《某集团市场营销策略研究【论文】12000字》

某集团市场营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u197041引言 176111.1研究背景 169131.2研究意义 2292972文献综述 2257333文献综述总结 3129404得力集团有限公司简介 4295385得力集团保定地区市场营销策略分析 4105145.1保定得力文具店SWOT分析 4298475.1.1得力集团面临的市场机会 532565.1.2得力面临的市场威胁 6212395.1.3得力集团的优势分析 662165.1.4得力集团的劣势分析 7297825.2保定得力文具店4P策略分析 8162795.2.1得力文具营销产品策略 8218315.2.2得力文具营销渠道策略 10114695.2.3得力文具价格策略 1181025.2.4得力文具促销策略 12208136得力文具未来发展中的问题与建议 14313536.1存在的问题 14282886.2建议 1415307结论 1619652参考文献 18

1引言1.1研究背景我国是文具市场大国,据统计,2018年中国办公文教行业生产值超过1700亿元。其中,文具制造与工艺美学两大类别在文具行业的占比超过80%,文具行业市场规模高达1000多亿,文具制造企业超过8000家。可当代文具行业发展并不乐观,大部分文具企业还是通过大量生产同质化产品,模仿借鉴其他国家产品维持产业运转。不论是从生产方式还是使用体验及内涵延展上都较为欠缺,缺乏国际竞争力［1］。随着我国市场的发展壮大,河北省资本市场也有了比较显著的变化,主板、中小板、创业板以及新三板和区域股权交易市场也都有了一定的发展,但是比较于发达省份的资本市场,河北省资本市场发展仍然比较缓慢,数量少,规模小,需要河北进一步解放思想、创新发展,提高资本市场发展的速度和规模［2］。选择保定地区的得力集团进行研究，其主要的原因是北上广等城市属于中国的发达城市，占中国所有城市的比例较低，对于整个国家来说，不发达、欠发达的城市相对较多，保定作为其中的一员，具有很强的代表性，对其进行研究分析，得到的结论可进行推广，对于公司发展有很大意义。1.2研究意义本论文立足于通过运用市场营销理论对保定地区得力集团进行分析，第一希望能够结合实际情况提出问题的建议，让保定地区得力集团发展壮大。第二来得力的人能够买到满足自身需求的产品。第三可以实现自己的价值，让自己快速成长为社会做出更大的贡献。2文献综述庄贵军通过对4P模型的研究得出其优势是显而易见的:它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈,把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素,即四P——产品、价格、分销和促销,非常简明、易于把握［3］。刘浩运用SWOT和4P对得力文具公司进行分析，它的优势为：完善的国内营销网络、强大的新产品开发优势、领先的成本控制能力；劣势为：价格竞争困难、品牌差异度小、得力自身劣势。发现其面临的市场机会有：顾客购买力增加、行业通路整合带来的新机遇、竞争将导致集中程度提高、出口机会增加；面临的市场威胁有外来资本不断加入、文具产品供给过剩、产品同质化严重，缺少行业生产标准。价格无论在任何市场都是一个重要因素，尤其是在消费水平较低的地区，价格因素是最大的利益因素。办公用品的材料材质、有无毒性、可否再生，对消费者而言，环保的利益是切身利益，每日密切接触，长期共同生活，从企业应对环保要素引起高度的重视。建立企业品牌形象管理机制，制定正确务实的品牌定位策略，运用健康新颖的品牌推广手段，使市场消费围绕以品牌为导向成为必然［4］。Anonymous运用SWOT分析了PSS公司的现状，得到其优势为生产技术和机能的领先性。劣势为竞争性不足。机遇为印度政府正在大力推动各级教育，优质文具、办公用品和纸制品的机会是巨大的。威胁为其他正在进军印度庞大零售市场的国际品牌［5］。郑媛媛等人运用SWOT对得力文具进行分析，得到该公司优势为品类丰富，产品多样、有庞大完善的营销网络、品牌知名度高；劣势为售后服务不能同步，质量控制不够严格、存货积压、缺乏核心技术，研发投入少、产品的附加值和利润率都较低、产品出口率低，以国内市场为主；机会为中国文具市场集中度低、政策支持力度大、学生人数日益增加；威胁有进口产品抢占市场份额、无纸化趋势［6］。周晓峰等人运用SWOT对齐心文具公司进行分析，发现其市场优势为完善的营销网络和强大的成本控制力。劣势是品牌差异化程度不够高。市场机遇有国内品牌缺乏；竞争使集中度提高。威胁有产能过剩、产品同质化严重、恶性价格竞争激烈［7］。周麟从4P中的产品角度出发，分析了得力文具的产品策略为突破低客单价,卡位一个新市场，结合自身供应链优势，推出新的产品线，赋予产品文化内涵［8］。王中枢运用4P对得力文具的加盟连锁进行分析得到其营销策略为：围绕终端商圈需求配置商品、围绕消费习惯和个性化需求开发商品，采取竞争导向定价方法，会员制的顾客培育策略，优化服务快速复制推广［9］。3文献综述总结总结发现在上述文献中，利用SWOT分析的优势是能够进行系统性分析，确定组织内的优势和劣势，并分析出外部环境存在的发展机会和威胁，能够确认企业策略抉择中有潜在影响的趋势和状况，进而可以拟定出适合公司的运营策略。经过对比运用4P理论优势是有利于公司进行系统营销，是唯一能在企业与消费者之间建立起实际联系的营销组合范式,成为营销组合构成要素最适合的框架,具有4C和4R所不能比拟的优势，4P具有良好的可控性和可操作性［10］，产品上从企业角度出发得到满足消费者需求的产品；价格上在生产成本基础上考虑加成、竞争和心理定价；渠道上结合企业自身的条件和产品的特点选择的分销模式；促销上利用各种宣传手段向消费者传递信息[11]。运用SWOT和4P理论能够分析企业内外部的营销现状，能够进一步从产品、价格、渠道、促销这四个方面进行分析，都能够深入到企业内外部最根本最实际的营销，全面分析企业的营销现状，并结合企业现实营销情况提出营销策略，制定好未来的营销方向，为企业以后的发展增加更强劲的动力。我将运用以上两个理论对保定地区得力文具的市场营销策略进行研究。4得力集团有限公司简介得力集团成立于1981年，至今全球员工超过1.5万人，在中国各大省会城市及二三线城市建立了直销店和生产工厂，在中国文具行业占据着第一的生产量和销量，主要经营产品有：学生办公文具、商用机器、书写工具、纸制品、\t"/item/%E5%BE%97%E5%8A%9B%E9%9B%86%E5%9B%A2%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"保险柜、办公电子、办公生活用品等。2010年荣获浙江名牌产品；浙江出口名牌，中国文教用品先进单位，2015年宁波市“百强企业”称号。得力集团始终保持着较高的增长率，作为中国最大的文具生产商，获得“中国文具十大品牌”、“中国出口名牌”、“中国最畅销文具品牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号，并先后通过ISO9001、ISO14000等体系认证。在未来，得力的发展目标是成为世界领先的综合文具供应商，创建具有全球竞争力的企业。5得力集团保定地区市场营销策略分析5.1保定得力文具店SWOT分析SWOT分析法，用来确定企业自身的内部优势(strength)、劣势(weakness)和外部环境带来的机会(opportunity)与威胁(threat)，把公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来。5.1.1得力集团面临的市场机会中国消费品市场成长迅速。经济的发展，使人民生活水平得以提升，购买力增加，增加了文具用品方面的开支。从消费市场上看，中国消费工业发展迅猛，显示出巨大的发展潜力。得力文具以其质量好、小巧、新颖、价廉、必需的特性，赢得大众的青睐。(1)顾客购买力增加我国现有大中小学生约1.8亿人，成人在校生约5000万人。社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资大幅增加，经济的高速发展使得办公文具行业有着十分广阔的消费市场。虽然文具行业竞争激烈，但总体市场需求仍处于高速增长势头，如果厂商做好市场细分工作，采取差异化竞争策略，随着科技的发展和社会的进步，消费者的消费品位不断提高，对产品和服务的多样化需求不断增加，追求个性的趋势有增无减，而且这种变化的频率越来越高。消费者是产品生产的决定者，个性化消费己经成为现代消费的重要特征。得力文具公司可以充分利用其领先的研发能力、庞大的营销网络和快速的市场反应能力，取得高速发展。(2)行业通路整合带来新的机遇。目前在国内办公文具行业的通路中，几乎没有一家强势的企业，也没有去做企业间的横向联系。办公文具的经销商及代理商尚处在由“坐商”向“行商”的转变过程之中，行业市场化程度较低。而办公超市只是建立在经销商和代理商这一营销层面上，其组合模式为“松散的利益组合”，并非零售终端之横向联合，发展过程任重道远。文具零售连锁店的策划思路建立在传统的超市和专业零售连锁经营模式之上，结合文具市场之现状及国内庞大的消费诉求，文具企业如果将经销商和零售商整合，将会居于行业领先地位。文具行业的流通环节正面临转型时期，国际国内领先的营销模式及销售业态将得到快速发展。(3)竞争将导致集中程度提高国内行业还没有同业联盟，也没有具有绝对领导地位的龙头企业。市场激烈竞争的必然结果之一，就是导致品牌产品的销售份额集中程度越来越高，市场潜力巨大。行业的集中度也会逐渐向具有自主创新能力、自主品牌和具有核心竞争力的企业集中。(4)出口机会增加我国加入WTO，进入国际市场的障碍降低，市场竞争环境更加公平，中国文具凭借质优价廉和庞大的生产能力，出口量有较大增长，平均每年的增幅都在50%以上，巨大的国际市场和国内文具产品的强大竞争力使得企业将有更多的发展机会。5.1.2得力面临的市场威胁(1)外来资本不断加入越来越多国际文具巨头不断进入中国，在20多个国家和地区建立了300家连锁店的美国办公用品巨头Officel己经于2005年进入中国大陆市场，其桥头堡选择在华东区之首一上海市。Officel采用特许连锁经营模式，在上海建立了大型办公用品的连锁超市。而专业化连锁的超市经营模式则是外资的核心竞争力。其成熟的管理模式、全球统一采购的议价能力给国内外厂商带来价格、产品、促销、渠道等全方位的竞争。外资企业的目标市场细分程度提高，营销手段多，渠道管理越来越细化。(2)文具产品供给过剩从我国文具市场来看，一方面是供求结构性矛盾突出，几乎所有品牌的产品在全国或部分地区严重供大于求；另一方面，市场供给还在不断增加，不断有新的生产企业加入市场竞争。这将使市场竞争不断加剧，优胜劣汰的步伐加快。如何能在这种强大的竞争压力下生存发展，是得力文具公司面临的巨大挑战。(3)产品同质化严重，缺少行业生产标准由于国内文具企业的研发投入、创新能力不足。行业产品品类繁多，很多产品缺少行业规范和生产标准。绝大部分企业产品都是中低端的产品，同质化严重，价格竞争又加剧了企业的研发投入不足。企业间产品仿制、假冒的现象严重，加上国内知识产权保护方面的不足，制约了企业创新发展。影响了公司创新优势的发挥。5.1.3得力集团的优势分析(1)完善的国内营销网络得力文具公司在全国有16个分公司、26个办事处、签约经销商1200多家。大部分的经销商都拥有文具行业数十年的经销经验和办公文具方面的专业造诣。很多经销商也是多个知名品牌的总代理或总经销。公司拥有固定的客户群体和批发、分销渠道，客户资源丰富。强大的营销和服务网络为公司完善售后服务、捕捉市场信息、快速进入市场打下了坚实的基础。(2)强大的新产品开发优势新产品开发优势表现在两方面:一方面是公司研发中心力量雄厚，新产品的开发速度快、周期短，这使产品的开发成本和开发风险都相对降低；二方面是公司生产能力强，新产品的规模生产速度快，得力文具在新产品开发出来以后，能迅速调整生产能力，使新产品能做到规模生产。(3)领先的成本控制能力作为一家新兴的股份制民营企业，得力文具其生产效率较高，人力配置合理，使产品的成本具有优势。民营企业以效率为中心的组织体制使企业能很快针对市场环境变化调整策略，并随之改变自己的组织结构和运作流程，因此具有反应敏捷、适应能力更强的特点。5.1.4得力集团的劣势分析(1)价格竞争困境由于产品功能趋于同质化，价格竞争成为最突出的特点。目前国内有8000多家文具生产企业，企业间缺少具有创新性的差异化的产品。如何从价格竞争的重围中解脱出来，成为企业发展中的重点课题。(2)品牌差异度小同类产品之间差异性比较小，消费者选择产品具有很大的随机性，大部分品牌还没有植入到消费者的消费习惯中；零售价格极端混乱，产品缺乏可比性；消费者对产品依赖程度低，消费者对喜好的品牌产品忠诚度低；文具消费意识不成熟，未能形成像家电等大宗商品的正确消费观念。(3)得力自身劣势首先，企业的资本不够雄厚，在开发新产品时或进行市场推广时，往往会遇到资金瓶颈；其次，作为一家新成立的企业，其社会知名度和美誉度都不够，社会基础薄弱；第三，公司的销售网络还不够健全，公司产品只在国内大中城市占据领先地位。第四、公司实际上还是一家家族式的民营企业、在公司的治理结构、规范管理、激励机制方面比较欠缺。本章是内部环境分析包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。得力文具在产品、价格、分销渠道、特别是在树立品牌上有独到之处。近几年在其它竞争对手采用低价竞争策略的情况下。而得力集团的品牌知名度和品牌价值都有了很大的提高，产品也由中低端逐渐向中高端延伸。通过对得力集团的介绍，进行“得力文具”SWOT分析；可以针对“得力文具”面临的现实问题制定的合适营销策略发展方案，充分发挥公司的核心竞争优势。5.2保定得力文具店4P策略分析1960年，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授将众多营销影响要素加以概括整理，总结归纳为四类，即：产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)。5.2.1得力文具营销产品策略(1)增加产品内涵，做出更高质量的产品随着近几年人们生活水平的提高，对儿童文具用品的安全性能要求越来越高，趋于对生活的一种节约环保追求，安全无毒成了必备条件，高雅、实用而且环保无毒的文具倍受父母以及儿童青睐。资料显示，2016年以来文具市场总体特征是价格战趋缓，更多集中在产品功能、产品可靠性和服务水平上的良性竞争，基于这种潮流，得力文具有限公司做的产品没有局限于国内标准，在当前的产品设计创新中，将国标和欧标、美标进行贴身捆绑设计，使产品功能、可靠性、安全性同比国内同类企业同类产品有了更高层次的提高。(2)多元产品组合，做出新产品只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力。作为一个专业化、追求卓越的文具生产企业，得力文具有限公司应确立成为“儿童文具行业第一品牌”的目标，从开始生产的普通水彩笔、铅笔、蜡笔，到现在开始生产并投入市场的超级可洗水彩笔、荧光笔、发光笔、隐形笔等功能性新产品都要发掘消费者对文具产品的潜在需求。早在2009年，公司就开始投入生产的铅笔橡皮生产线、蜡笔橡皮生产线、卷笔刀生产线。现在，要把其生产的产品大力推向市场，和其他常规产品相得益彰。根据上述产品组合策略，得力文具有限公司可以采用四种方法发展其经营业务。一是公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度；二是伸长公司现有的产品线，使其产品线更加完全；三是增加每一产品的品种，这样可以增加产品组合的深度；四是使产品线具有一定的相关度，开拓新的领域或收缩不符合市场需求的领域。这样才能达到以下两方面的效果。一是以大批量生产获得较大的经济效益，二是要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。（3）产品开发策略得力文具有限公司通过调查发现，文具产品的核心功能大多数一样，没有较大差异，为了使产品有区别于竞争者，同时又能够取悦消费者，主要集中开展外观的创新。针对不同的消费群体，得力文具有限公司在产品外观设计上也应有所不同。男生群体。男生主要考虑文具产品的趣味性、玩具化和个性化，男性化特征强，最好能把文具当玩具。另外一部分就是满足一般书写要求的节俭型消费者，他们对文具没有太多要求，好写、耐用、没质量问题就行。针对这类消费群，建议公司的好乐星产品采用的产品开发策略是，根据男生爱玩好动天性，在笔的外观设计上注入一定玩具功能，主体围绕这玩乐、趣味等主题进行创新。女生群体。女生为学生文具市场的重度消费群，购买文具首先考虑外观的漂亮、饰物的可爱等等。她们较为赶时尚，追求与众不同，价格敏感度较低对热门的卡通偶像公仔较能产生共鸣。针对这种重度消费群体，建议公司的“好乐星”产品采用的产品开发策略是注重外观，导入流行的卡通风格，以时尚、可爱、简约等方向发展。长时间书写的群体。有的消费群体的使用时间长，经常会产生出墨线条空心白点、颜色深浅不一的现象。针对这种有着大量书写长度要求的群体，公司在产品的使用功能上下足功夫，即通过产品设计，采用高规格纤维芯，增加储墨量，采用高品质高聚合PE笔尖等改善出墨质量，增加划线长度，满足消费者需求。节俭型群体。另外一类消费需求的节俭型消费者，他们买文具要求受针对这类群体，在产品开发策略方面公司要延伸以往的产品风格。如好乐星细尖系列。办公市场注重款式型消费者。以办公市场的女性消费者偏多。针对这类群体，建议好乐星办公市场产品开发采用色彩多样化，花色多样，较为有品位，符合办公场合使用的款式。总之，产品组合策略和产品开发策略的实施可以解决产品单一的问题。5.2.2得力文具营销渠道策略渠道整合是办公文具生产企业最需要立即解决的一个重要课题。目前，行业经销渠道过长，产品传递速度太慢。最关键的是，由于这种渠道结构严重导致产品毛利率的下降，不利于企业大规模快速和长远发展。因此，办公文具企业首要解决渠道整合问题。渠道策略是对经销商的长期承诺，它的建立往往需要多年的培养，而且不是可以轻易地改变。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。得力公司在设计渠道时主要考虑代理经销和直接销售两种思路。采用的分销策略有:密集销售渠道策略、选择性销售渠道策略、独家销售渠道策略等三种。通过比较，得力文具公司在选择渠道策略时采用了代理经销制。利用经销商的渠道向消费者推荐得力公司的文具产品。由于经销商和公司的利益不同，经销商较看重眼前利益，经销商为了保护自身利益对信息的反馈会有所保留，而公司则更看重公司在当地的长期发展。为此得力公司在各地设立销售公司，加强与当地市场的沟通联络，协助经销商进行分销，并对分销的区域进行监控，减少因不同分销商分销区域重叠所造成的矛盾。其中对于比较敏感的价格调整，得力规定了严格的分销商对用户的报价，避免因各地价竞争。逐步削弱一级经销商的分销能力，将传统的从上向下的销售方式转变为扁平化通路结构，减少中间的渠道环节。即通过强化各分公司的市场管理职能，逐步扶持和培育二、三线市场的经销商分销能力。市场结构原先以“省”为经销单位改为以“地区”一级为经销单位；从每一省培养一至二个经销商转变为以每一地区培养一至二个经销商；强化地区经销商网络管理能力和分销能力；强化零售终端分销功能。通过加强对二、三线市场的经销商支持，大力进行零售终端形象建设，以最终达到抢占终端制胜的目的。得力公司一直加强零售终端队伍管理和业务素质培训。建立专业办公文具形象店分销网络；建立形象店运营管理体系；突出专柜营销模式；加强终端铺货、陈列管理力度；利用加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场。设立重点零售客户管理服务部，主要负责大卖场、超市的业务，以专业性的管理手段和政策促进与重点零售客户之间的合作。通过建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标，扩大公司产品的分销网络和市场占率。针对目前主流的几类办公用品流通渠道，如文具店、商场超市、经销商以及大型文具连锁，似乎他们很难承担此大任，反观文具批发市场:很明显，传统文批发市场也有环境不够好、管理不够到位，宣传乏力等问题，这些不适合竞争格局和企业成长规则的方式，最终也将面临革新。但到目前为止，没有明显的现象告诉我们，文具批发市场在衰退，反而，很多文具生产企业当年正是从文批里发展壮大起来的，现实可以看到，文具批发市场正在从大型的文具批发市场逐渐演变成具有中国特色的特大型办公文具零售卖场，里面的零散租户也逐渐变成各个办公用品厂家建立自营旗舰式展示店，最终将发展成为厂家之间直接较量的场所。5.2.3得力文具价格策略价格是顾客最为关注的因素之一，在得力文具选择的目标市场上，消费者对于价格敏感。价格策略和其他几个营销策略结合才能充分发挥作用。企业在参与市场竞争中，对价格策略灵活、有效地运用是营销活动的重要一环。在产品生命周期的不同阶段，产品也应该有不同的价格策略。得力文具公司在准备进入市场时，认真调查同类商品的比价情况，采取了客户能接受的定价策略。使用成本定价策略，产品成本定价是市场销售价格的底线，成本包括直接成本和间接成本。直接成本是包括产品原材料价格、运输费用、员工的工资等，随产品的生产量的变化而变化。间接成本包括行政管理费用、销售费用等等，一般不管生产或销售多少产品，它们的数额均保持不变。得力文具公司通过对生产成本、销售和物流成本的严格控制，拥有很大的成本优势。经营者把价格便宜作为重要标准，造成经营定位太低，不能满足高层次消费者的需求，只能服务部分低层次的消费者，不利于长远的发展。应把“最佳性价比”的商品作为首选。商品档次的适当提升，也能有效达到营业额的增长。得力文具在价格整合方面采取下列多种方法，制定统一规范的价格管理体制。（1）在价格的制定过程中，考虑该产品的质量等级、功能特征、生产成本、竞争对手的产品价格、市场潜力、经销商的价格评估、消费者的市场调查、推广手段和政策等因素。（2）成熟产品的价格管理策略:同类产品价格持平或略低；同类同质的产品价格可根据品牌的市场差异度来制定；同类不同质的产品价格应根据质量的差异而制定。（3）新产品的价格管理策略:新产品必须是市场上非同类的产品，新产品的价格必须是经过严格的市场论证后的结果，新产品价格顺利实施与否绝大部分将由与之相应的推广手段来决定。得力文具建立健全的价格管理体系:制订严格规范的价格制定管理程序；成立价格制定评估管理系统，系统成员由:生产代表、销售部、市场部、财务部组成；管理系统第二线成员由:各地分公司、经营部经理组成；管理系统外部成员由:各级经销商、消费者组成。管理系统的工作内容有:新产品的价格制定、老产品的调价管理、竞品的价格分析等。5.2.4得力文具促销策略促进销售对于产品的销售特别是非常重要的，在许多情况下，相互竞争会使产品个性模糊。促销可以收集用户需求信息，根据用户的要求，将产品和服务的信息传递给他们，让他们了解企业的产品和服务，激发消费者购买。得力文具公司的促销主要是由免费赠送和折扣组成的，主要有免费赠送、直接打折、捆绑销售、买一送一等。主要利用工具有促销员、产品演示会、DM海报、POP广告、会员卡等。促销活动是厂家主导、经销商、零售商联合举办，能够让工作量和成本都在不同程度上得到有利分解，并取得真正的促销效果。(1)直接打折直接打折主要分为无条件打折和有条件打折二种，这类促销方式主要用于清理多余库存和提高某一单品销量。“009”系列中性笔是目前国内同类中性笔销售量最大的单品，“009”也是国内最早推出来的，“009”的零售价格一般在1.5—1.8元之间，零售的促销价格一般在0.8元，公司正式开始一年三次的促销活动，时间主要集中在笔类销售高峰期(春节后和暑假开学时)，首次降价是0.55元，新经销商也因为这样的机会，销售额能增加100%以上。同时还会赠送了K/A货架、笔柜及其它宣传工具，来提升公司产品的终端出样率及新产品的上架率。得力公司也是美术用品生产商，其油画棒的年销售额过亿元，是国内学生美术用品的第一品牌，在这样的促销活动带动下，给其销售带来了一定的好处。得力公司通过策划长期的学生用品促销活动，时间主要集中在就学的高峰期2月和8月，设计出一套丰富多彩的卡通人物(每套之间都有连贯性)，并重新命名，在2月和8月的一次订货在一定数量以上，给经销商一定折扣。在本来就有优势的情况下推出这样的促销活动能带来很大的销量提升。(2)捆绑销售这种促销活动可以让库存和新产品得到快速的流动，但要注意被捆绑的产品的质量一定要好。凡是要订购该低端产品的都要以一定比例订购高端产品，以高利润的产品搭配低利润的产品，新产品顺着原有产品的渠道顺利销售。同时公司也经常和可口可乐、麦当劳等著名品牌的产品，通过捆绑销售和发放优惠券等方式来进行开展画材的联合促销活动。(3)促销工具的应用在促销活动中，促销员经常能取得意想不到的效果，促销员能够让我们和顾客面对面的交流，能让顾客直接听到促销员的产品介绍和使用技巧，能在短时间的刺激顾客的购买欲望，达到产品的快速流动，据销售统计，有促销员的产品比没促销员的产品(品牌价值相当)的销售量要多50%，甚至更多。顾客根本不知道有新的品牌诞生了，订购也就无从谈起了。公司制定了一个庞大的计划，准备从使用者下手，最终目的是从下(顾客)到上(经销商)，让使用客户来影响各经销商进货。得力公司和深圳最大零售商都都文具来合作实施这个项目，公司在取得了进入权以后，开始着手市场的运作。得力文具公司和经销商举行大型的培训课程，让销售员都了解公司的产品优势，市场策略、经营历史、竞争对手情况等等，要求门店管理部经理、直销总监、门店店长、直销部经理带领下的所有营业员和销售员到场接受培训，公司给各个门店和直销部发放了相应促销工具，要求在客户需要文具产品时给予首先推荐。在利润空间方面，公司给经销商预留了50%的利润空间，在季度结束后营业员和销售员可以拿到额外的销售奖励。海报这种工具比较适合挖掘潜在客户，能有规则的细分顾客市场，进行有针对性的开发，但见效比较慢，主要有二种方式:人工传递和邮寄。公司按照行政区域划成几个销售区，收集潜在客户的资料，客户服务人员则根据区域和公司性质、发放时间把这些资料输入到电脑，最后客户服务人员把每月一期的“特价商品目录”邮寄给这些潜在客户，这种方式在该公司得到了很好发展并取得了良好的效果。产品演示会促销活动对品牌的提升贡献度很大，它除了可以提高产品的销售，还可以提升公司的品牌价值和公司形象。产品演示会的目的是增加产品的现场订购，加快新产品的上市速度，让经销商真正认知得力公司，同时促进经销商了解公司产品。6得力文具未来发展中的问题与建议6.1存在的问题由于国内文具行业产能在逐渐扩大，市场供需关系日渐失衡，得力文具有限公司的国内营销现状也不容乐观。目前，公司的营销仍属于传统的营销方式产品流通速度慢、毛利率低，大大限制了企业扩大市场份额的速度，从而影响了企业的规模和长远发展。在发展中主要存在以下问题:目标市场并不是十分明确，没有形成固定的消费群体，市场份额偏低。例如，公司目前的水彩笔产品是针对中学生还是小学生，目标市场并不明确。因而也没有固定消费群，在中学生市场还是在小学生市场的占有份额都不高。（2）公司的产品单一，技术含量不高，没有形成明显的产品特色。建厂相当长的时间内，得力文具有限公司的主打产品只有水彩笔、铅笔等传统产品，技术含量相对于其他大的公司还比较低，产品特色不是很明显。（3）公司产品的知名度和美誉度都不够高，没有形成一定的品牌优势。没有突出的品牌内涵迎合特定消费人群的心理，还未推出适当的产品品牌价值塑造体系。例如，公司从2006年极力推出“好乐星”、“珍宝”等系列品牌，营销手段仍然单向介绍产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。（4）产品终端价格体系混乱，产品价格定位盲目，产品品质的档次和价格的层次没有严格区分。（5）公司的销售网络还不够健全，只是被动的接受订单，根据订单加工销售，并没有打开一条畅通的国内畅销的路子，营销渠道不畅，市场占有份额较少。(6)产品促销力度薄弱，促销方式单一，没有及时将商业信息、产品特点传递给消费者，消费者对产品认知度不够。以上问题都制约着公司的发展，必须对营销策略做出相应的改变，否则，企业很难走出“销售难”的尴尬境地。6.2建议（1）目标市场策略目标市场策略是指企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略。从最近几年的产品销售去向看，得力文具有限公司可以把市场分为学生市场和办公人员市场并紧紧抓住这两个市场。针对得力文具有限公司生产的水彩笔等而言，目前的主要消费群体是学生市场，所以产品在设计上简洁、素雅，并带有一定的卡通风格。其中，在学生市场里，70%以上是3-12岁的儿童市场。儿童群体在水彩笔的消费市场上占有很大比重。他们大多是独生子女，父母对子女使用的书写类工具提出了更多的安全无毒的要求。只要有利于孩子的身体成长，有利于孩子心智开发，父母就会满足孩子的需求。因此，对新推出的产品要本着设计趣味时尚、安全可靠的原则。最大程度上迎合学生的消费需求是公司一贯坚持的理念。本次改善营销策略的目的就是要坚持牢牢占据这个学生文具用品市场，增强各款产品在市场上的核心竞争能力相对于学生群体，职业人士的消费群体对价格也不是那么敏感，但他们对产品的质量和品牌有着较高的要求。他们更关注产品的实用性、质量以及服务，要求消费品有一定的档次。因此，在产品的设计上，企业更要关注质量、实用性、美观大方等。如果能在这两个市场上占有较高的市场份额，就可以解决得力文具有限公司目前营销问题中存在的目标市场不是十分明确，没有形成固定的消费群体，市场份额偏低的问题。（2）围绕核心价值进行多样化的产品开发1、坚持打造优质产品，更好地满足消费需求得力坚持采用环保优质的材料，不断改良球珠以达到更细更顺滑的书写效果，力求为消费者提供优质、舒适、环保、高性价比的书写工具。2、整合资源，加大技术改造，扩大生产能力，降低生产成本3、增加产品附加值——创意，在产品外观上注入鲜活的创意，在产品系列上体现得力的与众不同。让得力的书写工具不仅仅成为写字的工具，同时也成为大众手中的玩具、书桌上的艺术品。4、以不断更新换代作为新产品开发策略，得力以新奇吸引消费者眼球，用创意为产品不断注入生机，在保证产品品质的前提下不断丰富产品品种。每个系列的笔都有响亮的名字和故事背景，每周推出新品，力求让消费者感受到得力所追求的书写创意。5、为批发商和样板店提供更好的产品服务，如产品的退换服务，以最快捷的方式为批发商和终端销售机构提供退换服务，保证产品一旦出现质量问题，得力一律给予退换，以此确立企业在消费者心目中的良好形象。6、深度产品组合策略得力生产各种文具，在书写工具这条产品线中，拥有众多产品项目。其书写工具产品分为不同系列，如米菲系列、明晓溪系列、囧系列等等。而每一个系列又有众多不同的款式。较深的产品组合策略满足了笔类消费者的不同需求。（3）开拓网络渠道营销一方面，得力通过网络与批发商或样板店建立长久联系，形成得力的网络产品供应渠道。另一方面，通过网络建立终端零售部门，专门为企事业单位、社会团体提供商