服务设计思维与工具在企业形象识别中的重要性研究

效劳设计思维与工具在企业形象识别中的重要性研究摘要：随着我国产业结构升级和开展，效劳型经济的兴起，企业逐渐由交付单一产品向提供整套效劳转变。效劳设计是具有时间性、无形性的一系列交互体验。对于用户而言，完整的效劳体验是通过流程中的多个触点共同搭建而成。所以，不同于工业时代的标准化生产语境下的设计思维与方法，伴随着电子信息技术所成长的效劳型企业，需要新的设计理念与设计方法，才能更好的适应企业结构转型语境下的新需求。与此同时，企业面临着产品和效劳同质化等挑战。重新塑造优质企业形象、提升用户粘度，是企业重要开展方向。时代的变化给企业形象的塑造带来新的挑战与机遇。本文基于企业形象识别理论体系CIS，详细论述效劳设计思维方法与传统设计方法的区别，以及效劳设计思维与工具在企业形象塑造过程中的重要性。

关键词：效劳设计；企业形象识别；流程体验

中图分类号：TB472文献标识码：A

文童编码：1672-7053〔2021〕02-0012-02

1企业形象识别系统

自20世纪50年代以来，以德国AEG电气公司、BIM、美孚石油公司、东方航空公司为代表的欧美国家企业，开始将CIS〔corporateidentitysystem，CIS〕战略纳入公司经营管理体系，至今CIS成为企业形象策略主要解决方式。完整的CIS企业识别系统包括：理念识别〔mindidentitysystem，MIS〕、行为识别〔behavioridentitysystem，BIS〕、视觉识别VIS〔visualidentitysystem，VIS〕、听觉识别〔audioidentitysystem，AIS〕。MIS作为企业形象识别系统的核心，BIS是企业组织支撑，VIS和AIS是企业形象知觉传达的外在表现。

20世纪80年代，我国企业开始开展CIS识别系统。由于开展起步较晚，甚至很多企业形象系统CIS仅仅围绕视觉识别系统VIS展开，VIS不等同于CIS。尽管这可以使得中国企业迅速形成自己统一的视觉形象，但是企业形象的塑造关键在于：价值传递。如果仅仅依靠：logo标志、标准色、标准字体等局部形象视觉，已经无法满足企业在整套效劳体验中的形象渗透和理念传递。

2效劳设计思维

效劳设计起源于欧美国家，并广泛应用于教育、交通、政府、医疗、物流等领域。1982年1984年，效劳设计奠基人索斯泰克博士首次提出对效劳进行设计和“效劳蓝图〞的概念。第一次整体思考产品与效劳的关系。也是1991年，迈克尔·埃尔霍夫教授在设计领域提出“效劳设计〞这一概念，效劳设计研究与应用随之展开。2021年，〔servicedesignnetwork，SDN〕国际效劳设计联盟SDN正式成立。SDNBeijing国际效劳设计联盟北京于2021年成立，并积极开展效劳设计教育研究以及设计实践，如：北京市人才档案公共管理效劳中心的效劳设计案例等。

效劳设计注重系统性分析，洞察流程中用户需求，梳理企业形象有形视觉载体，单个产品被视为整套体系中的一个触点〔Touchpoint〕，力求实现效劳流程体验最正确化。正如TimBrown所说：“设计到设计思维的转变，实际上是由：创造产品到分析人与物、人与人关系的转化。〞随着UCD以用户为中心设计的普遍认同，我们看到企业由最初迭代式开发、瀑布式开发，到人种学模型、用户观察法，再到现在的用户介入式、参与式设计。帮助企业通过设计思维，逐渐给予用户由被动接受产品到主动参与的时机。有助于企业深入洞察用户需求，从而为用户提供更好的产品效劳，进而提升企业形象。

3效劳设计与企业形象塑造

企业形象载体分为显性、隐性因素。显性形象是直接感知并且较为复杂的，例如：环境、建筑设施、空间气氛、室内布局、产品造型及包装、员工工作制服、员工效劳态度、交通工具、紧急情况处理等；隐性形象是间接感知，用户需要完成一次效劳体验之后的效劳评价和印象，例如：企業文化、企业精神、宗旨与方针、效劳理念、流程体验、产品信任度等。

在企业形象塑造过程中，传统聚焦于视觉表达的设计工具，例如平面设计、产品设计较难梳理体验中的复杂因素。相较于传统的设计工具，效劳设计强调基于系统性的创新，梳理复杂设计因素的关系，到达效劳体验的最优化。这一特点满足了在效劳流程中企业形象的塑造，以及最终触点设计的实施。如图1。

效劳设计的工作内容主要包括三个阶段：〔1〕发现阶段；〔2〕效劳创新设计与测试阶段；〔3〕组织实施阶段〔organizationalimplementation〕。效劳设计的工具方法结合了产品设计、营销管理、社会学、心理学等领域。构建了自身一套完整的工具方法和设计流程。

3.1发现阶段〔Discover〕

在此阶段目的是深入了解现状，以及发现用户、企业员工潜在对企业的观点、期待、动机。团队可以利用效劳设计工具进行调研分析，例如：影子跟踪法、问题卡片、用户旅程图、人物角色、生活中的一天等。

一方面，团队通过对员工工作现状、用户现状的探索，将玖有用户在效劳体验中所呈现的问题点进行梳理，帮助团队深入观察记录现状，并锁定问题空间。例如：在Travellab组织的赫尔辛基机场效劳设计工程中，通过前期大量调研分析，他们发现旅客最大的痛点是如何度过中途转机时间。并在下一步创新设计中，围绕如何优化管理乘客的滞留时间提出效劳设计方案。

3.2创新设计与测试阶段〔CreationandReflection〕

此阶段需要创造性地提出符合用户需求的解决方案。并纺合以上设计想法和方案，测试效劳概念原型〔prototypeserviceconcepts〕。例如：故事版、效劳原型、共创〔co-creation〕、角色扮演、可用性测试等。

通过第一阶段对于用户情境洞察，并基于特定的设计语境下梳理效劳流程，将企业理念MIS运用在显性载体中。充分发挥跨学科团队集体思考的能力，不局限于传统的形象识别因素，团队不能注重局部宣传和忽略整体建设。利用效劳设计思维的时间性，从效劳前、效劳中、效劳后三个阶段系统性思考。以用户参观企业园区为例，企业形象的塑造依靠动态时间线，设想不同类型的用户经历：园区环境与景观、入口、停车场、建筑外立面、导视、接待厅、自助效劳区、人工效劳、动态交互、招贴等一系列效劳触点〔servicetouchpoints〕。最后用户会完成企业形象建立以及自我评价。效劳设计思维有助于我们脱离原有静态的思维模式，以用户角度，将企业形象融入到关键触点中。如图2。

这阶段的最后对设计概念展开测试，团队可以通过移情式设计、效劳原型等工具进行测试。例如：维多利亚政府公共效劳设计，Thick设计团队在墨尔本、谢珀顿，搭建了两个功能完善的政府业务办理业务中心试点。情景化设计思路，让设计团队深入了解了人们办理业务的需求，并为后期设计概念的落地实时提供了坚实根底。

3.3实施阶段〔implementation〕

此阶段需要：清晰视觉化手段来表达效劳形象概念，让企业员工、用户能够充分理解。主要的效劳设计工具有：效劳蓝图、商业画布、效劳情景、故事版等。

实施阶段成果优劣直接影响最终企业形象的树立，效劳设计实施需要考验企业各个部门的协同性。团队可以采用效劳蓝图，一方面可以让团队思考效劳人员与效劳对象互动的情境，另一方面也可以让员工系统性构建他所处效劳体验中的位置及意义。除此以外，团队需要将企业理念、宗旨融入在人文环境中，例如：公共设施、绿化景观、讨论区、休息区的设计。潜移默化地提升员工对企业形象认知与归属感。

企业最终是为用户效劳，企业形象、效劳理念需要准确快速的传达。这一阶段需要团队深入研究有关企业业务宗旨，并视觉化呈现。企业形象塑造的显性因素既可以通过：〔1〕VIS视觉识别呈现，例如：企业色彩、图形符号衬托空间气氛；〔2〕AIS听觉识别呈现。不仅需要企业主题旋律的应用，还应该具备功能性。例如：效劳空间的主题曲应用。在瓯海尔机场停车场，每层不仅通过不同地面颜色区分，还设置了特定风格的音乐，帮助用户更快寻找自己的车。通过听觉侧面提醒用户，营造快速取车的体验。〔3〕FIS〔functionidentitysystem，FIS〕功能识别.设置效劳终端。例如：自助效劳机、人工效劳站等。〔4〕EIS体验识别〔experienceidentitysystem，EIS〕，例如：企业展示厅可以引入RA增强现实、互动沙盘等技术手段，让企业效劳理念通过交互体验给予用户全新的感受等。

与单一产品购置和使用不同之处在于：效劳体验生产与消费同时进行，具有时间性和情景化等特征。在欧美兴旺国家，效劳设计思维与方法已经广泛应用于设计研究和商业工程中。随着我国企业产业结构的转型升级，产品到效劳的转变，使企业形象识别载体：由静态单一的产品向动态效劳体验转变。在传统的CIS企业形象体系中，许多企业仅仅聚焦在AIS视觉识别局部，缺乏对效劳体验流程进行系统性设计和情景化复原。效劳设计思维与方法能够有效整合复杂设计因素，有助于企业提升用户效劳体验从而塑造良好的企业形象。

参考文献

【1】曾几海.企业形象策划与设计清华大学出版社，2021

【2】王国胜.效劳设计与创新.中国建筑工业出版社，2021

【3】蒂姆·布朗〔TimBrown〕.设计改变一切，侯婷译万卷出版公司，2021.

【4】雅各布·施耐德，马克斯迪克