某公司品牌策略培训课件

美的品牌策略

RoadMaptoEffectiveAdvertising

麦肯光明2000/06我们的观点空调品牌的产品同质性消费者对空调仅有低水平的内在兴趣消费者的选择困惑空调的购买最终决定在销售点广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：以消费者的情感反应为主要目标的感性方式以消费者的认知思考为主要目标的理性方式空调品牌普遍的理性诉求方式缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑-产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。

美的品牌足迹

MideaBrandFootprint品牌Midea品牌的内涵是什么？品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？消费者如何看待Midea品牌？美的公司如何看待Midea品牌？如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的发展？当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时，面对不同的市场，如何保持并累积Midea的品牌资产？如何建立并管理Midea品牌？Midea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行？品牌足迹品牌足迹(BrandFootprint)是全球麦肯定义品牌的工具。品牌足迹(BrandFootprint)为营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。品牌足迹(BrandFootprint)规定了品牌传播的路向。品牌足迹(BrandFootprint)告诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹(BrandFootprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。品牌价值品牌价值(Meaning)：WhatthebrandMidea“means”?Midea品牌的价值何在？我们想要在消费者心目中建立Midea什么样的的声誉？对于消费者而言，Midea代表着什么？消费者对于Midea品牌的联想是什么？Midea意味着(means)和谐的生活“原来生活活可以更美美的”，美美的空调多多年的国内内市场运作作已形成的的品牌资产产就是：美的意味着着美好生活活问题是：什什么是美好好的生活？？在所有空调调品牌都可可以以“创创造美好生生活”为诉诉求时，Midea的差异性性何在？品牌足迹的的建立不可可避免地涉涉及整个商商品类别的的利益点。。不同的品牌牌对商品类类别的利益益点的表述述不同，品品牌的差异异性由此产产生。品牌的成功功在于它能能否抓住商商品类别的的“灵魂””。空调这个商商品类别的的“属性””是什么呢呢？空调的起源源以及最初初的应用是是在二十世世纪初的工工厂，炎热热潮湿的气气候使得生生产无法进进行，为了了提高生产产力，人们们开始挑战战温度以及及湿度。空调的出现现，改变了了美国人口口的流动，，人们开始始从北向南南迁移，炎炎热的南方方变成趋之之若鹜的““阳光地带带”，成为为美国经济济的重心。。建筑结构改改变了：通通风的走廊廊、宽大的的屋檐、高高高的天花花、遮阳篷篷、阁楼、、地下室不不见了，高高层建筑、、摩天大厦厦开始兴建建。即使是是在炎热的的“DogDays”，人人们在家里里、工作时时也不会感感到烦躁不不安。电影院不再再是汗臭闷闷热的下层层阶级的娱娱乐场所，，在酷暑的的骄阳下，，逛商场仍仍然是人们们的休闲方方式。空调的出现现，使得医医院可以从从容地对病病人进行手手术及护理理；科学实实验、太空空探索凭籍籍人类对温温度/湿度度的控制而而发展。…二十世纪，，空调改变变了人们的的生活方式式，提高了了人类的生生活质量。。科技的发展展是“双刃刃剑”，空空调给人类类带来舒适适的同时也也产生了相相应的问题题：能源消消耗、环境境破坏、室室内空气质质量(IAQ)的恶恶化。二十一世纪纪，空调的的发展方向向是：节能能、环保、、健康。ASHRAE：Justasair-conditioningdramaticallyimprovedthequalityoflifeformostAmericansduringthe20thcentury,improvementsinindoorairqualitywillrevolutionizethewayweliveandworkinthecomingmillennium.CAS资料库库在麦肯进行行的市场研研究以及Pulse调查中，，我们增强强了对Midea产产品的信心心：美的的的产品开发发方向“舒舒适、节能能、环保、、信息化””与世界空空调业的发发展是同步步的。以上对空调调类别的分分析以及与与美的产品品开发的比比较：对Midea品牌足足迹的启示示是什么呢呢？当温度/湿湿度过高/过低时，，人的不适适感来自于于与气候的的不协调，，空气的调调节在于创创造与自然然的和谐。在夜深人静静的时候，，空调的噪噪声产生了了不和谐，，Midea征服三三大空调技技术指标之之一噪音的的过程中，，同样是在在追求和谐。当空调产生生IAQ、、能源及环环境问题时时，人类的的生存与污污浊的空气气环境是不不协调的，，能源的消消耗、环境境的污染更更是掠夺性性的，Midea健健康、节能能、环保的的开发方向向是从对自自然的征服服到回归自自然，追求求与自然的的和谐。和谐与MyDear的品牌名称称有相关性性，不冲突突。和谐既指人与自然的的和谐，又可表达达和谐的生活活方式，从而而上升到价价值主张、、人文关怀怀的高度，，体现出Midea品牌对自自然、对人人类生活的的关爱。在麦肯Pulse的的调查中，，我们发现现海外市场场对中国的的印象是一一个封闭落落后的国度度，但对中中国长城、、秦佣、明明代的花瓶瓶等传统有有很深的印印象。和谐是中国传统统文化的核核心，籍此此，Midea可以发展展出不同西西方的品牌牌价值。和谐既可从理性性层面反映映Midea空调的的产品特征征；又是一一种品牌内内涵的感性性表述。在在空调类别别注重功能能性诉求的的市场竞争争中，在Midea产品力不不敌日本、、美国品牌牌的情况下下，在海外外市场对中中国产品低低劣质量的的印象中，，Midea品牌可以以以感性的的方式进行行“SoftSell”,对消费者者进行“心心灵”而非非“头脑””的沟通。。和谐既表达消费费者生活的的和谐，又又表达美的的与经销商商的友好合合作关系。。在海外的市市场拓展，，Midea和谐的品牌价值值适合从空调类别别向其它家家电商品的的扩张。Midea意味着(means)时代的潮流流MD到Midea的的更名，反反映了美的的集团国际际化的发展展战略，但但由于产品品力的原因因，创新领导者者的品牌定位位不适合海海外市场。。创新是任何何一个成功功企业的追追求，世界界家电企业业也不例外外，如何塑塑造Midea品牌牌的差异性性与个性？？创新是美的的企业的核核心精神，，如何将它它有效地转转化为消费费者的利益益？美的企业从从1968年创业到到生产电风风扇、空调调，股份制制改造，事事业部制以以及事业部部公司化运运作的整个个发展轨迹迹体现出来来的企业精精神就是求求变与创新新，美的的的成功以及及未来的发发展就在于于顺应时代的潮流流。从1986年生产第第一台窗机机以来，Midea从与东东芝、三洋洋、松下的的技术合作作到自主开开发，从冷冷静星、清清爽星到数数智星、新新冷媒的应应用以及MDV智能能变频集中中式空调的的发展，Midea保持与世世界空调业业的同步发发展，时代的潮流流反映的是Midea面向未来来、满足消消费者二十十一世纪现现代生活的的承诺。时代的潮流流反映出Midea品品牌的另一一个含义MyIdea个性性张扬的时时代特征。。如果说和谐谐表现的是是Midea品牌东东方传统的的价值，时代的潮流流反映的是Midea品牌的现现代性与世世界性。美的国际化化的发展战战略，产品品力不敌国国际知名品品牌的时候候，时代的潮流流反映的是Midea积极进取取的品牌价价值，与Midea国际家电电市场新锐锐的品牌目目标是相吻吻合的。时代的潮流流的品牌内涵涵既是对Midea产品特征征的理性诉诉求，又是是与消费者者心理层面面的感性沟沟通。如果说创新新是美的企企业的精神神所在，是是从企业主主出发的主主观宣言，，时代的潮流流是消费者导导向的利益益诉求。Midea意味着(means)物有所值在国际市场场，Midea最大大的竞争力力何在？价价格。日本、美国国的空调占占据的是价价格昂贵的的高端市场场，由于成成本的原因因，Midea的目目标市场是是更大范围围的中低端端市场，这这一点在新新兴市场尤尤其有竞争争力。在麦肯的Pulse调查中，，我们发现现与日常消消费品不同同，空调类类别是消费费者低关注注度产品，，消费者对对空调产品品功能、技技术特点缺缺乏认知，，购买决定定往往取决决于价格以以及款式。。经销商对Midea的信心在在于价格性性能比。品牌个性品牌个性(Personality)：WhatthebrandMidea““is”?与品牌价值值相对应的的Midea品牌个个性是什么么？Midea的主要个个性特征是是什么？在麦肯的Pulse调查中，，我们发现现了海外市市场对中国国及其中国国产品的刻刻板印象，，即中国是是一个封闭闭落后的国国家，中国国的产品是是低档货，，质量差。。这是Midea国国际营销的的障碍所在在。如何解决这这一问题？？经验告诉诉我们，理理性的诉求求，市场教教育，改变变消费者多多年来形成成的根深蒂蒂固的印象象是困难的的，需要大大量的资金金投入。走感性的路路线，建立立Midea品牌与与消费者的的亲和力是是可行的。。Midea是(is)温馨的Midea意味着人人与自然的的和谐，生生活的和谐谐舒适，Midea是温馨的的、宁静的的、悠闲的的、亲切的的。Midea给你如沐沐春风般的的亲切感受受。Midea就是MyDear。Midea是(is)生机盎然的的Midea意味着时时代的潮流流，Midea是充充满活力、、生机盎然然的。Midea意味着与与世界的同同步，Midea是是积极进取取、自信的的。Midea就是MyIdea。Midea是(is)真诚的Midea意味着物物有所值，，Midea是真诚诚的。Midea品牌足迹迹品牌价值Mideameans(意意味着)品牌个性Mideais(是)和谐的生活活温温馨的的时代的潮流流生生机盎盎然的物有所值真真诚的美的销售策策略

TheSellingStrategy产品是具体体的存在，，而品牌存存在于消费费者的认知知里，是消消费者如何何感受一个个产品。品品牌是通过过概念(idea)建立起来来的。Aproductexistsonthesupermarketshelf.Abrandresidesinconsumers’’minds.品牌足迹(BrandFootprint)是对品牌牌的定义。。销售策略(SellingStrategy)是建立立吸引消费费者、表达达品牌足迹迹、创造品品牌及市场场优势的概概念(idea)的的过程。销售策略(SellingStrategy)的目的的是发展出出销售主张张(SellingIdea)。销售主张(SellingIdea)是策略略与创意的的衔接点。。销售主张(SellingIdea)明确广广告说什么么(what)。创意概念(CreativeIdea/CampaignIdea)明确广告告怎么说(how)。OverallPerceptualShift认知的改变变从：BrandPosition品牌位置Midea目前在消费费者心中的的认知地位位海外市场对对中国家电电的认知低价劣质产产品RespondentsthoughtthatKoreanorChineseproductshavequiteanimpairedimage,sincetheirexperiencewithproductsofsuchoriginrelatestothe““gadgets”,soldbystreetvendors(pens,alarmclocks,etc.)Consequently,theyevaluatethattheproductscomingfromtheseAsiancountries,ingeneral,havequestionablequality.TheproductscomingformthesecountriesdonotenjoyagoodimagehereinBrazil.Peoplehardlytrusttheseproducts,consideringthem:poorquality,littledurable,poortechnology,notradition,andugly,outdated.Good,moreaffordablepricewasmentionedby21%.However,thisisoneoftheaspectsthatvesttheseproductswithpoorquality.Pulse-BrazilAsaconsequenceoftheimageofChinesebackwardamongstItalianpeople,theproductionandtheexportofwhiteandbrowngoodsareseenas:Noconfidence:lowqualityduetonoknow-howCheap:lowquality=lowpricesNooriginality:thebadversionoftheJapaneseproductionLackindesign:thelimitstotheculturalchangesimposedbyChinagivewaytoaperceptionofignoranceinthewesterntastesofChinesepeople.Pulse-ItalyOverallPerceptualShift认知的改变变到：BrandObjective品牌目标我们希望Midea在消费者心心中所占据据的认知位位置我感觉很好好的空调品牌知名度度/偏好度度-产产品认知度度消费者对空空调产品功功能、技术术特点缺乏乏认知，对对各品牌的的产品特点点不能清晰晰的区分。。Apurchasestronglydrivenbythepriceortheretailer.Apurchasestronglydrivenbythetechnicalinstallator.Peoplegetinformationonitonlywhentheybuyone.Theill-informedconsumerdecidesmostlyineconomicandaestheticterms.Pulse-ItalyBrandAwareness:Springer,Arno,SingerandNational,buttheydonotawarethedetailsanddifferencesacrossbrands.Decisionmakingforpurchasing:Iftheybuytheair-conditioner,theywouldaskthesalesmaninthelargehouseholdapplianceaboutbrandsandproducts.Whentheymakingthedecision,theconsiderationshouldbeinclude:reasonableprice,compactsizeoftheappliance,beautifulandmoderndesign,famousandreliablebrand,alsonoisefree.Ontheotherhand,suchcharacteristicsinasamebrandwithinstallingsupportandprovidingpost-saleserviceshouldbetheadvantage.Technicalsupportserviceisnecessaryforthebrandsofhouseholdappliance.Pulse-BrazilSpecificRoleoftheAdvertising广告的角色色实现Midea品牌目标，，广告所担担任的特定定角色唤起海外市市场对Midea品品牌积极的的情感反应应SellingStrategyPlatform销售策略架架构ConceptualTarget概念目标与空调或美美的空调相相关的某一一共同性所所组成的Midea目标对象奋斗者•感感受压力者者在国际市场场营销中，，从年龄、、性别、职职业、教育育、收入、、地理分布布等通常的的人口统计计学角度，，或从产品品功能、使使用习惯的的角度进行行目标市场场定位常常常是顾此失失彼的。麦肯在人口口统计学以以及消费者者行为学的的基础上，，借鉴社会会学、历史史学以及新新闻记者常常用的概念念性的目标标族群定义义的方法，，赋予他们们一个名称称，目的是是使得我们们的目标对对象如同身身边所熟知知的朋友一一样活生生生地出现在在我们面前前。全球性消费费者研究对对有关跨文文化群体，，即属于不不同文化或或国籍，但但分享了共共同的需要要、价格观观和态度的的群体进行行了定义，，根据类似似的需要和和欲望进行行市场细分分。BSB研究究机构“全全球扫视””研究表明明，全球消消费者分为为五个细分分市场：奋斗者：多多是年轻人人。他们追追求成功，，时间观念念很强，奉奉行唯物主主义，寻求求享乐，追追求即刻的的满足和便便利。成功者：比比奋斗者年年龄稍长。。他们已经经成功并很很富裕，是是观念的领领导者，对对社会地位位有意识，，购买时追追求质量。。感受压力者者：绝大部部分是女性性。她们面面临财务压压力或家庭庭压力，高高度紧张。。改造者：多多为年长者者。他们的的价值观稍稍微传统一一些，但心心智开阔，，生活舒适适。传统主义者者：多为传传统而保守守的人。他他们喜欢在在个人生活活和消费方方式中熟悉悉的和已确确立的事物物。SellingStrategyPlatform销售策略架架构CoreDesire核心愿望与Midea相关的概念念目标的欲欲望、需求求、希望或或恐惧舒缓紧张与与压力，享享受舒适的的生活SellingStrategyPlatform销售策略架架构HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire品牌如何满满足核心愿愿望Midea在满足概念念目标的核核心愿望时时所担任的的特定角色色“为人类创创造美好生生活”的企企业理念SellingStrategyPlatform销售策略架架构CompellingTruth强有力的支支持事实Midea所担任角色色的强而有有力的支持持点“创新”的的企业精神神TheSellingIdea销售主张策略性的核核心概念，，明确广告告说什么，，由此发展展出创意概概念Midea，创造和和谐从Midea产品的的功能性利益益创造人与自自然的和谐谐改变人与气气候的不协协调从对自然的的掠夺到对对自然的回回归到Midea品牌的的概念性资产产和谐的生活活TheSellingIdea销售主张策略性的核核心概念，，明确广告告说什么，，由此发展展出创意概概念Midea，创造和和谐这是所有传传播活动的的MainMessage。电视广告、、报纸广告告、展览会会、招商活活动、促销销等等所有有传播活动动都必须围围绕这一销销售主张进进行。TheSellingIdea销售主张策略性的核核心概念，，明确广告告说什么，，由此发展展出创意概概念Midea，创造和和谐销售主张是是策略性的的核心概念念，规定了了“说什么么”创意概念(CreativeIdea)则解解决“怎么么说”OverallPerceptualShiftFrom:BrandPosition低价劣质产产品To:BrandObjective我感觉很好好的空调SpecificRoleoftheAdvertising唤起海外市市场对Midea品品牌积极的的情感反应应SellingStrategyPlatformConceptualTarget奋斗者/感感觉压力者者CoreDesire舒缓紧张与与压力，享享受舒适的的生活HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire“为人类创创造美好生生活”的企企业理念CompellingTruth“创新”的的企业精神神TheSellingIdeaMidea，创造和和谐2001年年度传播计计划传播目标为Midea在海外外市场建立立品牌知名名度激发经销商商与消费者者对Midea品牌牌的好感与与兴趣在没有销售售网络的地地区吸引大大客经销Midea品牌在建立销售售网络的地地区协助经经销商促进进Midea产品销销售传播策略形象导向策策略形象导向策策略与战术术导向策略略形象导向策策略自上而而下塑造品品牌，先建建立一个总总的品牌特特征，再配配以产品或或促销广告告；战术导导向策略自自下而上建建立品牌，，一般注重重产品或服服务的特点点，或价格格与促销的的方法。Midea国内市场场采用战术术导向策略略。Midea国际营销销面临的两两个问题导导致不适合合采用战术术导向策略略：市场的不同同：各地区区文化及消消费的不同同，产品信信息相应不不同。操作的原因因：出口公公司是品牌牌管理者，，而非广告告执行者。。资金的限制制。形象导向策策略案例AmericanAirlines在电视上上做形象广广告，广告告口号SomethingSpecialintheAir。画画面则是描描绘与情感感有关的场场景，比如如商务旅行行人员重要要的家庭团团聚，或是是航空公司司员工努力力工作确保保乘客的安安全。报纸纸广告则描描述服务等等级排列，，或者飞行行的目的地地。所用的的广告口号号依然是SomethingSpecialintheAir。。Midea国际市场场品牌推广广可行的方方案是首先先建立Midea的的全球品牌牌形象，这这是出口公公司对经销销的支持与与品牌管理理，也是麦麦肯的当务务之急的工工作。银色子弹影响品牌形形象的关键键性产品为为品牌的银银色子弹，，银色子弹弹是支持品品牌形象的的有力工具具。案例：Asahi从从一个疲乏乏的、步履履蹒跚的失失败者变成成令人振奋奋、创新和和成功的公公司就是依依赖于AsahiDry的的银色子弹弹效应。品牌的建立立是长期的的工作，围围绕银色子子弹的产品品或促销广广告能有效效弥补品牌牌广告销售售力的不足足。市场环境的的不同，比比如成熟或或新兴的空空调市场，，银色子弹弹的选择可可能不同。。经销商创作作的产品广广告不得与与出口公司司提供的品品牌广告反反映的Midea品品牌特征冲冲突。麦肯除了制制作全球性性Midea品牌广广告外，根根据美的公公司的产品品策略，推推出主打产产品广告，，直接刺激激销售量。。PullStrategy&PushStrategy随着出口公公司海外营营销全球化化布局的速速度加快，，推广有两两个不同的的目的：Push：：寻求经销销商，建立立、维持并并完善销售售网络，目目标为各级级经销商。Pull：：从出口贸贸易的销售售向市场营营销转变，，协助经销销商拓展市市场，目标标为最终消费者，其中一个个重要的环环节为销售终端(POP：：PointofPurchase)合作广告&零售广告合作广告：：美的向经销销商提供并并由经销商商执行品牌形象广广告：以全全球市场品品牌建立为为目的。“银弹”产产品广告：：美的主动动推出新产产品及广告告支持，辅辅以价格及及支付方式式的优惠，，引导市场场，改变产产品品种依依赖经销商商进货的局局面。由美的统一一制作，经经销商投放放零售广告：：由经销商所所做的广告告以立即销售售为目的信息集中于于产品特征征、价格、、促销等为加强品牌牌管理，零零售广告需需报美的审审批，方可可分摊广告告费用传播架构品牌口号(Slogan)表达Midea品牌牌销售主张张：Midea，创造和和谐。在任何传播播中，总是是与Midea品牌牌Logo结合在一一起。Slogan是品牌牌广告、产产品广告、、促销活动动、展览、、经销商会会议、招商商活动等所所有整合传传播的中心心与主题。。创意概念(CreativeIdea)什么样的创创意概念能能表达策略略性的销售售意念：Midea，创造和和谐摩托罗拉的的Wings很好的的反映出其其销售主张张：Motorolaletsyoutakeyourworldwithyou––where/when/howyouwantto，Midea的创创意概念是是什么？与创意概念念相关的是是其代言人人(物)或或典型意象象，国内市市场所用的的“熊”的的形象不适适于海外市市场的推广广，理由有有二：与可可口可乐的的“熊”混混淆，憨厚厚有余与生生机盎然的的品牌个性性反映的创创新精神冲冲突。电视广告主题：Midea，创造和和谐目标对象：：消费者目的：塑造Midea品牌牌特征激发消费者者Midea品牌偏偏好树立经销商商信心，协协助经销商商建立销售售网络30秒1支预算：100万美的制作，，全球经销销商统一投投放户外广告目标对象：：消费者目的：增加Midea品牌牌暴露率协助经销商商建立销售售网络内容：根据据电视广告告发展创意意电视广告主主题视觉元元素品牌口号与与Logo经销商名址址1款设计计美的统一设设计，提供供经销商MO，经销销商投放平面(报纸纸/杂志)广告：品牌广告目标对象：：消费者目的：配合电视广广告，以建建立品牌为为主要目的的，但增加加产品信息息传递。协助经销商商建立销售售网络。内容：根据据电视广告告发展创意意电视广告主主题视觉元元素产品信息经销商名址址美的统一设设计4款款系列广告告，经销商商投放平面(报纸纸/杂志)广告：产品/服务务/促销广广告目标对象：：消费者目的：促销销内容：美的根据2001年年度产品策策略确定全全球“银银弹”产品品，美的统统一设计，，全球经销销商投放美的根据2001年年度产品策策略确定各各区域““银弹”产产品，美的的设计，各各地经销商商分别投放放海外分公司司根据当地地市场状况况，与经销销商合作确确定市场计计划，美的的设计相应应广告，经经销商投放放。经销商根据据当地市场场状况自行行设计广告告，自行投投放，但必必须经美的的审批方可可支付广告告费用。POP(PointofPurchase)广告目的：美的海外营营销管理及及销售网络络体系的建建立是长期期的工作，，在此过程程中，大众众媒体的操操作可能会会遇到相当当多的问题题，但POP广告宣宣传品则操操作简单，，作为制作作商的美的的应尽一切切可能在最最终影响消消费者购买买