别克一区2016年度总结2017工作

别克一区2016工作总结&2017工作规划2016年工作总结√市场工作回顾01[第一部分]PART01√得失总结2016区域线上&线下推广主要围绕重点车型曝光与市场渗透市场工作回顾|把握市场重点强化渠道下沉线上线下

通过双君投放，提升双君在同级别市场当中的优势除传统媒体投放外，尝试新渠道：手机移动端应用（如今日头条）等网络媒体合作：首批客户口碑传播提升曝光（汽车之家竞品拦截、口碑维护）投放渠道渗透社区更落地、更精准（异业合作、社区媒体投放、加油站合作）投放渠道下沉县乡，更落地（二网刷墙）

以核心市场为样板市场，通过核心市场，重点城市，渗透其他市场借助新车上市活动，全面提升车型在区域市场声量，抢占市场先机重点市场，开展区域联动活动（君越媒体节油赛、冰雪试驾),统一话题性包装，最大化宣传，强化品牌曝光度在消费群体密集区落地商超巡展&品鉴，增加产品露出与客户粘性改变营销方式，主动出击，深入周边市场渠道，挖掘客户资源（家门口4S店、走心）丰富试驾形式，满足不同类型客户需求，强化客户体验（场地试驾、媒体试驾）市场工作回顾|线上根据区域特点，投放区域内有影响力媒体媒体投放更为精准，渠道更为广泛紧抓重点车型，提升响应速度扩大覆盖面

辐射展厅周边社区品牌传播力（总部投放）购买触动力（经销商自投）品牌传播+购买触动力（区域+双君投放）

市场工作回顾|线上把握市场重点提升终端投入总部统筹投放区域内重点媒体增加品牌传播力与覆盖范围市场工作回顾|线上-SGM投放SGM投放：覆盖区域内各地主要市场的主流媒体省市场媒体类型投放形式投放媒体一区北京电视60秒/30秒/15秒北京卫视/北京电视台四套(影视频道)/北京电视台六套(体育频道)电台30秒硬广北京交通广播FM103.9/北京音乐广播FM97.4户外大牌北京北二环新华百货墙体机场北京首都机场T3航站楼到达行李带LED套装高铁北京南站品牌墙（安检口灯箱看板）石家庄电视60秒/30秒/15秒河北电视台二套(经济生活频道)电视新闻合作30秒/15秒河北电视台二套(经济生活频道)电台30秒硬广播电视台交通广播FM94.6/石家庄音乐广播FM106.7/河北交通广播FM99.2户外大牌石家庄颐高数码城楼体灯箱高铁石家庄站安检口刷屏机唐山电视60秒/30秒/15秒唐山电视台一套(新闻综合频道)户外大牌唐山市建设路联通大楼三面翻呼和浩特电视60秒/30秒/15秒内蒙古电视台新闻综合频道/内蒙古电视台经济生活频道电台30秒硬广内蒙古交通之声FM105.6户外大牌呼和浩特市海拉尔大街与兴安路交汇处东北角三面翻户外投放电台投放数字媒体传统类数字类社区灯箱电梯框架核心城市：北京（FM103.9）、天津（100台）、太原（120台）、石家庄（FM992）、呼市（FM107.4）门户类网站硬广投放竞品拦截投放自媒体头像露出把握市场重点覆盖全省范围市场工作回顾|线上-联合广告社区灯箱单家覆盖周边5个小区电梯由框架转为包门，被动传递信息核心城市省级电台投放，覆盖全区所有城市由硬广转为CPL更低的移动类渠道，单Leads成本低至221元垂直网络电台报纸传统类公交车身、候车亭投放高铁站户外大牌城市LED大牌地方主流电台投放：河北交通广播、河北私家车广播、秦皇岛交通广播等户外其他各地方晨报各地方晚报各地方社区报多种渠道投放提升终端投入市场工作回顾|线上-双君投放经销商首页+文字链+焦点图+精品展位+网站通栏+竞品拦截¼版面+汽车版+首页主要干道/大桥户外大牌+商超户外广告+各城市主要社区灯箱广告+各大主流公交站牌广告整点报时+整点报时+车天下+套播滚动字幕led+墙体广告小图竞价广告推荐页网络其他易车汽车之家百度爱卡汽车凤凰网腾讯汽车今日头条搜狐汽车腾讯汽车今日头条腾讯新闻电台滚动字幕电影贴片地铁广告社区报平面媒体户外投放电台投放传统类针对当地规模较大企业进行宣传各类当地报纸、杂志等公交车身、候车亭投放高铁站户外大牌城市LED大牌地方主流电台投放：河北交通广播、河北私家车广播、秦皇岛交通广播等数字媒体数字类垂直类网站论坛发帖：搜狐汽车天津站凤凰汽车天津站太平洋汽车天津站等自媒体微信头像更改首批客户微信晒订单订交车分享朋友圈官方微信推送9扩大覆盖范围辐射周边地区市场工作回顾|线上-经销商自投广告针对单店周边5个社区、企业进行平面宣传，覆盖工作日摸清周边交通线路，针对目标人群投放不同车型信息，单店覆盖4条线路单店月均≥2次15s投放，通过地方特色电台补足联广维护eBuick平台，通过网络集客拓展漏斗上端重视论坛口碑维护及曝光利用自店微信公众平台拉动基盘客户圈层、朋友圈市场工作回顾|线下订单目标实际完成率Leads目标实际完成率订单目标实际完成率Leads目标实际完成率订单目标实际完成率Leads目标实际完成率订单目标实际完成率Leads目标实际完成率订单目标实际完成率Leads目标实际完成率订单目标4实际完成率Leads目标实际完成率一区2016年，SGM+区域活动共计执行290场，订单

台，leads

批次区域车展新视界7场37场52场17场6场171场——简易物料商场巡展、全新一代君越同城上市会、企业外展、自驾游、车展、外拓活动、置换活动、上市巡展、GS带感试驾、品鉴活动、威凌冰雪移动展厅百强县区域活动S弯市场工作回顾|线下-区域活动关注前期准备，重在终端执行经销商活动管理统筹经销商活动落地流程，提升区域活动质量。前期联合经销商头脑风暴、分析问题、解决方案；制定执行手册全区落地推广；跟踪活动效果，kpi考核，并作为活动支持依据。沟通营销指导意见制定统一执行手册核查效果合规性123市场工作回顾|线下-经销商活动紧跟总部节奏区域统筹规划经销商细化落地42%展厅品鉴&促销（xx场）订单Leads28%静态外展（xx场）18%试乘试驾（xx场）订单Leads12%渠道拓展（xx场）经销商活动+Q2专项活动，共计xx场，订单xx台，Leadsxx批次订单Leads订单Leads市场工作回顾|线下-经销商活动紧跟总部行动，区域特点把握；以总部目标为原点，紧密结合区域市场特点，制定营销计划&营销指导线下活动重点车型动作销量提升区域品牌推广节日营销专案君威君越威朗/威朗GS七夕奥运国庆张北草原音乐节太原马拉松全新一代君越媒体深度试驾会新昂科拉车展团购会商超巡展异业合作昂科威市场工作回顾|线下活动回顾双十一GL8冰雪试驾会寰行中国试驾会区县下沉区域品牌推广Part1·品牌形象提升活动内容张北草原音乐节活动时间：

2016年7.29-7.31日活动形式：深度试驾+节油赛目标人群：老车主+潜在客户活动内容：别克搭载张北草原音乐节通过线上线下的营销方式，加深活力、科技、安全的品牌标签传达青春、活力、向上的品牌形象活动内容寰行中国活动时间：

2016年7月-9月活动线路：北京-张家口-锡林浩特-蒙古汉城目标人群：老车主+潜在客户活动内容：游览草原天路、西乌珠穆沁草原、蒙古汉城、游牧部落品牌文化体验平台，通过阐释传统文化精髓和时代价值，诠释别克品牌精神活动内容太原马拉松活动时间：

2016年9月16日活动形式：深度试驾+节油赛目标人群：老车主+潜在客户活动内容：2016太原国际马拉松官方合作伙伴，为此次“太马”提供了开道车、赛道计时车等全方位赛事支持。为用户构建健康运动体验平台提升品牌形象全新一代君越媒体深度试驾会提升曝光度，并将全新君越的产品理念，通过媒体深度传达给区域受众巡游+媒体深度试驾形式共计9站，每站1天呼和浩特北京保定鄂尔多斯9月8日9月6日9月2日8月25日8月30日8月31日9月1日太原天津8月26日运城石家庄唐山活动时间8月23日活动内容活动照片活动内容冰雪试驾会活动时间：

2016年11月-2017年1月活动形式：展厅活动+冰雪试驾目标人群：华北地区（北京，河北，天津，山西，内蒙）广大消费者，及滑雪爱好者，各大媒体活动内容：展厅特色布置，展厅互动+与专业滑雪运动俱乐部合作，打开运动市场，扩大活动影响力通过冰雪试驾活动，形成事件营销及话题营销，提升市场关注，促进展厅集客重点车型动作Part2·品牌宣传·区域推广·集客借助MINIS弯&S弯平台在区域重点城市进行传播，让更多的消费者通过竞赛体验来了解产品S弯活动城市：北京，天津，太原，石家庄，呼和浩特，唐山MINIS弯城市沧州，邯郸，保定，大同，包头活动时间：2016年5月-9月活动车型：威朗GS，威朗2016年MINIS弯&S弯挑战赛借助别克U型弯平台在区域重点城市进行传播，让更多的消费者通过U型试乘体验来了解产品，提高产品在区域的曝光度U弯活动城市：北京，天津，太原，石家庄，呼和浩特活动时间：2016年7月-10月活动车型：昂科威别克U型弯新昂科拉展厅上市品鉴展示新昂科拉产品形象，提升区域产品认知度区域、展厅再上市，造声势，产品卖点解读通过品牌与集客双提升，促进区域整体影响力活动城市：全华北经销店活动形式：区域上市会+展厅品鉴会活动时间：2016年8-9月通过积分兑换的形式，吸引受众到店试驾体验，从而加深对威朗GS车型的认识，且客户可直接在招行办理分期，提升购车率威朗GS试驾/招商积分换购活动全新一代君越商场展示&上市品鉴活动城市：天津、石家庄、太原、呼和浩特活动时间：2016年3月-4月活动形式：商场展示+上市品鉴会还原生活场景，将美学/品质融入展台设计，提升品牌价值；从目标受众习惯出发，将产品卖点融入互动/体验细节，提升客户的产品体验与认知全新一代君越集体交车活动城市：北京，石家庄，邢台，太原，包头活动时间：4月中旬活动形式：集体交车邀约客户：首批车主及当地主流媒体在区域内重点城市，依靠主流媒体传播声量，延续市场关注热度全新一代君越试驾会活动城市：北京，河北、天津、山西、内蒙活动时间：2016年5月-9月活动形式：媒体试驾+自驾游+场地试驾活动车型：全新一代君越借助媒体试驾及客户试驾有效的为产品及品牌进行传播更直观的使消费者了解产品利益点昂科威商场试驾会通过商场试驾会，补足总部U型弯无法覆盖区域利用人群集中地，充分展示产品优势活动城市：北京，河北、天津、山西、内蒙活动时间：2016年8月-9月活动形式：商场巡展+试驾活动车型：昂科威全新一代GL8展厅上市会展示全新一代GL8产品形象，提升区域产品认知度通过品牌与集客双提升，促进区域整体影响力活动地点：全华北经销店活动时间：2016年11月活动形式：展厅品鉴会邀约：邀约老车主参加全新一代GL8上市展厅品鉴会Part3·品牌宣传·销量提升·集客销量提升结合车型促销噱头及购置税减免的政策优惠，吸引到场客户，提升集客量分期，提升购车率区域车展活动城市：北京、天津、内蒙、唐山、呼市、包头总场次：7场活动车型：全系区域团购会通过团购“薄利多销”的形式，使客户获得了更加实惠的价格和更加优质的服务，有效的提高成交量，同时也为品牌形成了良好的口碑传播。活动城市：邯郸、石家庄、唐山、呼伦贝尔、临汾活动时间：2016年5月-9月活动车型：全车型区域商超巡展通过在人流密集的地方进行商超静展及好物展的形式，有效的传递产品信息并提升品牌曝光度活动城市：区域重点城市活动时间：2016年5月-9月活动形式：商超巡展及好物展区域试驾会活动城市：北京，河北、天津、山西、内蒙活动时间：2016年5月-9月活动形式：媒体试驾+自驾游+场地试驾活动车型：全新一代君越借助媒体试驾及客户试驾有效的为产品及品牌进行传播更直观的使消费者了解产品利益点区县下沉整合资源与活动规划，针对某个重点县城进行梳理结合形式：周周有活动，移动广告车，开展走亲的行销方式活动形式北京：试乘试驾、社区走访、别克外展河北：小篷车、新视界、走亲、自驾游山西：小篷车、试乘试驾、社区走访天津：试乘试驾、社区走访、别克外展内蒙：别克外展、试乘试驾家门口4S店将4S店以移动展厅形式在山西进行广泛传播，使更多用户更加了解品牌及产品信息异业合作合作品牌：神州租车、居然之家、创维、酷开系统、招商银行、民生银行、中信银行、中国人寿保险增加品牌、产品露出机会与频次品牌合作，开拓优质客户资源渠道Part4·营造节日气氛·话题营销节日营销专案节日营销专案活动城市：全华北别克4s店节日主题：七夕节：情定七夕约会别克奥运会：挥杆去里约为健儿喝彩为自己加油国庆节：礼尚金秋乐享国庆双十一：11.11狂欢季结合节日主题，邀约客户到达展厅参与互动活动，增加展厅节日气氛聚集展厅人气，提升客流，促进订单达成市场工作回顾|得失工作回顾|得口碑传播区域、经销商联动，覆盖各大论坛除传统媒体投放外，尝试新渠道传播区域活动扩大影响面，品牌露出大幅提升下沉市场传播&活动，持续、深入经销商活动区域辅以培训、执行手册，细化落地经销商运营质量提升明显工作回顾|失不同层级市场明确主销车型策略，根据市场特点考虑增特色类投放渠道和市场活动继续深化执行县级市场提升计划开展多元化营销活动，提高客户粘性线上投放多元化，但缺乏对新加入媒体后的再评估线上收集客户信息，成交率转换有待提高下沉市场停留于定展、传播投放，缺乏市场反馈2017年别克华北区年度规划报告2017年工作计划目标分析02[第二部分]PART01层级市场重点车型动作区域平台活动介绍经销商日常管理市场工作计划|目标分析目标分析总部平台活动DCC+自然客流DLR活动区域项目目标数据待添加市场工作计划|层级市场提升&维护品牌形象控制&调整车型结构辐射&渗透其他市场北京、天津、太原、石家庄、呼和浩特其他的河北、山西、内蒙三、四、五城市核心市场下沉市场开拓渠道，增加触点，提升销售能力下沉市场的品牌露出，渠道渗透重点车型层级市场策略市场分级，区别规划全新一代君越/全新一代GL8/D2JBI/昂科威/GL6君威/258低配/258Legacy/英朗/威朗/昂科拉核心市场车型战略全新一代君越提升市场份额占领中高档轿车市场促销政策落地,快速提

升意向订单转化率增补曝光，强化口碑，促进销量达成维护基盘，提升转介绍销量突破昂科威D2JBI&GL6锁定目标人群开拓新市场全新一代GL8锁定目标人群，扩大市场领先优势开拓新的私人用户市场新车上市，抢夺市场开拓全新市场，抓住核心人群D2JBID2J2017/2上市GL62017/11上市下沉市场车型战略君威双君合力锁定竞品，双君合力抢占市场份额促销政策落地,快速提

升意向订单转化率提升车型认知度，强化口碑传播提升用户试乘试驾意愿提升车型认知度昂科拉英朗&威朗持续深入稳中有升258低配&258Legacy保证258持续深入豪华MPV细分市场利用商务事件，提升产品高档商务气息维持价格稳定承接凯越退市市场空间及销量市场工作计划|重点车型动作全新一代君越+君威双君合并打造别克高端舒适私人座驾以商务洽谈、社交活动的生活方式切入，渗透高端精英人群生活圈层，联合开展异业合作，打造别克高端舒适私人座驾的形象工作内容市场变化，与本品对比客户邀约关注竞品每月市场活动及网络价格走势曲线，并与本品作对比，根据自店特点合理规划每月市场活动双君投放加强双君投放密度，保证双君投放内容质量，提升区域监管体制活动内容活动时间：2017年7-10月目标人群：政企/商务人士/基盘客户/潜客活动车型：君威+君越商场巡展节油赛基盘客户推介会摄影大赛活动形式基盘梳理/客流调研/客户转介绍激励/战败客户分析

马拉松赞助全运会赞助商旅车（GL8、GL6、HEV、D2JVI）多款车型携手打造别克高端商务的商旅车形象多款车型共同打造别克商旅车概念，激发消费群体对“乘坐体验”的需求，突出别克商旅车在业界领先的核心优势，开拓以增购车为核心的细分市场市场及新的私人用户市场；工作内容乘坐体验打造全方位星级体验活动，客户通过多种路况试乘活动，充分展厅产品舒适卖点口碑辐射联合当地热门媒体，以KOL专访形式吸引关注，扩大声量通过“上头条”的概念制造话题，唤起潜客对于名人自我成就实现的向往和共鸣活动内容活动时间：2017年3-5月目标人群：政企/商务人士/基盘客户/潜客/私企老板/媒体活动车型：全新一代GL8/GL8低配/GL6/HEV/D2JBI集团客户推介会活动形式集团采购合作高端商圈展示KOL主题专访打造名人效应高端生活圈层异业合作聚焦圈层以商务洽谈、社交活动、亲子活动的生活方式切入，渗透高端精英人群生活圈层会议合作展示昂科威在试驾中体验非凡乐趣通过针对性试驾科目，充分展示昂科威全能SUV特点，体现同级别最强优势。深入挖掘客户，形成老客户转介绍及基盘客户置换升级工作内容体验活动:以体验式试驾会为重点，通过针对性试驾科目，让客户充分体验到产品的强大优势口碑营销除传统、网络媒体常规投放外，注重用户的自媒体传播，在交车仪式上要求客户上传朋友圈，提高口碑营销覆盖活动内容活动时间：2017年5-10月目标人群：政企/商务人士/基盘客户/潜客/私企老板/媒体活动车型：昂科威对比试驾会试驾体验活动基盘客户置换升级活动形式试乘试驾:根据展厅周边路况，及地形特点，设计线路，并注重完善试乘试驾过程中的介绍话术交车照@朋友圈客户转介绍冰雪试驾中小型车（英朗、威朗、昂科拉）多款中小型车联合活动迅速建立产品知名度英朗、威朗、昂科威联合开展活动，通过线上传播与线下互动有效结合，迅速建立产品知名度，带动别克产品形象及产品销量提升工作内容论坛传播注重论坛传播，如提车作业，自驾游，口碑贴等渠道开发开拓多种符合当地特色的宣传渠道，如：DM单页，超市合作或地方热门媒体，组织时尚达人车主评选等活动活动内容活动时间：2017年4-11月目标人群：企业白领/自由职业/中层管理等首购客户活动车型：英朗/威朗/昂科拉自驾游活动形式异业合作以时尚，潮流、运动为主线结合健身房，电影院，运动跑团展开异业合作异业合作活动开展小规模，高频次的市场活动，低成本，易复制，增加品牌曝光率走心县乡巡展张北草原音乐节市场工作计划|区域活动平台介绍U型弯消费者深度体验产品出众的动力表现与安全性能核心信息通过U型弯激发客户挑战欲望，试出客户真实感受活动形式U型弯挑战赛活动时间2017年4月-10月范围重点城市车型昂科雷，昂科威MINIS弯&S弯挑战赛技术性与趣味性的活动唤醒消费者内心深处最纯粹驾驶乐趣核心信息借助MINIS弯&S弯平台进行传播，让更多的消费者通过竞赛体验来了解产品活动形式MINIS弯&S弯挑战赛活动时间2017年4月-10月范围重点城市车型威朗，威朗GS商场巡展体验产品技术亮点，提升品牌的深度与广度核心信息提升品牌曝光度，收集潜客信息，为下一步销售做准备。活动形式商场巡展&商场试驾巡展活动时间2017年3月-12月范围重点城市车型全新一代君越，昂科威自驾游放飞身心

回归自然在享受大自然的同时体验驾控乐趣核心信息维系老客户，提升客户&媒体满意度口碑传播&话题传播活动形式自驾游城市巡游媒体测评（自驾游形式进行媒体测评）活动时间2017年7月-9月范围北京、天津、石家庄、太原、呼市车型英朗，君威，新昂科拉媒体测评车友会自驾游核心信息维护媒体关系，借助张北音乐节平台借助媒体渠道各城市进行传播活动形式媒体自驾游活动时间7-8月范围北京，天津，太原，石家庄，呼和浩特车型新昂科拉，威朗GS张北草原音乐节借势传播，助力曝光核心信息在时尚,刺激的冰雪氛围中，通过冰雪试驾，传达别克品牌内涵活动形式冰雪试驾，展厅活动，滑雪体验活动时间11-12月范围北京，天津，太原，石家庄，呼和浩特车型昂科雷，昂科威，新昂科拉冰雪试驾提升客户对品牌的好感度，认知度及忠诚度展厅联动滑雪体验核心信息深度挖掘教师市场提高品牌汽车在学生人群中的知名度、美度，培养品牌汽车潜在市场。活动形式MBA讲座活动合作、校园静展活动时间4-7月范围北京，天津车型全新一代GL8，258Legacy，英朗，新昂科拉走进校园结合区域特点打造区域特色活动校园静展MBA校友会合作教师购车金融方案核心信息对经销商提供车展,外展统一物料支援,吸引客户眼光，提升品牌形象活动形式外展，车展活动时间3-10月范围北京，天津，河北，山西，内蒙古车型君越，全新一代君越，英朗，威朗，新昂科拉经销商支持统一物料提升品牌形象车展企业巡展县乡巡展社区巡展市场工作计划|经销商日常管理投放结束开票核销材料上传：BE系统“X月双君投放”并提供核销材料：BY经销商实时每日投放监播检查BY通泽人员每月1号投放BY经销商提交申请表&额度，给到通泽人员BY经销商双君投放季度前5天根据全新一代君越&君威任务数，分配预算并邮件告知经销商BYRPC注意事项：1、提前申报：投放前需获得RPC审批确认，如无申报，则不予支持2、投放原则：同城经销商投放预算根据销售目标*1000元/台，区域根据实际销售达成，予以500元/台支持双君投放——流程未报备1价格虚报2未投放3材料作假4无效时间&金额5报备经销商实际发生（合同，打款）已完成，但投放排期由于种种原因更改，但未在原定投放日期开始前3日上报区域的，暂缓发放当季奖金，待下季度完成后一同发放经销商投放报价明显高于市场报价的视为虚报经销商自报排期检查出未投放，并在原定投放日期前没有与媒体针对该排期的合同签订，视为虚报经销商提交的合同，发票，打款证明等相关材料作假的视为虚报经销商未按RPC规定时间，金额进行投放的视为无效投放经销商投放排期，渠道有更改的需要投放日期开始前3日向通泽人员进行上报双君投放——原则暂缓发放奖励（至下季度检查后）取消奖励经销商更改排期并未在投放前3天报备连续两季度更改排期并未在投放前3天进行报备，取消两季度