某咨询品类管理策略

品类管理

Copyright1999议程品类管理的历史背景品类管理的定义和步骤市场趋势发展的市场城市化消费者的变化可支配收入增加频繁接触国际化理念愿意接受新观念观察敏锐，并更具良好的认知力越来越偏好“便利”

市场中销售渠道的转型传统-现代一个独一无二的商机本地零售商

寻求与跨国企业抗衡的途径本地市场运作的专业经验信息专门技术(货架空间管理)跨国零售商需要更好的认识本地市场与供应商合作信息专门技术(货架空间管理)激烈竞争以求提高客户的忠诚度市场销售渠道的变迁市场销售渠道的变迁品类管理

亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应用亚洲品类管理的发展方式与欧美类似市场销售渠道的变迁在亚洲，货架空间管理很重要货架摆放的原理不断发展货架空间分配不合理大量未经管理的货品畅销的商品缺乏相应的货架空间滞销低质品的陈列过多店内情况也是一个难题目前的对策--以多余库存填补货架空洞未对关键商品追加订货缺货成为一个重要的竞争问题货架陈列的重要性三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）供应商-零售商关系和公司的组织结构零售商与供货商的关系

三阶段传统

-供货商处于强势

-零售商处于弱势冲突

-供应商势力削弱

-零售商地位加强合作

零售商/供应商联盟资源共享

共同的目标

利润最大化供应商控制:

价格

铺货促销费用

数据零售商:

只有小而少的店铺

毫无主动权零售商控制:价格铺货促销费用数据供应商:控制权削弱

面对更多的竞争传统的采购结构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监采购经理广告促销经理营销经理采购员库存控制营销员商品陈列经理传统的采采购结构构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监采购经理广告促销经理营销经理采购员库存控制营销员商品陈列经理品类管理理结构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监品类经理采购员市场分析库存控制商品陈列品类经理品类经理品类管理理结构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监品类经理采购员市场分析库存控制商品陈列品类经理品类经理传统的制制造商组组织机机构市场部产品经理理调研经理理销售经理理针对消费费者针对零售售商决策产品开发发包装广告消费者促促销通路促销销定价分销负责利润润支持联合调研研消费者调调研系统/配送送内部资料料V.P.销售部决策开拓分销销渠道引进商品品至门店店门店商品品营销负责销量量传统的制制造商组组织机机构市场部产品经理理调研经理理销售经理理针对消费费者针对零售售商决策产品开发发包装广告消费者促促销通路促销定价分销负责利润支持联合调研消费者调研系统/配配送内部资料V.P.销售部决策开拓分销渠道道引进商品至门门店门店商品营销销负责销量今天的销售部部/市场场部

组织机机构的局限性性销售部销售额增长销售量“沿街叫卖”有限的货架空空间市场部市场分额增长长利润“高高在上”新产品的开发发自然产生对峙演变中的制造造商组织机构构市场部产品经理调研经理销售经理针对消费者针对消费者和和零售商产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配配送内部数据销售部优化分销优化营销优化空间管理理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售售品类管理负责销售量与利润润营销/销销售资源负责销售额与利润润调研/信信息系统演变中的制造造商组织机构构市场部产品经理调研经理销售经理针对消费者针对消费者和和零售商产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配配送内部数据销售部优化分销优化营销优化空间管理理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售售品类管理负责销售量与利润润营销/销销售资源负责销售额与利润润调研/信信息系统什么是品品类管理?品类管理一个过程：---一个由由供应商和零售商共同合作的过过程，将品类类视为经营策略单位位，专注于实现现消费者价值，最终提提高企业经营业绩。目标：→满足消费者需需求，同时促促进某类商品品的整体销售售和盈利。从根本上来讲讲，品类管理理是...商品（分类））多少数量（后后勤/分类））何时（后勤））什么价格（价价格）在哪家店（分分类/后勤））占多大空间（（分类/空间间）什么位置（（空间）有什么样的支支持（促销/广告）…...因为为零售商知道道......品类管理的过过程品类的定义/CategoryDefinition品类角色的定位/CategoryRole品类的评估/CategoryAssessment品类评估表/CategoryScorecard品类的战略/CategoryStrategies品类的战术/CategoryTactics品类管理的实施/Implementation品类回顾/CategoryReviewJointIndustryProjectOnECR品类管理的过过程品类:一组被消费者了解为可以相相互关联的,可以管理的,特定的商商品的组合.大类中类小类细类一个确定品类类的商品组成成和品类的结结构分类的过过程.在历史上品类类是由配送系系统决定的:直送门店,大大宗批发的仓仓库,进口口商品等等.JointIndustryProjectOnECR品类的定义CategoryDefinition品类角色色的定位位CategoryRole品类的评评估CategoryAssessment品类评估估表CategoryScorecard品类的战战略CategoryStrategies品类的战战术CategoryTactics品类管理理的实施施Implementation品类回顾顾CategoryReview品类管理理品类的定定义选择特定定的单品品以组成成品类.品类:一一组被被消费者了解为可可以相互互关联的的,可可以管理理的,特定的商商品的组组合.是品类管管理非常常困难和和非常重重要的第第一个步步骤品类角色的定位:目标品类--针对目标顾客具有独一无二的价值.常规品类--重要但并不具有高度的敏感性.

场合性/--对门店形象很重要,但消费者只是偶然季节性品类消费.便利性品类--带给消费者每日便利eg:ColesMetro确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色.品类管理理的过程程JointIndustryProjectOnECR品类的定定义CategoryDefinition品类角色色的定位位CategoryRole品类的评评估CategoryAssessment品类评估估表CategoryScorecard品类的战战略CategoryStrategies品类的战战术CategoryTactics品类管理理的实施施Implementation品类回顾顾CategoryReview品类管理理的过程程评估:消费者--购物者的的背景,购物习习惯市场分析析-市市场份额额,市场差距距,趋趋势零售商大类中类小类细类品牌货架空间间/品种种价格促销竞争者谁,有有些什么么,在什么时时间,地地点,以什么方方式分析整个个品类JointIndustryProjectOnECR品类的的定义义CategoryDefinition品类角角色的的定位位CategoryRole品类的的评估估CategoryAssessment品类评评估表表CategoryScorecard品类的的战略略CategoryStrategies品类的的战术术CategoryTactics品类管管理的的实施施Implementation品类回回顾CategoryReview简化的的品类类的评评估利用可可以得得到的的信息息整体市市场趋趋势是是怎样样的?中类的的趋势势是怎怎样的的?小类/品品牌牌的趋趋势是是怎样样的?与其他他零售售商的的比较较市场份份额的的比较较商品品品种的的比较较价格的的比较较商品营营销的的比较较货架空空间的的比较较等等,等等等品类管管理的的过程程JointIndustryProjectOnECR衡量:目前目目标标消费者者消费频频率消费金金额市场份份额vs.市场销售额额$金额销售趋趋势+/-$/每平方方米销销售额额利润毛利润润$毛利率率库存订货周周期,库存存金额额$,周周转转,投资汇汇报,服务务水准准制定评评估表表格以以反映映品类类的角角色和品类类的评评估.品类的的定义义CategoryDefinition品类角角色的的定位位CategoryRole品类的的评估估CategoryAssessment品类评评估表表CategoryScorecard品类的的战略略CategoryStrategies品类的的战术术CategoryTactics品类管管理的的实施施Implementation品类回回顾CategoryReview简化的的品类类评估估表利用可可以得得到的的信息息销售数数据库存成成本库存周周转预预测每平方方米销销售额额等等,等等等品类管管理的的过程程JointIndustryProjectOnECR品类战战略:提高客客流量量策略略高高销销售额额商品品提高交交易量量策略略高高购买买率商商品产生利利润策策略平平均均毛利利率,高周转转率产生现现金流流量策策略高高周周转率率,平平均均毛利利率快乐制制造策策略生生活方方式,季节性性形象提提高策策略高高频率率促销销,独一无无二保卫市市场策策略留留住住核心心顾客客群列:CarbBeverage普通/健康康可乐提提高高客流流量策策略特殊口口味提提高高交易易量策策略NewAge快乐制制造策策略品类角角色的的定位位:目目标品品类制定相相应的的策略略以满满足品品类的的角色色并达达到评评估的的目标标.品类的的定义义CategoryDefinition品类角角色的的定位位CategoryRole品类的的评估估CategoryAssessment品类评评估表表CategoryScorecard品类的的战略略CategoryStrategies品类的的战术术CategoryTactics品类管管理的的实施施Implementation品类回回顾CategoryReview品类管管理的的过程程JointIndustryProjectOnECR行动计计划:品种市场机机会贡献策略价格竞争位位置敏感策略促销手段商品频率期限时间(下一页页)制定特特定的的行动动计划划以达达到品品类的的战略略要求求.品类的的定义义CategoryDefinition品类角角色的的定位位CategoryRole品类的的评估估CategoryAssessment品类评评估表表CategoryScorecard品类的的战略略CategoryStrategies品类的的战术术CategoryTactics品类管管理的的实施施Implementation品类回回顾CategoryReview品类管管理的的过程程JointIndustryProjectOnECR促销地点交叉促促销货架陈陈列在门店店的位位置空间的的分配配商品的的布置置(中中类,小类,品品牌)商品的的归类类库存目标订订货周周期投资回回报单位面面积销销售额额制定特特定的的行动动计划划以达达到品品类的的战略略要求求.品类的的定义义CategoryDefinition品类角角色的的定位位CategoryRole品类的的评估估CategoryAssessment品类评评估表表CategoryScorecard品类类的的战战略略CategoryStrategies品类类的的战战术术CategoryTactics品类类管管理理的的实实施施Implementation品类类回回顾顾CategoryReview简化化的的品品类类的的战战术术利用用可可以以得得到到的的信信息息你将将如如何何取取得得既既定定的的目目标标(零零售售商商和和供供应应商商)?你将将如如何何进进行行改改变变取取得得品品类类的的目目标标?品类类管管理理的的过过程程JointIndustryProjectOnECR计划划批批准准的的过过程程有关关责责任任的的分分配配时间间表表实施施--计计划划品类类的的定定义义CategoryDefinition品类类角角色色的的定定位位CategoryRole品类类的的评评估估CategoryAssessment品类类评评估估表表CategoryScorecard品类类的的战战略略CategoryStrategies品类类的的战战术术CategoryTactics品类类管管理理的的实实施施Implementation品类类回回顾顾CategoryReview品类类管管理理的的过过程程JointIndustryProjectOnECR品类的定义/CategoryDefinition品类角色的定位/CategoryRole品类的评估/CategoryAssessment品类评估表/CategoryScorecard品类的战略/CategoryStrategies品类的战术/CategoryTactics品类管理的实施/Implementation品类回顾/CategoryReview品类类管管理理为什什么么品品类类管管理理是是有有效效的的？？零售售商商和和生生产产商商既既相相对对独独立立又又相相互互补补充充√采购购人人员员平平均均需需管管理理多多少少个个品品类类√供供应应商商是是某某些些品品类类的的专专家家零售售商商了解解店店内内情情况况和和消消费费者者---扫扫描描工工具具、、供供货货链链、、店店内内信信息息供应应商商了解解消消费费者者和和市市场场---消消费费者者信信息息、、对对整整个个市市场场的的全全面面了了解解，，...重点点是是业业绩绩分类类更更有有效效商品品陈陈列列更更合合理理提高高周周转转率率增加加销销售售额额降低低成成本本增加加盈盈利利扩大大市市场场份份额额增加加顾顾客客满满意意度度与零零售售商商合合作作关关系系更更密密切切品类类管管理理一个个国国际际性性的的视视角角为什什么么必必须须采采用用品品类类管管理理战战略略？？--竞竞争争优优势势√零售售商商不不可可能能与与所所有有供供应应商商建建立立增增值值关关系系--跨跨国国供供应应商商与与竞竞争争√影响响全全球球关关系系--城城市市化化和和零零售售巩巩固固√仓库库俱俱乐乐部部√方便便√影响响品品类类管管理理的的因因素素，，……--了了解解顾顾客客与与提提高高顾顾客客忠忠实实度度--更更为为成成熟熟的的销销售售渠渠道道√品类类管管理理、、高高效效消消费费者者响响应应的出出现现结论论品类类管管理理今天天，，亚亚洲洲的的大大部部分分公公司司正正在在实实行行品品类类管管理理品类类管管理理不不是是按按部部就就班班地地采采取取一一些些步步骤骤，，填填写写几几个个表表格格……品类管理是是对创造一一种增值关关系的承诺诺，这种关关系有利于于推动业务务发展√商品分类，，货架管理理，定价，，促销，商商品陈列，，战略，……致力于增加加顾客满意意度，这正正是零售商商和供应商商努力的方方向品类管理在在亚太地区区一个试验性性案例品类管理检视品类制定陈列计划实施战略评估结果目标消费群简洁的AC尼尔森哲理理品类管理案案例研究虚构的麦片片类商品数数据虚构的上海海超市你为第三大大麦片生产产商“POST”工工作检视品类分析品类制定品类计计划品类管理案案例研究好新鲜超市市是上海领领先的零售售商，最近近刚被一家家跨国公司司收购接受品类管管理但仍需需帮助想对麦片这这一品类的的商品有所所了解对成人麦片片的销售业业绩不甚满满意品类管理案案例研究好新鲜超市市的品类经理同同意看一下下：—你对麦麦片市场的的调查—对消费费趋势的调调查—对此品品类的产品品组合和货货架空间的的建议我们需要考考虑的问题题有：—在未来对对销售和利利润的影响响—建议加强强成人分类类商品—能立即实实施的新货货架图品类管理案案例研究品类经理通通常工作繁繁忙，所以以你只能在在有限的时时间里作报报告提供给你的的数据很多多，但你可可根据自己己的实际需需要选择使使用品类管理案案例研究需要注意的的几个方面面：--此品品类的增长长（市场与与好新鲜超市市）--此品类的未未来增长预预测--此品品类各分类类的增长速速度--此品品类店内货货架陈列--此品品类存货水水平--此品类类所占货架架空间--陈列列和删除的的机会--好新鲜超市市的赢得利润润的机会Copyright1999ACNielsen品类增长总体麦片市市场好新鲜超市市市场份额分类商品的的增长Copyright1999ACNielsen儿童纤维成人健康什锦店内分类商商品的陈列列Copyright1999ACNielsen儿童健康纤维成人什锦店内各生产产商商品的的陈列店内存货状状况店内各分类类商品的销销售业绩销售利润单品销售量量陈列面店内各生产产商的销售售业绩销售利润单品销售量量陈列面品类管理案案例研究需要注意的的几个方面面：--此品品类的增长长（市场与与好新鲜超市市）--此品类的未未来增长预预测--此品品类各分类类商品的增增长速度--此品品类店内陈陈列--此品品类存货水水平--此品类类所占货架架空间--陈列列和删除商商品的机会会--好新鲜超市市的赢得利润润的机会Copyright1999ACNielsen品类管理案案例研究需要注意的的几个方面面：--此品类的增增长（市场场与好新鲜超市市）--此品类的未未来增长预预测--此品类各分分类商品的的增长速度度--此品类店内内陈列--此品品类存货水水平--此品类类所占货架架空间--陈列和删除除商品的机机会--好新鲜超市市的赢得利润润的机会Copyright1999ACNielsen信息来源商品和货架架主体的尺尺寸（观察察）单品的销售售信息（AC尼尔森森）零售信息（（如果可以以得到）零售价格（（AC尼尔尔森或店内内观察）商品成本（（具有竞争争力的信息息）消费者购物物习惯的研研究增大货架主主体的尺寸寸大量缺货是是阻碍好新鲜超市市赶上整个市市场销售水水平的一个个因素通过增大货货架主体的的尺寸来提提高存货量量，以适应应当前和未未来的销售售增长仅仅提高存存货就有机机会每周为为每家店带带来415美元此品类的市市场增长高高达8.8%，而好新鲜超市市只有3%如能与市场场增长速度度保持一致致，就还有有机会每周周为每家店店带来112美元（以目前周周销售额计计算$1929.82x（8.8%–3%））添加和删除除销售 利润润原原因删除KelloggsFunPack6's-$16.80-$3.70重复，属于于没有增长长的什锦分分类商品（（儿童）KelloggsCrunchyNutCorn-$11.60-$2.78业绩不佳，，属于低增增长的儿童童分类商品品SanitariumCornFlakes-$5.04 -$1.15业绩不佳，，属于低增增长的纤维维分类商品品品类下降-$33.44-$7.