及及地方性性产品架架构梳理理30BJS-05876-016-01-01.PPT….企业客户户品牌中长期（（未来2~5年年内），，中国电电信需要要建立起起完全客客户导向向型的品品牌架构构中长期目目标品牌牌架构公众市场场政府及企企业市场场优质的一一体化企企业解决决方案根据企业业具体需需求制定定一体化化解决方方案固话及高高端增值值业务电话卡移动业务务互联网接接入互联网应应用及增增值互联网平平台带宽型业业务视频网元及其其它时尚型客客户品牌牌经济型客客户品牌牌快捷高效效的通信信解决方方案经济可靠靠的通信信服务VIP服务平台台/客户户忠诚计计划客户户服服务务平平台台/忠忠诚诚计计划划固话话及及高高端端增增值值业业务务可选选3G数据据业业务务宽带带互互联联网网接接入入互联联星星空空新视视通通固话话及及基基本本增增值值业业务务可选选移动动语语音音业业务务窄带带互互联联网网接接入入固话话及及固固话话增增值值业业务务3G数据据业业务务ADSL、、LAN、、WLAN电子子政政务务、、电电子子彩彩票票、、电电子子口口岸岸海视视卫卫星星电电话话、、网网元元出出租租、、网网间间互互联联IDC、、VPDNDDN、、FR、、ATM、、MPLS-VPN新视视通通、、全全球球眼眼、、电电视视图图像像传传送送通过过对对用用户户需需求求及及细细分分市市场场结结构构的的跟跟踪踪研研究究发发现现新新的的客客户户品品牌牌机机会会31BJS-05876-016-01-01.PPT根据据现现有有基基于于消消费费心心理理的的市市场场细细分分结结果果，，未未来来在在公公众众市市场场至至少少能能够够建建立立起起两两大大客客户户品品牌牌核心价值定位自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技

进取E+–RCN传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技

进取E+–RCN传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区时尚尚型型全全业业务务客客户户品品牌牌快捷捷高高效效的的通通信信解解决决方方案案最新新的的通通信信科科技技应应用用一体体化化的的解解决决方方案案以以提提高高工工作作生生活活效效率率VIP级的的服服务务体现现个个人人/家家庭庭的的品品位位和和社社会会地地位位经济济型型客客户户品品牌牌经济济可可靠靠的的通通信信服服务务经济济实实惠惠的的产产品品打打包包可靠靠的的质质量量和和亲亲切切的的服服务务塑造造亲亲情情友友情情目标标用用户户群群中高高端端用用户户个性性化化的的价价值值需需求求，，价价格格敏敏感感度度低低业务务使使用用较较为为全全面面，，乐乐于于接接受受最最新新的的通通信信技技术术和和产产品品中低低端端用用户户价值值观观念念较较为为保保守守，，价价格格敏敏感感度度高高消费费集集中中于于基基础础的的电电信信服服务务产品品提提供供BACKUP32BJS-05876-016-01-01.PPT公众众客客户户品品牌牌的的成成功功建建立立需需要要经经过过从从内内容容建建设设到到品品牌牌包包装装的的过过程程，，在在近近期期内内的的工工作作重重点点是是具具体体的的套套餐餐内内容容建建设设，，以以及及套套餐餐名名称称的的全全国国统统一一公众众客客户户品品牌牌建建立立的的步步骤骤第2步步：：品品牌牌包包装装（（2005起起））第1步步：：内内容容构构建建（（2004-2005）公众众客客户户套套餐餐名名称称（（全全国国统统一一的的套套餐餐名名称称））公众众客客户户品品牌牌表现现形形式式重要要举举措措集中中在在具具体体的的套套餐餐和和服服务务内内容容层层面面进进行行宣宣传传，，目目标标是是套套餐餐业业务务推推广广集中中在在形形象象层层面面进进行行宣宣传传，，目目标标是是建建立立起起品品牌牌的的核核心心价价值值；；同同时时配配合合以以具具体体的的业业务务推推广广从未未来来品品牌牌建建设设的的角角度度进进行行名名称称和和标标识识设设计计设计计和和推推出出套套餐餐，，并并在在既既定定的的套套餐餐名名称称下下逐逐渐渐形形成成套套餐餐系系列列化化建立立起起知知名名度度并并积积累累起起一一定定的的用用户户规规模模实施施品品牌牌形形象象创创意意和和广广告告宣宣传传加载载差差异异化化的的客客户户服服务务和和客客户户忠忠诚诚计计划划对市市场场细细分分结结构构进进行行跟跟踪踪，，发发现现建建立立新新的的客客户户品品牌牌的的机机会会以套套餐餐推推广广为为主主兼顾顾品品牌牌形形象象营营造造和和套套餐餐推推广广双双重重目目的的33BJS-05876-016-01-01.PPT中国国电电信信品品牌牌战战略略总总体体可可归归纳纳为为““两两个个阶阶段段，，三三个个重重点点””第1阶阶段段：：建建立立包包括括业业务务品品牌牌和和客客户户品品牌牌在在内内的的混混合合型型品品牌牌架架构构第2阶阶段段：：逐逐步步建建立立客客户户导导向向型型的的品品牌牌架架构构两个个阶阶段段重点点1：：实实现现中中国国电电信信企企业业品品牌牌活活化化重点2：完完成对对品牌牌架构构的梳梳理和和规范范（包包含各各层级级的品品牌的的包装装和建建设））重点3：成成功建建立起起公众众客户户品牌牌三个重重点对中国国电信信品牌牌战略略的概概括34BJS-05876-016-01-01.PPTC.品牌战战略对对品牌牌管理理体系系的要要求35BJS-05876-016-01-01.PPT完善品品牌管管理体体系要要对症症下药药，要要对职职能分分配、、实际际操作作及预预算与与绩效效考核核机制制等各各方面面进行行改进进和完完善23管理职职责明明确发挥规规模效效应完善配配套机机制要明确确集团团与地地方的的在品品牌管管理上上的分分工，，集团团公司司以规规划与与监控控为己己任，，统一一进行行品牌牌体系系的规规划与与监控控，统统一负负责品品牌宣宣传，，省公公司则则在业业务推推广层层面发发挥重重要作作用和和自主主性要建立立统一一的广广告服服务平平台，，负责责广告告代理理选择择和媒媒体投投放，，充分分发挥挥广告告资源源使用用的规规模经经济效效应要根据据品牌牌管理理要求求完善善预算算与绩绩效考考核的的配套套体系系，保保证对对各个个品牌牌的必必要投投入，，建立立有效效的激激励机机制136BJS-05876-016-01-01.PPT企业的的营销销活动动是由由品牌牌管理理和业业务推推广两两大支支柱构构建而而成，品牌牌管理理与业业务推推广之之间存存在相相互促促进、、相互互依存存的关关系1业务推推广品牌管管理营销活活动品牌建建设为为业务务推广广提供供形象象支持持业务推推广为为品牌牌建设设填充充具体体内容容37BJS-05876-016-01-01.PPT品牌管管理的的具体体职责责内容容包括括品牌牌规划划与监监控、品牌牌宣传传操作作两方方面，，这些些职能能应以以集团团为主主来统统一承承担1品牌管管理品牌规规划与与监控控职能能品牌宣宣传操操作职职能制定与与审核核品牌牌战略略制定与与审核核年度度品牌牌宣传传计划划制定与与审批批年度度品牌牌宣传传预算算制定品品牌宣宣传规规范品牌审审计宣传规规范执执行情情况检检查统一广广告服服务平平台品牌分分析制定全全国性性品牌牌宣传传计划划全国性性品牌牌宣传传执行行管理理品牌管管理要要由集集团统统一承承担：梳理品品牌架架构统一品品牌建建设方方向和和思路路统一品品牌形形象的的树立立而省公公司则则配合合集团团公司司进行行品牌牌宣传传38BJS-05876-016-01-01.PPT在业务务推广广方面面，省公司司要利利用其其接近近市场场、了解解市场场的优优势，，充分分发挥挥积极极性，，但其其营销销组合合的设设计需需要符符合品品牌的的定位位规范范业务推推广产品策策略定价策策略促销活活动渠道策策略客户服服务在集团团品牌牌宣传传推广广计划划指导导下，，各省省公司司：提供有有市场场特色色的产产品或或套餐餐实施适适合当当地市市场的的促销销活动动因地制制宜地地进行行渠道道管理理139BJS-05876-016-01-01.PPT在品牌牌宣传传的实实际操操作中中，集集团和和地方方层面面需要要建立统统一的的广告告服务务平台台，由一一个部部门集集中进进行媒媒体投投放，，实现现规模模经济济效应应广告服服务平平台通过招招标，，与少少量优优秀的的广告告公司司建立立长期期合作作关系系集中各各部门门的广广告投投放要要求，统一一进行行媒体体购买买，实实现规规模经经济效效应1选择广告代理2统一媒体投放产品推推介广广告促销活活动介介绍套餐计计划介介绍品牌宣宣传广广告在在全国国、地地方媒媒体的的投放放各部门门的广广告宣宣传要要求240BJS-05876-016-01-01.PPT品牌宣宣传预预算要要细分分到每每个品品牌，将品品牌作作为资资产来来管理理，确确保对对各个个品牌牌的必必要投投入广告宣宣传预预算不不分到到品牌牌削减广广告宣宣传费费用成成为争争取利利润达达标的的方便手段品牌宣宣传预预算分分到品品牌，，专款款专用用省公司司的品品牌宣宣传预预算根根据集集团的的要求求制定定，并并报集集团备备案增加或或削减减品牌牌宣传传预算算报集集团备备案将品牌牌作为为资产产来管管理真正发发挥预预算对对营销销活动动的指指导意意义互联星星空品品牌宣宣传预预算计计划主要品品牌宣宣传活活动费费用估估计XXXXXXXXXXXX互联网网接入入品牌牌企业品品牌举例：年度度品牌牌宣传传预算算计划划现状改进方方向341BJS-05876-016-01-01.PPT建立与与品牌牌管理理要求求相配配合的的绩效效考核核指标标，完善善激励励与约约束机机制，，将品品牌管管理工工作落落到实实处3品牌管管理绩绩效考考核体体系品牌审审计结结果宣传规规范检检查用户发发展情情况收入增增长情情况品牌知知名度度、满意意度、、首先先度、、忠诚诚度品牌形形象品牌宣宣传是是否符符合规规范要要求是否存存在不不必要要的品品牌包包装市场份份额新用户户增长长率收入增增长率率42BJS-05876-016-01-01.PPT9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December13,202210、雨中