海尔空调年度公关传播策略及春季传播方案一

海尔空调年度公关传播策略及春季传播方案一核心——

海尔省电空调开创空调理财新时代——海尔空调年度公关策略及春季传播提案公关攻心传播价值2目录我们倡导的公关如何有效公关海尔空调公关策略海尔空调公关执行规划项目管理及报价附件：新闻稿示例3创意营销借势营销营销策略改变受众认知引导消费者消费观念公关运作方式超越于平铺直叙的升华提炼现有资源与时机的整合运用我们倡导的公关必须从公关的实际运作方式入手：公关传播4攻心为上公关的本质在于沟通沟通的本质在于让受众认同而不是认知达成认同的最有效途径是打动消费者策略攻心执行攻心如何有效公关5海尔式公关与我们倡导的公关不谋而合海尔式公关：2008年海尔通过整合世界性资源创造了一种生活方式理念为产品传播和销售护航6海尔空调公关策略7空调市场环境背景2-4月是空调冷冻年度的重要准备期2-4月份是空调企业一个冷冻年度里重要的准备期，这个时期市场运作的好坏对旺季销量的达成起到至关重要的作用空调入门能效级别提高3月份空调行业入门等级正式提高，但低能效产品库存大、降价清理库存已成必然，将对市场其它产品的销售产生巨大压力竞争对手的市场关注度高格力空调以48.1％市场关注度在空调行业中占据优势，格力空调分流了美的及海尔四成多的潜在消费者消费者行为日趋谨慎家电下乡受金融危机紧张情绪影响，消费者花钱会更谨慎，理财观念更强，相应影响空调产品尤其是高端产品的销量空调产品列入家电下乡补贴范围，3月份招标完毕，享受国家13%的补贴，能极大刺激企业产品销售变频空调的市场关注度提升空调产品节能环保时代来临，变频空调关注度呈现上升势头8基于六大背景，综合各品牌表现，我们对海尔空调进行了ＳＷＯＴ分析深厚的品牌积淀产品创新竞争力服务模式领先金球资源汇聚Ｓ：Ｗ：Ｔ：海尔领先技术逐渐被消费者淡忘，质量印象落后于格力海尔良好的“服务”易被消费者误解为“质量差”多元化削弱了品牌专业性Ｏ：竞争对手品牌个性均不鲜明借家电下乡提升销量借能效门槛强化品牌价值低能效品牌市场抛货相对低能效空调海尔产品的价格较高核心技术为消费者所忽略9扬长避短策略抓住机会规避风险10如何扬长避短、抓住机会？11抓住市场机会的关键点必然是与影响消费者购买决策的因素相吻合12竞争对手——好空调、格力造自身情况——在空调行业内拥有众多领先技术优势行业现状——产品同质化程度高格力的成功说明了空调品质标签对消费者的巨大影响作用优势所带来的价值增长在于是否为消费者所认可掌握“质量”航标者掌握第一话语权必须掌握第一话语权13海尔空调“掌握第一话语权”的关键点在于－－重塑消费者心中质量第一的品牌印象14在消费者心目当中重塑“海尔质量第一”的品牌印象！如何重塑？？？全年公关的核心任务——15是笼统陈述？抉择1还是单点突破？16单点突破优于笼统陈述171991年进入中国2003年市场第二2008年市场第一一直以来－－持续不断的使用质量宣传你也要洗半个世纪？18ＶＯＬＶＯ＝矢志不渝的安全承诺＝久经考验的汽车质量关爱生命、享受生活形容质量好的方面很多，ＶＯＬＶＯ只打“安全”19丰田＝省油整个日系车都成了省油的代名词中国空调海尔的突破口是什么？2005年价格服务使用效果品牌知名度08年节能环保健康时尚外观过去一年和未来，节能是消费者评价好空调的第一标准09年受整体经济形势影响，预测09年将延续08年标准消费者评价好空调的标准21省电环保健康时尚外观最优异的质量海尔空调正是质量最优异的空调22胡锦涛在中共中央政治局第三十七次集体学习时强调

把节约能源资源放在更突出的战略位置

加快建设资源节约型、环境友好型社会实现“十一五”规划确定的节能减排约束性目标，任务繁重，时间紧迫，各级党委和政府务必加大力度、迎难而上、加快推进，把节能减排放在更加突出的位置来抓，认真实施节能减排统计体系、监测体系、考核体系，突出抓好重点行业和重点领域，深入开展节能减排全民行动，坚决打好节能减排攻坚战。

23省电突破口24是感性认同？（诉求点：生活习惯、消费观念、省不省钱）抉择2还是理性说服？（诉求点：技术、变频）25感性认同优于理性说服怎么做？？？2609年节约年能省电的空调省钱就是赚钱理财空调(产品概念）节约型消费理念消费？投资！新节俭主义消费投资观念空调理财新时代转变消费观念27传播阶段策略抛出空调消费新理念（09年2月）辅以新闻事件引导消费观念转变（09年3月－4月）灵活反应、穿插健康诉求（09年5月—12月）2009全年传播主线：以质量为基调、以省电为主旋律28通过舆论导向引导消费观念转变，弱化高能耗空调降价清库的冲击迅速树立海尔在高能效空调中的领导者地位重塑海尔空调质量第一的品牌印象传播目标292－4月传播策略以“省”为突破口以质量为主线以新闻事件和新闻话题为表现层面构建三维多点立体传播攻势30新媒体精准传播A类平媒宣传造势形成沸点媒体选择策略网络媒体精确制导引发互动中央级媒体占领高端引爆舆论战略平台启动事件抛出新概念、新理念人大代表建言事件海尔获能效之星奖事件大事件：携手极地科考站海尔空调保养行动事件新节俭主意消费者封杀高能耗空调事件新节俭主意消费者封杀高能耗空调事件媒体策略新节俭主意消费者封杀高能耗空调事件31海尔空调公关执行规划323.154.22（世界环境日）节能家电推广表彰会（国家环保局领导公布高能效空调产品名单，并为海尔空调颁发能效之星奖）公益服务举措：空调保养大行动2.162.18节能创领2009省电空调开启家电理财新时代发布会两会两会海尔人大代表建言3.102月3月4月新闻事件列表2.22事件新闻点………………………………………………...……………………………新节俭主义消费者提出开展“封杀高能耗空调运动”海尔空调寻找新节俭主义消费者空调家电下乡招标结束本月空调能效标准出台大事件：海尔空调携手极地科学考察站（备选）抛出理财空调和家电理财新时代新概念新节俭主义消费者自发提出封杀高能耗空调海尔刊登寻人启事寻找新节俭主义消费者两会、人大代表建言：推广节能家电势在必行海尔省电空调中标变相增加农民收入海尔为老用户提供空调维护保养服务海尔空调提前实现能效三级跳海尔省电空调成节能家电推广表彰会“明星”33话题：海尔省电空调变身“理财”空调——开创空调理财新时代话题：海尔理财空调寻找“新节俭主义”消费者话题：家电能耗成两会热议点，人大代表呼吁“杜绝高能耗产品流入市场”话题：电老虎已成明日黄花，新节俭主义消费者掀起封杀低能效空调运动话题：消费也是投资，消费投资观念大行其道——新节省主义消费者抢购海尔理财空调话题：空调下乡杜绝高能耗海尔省电空调遍布城乡居民楼新闻话题列表343.154.22（世界环境日）节能家电推广表彰会（国家环保局领导公布高能效空调产品名单，并为海尔空调颁发能效之星奖）公益服务举措：空调保养大行动2.162.18节能创领2009省电空调开启家电理财新时代发布会两会两会海尔人大代表建言3.102月3月4月新闻事件（1）2.22事件新闻点………………………………………………...……………………………新节俭主义消费者提出开展“封杀高能耗空调运动”海尔空调寻找新节俭主义消费者空调家电下乡招标结束本月空调能效标准出台大事件：海尔空调携手极地科学考察站（备选）抛出理财空调和家电理财新时代新概念新节俭主义消费者自发提出封杀高能耗空调海尔刊登寻人启事寻找新节俭主义消费者两会、人大代表建言：推广节能家电势在必行海尔省电空调中标变相增加农民收入海尔为老用户提供空调维护保养服务海尔空调提前实现能效三级跳海尔省电空调成节能家电推广表彰会“明星”35节能创领2009省电空调开启家电理财新时代新闻发布会36节能创领2009省电空调开启家电理财新时代新闻发布会发布会拟主题节能创领2009省电空调开启家电理财新时代备选：唯新、唯省，节能创领2009发布会时间、地点2009年2月16日（正月22）地点：北京（暂定）拟邀请嘉宾（1）海尔空调领导：张总、苏明（2）参会邀请领导与专家：中国节能协会领导、行业家电专家（3）经销商：国美、苏宁、五星相关领导拟邀请媒体中央媒体、各主要城市都市类大众媒体、电视媒体、网络媒体发布会流程（1）主持人致辞（2）中国节能协会领导发言（3）海尔空调张总发言（4）主流渠道商国美、苏宁、五星领导发言（5）省电空调推广联盟启动仪式（6）行业家电专家发言（7）主持人致辞，会议结束37主要内容：抛出海尔理财空调的概念，诠释新节俭主义和空调理财消费投资的理念，为引导消费观念制造舆论导向。新闻选题示例《节能创领2009省电空调开启家电理财新时代》《海尔等六方共筑省电战略平台，产业链将为之动容》《节能成09年空调风向标—六方省电战略平台今在京启动》《节能省电已成家电发展趋势，海尔空调领先一步整合相关资源》《海尔省电空调变身“理财空调”，开创空调理财新时代》媒体选择：以邀请的中央级媒体为主，辅以地方都市类大众媒体以及电视、网络核心媒体383.154.22（世界环境日）节能家电推广表彰会（国家环保局领导公布高能效空调产品名单，并为海尔空调颁发能效之星奖）公益服务举措：空调保养大行动2.162.18节能创领2009省电空调开启家电理财新时代发布会两会两会海尔人大代表建言3.102月3月4月新闻事件（2）2.22事件新闻点………………………………………………...……………………………新节俭主义消费者提出开展“封杀高能耗家电运动”海尔空调寻找新节俭主义消费者空调家电下乡招标结束本月空调能效标准出台大事件：海尔空调携手极地科学考察站（备选）抛出理财空调和家电理财新时代新概念新节俭主义消费者自发提出封杀高能耗家电海尔刊登寻人启事寻找新节俭主义消费者两会、人大代表建言：推广节能家电势在必行海尔省电空调中标变相增加农民收入海尔为老用户提供空调维护保养服务海尔空调提前实现能效三级跳海尔省电空调成节能家电推广表彰会“明星”39论坛营销博客营销传统媒体报道爆料新节俭主义消费者掀起“封杀高能耗家电”运动模拟网友论坛、博客发贴利用QQ、msn等即时通讯工具以及mail开展病毒营销网络病毒营销40新闻选题：《新节俭主义扎根草根消费者，消费投资观念已呈星火燎原之势》《新节俭主义消费者发起“封杀高能耗家电运动”》《“封杀高能耗家电运动”掀起轩然大波，9成网友表示支持》媒体选择：以网络媒体点火，平面媒体报道扩大传播覆盖面，电波媒体关注放大新闻价值413.154.22（世界环境日）节能家电推广表彰会（国家环保局领导公布高能效空调产品名单，并为海尔空调颁发能效之星奖）公益服务举措：空调保养大行动2.162.18节能创领2009省电空调开启家电理财新时代发布会两会两会海尔人大代表建言3.102月3月4月新闻事件（3）2.22事件新闻点………………………………………………...……………………………新节俭主义消费者提出开展“封杀高能耗家电运动”海尔空调寻找新节俭主义消费者空调家电下乡招标结束本月空调能效标准出台大事件：海尔空调携手极地科学考察站（备选）抛出理财空调和家电理财新时代新概念新节俭主义消费者自发提出封杀高能耗家电海尔刊登寻人启事寻找新节俭主义消费者两会、人大代表建言：推广节能家电势在必行海尔省电空调中标变相增加农民收入海尔为老用户提供空调维护保养服务海尔空调提前实现能效三级跳海尔省电空调成节能家电推广表彰会“明星”42海尔空调刊登寻人启事寻找新节俭主义消费者：

特征：理智消费，量力而行，爱护自然，懂得节能；享受节省的乐趣，奉行新节俭主义。

补充特质：新节俭主义不与吝啬、艰难、降低生活水准这些概念为伍，它的对立面也不是享受和品质，而是浪费和挥霍。它也是一项美丽工程，有利于自然环境、国家、他人，更有利于自己。它是现代人应该具有的新时尚生活消费态度。此事件将使海尔从品牌围攻中脱颖而出；并将新节俭主义消费者打造成区隔竞争对手的海尔空调独特的消费人群。海尔空调寻找“新节俭主义消费者”4344新闻选题《海尔空调刊登寻人启事：寻找新节俭主义消费者》《新节俭主义消费者参观海尔全球环境模拟实验室

》《海尔全球环境模拟实验室“拷打”理财空调，坊间传言不攻自破》媒体选择：以5个核心城市的都市类大众媒体刊登寻人启事广告引起公众的新闻关注，紧接着以网络媒体、电视媒体的关注和讨论传播推波助澜，收到四两拨千金的传播效果。453.154.22（世界环境日）节能家电推广表彰会（国家环保局领导公布高能效空调产品名单，并为海尔空调颁发能效之星奖）公益服务举措：空调保养大行动2.162.18节能创领2009省电空调开启家电理财新时代发布会两会两会海尔人大代表建言3.102月3月4月新闻事件（4）2.22事件新闻点………………………………………………...……………………………新节俭主义消费者提出开展“封杀高能耗家电运动”海尔空调寻找新节俭主义消费者空调家电下乡招标结束本月空调能效标准出台大事件：海尔空调携手极地科学考察站（备选）抛出理财空调和家电理财新时代新概念新节俭主义消费者自发提出封杀高能耗家电海尔刊登寻人启事寻找新节俭主义消费者两会、人大代表建言：推广节能家电势在必行海尔省电空调中标变相增加农民收入海尔为老用户提供空调维护保养服务海尔空调提前实现能效三级跳海尔省电空调成节能家电推广表彰会“明星”46海尔人大代表提出：“推广节能产品、倡导消费投资观念，让空调为家庭理财服务”47在两会期间，海尔人大代表在分组讨论会上提出：“推广节能产品、倡导消费投资观念，让家电为家庭理财服务”，会后邀请主流媒体进行小型的记者见面会，进一步透露和阐述上述议题。消费投资，家电理财人大代表畅谈家电行业发展趋势48新闻选题《海尔人大代表两会建言：推广节能家电势在必行》《消费也是一种投资——海尔人大代表专访》《海尔掀起家电生财（省财、理财）热消费者认同消费投资观点》《金融危机下如何选择家电？海尔告诉你》媒体选择：以5家中央级核心媒体（包括央视、新浪网、人民日报、经济日报、中央人民广播电台）专访海尔人大代表，再在都市类平面媒体和核心门户网站报道、评论相关建言。493.154.22（世界环境日）节能家电推广表彰会（国家环保局领导公布高能效空调产品名单，并为海尔空调颁发能效之星奖）公益服务举措：空调保养大行动2.162.18节能创领2009省电空调开启家电理财新时代发布会两会两会海尔人大代表建言3.102月3月4月新闻事件（5）2.22事件新闻点………………………………………………...……………………………新节俭主义消费者提出开展“封杀高能耗家电运动”海尔空调寻找新节俭主义消费者空调家电下乡招标结束本月空调能效标准出台大事件：海尔空调携手极地科学考察站（备选）抛出理财空调和家电理财新时代新概念新节俭主义消费者自发提出封杀高能耗家电海尔刊登寻人启事寻找新节俭主义消费者两会、人大代表建言：推广节能家电势在必行海尔省电空调中标变相增加农民收入海尔为老用户提供空调维护保养服务海尔空调提前实现能效三级跳海尔省电空调成节能家电推广表彰会“明星”50纪念海尔2000.09全国质量管理突出贡献奖获得十周年公益活动——空调保养大行动51海尔空调维护保养进万家全国大行动内容：首先在北京或青岛举办本次活动的全国启动仪式，再在全国选择20个核心城市分别开展城市启动仪式和服务人员宣誓仪式。纪念海尔2000.09全国质量管理突出贡献奖获得十周年公益活动——空调保养大行动5253海尔空调保养进万家全国行54新闻选题《保养空调海尔为老用户做好入暑准备》《时光飞逝海尔真情不变——空调保养行动感动千万家》《海尔保养服务为用户空调“延寿”》《清洗空调海尔带给用户健康新生活》《老树开新花海尔保养空调服务演绎“真诚到永远”》《全球化品牌战略促海尔保养空调服务升级》媒体选择：以地方都市类平面为主，辅以中央媒体和网络媒体。553.154.22（世界环境日）节能家电推广表彰会（国家环保局领导公布高能效空调产品名单，并为海尔空调颁发能效之星奖）公益服务举措：空调保养大行动2.162.18节能创领2009省电空调开启家电理财新时代发布会两会两会海尔人大代表建言3.102月3月4月新闻事件（6）2.22事件新闻点………………………………………………...……………………………新节俭主义消费者提出开展“封杀高能耗家电运动”海尔空调寻找新节俭主义消费者空调家电下乡招标结束本月空调能效标准出台大事件：海尔空调携手极地科学考察站（备选）抛出理财空调和家电理财新时代新概念新节俭主义消费者自发提出封杀高能耗家电海尔刊登寻人启事寻找新节俭主义消费者两会、人大代表建言：推广节能家电势在必行海尔省电空调中标变相增加农民收入海尔为老用户提供空调维护保养服务海尔空调提前实现能效三级跳海尔省电空调成节能家电推广表彰会“明星”56节能家电推广表彰会57会议主题节能家电推广表彰会发布会时间、地点2009年4月22日（世界环境日）地点：北京（暂定）拟邀请嘉宾（1）海尔空调领导：张总、苏明（2）参会邀请领导与专家：国家环保总局领导、相关NGO组织，家电行业领导拟邀请媒体中央媒体、各主要城市都市类大众媒体、电视媒体、网络媒体会议流程（1）主持人致辞（2）国家环保总局领导发言（3）节能协会领导发言（4）海尔空调张总发言，总结海尔节能家电的设计和推广作出的努力（5）国家环保总局领导为海尔颁发能效之星奖（6）主持人致辞，会议结束58新闻选题《节能家电推广表彰大会在京拉开帷幕》《海尔省电空调成节能家电推广表彰会“明星”》《世界环境日，海尔节能空调与国际接轨》《海尔荣获空调行业能效之星大奖》《努力付出终回报海尔省电空调获得“掌声”》《海尔领跑高能效空调荣获能效之星奖》媒体选择：以中央媒体为主，辅以地方都市类平面媒体和网络媒体。593.154.22（世界环境日）节能家电推广表彰会（国家环保局领导公布高能效空调产品名单，并为海尔空调颁发能效之星奖）公益服务举措：空调保养大行动2.162.18节能创领2009省电空调开启家电理财新时代发布会两会两会海尔人大代表建言3.102月3月4月新闻事件（7）2.22事件新闻点………………………………………………...……………………………新节俭主义消费者提出开展“封杀高能耗家电运动”海尔空调寻找新节俭主义消费者空调家电下乡招标结束本月空调能效标准出台大事件：海尔空调携手极地科学考察站（备选）抛出理财空调和家电理财新时代新概念新节俭主义消费者自发提出封杀高能耗家电海尔刊登寻人启事寻找新节俭主义消费者两会、人大代表建言：推广节能家电势在必行海尔省电空调中标变相增加农民收入海尔为老用户提供空调维护保养服务海尔空调提前实现能效三级跳海尔省电空调成节能家电推广表彰会“明星”60海尔空调携手极地科学考察站（备选）61国家海洋局极地考察办公室与企业的合作产品资助与资金资助（接受产品类赞助极少）合作类型合作费用冠名考察队选用产品：30万冠名考察队专用产品：50万冠名考察队伍：500万全程合作伙伴：1000万以上62时间：2月初形式：以赞助或企业冠名的形式与国家海洋局极地考察办公室合作，在南极昆仑站新建成之际，将企业产品与昆仑站捆绑传播。目的：通过赞助南极科考队，用极地恶劣的环境来体现出海尔空调高质量、高能效的产品特征；制造话题，打造海尔空调的质量声誉。海尔空调携手极地科学考察站（备选）63新闻选题《海尔空调携手南极科考站，为极地考察出力》《南极吹起中国风——海尔空调入住中国南极考察昆仑站营地》《经受极地考验，海尔空调向世界展示中国制造》《家电品牌与极地考察合作或将拉动家电技术革新速度》媒体选择：以中央媒体为主，辅以地方都市类平面媒体和网络媒体。64平面媒体发布： 第一阶段：概念抛出阶段发布70篇左右，总计56,000字； 第二阶段：活动执行阶段发布220篇左右，总计176,000字； 两个阶段共计：平面传播总字数为：232,000字总篇数：290篇效果预估65网络媒体发布： 第一阶段：概念抛出阶段发布100篇左右，总计80,000字； 第二阶段：活动执行阶段发布300篇左右，总计240,000字； 两个阶段共计：网络传播总字数为：320,000字总篇数：400篇效果预估66在春季公关活动结束后，我们将通过评估活动效果，收集消费者反馈意见，来最终判断09年空调市场的发展趋势；做到灵活反应，沉着应对，最终达到海尔空调09年的目标。67海尔公关项目管理68公关效果保障管理体系媒介管理传播管理三位一体系统管控管控系统活动管理69活动管理：执行管理人、财、物过程时间应急前期、后期适用主义原则为活动打好地基对客户事前报备、事后统核完善的时间节点控制搭乘事件的时间契合过程决定结果突破版块式管理，细节到每个环节24小时应急处理每个活动两项预案活动不只停留于形式前期准备、后期整合70平面媒体网络媒体论坛口碑电波媒体我们的管控基础：不同媒体介质的联动：一类发表，多类转载；不同媒体介质的分工：不同媒体匹配不同诉求；多容量、多角度、多层次、多版面、多主语、多体验；媒体组合管控媒介管理：71大众门户新浪、搜狐、TOM、网易、雅虎、新华网等校园网站各学校校园网区域网站省级城市网站等重点发布活动动态新闻、相关亮点新闻、线下进程新闻等重点发布活动进程、活动意义等重点发布区域落地新闻及区域活动信息等网络媒体管理增加用户的互动感、体验感，加强传播的延续性官方网站各大网站等相关活动进程及公益价值72论坛/口碑管理正面信息传递根据活动的诉求，原创一定数量的文章和贴子，以较多ID身份发布，应保持一定的密度论坛人气建设邀请版主、意风领视袖、使用者等参加活动组织的各类观摩跟进活动，向他们约稿，鼓励发布并安排转载信息沟通配合配合各个专题活动，及时发表谍照、活动信息、活动体验等紧急事态处理如有负面声音在论坛中出现等类似状况时，应立即联系有关当事人或者版主，了解情况，迅速化解，并尽量公示正面信息日常资源建设针对锁定的一些论坛、讨论区等，应全面了