品牌传播战略讲义课件

品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人：黄娟品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人：黄娟1315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟2315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟3315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟4315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟5315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟6315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟7315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟8

品牌传播战略的意义第二章：品牌传播战略第一节

品牌传播战略基础第二节第三节

品牌传播的战略去向主讲人：黄娟品牌传播战略的意义第二章：品牌传播战略第一节品牌传播战略9第一节：品牌传播战略的意义什么是战略？主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义什么是战略？主讲人：黄娟10第一节：品牌传播战略的意义“军事名词。对战争全局的筹划和智慧。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争各方面，规定军事力量的准备和运用。”——《辞海》主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义“军事名词。对战争全局的筹11第一节：品牌传播战略的意义战略就是创建一个价值独特的定位。——迈克尔·波特战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并由此来引领企业内部的运营。——杰克·特劳特主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义战略就是创建一个价值独特的12第一节：品牌传播战略的意义主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义主讲人：黄娟13第一节：品牌传播战略的意义失败的“新奇和刺激的体验”主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义失败的“新奇和刺激的体验”主讲人：14第一节：品牌传播战略的意义因此，为了维持品牌信息传播的一致性，厚积品牌资产，就需要设定品牌传播战略。

品牌传播战略的设定是品牌传播的前提条件和首要步骤，对于品牌传播的全程运作有着重要的指导意义。主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义因此，为了维持品牌信息传播15第二节：品牌传播战略基础企业在设定品牌传播战略之前，需要先回答几个问题：主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础企业在设定品牌传播战略之前，主讲人：16第二节：品牌传播战略基础

1.为什么创建品牌？消费者能从品牌中得到什么？2.该品牌有怎样的价值观？3.品牌的产品类别是如何规划的？4.品牌在市场上预计实现哪些目标？5.品牌与竞争者的主要差异优势是什么？6.品牌对象是谁？7.哪些传播工具能优化品牌形象主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础1.为什么创建品牌？消费者能17第二节：品牌传播战略基础品牌传播战略模型主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础品牌传播战略模型主讲人：黄娟18第二节：品牌传播战略基础一、核心识别

所谓核心识别，指的是一个品牌永恒的精髓、本性，代表了品牌的使命和价值主张。它包括对以下一些基本问题的思考：什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础一、核心识别所谓核心识别，指19第二节：品牌传播战略基础例：耐克的品牌核心识别品牌推动力：运动和健康使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋强化生命力：通过运动增强人们的生命力主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础例：耐克的品牌核心识别品牌推动力：运20第二节：品牌传播战略基础例：通用土星的品牌核心识别质量：世界一流的汽车关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础例：通用土星的品牌核心识别质量：世界21第二节：品牌传播战略基础二、延伸识别

包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，让经营者有更多可供发挥的题材，有助于把品牌发展的方向具体化。主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础二、延伸识别包括了许多品牌营22第二节：品牌传播战略基础例：耐克的品牌延伸识别品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力男子汉气概的人子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌标识：“嗖的一声”符号口号：JustDoIt组织联想：与运动员及其体育活动相关联代言人：顶尖运动员，乔丹、詹姆斯、科比、易建联……主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础例：耐克的品牌延伸识别品牌个性：令人23第二节：品牌传播战略基础例：土星的品牌延伸识别产品范围：美国制造的超小型汽车零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价口号：“不一样的公司，不一样的汽车”个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力全身心投入的员工忠诚的使用者斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础例：土星的品牌延伸识别产品范围：美国24第二节：品牌传播战略基础为什么要进行品牌定位？因为……

人们只看他们愿意看的事物；

人们排斥与其消费习惯不相等的事物；

人们对同种事物的记忆是有限度的……三、品牌定位主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础为什么要进行品牌定位？因为……三、品25第二节：品牌传播战略基础三、品牌定位提出者：美营销专家艾尔·里斯&杰克·特劳特时间：20世纪70年代主要思想：“要在消费者心中占据一个有利的位置”主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础三、品牌定位提出者：美营销专家艾尔·26第二节：品牌传播战略基础（一）品牌定位的步骤：STP1.S——市场细分（segmenting）是品牌定位的根本前提

市场细分是根据一些标准来对市场进行区隔的，每个市场都应该有其各自不同的特点，每个细分市场中的消费者都应有一种或以上的共性，并在一定的时期内保持相对的稳定性。方法：地理、人口、心理、行为……主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础（一）品牌定位的步骤：STP1.S—27第二节：品牌传播战略基础服装市场的细分主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础服装市场的细分主讲人：黄娟28第二节：品牌传播战略基础2.T——选择目标市场（targeting）品牌定位的出发点

目标市场也就是企业决定要进入的那个细分市场，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。目标市场应具有的特征：①

有适当的规模需求和潜在需求②企业的品牌产品能够满足这种需求③品牌在该市场上能够长期立足主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础2.T——选择目标市场（target29第二节：品牌传播战略基础品牌在选择进入目标市场之前，应该综合考量企业的资源条件、产品的同质性、产品所处的生命周期阶段以及竞争对手的营销、传播策略等。主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础品牌在选择进入目标市场之前，30第二节：品牌传播战略基础3.P——市场定位（positioning）（品牌定位）

企业一旦决定进入某个细分市场，就要着手考虑如何与竞争品牌进行区分，在市场中塑造目标消费群认同的品牌的整体、差异化形象。

定位就是这种差异化的基础。主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础3.P——市场定位（position31第二节：品牌传播战略基础如何进行定位？定位就是要在品牌的与生俱来的性质中找出一个与众不同的主张。这个主张必须与众不同，必须对目标消费群有强大的吸引力。主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础如何进行定位？定位就是要在品32第二节：品牌传播战略基础有效定位：对消费者而言，定位必须是能切身感受到的，如果不能让消费者认知评定品质的标准，定位便失去意义；定位一定要以产品或品牌的真正优点为基础；定位一定要能凸显品牌的竞争优势；定位要清楚、明白，如果太过复杂，消费者不会轻易被说服。要求在定位之前，应对市场状况做透彻的洞察和分析。主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础有效定位：对消费者而言，定位必须是能33第二节：品牌传播战略基础（二）品牌定位的方式：1.USP定位：独特的销售主张主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础（二）品牌定位的方式：1.USP定位34第二节：品牌传播战略基础主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础主讲人：黄娟35第二节：品牌传播战略基础2.使用者定位：从使用者的角度出发确立品牌的定位主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础2.使用者定位：从使用者的角度出发确36第二节：品牌传播战略基础主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础主讲人：黄娟37第二节：品牌传播战略基础3.使用形态定位：主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础3.使用形态定位：主讲人：黄娟38第二节：品牌传播战略基础4.比附定位：主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础4.比附定位：主讲人：黄娟39第二节：品牌传播战略基础5.反类别定位：主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础5.反类别定位：主讲人：黄娟40第二节：品牌传播战略基础6.价格定位：主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础6.价格定位：主讲人：黄娟41Thankyou合肥师范学院文学院主讲人：黄娟Thankyou合肥师范学院文学院主讲人：黄娟42品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人：黄娟品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人：黄娟43315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟44315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟45315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟46315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟47315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟48315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟49315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟50

品牌传播战略的意义第二章：品牌传播战略第一节

品牌传播战略基础第二节第三节

品牌传播的战略去向主讲人：黄娟品牌传播战略的意义第二章：品牌传播战略第一节品牌传播战略51第一节：品牌传播战略的意义什么是战略？主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义什么是战略？主讲人：黄娟52第一节：品牌传播战略的意义“军事名词。对战争全局的筹划和智慧。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争各方面，规定军事力量的准备和运用。”——《辞海》主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义“军事名词。对战争全局的筹53第一节：品牌传播战略的意义战略就是创建一个价值独特的定位。——迈克尔·波特战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并由此来引领企业内部的运营。——杰克·特劳特主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义战略就是创建一个价值独特的54第一节：品牌传播战略的意义主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义主讲人：黄娟55第一节：品牌传播战略的意义失败的“新奇和刺激的体验”主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义失败的“新奇和刺激的体验”主讲人：56第一节：品牌传播战略的意义因此，为了维持品牌信息传播的一致性，厚积品牌资产，就需要设定品牌传播战略。

品牌传播战略的设定是品牌传播的前提条件和首要步骤，对于品牌传播的全程运作有着重要的指导意义。主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义因此，为了维持品牌信息传播57第二节：品牌传播战略基础企业在设定品牌传播战略之前，需要先回答几个问题：主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础企业在设定品牌传播战略之前，主讲人：58第二节：品牌传播战略基础

1.为什么创建品牌？消费者能从品牌中得到什么？2.该品牌有怎样的价值观？3.品牌的产品类别是如何规划的？4.品牌在市场上预计实现哪些目标？5.品牌与竞争者的主要差异优势是什么？6.品牌对象是谁？7.哪些传播工具能优化品牌形象主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础1.为什么创建品牌？消费者能59第二节：品牌传播战略基础品牌传播战略模型主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础品牌传播战略模型主讲人：黄娟60第二节：品牌传播战略基础一、核心识别

所谓核心识别，指的是一个品牌永恒的精髓、本性，代表了品牌的使命和价值主张。它包括对以下一些基本问题的思考：什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础一、核心识别所谓核心识别，指61第二节：品牌传播战略基础例：耐克的品牌核心识别品牌推动力：运动和健康使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋强化生命力：通过运动增强人们的生命力主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础例：耐克的品牌核心识别品牌推动力：运62第二节：品牌传播战略基础例：通用土星的品牌核心识别质量：世界一流的汽车关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础例：通用土星的品牌核心识别质量：世界63第二节：品牌传播战略基础二、延伸识别

包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，让经营者有更多可供发挥的题材，有助于把品牌发展的方向具体化。主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础二、延伸识别包括了许多品牌营64第二节：品牌传播战略基础例：耐克的品牌延伸识别品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力男子汉气概的人子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌标识：“嗖的一声”符号口号：JustDoIt组织联想：与运动员及其体育活动相关联代言人：顶尖运动员，乔丹、詹姆斯、科比、易建联……主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础例：耐克的品牌延伸识别品牌个性：令人65第二节：品牌传播战略基础例：土星的品牌延伸识别产品范围：美国制造的超小型汽车零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价口号：“不一样的公司，不一样的汽车”个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力全身心投入的员工忠诚的使用者斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础例：土星的品牌延伸识别产品范围：美国66第二节：品牌传播战略基础为什么要进行品牌定位？因为……

人们只看他们愿意看的事物；

人们排斥与其消费习惯不相等的事物；

人们对同种事物的记忆是有限度的……三、品牌定位主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础为什么要进行品牌定位？因为……三、品67第二节：品牌传播战略基础三、品牌定位提出者：美营销专家艾尔·里斯&杰克·特劳特时间：20世纪70年代主要思想：“要在消费者心中占据一个有利的位置”主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础三、品牌定位提出者：美营销专家艾尔·68第二节：品牌传播战略基础（一）品牌定位的步骤：STP1.S——市场细分（segmenting）是品牌定位的根本前提

市场细分是根据一些标准来对市场进行区隔的，每个市场都应该有其各自不同的特点，每个细分市场中的消费者都应有一种或以上的共性，并在一定的时期内保持相对的稳定性。方法：地理、人口、心理、行为……主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础（一）品牌定位的步骤：STP1.S—69第二节：品牌传播战略基础服装市场的细分主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础服装市场的细分主讲人：黄娟70第二节：品牌传播战略基础2.T——选择目标市场（targeting）品牌定位的出发点

目标市场也就是企业决定要进入的那个细分市场，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。目标市场应具有的特征：①

有适当的规模需求和潜在需求②企业的品牌产品能够满足这种需求③品牌在该市场上能够长期立足主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础2.T——选择目标市场（target71第二节：品牌传播战略基础品牌在选择进入目标市场之前，应该综合考量企业的资源条件、产品的同质性、产品所处的生命周期阶段以及竞争对手的营销、传播策略等。主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础品牌在选择进入目标市场之前，72第二节：品牌传播战略基础3.P——市场定位（positioning）（品牌定位）

企业一旦决定进入某个细分市场，就要着手考虑如何与竞争品牌进行区分，在市场中塑造目标消费群认同的品牌的整体、差异化形象。

定位就是这种差异化的基础。主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础3.P——市场定位（position73第二节：