六汽车定价策略课件

第七章汽车定价策略第一节汽车价格概述第二节汽车产品的定价方法第三节汽车产品的定价策略

1第七章汽车定价策略第一节汽车价格概述12233445566利润导向目标1、以追求最大利润目标：一般来说，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，企业才能取得较大的市场竞争优势，占领和扩大市场份额，拥有更好的发展前景。当然，对于中小企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业，也可以谋求短期最大利润。2、最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。7利润导向目标7销售额目标1、销售额是由销售量和价格共同决定的。因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。2、对于价格需求弹性较大的经济型轿车：采取薄利多销。在保证总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，增加销售量，促进市场占有份额的增加，从而扩大盈利。对于价格需求弹性较小的豪华轿车：应采用高价、厚利、限销的策略。低价会导致收益减少，而高价则使销售额增加。

8销售额目标8需求价格弹性1、需求价格弹性的计算需求价格弹性＝需求量变动的百分比/价格变动的百分比

例如，假定每斤猪肉的价格从9元上升到12元使你购买的猪肉从每月6斤减少为4斤。我们计算出：

价格变动百分比为：（12－9）/12*100％＝25％

需求量变动百分比为：（6－4）/6*100％＝33％

需求价格弹性＝33％/25％＝1.32

在这个例子中，猪肉的需求价格弹性是1.32，反映量需求量变动的比例是价格变动比例的1.32倍。

由于一种物品的需求量与其价格负相关，所以，数量变动的百分比与价格变动百分比总是相反的符号。在这个例子中，价格变动的百分比是正的25％(反映了上升)，而需求量变动的百分比是负的33％(反映了减少)9需求价格弹性92、如何判断需求曲线的弹性大小当需求价格弹性大于1，即需求量变动的比例大于价格变动的比例时，需求是富有弹性的；当需求价格弹性小于1，即需求量变动的比例小于价格变动的比例时，需求是缺乏弹性的；如果需求价格弹性正好是1，从而需求量与价格同比例变动，需求是单位弹性。

102、如何判断需求曲线的弹性大小10缺乏弹性的需求

11缺乏弹性的需求11富有弹性的需求

12富有弹性的需求12市场占有率目标1、市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。举例：市场上同类产品有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个品牌，市场上每卖出１００件同类产品，其中有６０件Ａ，３０件Ｂ，６件Ｃ，４件Ｄ

绝对市场占有率——本品牌销售量占同类市场销量的比例。Ａ的绝对市场占有率６０/１００＝６０％Ｂ的绝对市场占有率３０/１００＝３０％

相对市场占有率——本企业产品销量相对于其最大竞争对手的销量之比。Ａ的相对市场占有率６０/３０＝２００％Ｂ的相对市场占有率３０/６０＝５０％13市场占有率目标1314141515规模经济效益和规模不经济？16规模经济效益和规模不经济？16

介绍期，由于资金大量投入，生产能力还未完全形成，生产成本很高；成长期，由于生产增长较快，成本开始下降，并在一定阶段达到保本水平；成熟期，成本进一步降低，达到最低点；衰退期，生产趋于下降，成本又上升。17介绍期，由于资金大量投入，生产能力还未完全形成181819192020212122222323242425252626

成本加成定价法成本加成定价法是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为：单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）例：某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为：照相机的单位价格=600×（1+20%）=720元课堂练习某商场经营的某品牌复读机单位成本为150元/部，加成率为10%，则每部复读机的价格应定为多少？27

282829293030成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，在正常情况下，按此方法定价可以使企业获取预期利润。同时，如果同行业中的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争，但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。成本加成定价法普遍应用于零售企业。

31成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，在目标收益定价法

目标收益定价法又称目标投资收益率定价法。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。其计算步骤如下:(1)确定目标收益率(2)确定目标利润计算公式分别为:．．目标利润=总投资额×目标投资利润率；．．目标利润=总成本×目标成本利润率；．．目标利润=销售收入×目标销售利润率；．．目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率(3)计算单价

或单价=单位变动成本+单位贡献毛益总成本+目标利润预期销售量单价=32目标收益定价法目标收益定价法又称目标投资收益率定价法例2某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%，问A产品的单价应为多少?．解:目标利润=总成本×成本利润率=（固定成本+变动成本）×成本利润率=1000×20%=200（万元）单价=（700+300+200）÷60=1200÷60=20（元）因此，该企业产品的定价应为20元。33例2某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为30

课堂练习某企业固定成本为100万元，预计销售量为10万件，单位变动成本为5元，该产品的目标收益率，即成本利润率为10%，求该产品的销售价格应是多少？34课堂练习34这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划。目标收益定价法，一般适用于需求价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。35这种方法的优点是：有利于加35363637373838

案例探讨蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮（一个月）之后，蒙玛公司的时装就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到三分之一，谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最好结算，赚钱比其他公司多，又没有积货的损失。案例思考：1．差别定价策略有哪几种方式？2．蒙玛公司采用的是哪种差别定价方式？答题要点：1．顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。2．销售时间差别定价。39案例探讨答题要点：394040逆向定价法

这种定价方法又称“零售价格定价法”、“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。41逆向定价法41批零差率是批零差价与批发价格的百分比；进销差率是进销差价与出厂价的比率。分销渠道中的批发商、零售商经常采取这种定价方法，其相应的计算公式为：销售价格=市场可接收的零售价格×（1－批零差率）×（1－进销差率）42批零差率是批零差价与批发价格的百分比；42举例：据调查，消费者对某品牌的电动车可接收的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利率为10%，则该电动车的销售价格为：零售商可接收的价格=1800×（1－25%）=1350（元）批发商可接收的价格=1350×（1－10%）=1215（元）43举例：据调查，消费者对某品牌的电动车可接收的价格为1800元44444545案例标致307的定价策略

高位定价，降价补偿

标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的降价行为”，可谓名利双收。46案例标致307的定价策略4647471、整数定价策略在高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数。凭借整数价格来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌形象，满足汽车消费者某种心理需求。整数定价策略适用于：汽车档次较高，需求的价格弹性比较小，价格高低不会对需求产生较大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层，自然会接受较高的整数价格。

案例美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有6个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为100万美元。为什么一定要定个100万美元的整数价呢？这是因为，高档豪华的超级商品的购买者，一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100万美元的豪华轿车，正迎合了购买者的这种心理。对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略，给顾客一种“一分钱一分货”的感觉，借以树立商品的形象。

481、整数定价策略482、尾数定价策略尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略，是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理，在汽车定价时，不取整数、而带尾数的定价策略。这种带尾数的汽车价格给汽车消费者直观上一种便宜的感觉。同时往往还会给消费者一种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消费者的购买欲望，促进汽车销售量的增加。尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车。经济型汽车价格高的低自然会对需求产生较大影响。492、尾数定价策略49弧形数字法“8”与“发”虽毫不相干但宁可信其有，不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与“死”同音，被人忌讳；7字，人们一般感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。50弧形数字法50515152523、声望定价策略这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。声望定价策略可以满足某些汽车消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示汽车的名贵优质。有报道称，在美国市场上，质高价低的中国货常竞争不过相对质次价高的韩国货，其原因就在于美国人眼中低价就意味着低档次。声望定价策略一般适用于具有较高知名度、有较大市场影响的著名品牌的汽车。4、招徕定价策略这是指将某种汽车产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起消费者的好奇心理和观望行为，来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略。如某些汽车企业在某一时期推出某一款车型降价出售，过一段时期又换另一种车型，以此来吸引顾客时常关注该企业的汽车，促进降价产品的销售，同时也带动同品牌其他正常价格的汽车产品的销售。招徕定价策略常为汽车超市、汽车专卖店所采用。533、声望定价策略53545455555656575758585959606061616262636364646565作业试分析当企业定价目标为追求最大利润时应采取哪种定价策略？66作业66第七章汽车定价策略第一节汽车价格概述第二节汽车产品的定价方法第三节汽车产品的定价策略

67第七章汽车定价策略第一节汽车价格概述1682693704715726利润导向目标1、以追求最大利润目标：一般来说，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，企业才能取得较大的市场竞争优势，占领和扩大市场份额，拥有更好的发展前景。当然，对于中小企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业，也可以谋求短期最大利润。2、最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。73利润导向目标7销售额目标1、销售额是由销售量和价格共同决定的。因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。2、对于价格需求弹性较大的经济型轿车：采取薄利多销。在保证总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，增加销售量，促进市场占有份额的增加，从而扩大盈利。对于价格需求弹性较小的豪华轿车：应采用高价、厚利、限销的策略。低价会导致收益减少，而高价则使销售额增加。

74销售额目标8需求价格弹性1、需求价格弹性的计算需求价格弹性＝需求量变动的百分比/价格变动的百分比

例如，假定每斤猪肉的价格从9元上升到12元使你购买的猪肉从每月6斤减少为4斤。我们计算出：

价格变动百分比为：（12－9）/12*100％＝25％

需求量变动百分比为：（6－4）/6*100％＝33％

需求价格弹性＝33％/25％＝1.32

在这个例子中，猪肉的需求价格弹性是1.32，反映量需求量变动的比例是价格变动比例的1.32倍。

由于一种物品的需求量与其价格负相关，所以，数量变动的百分比与价格变动百分比总是相反的符号。在这个例子中，价格变动的百分比是正的25％(反映了上升)，而需求量变动的百分比是负的33％(反映了减少)75需求价格弹性92、如何判断需求曲线的弹性大小当需求价格弹性大于1，即需求量变动的比例大于价格变动的比例时，需求是富有弹性的；当需求价格弹性小于1，即需求量变动的比例小于价格变动的比例时，需求是缺乏弹性的；如果需求价格弹性正好是1，从而需求量与价格同比例变动，需求是单位弹性。

762、如何判断需求曲线的弹性大小10缺乏弹性的需求

77缺乏弹性的需求11富有弹性的需求

78富有弹性的需求12市场占有率目标1、市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。举例：市场上同类产品有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个品牌，市场上每卖出１００件同类产品，其中有６０件Ａ，３０件Ｂ，６件Ｃ，４件Ｄ

绝对市场占有率——本品牌销售量占同类市场销量的比例。Ａ的绝对市场占有率６０/１００＝６０％Ｂ的绝对市场占有率３０/１００＝３０％

相对市场占有率——本企业产品销量相对于其最大竞争对手的销量之比。Ａ的相对市场占有率６０/３０＝２００％Ｂ的相对市场占有率３０/６０＝５０％79市场占有率目标1380148115规模经济效益和规模不经济？82规模经济效益和规模不经济？16

介绍期，由于资金大量投入，生产能力还未完全形成，生产成本很高；成长期，由于生产增长较快，成本开始下降，并在一定阶段达到保本水平；成熟期，成本进一步降低，达到最低点；衰退期，生产趋于下降，成本又上升。83介绍期，由于资金大量投入，生产能力还未完全形成841885198620872188228923902491259226

成本加成定价法成本加成定价法是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为：单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）例：某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为：照相机的单位价格=600×（1+20%）=720元课堂练习某商场经营的某品牌复读机单位成本为150元/部，加成率为10%，则每部复读机的价格应定为多少？93

942895299630成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，在正常情况下，按此方法定价可以使企业获取预期利润。同时，如果同行业中的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争，但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。成本加成定价法普遍应用于零售企业。

97成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，在目标收益定价法

目标收益定价法又称目标投资收益率定价法。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。其计算步骤如下:(1)确定目标收益率(2)确定目标利润计算公式分别为:．．目标利润=总投资额×目标投资利润率；．．目标利润=总成本×目标成本利润率；．．目标利润=销售收入×目标销售利润率；．．目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率(3)计算单价

或单价=单位变动成本+单位贡献毛益总成本+目标利润预期销售量单价=98目标收益定价法目标收益定价法又称目标投资收益率定价法例2某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%，问A产品的单价应为多少?．解:目标利润=总成本×成本利润率=（固定成本+变动成本）×成本利润率=1000×20%=200（万元）单价=（700+300+200）÷60=1200÷60=20（元）因此，该企业产品的定价应为20元。99例2某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为30

课堂练习某企业固定成本为100万元，预计销售量为10万件，单位变动成本为5元，该产品的目标收益率，即成本利润率为10%，求该产品的销售价格应是多少？100课堂练习34这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划。目标收益定价法，一般适用于需求价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。101这种方法的优点是：有利于加35102361033710438

案例探讨蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮（一个月）之后，蒙玛公司的时装就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到三分之一，谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最好结算，赚钱比其他公司多，又没有积货的损失。案例思考：1．差别定价策略有哪几种方式？2．蒙玛公司采用的是哪种差别定价方式？答题要点：1．顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。2．销售时间差别定价。105案例探讨答题要点：3910640逆向定价法

这种定价方法又称“零售价格定价法”、“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。107逆向定价法41批零差率是批零差价与批发价格的百分比；进销差率是进销差价与出厂价的比率。分销渠道中的批发商、零售商经常采取这种定价方法，其相应的计算公式为：销售价格=市场可接收的零售价格×（1－批零差率）×（1－进销差率）108批零差率是批零差价与批发价格的百分比；42举例：据调查，消费者对某品牌的电动车可接收的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利率为10%，则该电动车的销售价格为：零售商可接收的价格=1800×（1－25%）=1350（元）批发商可接收的价格=1350×（1－10%）=1215（元）109举例：据调查，消费者对某品牌的电动车可接收的价格为1800元1104411145案例标致307的定价策略

高位定价，降价补偿

标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的降价行为”，可谓名利双收。112案例标致307的定价策略46113471、整数定价策略在高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数。凭借整数价格来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌形象，满足汽车消费者某种心理需求。整数定价策略适用于：汽车档次较高，需求的价格弹性比较小，价格高低不会对需求产生较大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层，自然会接受较高的整数价格。

案例美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有6个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为100万美元。为什么一定要定个100万美元的整数价呢？这是因为，高档豪华的超级商品的购买者，一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100万美元的豪华轿车，正迎合了购买者的这种心理。对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略，给顾客一种“一分钱一分货”的感觉，借以树立商品的形象。

1141、整数定价策略482、尾数定价策略尾