医疗服务营销-总复习课件精

总复习1总复习1医疗服务营销学共分三大部分内容2医疗服务营销学共分三大部分内容2医疗服务营销学

理论基础（1、2）

基本理论（3、4、5、6）

营销策略（7、8、9、10）3医疗服务营销学

理论基础（1、2）

基本理论（3、4、5、6第一章服务业市场营销

重点把握以下几个方面4第一章服务业市场营销

重点把握以下几个方面4一、服务业市场营销的导入5一、服务业市场营销的导入5医疗服务营销--总复习课件[精]医疗服务营销--总复习课件[精]2、服务营销与传统的营销的区别82、服务营销与传统的营销的区别8

(1)传统营销侧重于销售产品，占领和扩大市场份额，而服务营销则注重提高顾客的满意度和忠诚度；

(2)传统营销注重的是短期利益，而服务营销则注重长期利益；

9(1)传统营销侧重于销售产品，占领和扩大市场份额，而服务营

(3)传统营销不重视与顾客建立关系，而服务营销则注重与顾客形成良好关系；

(4)传统营销是产品功能导向，而服务营销则以顾客满意为导向。10

(3)传统营销不重视与顾客建立关系，而服务营销则注重与顾客3、服务营销的核心理念：顾客满意113、服务营销的核心理念：顾客满意11顾客满意就是指顾客对所购买的产品或服务的评价超过了其心理预期并产生愉悦感。12顾客满意就是指顾客对所购买的产品或服务的评价超过了其心理预期三、服务营销观念13三、服务营销观念131、目标市场观念

2、市场需要观念

3、市场竞争观念

4、社会营销观念

141、目标市场观念

2、市场需要观念

3、市场竞争观念

4、四、现代医院在竞争中导入市场营销的意义

15四、现代医院在竞争中导入市场营销的意义

151、医院导入市场营销有助于树立品牌形象，提高竞争能力。

2．医院导入市场营销有助于促进医院的改革与发展。161、医院导入市场营销有助于树立品牌形象，提高竞争能力。

2．

3．医院导入市场营销有助于医院按市场需要组织营销，更好地满足广大人民群众的医疗需求。

4．医院导入市场营销有助于培养一支优秀的员工队伍。

5．医院导入市场营销有助于形成良好的社会人文环境。

17

3．医院导入市场营销有助于医院按市场需要组织营销，更好地满

第二章服务营销战略的规划与管理

18第二章服务营销战略的规划与管理18一、服务营销战略的规划步骤19一、服务营销战略的规划步骤192020二、企业的目标包括：

（1）市场地位（2）创新目标；

（3）生产率；（4）资源开发利用；

（5）利润率；（6）管理者的业绩和发展；

（7）职工的业绩和态度；（8）社会责任。

21二、企业的目标包括：

（1）市场地位（2）创新目标；

（3企业任务书制定的步骤：

(1)在进行市场细分的基础上，确定所要服务的对象；

(2)确定具体的工作方式；

(3)确定具体的工作内容；

(4)检查该项任务书实施的可能性。

22企业任务书制定的步骤：

(1)在进行市场细分的基础上，确定所

三、SWOT分析

23

三、SWOT分析

23SWOT是英文

StrengthsWeaknesses

Opportunities

Threats

缩写

24SWOT是英文

StrengthsWeakneS：强项、优势；

W：弱项、劣势；

0：机会、机遇；

T：威胁、对手。25S：强项、优势；

W：弱项、劣势；

0：机会、机四、服务营销理论体系

26四、服务营销理论体系261、传统的4P营销组合策略

271、传统的4P营销组合策略

274P营销组合

产品（Product）

价格（Price）

渠道（Place）

促销（Promotion）

284P营销组合

产品（Product）

价格（Price）

渠

2、7P组合营销策略

29

2、7P组合营销策略

29传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：

人（

People

）

过程（

Process）

有形展示（Physical

Evidence）30传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：

3、内部营销理论

313、内部营销理论

311）机构的员工是内部消费者，机构的部门是内部供应商。

2）所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对消费者的服务中成为机构的忠实代表人。

321）机构的员工是内部消费者，机构的部门是内部供应商。

2）所4、关系营销理论

334、关系营销理论

33

1）关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度来衡量。

2）关系营销，除了消费者关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系。

3）关系营销包括建立新的关系，维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。

34

1）关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度来衡量。五、CS服务营销战略35五、CS服务营销战略35CS战略，是英文CustomerSatisfaction的缩写，意指顾客满意战略。36CS战略，是英文CustomerSatisfaction的第三章医疗市场的营销环境37第三章医疗市场的营销环境37一、市场营销环境38一、市场营销环境38市场营销环境是指影响企业拓展市场营销活动的最普通的、有较大影响力的各种因素。这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。39市场营销环境是指影响企业拓展市场营销活动的最普通的、市场营销环境的特点：

不可控性

差异性

多变性

相关性

40市场营销环境的特点：

不可控性

差异性

多变性

相关性二、宏观环境

（一）经济环境

41二、宏观环境

（一）经济环境

411、经济环境的概念

经济环境是指影响医院营销活动的各种经济因素，包括工农业生产布局与发展水平，国民收入，居民家庭的平均收入及支出状况，市场物价水平，消费信贷及居民储蓄，以及我国经济体制改革进程，市场体系完善程度等。421、经济环境的概念

经济环境是指影响医院营销活动的各种经济因2、经济环境的内容

◆工农业生产发展状况

◆国民收入状况

◆居民收入水平432、经济环境的内容

◆工农业生产发展状况

◆国民收入状况

◆（二）人口环境44（二）人口环境441、人口环境的概念

人口环境指包括人口的数量、自然构成、增长速度、地区分布等因素。

451、人口环境的概念

人口环境指包括人口的数量、自然构成、增长2、人口环境的内容

◆人口规模

◆人口构成

◆人口分布462、人口环境的内容

◆人口规模

◆人口构成

◆人口分布46

三、微观环境

医院的微观环境是指医院自身、病人、供应商、竞争者以及公众等。47

三、微观环境

医院的微观环境是指医院自身、病人、供应商、竞（一）医院内部环境48（一）医院内部环境481、基础设施

2、技术

3、设备

4、资金

5、人力资源491、基础设施

2、技术

3、设备

4、资金

5、人力资源49（二）医疗消费者的偏好

消费者的爱好和选择意向

50（二）医疗消费者的偏好

消费者的爱好和选择意向

50（三）供应商

供应商是指向医院提供各种资源（比如：医疗卫生材料、医疗设备、药品、能源和其他物品以及劳务等）的商业企业。51（三）供应商

供应商是指向医院提供各种资源（比如：医疗卫生

（四）竞争者

不同类型的医院之间在医疗市场上各有优势和特点52

（四）竞争者

不同类型的医院之间在医疗市场上各有优势和特（五）公众

医院市场营销中的公众主要是指新闻媒介、融资公众、政府公众和社区群众等。53（五）公众

医院市场营销中的公众主要是指新闻媒介、融资公众、四、不同环境的医院营销形象定位54四、不同环境的医院营销形象定位54（一）医院营销形象定位的意义55（一）医院营销形象定位的意义55

1．有利于医院清醒地认识自我

2．有利于医院调整经营策略

3．有利于医院的建设和发展

56

1．有利于医院清醒地认识自我

2．有利于医院调整经营策略（二）医疗消费者的医院营销形象定位57（二）医疗消费者的医院营销形象定位57（1）就医环境舒适，有足够的安全感。

（2）医疗质量较高，诊疗过程中不发生差错。

（3）服务态度好。

（4）各种治疗和检查对症，能考虑医疗消费者的经济利益。

（5）尊重医疗消费者的隐私权并保守患者的个人秘密。58（1）就医环境舒适，有足够的安全感。

（2）医疗质量较高，诊（6）医生能对诊断、处理、治疗、预后等内容和结果，作通俗易懂的说明。

（7）希望知道医护人员的姓名，并了解她们真实的水平。

（8）允许医疗消费者参与治疗方案的抉择。

（9）医院应提供满意的生活保障服务和文化娱乐服务。

（10）医院在有限条件下，应给予医疗消费者充分的自由。

59（6）医生能对诊断、处理、治疗、预后等内容和结果，作通俗易懂达到医疗消费者理想营销形象的途径

60达到医疗消费者理想营销形象的途径

60

（1） 医院注重设施建设的投入，为病人创造良好的就医环境。

（2） 狠抓医疗质量的提高和服务态度的改善。

（3）有严格的技术规范和操作规程，为病人提供科学、合理、合格的治疗。

（4）教育医务人员遵守医德规范，真正视病人如亲人。

（5）医院的一切工作都要“以病人为中心”，为病人提供全方位的优质服务。

61

（1） 医院注重设施建设的投入，为病人创造良好的就医环境。（6）健全医院的后勤保障系统，为病人提供满意的生活服务。

（7）为病人创建文化娱乐场所。

（8）积极开展医疗技术新项目，最大限度地满足病人的医疗保健需求。

（9）加强病人的心理研究和求医行为分析。

（10）注重与病人进行经常性的沟通，及时了解病人的需求。

62（6）健全医院的后勤保障系统，为病人提供满意的生活服务。

（第四章医疗服务需求分析63第四章医疗服务需求分析63一、医疗服务需求的特点64一、医疗服务需求的特点641、广泛性

2、超前性与滞后性

3、重复性

4、多样性与层次性

5、广阔性651、广泛性

2、超前性与滞后性

3、重复性

4、多样性与层次二、就医顾客的愿望与心理需求66二、就医顾客的愿望与心理需求661、顾客的期望

服务质量医疗安全

服务价格医疗效果671、顾客的期望

服务质量医疗安全

服务价格2、就诊心理

受重视、安全感、有成效、价公平、连续性。

682、就诊心理

受重视、安全感、有成效、价公平、连续性。

683、决策过程

需求心理、搜集信息、选择服务、心理期望、接受服务、服务评价。

693、决策过程

需求心理、搜集信息、选择服务、心理期望、接受服

三、就医顾客满意70

三、就医顾客满意701、就医顾客满意基本要素

理念满意

行为满意

视觉满意

服务满意711、就医顾客满意基本要素

理念满意

行为满2．就医顾客满意的三种状态

（1）事后感知高于事前期望（2）事后感知等于事前期望（3）事后感知低于事前期望

722．就医顾客满意的三种状态

（1）事后感知高于事前期望（四、就医顾客忠诚73四、就医顾客忠诚73◆培育忠诚就医顾客的意义

◆忠诚就医顾客的界定

◆就医顾客忠诚的类别

74◆培育忠诚就医顾客的意义

◆忠诚就医顾客的界定

◆就医顾客忠五、顾客满意度管理75五、顾客满意度管理75顾客满意度管理，指企业通过调查、分析、研究，在了解企业目前顾客满意的基础上，找出影响顾客满意度的因素，通过在企业内部导入顾客满意观念，并进行持续改进顾客满意度的行为。76顾客满意度管理，指企业通过调查、分析、研究，在了解企业目前顾顾客满意度研究77顾客满意度研究77顾客需求

消费行为方面

顾客的评价78顾客需求

消费行为方面

顾客的评价第五章医疗市场的调查与分析79第五章医疗市场的调查与分析79一、医疗市场调查的意义80一、医疗市场调查的意义801、医疗市场调查的意义

◆为市场预测提供必要的基础资料；

◆为企业制定正确的经营决策提供依据和参考；

◆发现和寻找到医疗机构新的发展机遇和发展方向。811、医疗市场调查的意义

◆为市场预测提供必要的基础资料；

2、市场调查对管理的重要性

822、市场调查对管理的重要性

82

◆质量回报的关键是开展市场调研。

◆留住现有顾客的能力建立在对顾客需求详细了解的基础上。

◆有助于管理者了解市场状况，利用市场机会。83

◆质量回报的关键是开展市场调研。

◆留住现有顾客的能力建立3、医疗市场调查的原则

◆客观性原则

◆科学性原则

◆系统性原则

◆效益性原则843、医疗市场调查的原则

◆客观性原则

◆科学性原则

◆系统性二、医疗市场调查的内容85二、医疗市场调查的内容851、医疗市场竞争环境（特指医院外部环境）调查

861、医疗市场竞争环境（特指医院外部环境）调查

86（1）政策环境调查

（2）医疗服务需求调查

（3）医疗市场状况调查

（4）竞争对手调查

87（1）政策环境调查

（2）医疗服务需求调查

（3）医2、医院营销状况调查

882、医院营销状况调查

88（1）医院领导与员工的营销观念调查

（2）医院营销组织机构与营销制度调查

（3）医院营销工作具体开展情况调查

（4）消费者满意度调查

89（1）医院领导与员工的营销观念调查

（2）医院营销组织机构三、医疗市场调查的方法

90三、医疗市场调查的方法

90

按调查的范围分：

（1）全面调查法

（2）典型调查法

（3）抽样调查法

91

按调查的范围分：

（1）全面调查法

（2）典型调查法

（3

按调查方式分：

询问调查法

观察法

实验调查法

资料调查法

92

按调查方式分：

询问调查法

观察法

实验调查法

资料调查法

按调查时间的连续性分：

经常性调查

阶段性调查

一次性调查

93

按调查时间的连续性分：

经常性调查

阶段性调查

一次性调四、医疗市场调查的基本程序

94四、医疗市场调查的基本程序

94（1）确定调查目的

（2）文献查阅和专家讨论

（3）制定调查计划

（4）调查计划实施

（5）撰写营销调查报告

95（1）确定调查目的

（2）文献查阅和专家讨论

（3）制定五、市场预测96五、市场预测961、市场预测的意义

（1）可预测目前产品（服务）究竟在服务需求周期的哪一阶段。

（2）可作为应引进哪一种新生产技术的依据。

（3）可作为医疗服务计划的依据：根据短期经营预测的资料，可以编制服务经营计划。

（4）有利于定价政策的研究。

971、市场预测的意义

（1）可预测目前产品（服务）究竟在服务需2、市场预测的步骤

(1)确定预测的目标

(2)搜集资料

(3)提出预测模型

(4)分析评价

(5)修正预测值

982、市场预测的步骤

(1)确定预测的目标

(2)搜集资料第六章现代医疗市场细分与医疗市场定位

99第六章现代医疗市场细分与医疗市场定位

99

一、SWOT分析的对策

100

一、SWOT分析的对策

1001．不断推进体制创新

2．建立有效的竞争与激励机制

3．力争提高医院整体运作效率

4．注重创建服务品牌

5．用好用活政策

1011．不断推进体制创新

2．建立有效的竞争与激励机制

3．力争二、医疗市场细分

102二、医疗市场细分

102（一）医疗市场细分的意义

1、什么是医疗市场细分

指医院依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。103（一）医疗市场细分的意义

1、什么是医疗市场细分

指医院依据2、医疗市场细分的意义

1）有助于发现市场机会。

2）有利于研究和掌握各种市场的特点，从而占领某个特定市场。

3）市场细分也是医院确定目标市场的重要基础。

1042、医疗市场细分的意义

1）有助于发现市场机会。

2）有利于（二）医疗市场细分的要求

105（二）医疗市场细分的要求

1051．可衡量性

2．可进入性

3．相对稳定性

4．盈利性

1061．可衡量性

2．可进入性

3．相对稳定性

4．盈利性

1三、医院目标市场的选择

107三、医院目标市场的选择

107医院目标市场选择应具备的条件108医院目标市场选择应具备的条件1081．有适当的规模和需求

2．具有一定的购买力或承受力

3．竞争者尚未完全垄断的市场

4．医院有能力经营的市场

5．有较稳定的社会环境

1091．有适当的规模和需求

2．具有一定的购买力或承受力

3

目标市场选择的程序

：110目标市场选择的程序：110

1．明确目标市场范围

2．列出潜在就医顾客的需求

3．初步分析

4．筛选

5．评价

6．选择目标市场

7．制定经营战略111

1．明确目标市场范围

2．列出潜在就医顾客的需求

3．初四、现代医院的市场定位112四、现代医院的市场定位112

医院的市场定位，就是把医院自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上，要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以，也可以称之为竞争定位。113

医院的市场定位，就是把医院自己的医疗服务定在目标市场的一定1、以特定的医疗服务特性来定位

2、根据特定的治疗方法定位

3、以特定的医疗服务消费者定位

4．根据特定的医疗服务档次定位

1141、以特定的医疗服务特性来定位

2、根据特定的治疗方法定位

5．对抗另一医疗服务的定位

6．根据本医院提供的医疗服务的价格定位

7．根据医院所提供的医疗服务质量定位

1155．对抗另一医疗服务的定位

6．根据本医院提供的医疗服务的五、市场定位策略

116五、市场定位策略

116

1、市场定位程序

（1）对目标市场作更进一步的调查分析，特别是满足程度的分析。

（2）对该市场的所有经营者做出客观的分析，确定自己的经营重点特色。

117

1、市场定位程序

（1）对目标市场作更进一步的调查分析

（1）市场领导者策略

（2）发掘策略

（3）跻身策略

（4）取代策略

（5）市场跟随策略118（1）市场领导者策略

（2）发掘策略

（3）跻身策略

（4第七章医疗服务产品营销策略

119第七章医疗服务产品营销策略

119一、医疗服务产品的整体概念

120一、医疗服务产品的整体概念

120核心服务：

诊疗服务

保健服务

康复服务咨询服务

美容服务121核心服务：

诊疗服务

保健服务

康复服务121（1）医疗(诊疗)服务

是指针对疾病的各种诊疗活动，这些诊疗活动是医疗机构最基本的任务与要求。122（1）医疗(诊疗)服务

是指针对疾病的各种诊疗活动，这些诊疗（2）保健服务

指因某种生理活动或生殖过程或过度的劳动可能影响健康，而产生的医疗需求。123（2）保健服务

指因某种生理活动或生殖过程或过度的劳动可能影

（3）康复服务

因为疾病或外伤导致人体或精神受到创伤，需要医疗机构提供的服务。

124

（3）康复服务

因为疾病或外伤导致人体或精神受到创伤，需要（4）咨询服务

医疗保健知识或异常的生理现象需要得到医学专家的解答。125（4）咨询服务

医疗保健知识或异常的生理现象需要得到医学专家

（5）美容服务

对美的追求及对美的需要带来的新的医疗服务需求，如隆胸术等。126

（5）美容服务

对美的追求及对美的需要带来的新的医疗服二、医疗服务产品整体概念的特征

127二、医疗服务产品整体概念的特征

1271、以就医者的基本利益为核心，保证就医者的基本利益。

2、把医疗机构对就医者提供的各种服务，看做是医疗服务产品的统一体。

3．服务差异构成医疗机构的特色主体。

1281、以就医者的基本利益为核心，保证就医者的基本利益。

2、把

三、医疗服务产品差异化策略

129

三、医疗服务产品差异化策略

1291、医疗服务产品差异化的原因

1301、医疗服务产品差异化的原因130（1）医疗服务质量方面的原因

（2）辅助服务方面的原因（3）便利服务方面的原因（4）促销方面的原因131（1）医疗服务质量方面的原因

（2）辅助服务方面的原因（3）2、医疗服务产品差异化策略

1322、医疗服务产品差异化策略

132

1）研究和开发策略

2）扩大辅助服务策略

3）促销策略133

1）研究和开发策略

2）扩大辅助服务策略

3）促销策略1四、医疗服务品牌策略

134四、医疗服务品牌策略

134（一）医疗服务品牌的作用135（一）医疗服务品牌的作用1351．有利于就医顾客对医疗服务特色的识别和建立。

2．有利于保护医疗服务知识产权和促进医疗服务创新。

3．有利于医院的内部营销。

4．有利于医院的关系营销。

5．有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。

1361．有利于就医顾客对医疗服务特色的识别和建立。

2．有利于保

(二)医疗服务品牌创立的途径：

1．名医的培育和塑造

2．名专科的创建

3、名医院的创建

4．服务创新

137

(二)医疗服务品牌创立的途径：

1．名医的培育和塑造

第八章医疗服务价格营销策略138第八章医疗服务价格营销策略138一、医疗服务价格的定义139一、医疗服务价格的定义139医疗服务价格是就医者用来交换使用的医疗服务利益的全部价值量,是医疗服务价值的货币表现。

140医疗服务价格是就医者用来交换使用的医疗服务利二、医疗机构的定价目标

141二、医疗机构的定价目标

1411、以利润为目标

追求利润最大化

获取一定的投资收益率1421、以利润为目标

追求利润最大化

2、以市场份额为目标

1432、以市场份额为目标

1433、以应付和防止竞争为目标

1443、以应付和防止竞争为目标

144（1）低价避免竞争

（2）优质高价

（3）与竞争者保持同价

145（1）低价避免竞争

（2）优质高价

（3）与竞争者保持同价

4、以医疗服务质量领先为目标

1464、以医疗服务质量领先为目标

1465、以实现投资回报为目标1475、以实现投资回报为目标1476、以社会效益和维持运行为目标1486、以社会效益和维持运行为目标148三、医疗服务定价的影响因素149三、医疗服务定价的影响因素1491、医疗服务需求

2、国家政策1501、医疗服务需求

2、国家政策150四、医疗服务定价方法

151四、医疗服务定价方法

151成本导向定价法

需求导向定价法

竞争导向定价法

152成本导向定价法

需求导向定价法

竞争导向定价法

152

五、医疗服务定价策略

153

五、医疗服务定价策略

153

产品组合定价策略

154

产品组合定价策略

154第九章医疗服务营销渠道策略

155第九章医疗服务营销渠道策略155一、就医者选择医疗服务的类型：（一）直接选择到某医疗机构获取医疗服务。（二）由首诊医疗机构转诊到其他医疗机构。就医者转诊的原因：1由于价格、技术、执业资格、服务的原因。2由于医保机构的限制。156一、就医者选择医疗服务的类型：156

二、医疗服务营销渠道的分类1、按照中间机构数量可分为：（1）零层渠道（2）单层渠道（3）多层渠道157二、医疗服务营销渠道的分类157

2、按渠道内结构不同分为：（1）纵向转诊（2）横向转诊（3）医疗机构与保险机构协作

1582、按渠道内结构不同分为：158三、医疗服务营销渠道策略（一）零层渠道策略零层渠道又叫直接市场营销渠道，或称为直销渠道。159三、医疗服务营销渠道策略（一）零层渠道策略159（二）单层渠道策略单层渠道是医疗机构之间的相互转诊渠道，是指一个医疗机构与多个不同等级（或类型）医疗机构之间的双向转诊关系。又称为医疗服务代销渠道。160（二）单层渠道策略160（三）垂直（纵向）渠道策略垂直（纵向）渠道策略包括：网络协作组建医院集团建立连锁医院161（三）垂直（纵向）渠道策略161（四）水平渠道策略水平渠道又称为平行渠道，是指两个或两个以上相同类型，相同等级的医疗机构自愿建立短期或长期合作关系（又称建立同盟），共同抓住新出现的市场营销机会，占领市场的一种合作类型162（四）水平渠道策略162第十章形象设计与促销策略163第十章形象设计与促销策略163一、医疗服务机构形象概述

1.医疗服务机构形象的概念医疗服务机构形象是指公众对某一医疗服务机构的总体看法和评价。

164一、医疗服务机构形象概述1.医疗服务机构形象的概念1642.医疗服务机构的形象有两个层次的含义

（1）是公众通过搜集到的各种信息间接形成的对医疗服务机构的整体印象。（2）是公众通过接受医疗服务机构提供的医疗服务对医疗服务机构直接形成的整体印象，这些印象都直接影响人们就医选择。1652.医疗服务机构的形象有两个层次的含义（1）是公众通过搜集二、医疗服务机构的形象设计

1．医疗服务机构的形象定位的方法医疗服务机构的形象定位是医疗服务机构形象设计与传播的前提和核心。

166二、医疗服务机构的形象设计1．医疗服务机构的形象定位的方法⑴领先定位：是医疗服务机构将自己的某一方面（如技术、服务、社会责任等）确定为第一位。⑵比附定位：比附定位是避开第一位，但抢占第二位。167⑴领先定位：是医疗服务机构将自己的某一方面（如技术、服务、⑶空隙定位：核心是分析就医者心目中的形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同，从未有过的主题形象。（4）逆向定位：强调并宣传定位对象是就医者心中第一位形象的对立面和相反面。168⑶空隙定位：核心是分析就医者心目中的形象阶梯的类别，发现和创2．医疗服务机构形象设计特点

⑴公众性⑵关爱性⑶亲和性⑷可信性⑸服务性1692．医疗服务机构形象设计特点

⑴公众性169三、医疗服务机构CIS设计

1.医疗服务机构理念识别系统是医疗服务机构识别系统的核心

2.医疗服务机构视觉识别系统是医疗服务机构识别系统的符合视觉化传递形式3.医疗服务机构行为识别系统是医疗服务机构识别系统形象的动态识别形式170三、医疗服务机构CIS设计1.医疗服务机构理念识别系统是医

四、医疗服务机构促销策略

1、广告促销

2、公共关系

3、人员销售

171171THEEND172THEEND172总复习173总复习1医疗服务营销学共分三大部分内容174医疗服务营销学共分三大部分内容2医疗服务营销学

理论基础（1、2）

基本理论（3、4、5、6）

营销策略（7、8、9、10）175医疗服务营销学

理论基础（1、2）

基本理论（3、4、5、6第一章服务业市场营销

重点把握以下几个方面176第一章服务业市场营销

重点把握以下几个方面4一、服务业市场营销的导入177一、服务业市场营销的导入5医疗服务营销--总复习课件[精]医疗服务营销--总复习课件[精]2、服务营销与传统的营销的区别1802、服务营销与传统的营销的区别8

(1)传统营销侧重于销售产品，占领和扩大市场份额，而服务营销则注重提高顾客的满意度和忠诚度；

(2)传统营销注重的是短期利益，而服务营销则注重长期利益；

181(1)传统营销侧重于销售产品，占领和扩大市场份额，而服务营

(3)传统营销不重视与顾客建立关系，而服务营销则注重与顾客形成良好关系；

(4)传统营销是产品功能导向，而服务营销则以顾客满意为导向。182

(3)传统营销不重视与顾客建立关系，而服务营销则注重与顾客3、服务营销的核心理念：顾客满意1833、服务营销的核心理念：顾客满意11顾客满意就是指顾客对所购买的产品或服务的评价超过了其心理预期并产生愉悦感。184顾客满意就是指顾客对所购买的产品或服务的评价超过了其心理预期三、服务营销观念185三、服务营销观念131、目标市场观念

2、市场需要观念

3、市场竞争观念

4、社会营销观念

1861、目标市场观念

2、市场需要观念

3、市场竞争观念

4、四、现代医院在竞争中导入市场营销的意义

187四、现代医院在竞争中导入市场营销的意义

151、医院导入市场营销有助于树立品牌形象，提高竞争能力。

2．医院导入市场营销有助于促进医院的改革与发展。1881、医院导入市场营销有助于树立品牌形象，提高竞争能力。

2．

3．医院导入市场营销有助于医院按市场需要组织营销，更好地满足广大人民群众的医疗需求。

4．医院导入市场营销有助于培养一支优秀的员工队伍。

5．医院导入市场营销有助于形成良好的社会人文环境。

189

3．医院导入市场营销有助于医院按市场需要组织营销，更好地满

第二章服务营销战略的规划与管理

190第二章服务营销战略的规划与管理18一、服务营销战略的规划步骤191一、服务营销战略的规划步骤1919220二、企业的目标包括：

（1）市场地位（2）创新目标；

（3）生产率；（4）资源开发利用；

（5）利润率；（6）管理者的业绩和发展；

（7）职工的业绩和态度；（8）社会责任。

193二、企业的目标包括：

（1）市场地位（2）创新目标；

（3企业任务书制定的步骤：

(1)在进行市场细分的基础上，确定所要服务的对象；

(2)确定具体的工作方式；

(3)确定具体的工作内容；

(4)检查该项任务书实施的可能性。

194企业任务书制定的步骤：

(1)在进行市场细分的基础上，确定所

三、SWOT分析

195

三、SWOT分析

23SWOT是英文

StrengthsWeaknesses

Opportunities

Threats

缩写

196SWOT是英文

StrengthsWeakneS：强项、优势；

W：弱项、劣势；

0：机会、机遇；

T：威胁、对手。197S：强项、优势；

W：弱项、劣势；

0：机会、机四、服务营销理论体系

198四、服务营销理论体系261、传统的4P营销组合策略

1991、传统的4P营销组合策略

274P营销组合

产品（Product）

价格（Price）

渠道（Place）

促销（Promotion）

2004P营销组合

产品（Product）

价格（Price）

渠

2、7P组合营销策略

201

2、7P组合营销策略

29传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：

人（

People

）

过程（

Process）

有形展示（Physical

Evidence）202传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：

3、内部营销理论

2033、内部营销理论

311）机构的员工是内部消费者，机构的部门是内部供应商。

2）所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对消费者的服务中成为机构的忠实代表人。

2041）机构的员工是内部消费者，机构的部门是内部供应商。

2）所4、关系营销理论

2054、关系营销理论

33

1）关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度来衡量。

2）关系营销，除了消费者关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系。

3）关系营销包括建立新的关系，维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。

206

1）关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度来衡量。五、CS服务营销战略207五、CS服务营销战略35CS战略，是英文CustomerSatisfaction的缩写，意指顾客满意战略。208CS战略，是英文CustomerSatisfaction的第三章医疗市场的营销环境209第三章医疗市场的营销环境37一、市场营销环境210一、市场营销环境38市场营销环境是指影响企业拓展市场营销活动的最普通的、有较大影响力的各种因素。这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。211市场营销环境是指影响企业拓展市场营销活动的最普通的、市场营销环境的特点：

不可控性

差异性

多变性

相关性

212市场营销环境的特点：

不可控性

差异性

多变性

相关性二、宏观环境

（一）经济环境

213二、宏观环境

（一）经济环境

411、经济环境的概念

经济环境是指影响医院营销活动的各种经济因素，包括工农业生产布局与发展水平，国民收入，居民家庭的平均收入及支出状况，市场物价水平，消费信贷及居民储蓄，以及我国经济体制改革进程，市场体系完善程度等。2141、经济环境的概念

经济环境是指影响医院营销活动的各种经济因2、经济环境的内容

◆工农业生产发展状况

◆国民收入状况

◆居民收入水平2152、经济环境的内容

◆工农业生产发展状况

◆国民收入状况

◆（二）人口环境216（二）人口环境441、人口环境的概念

人口环境指包括人口的数量、自然构成、增长速度、地区分布等因素。

2171、人口环境的概念

人口环境指包括人口的数量、自然构成、增长2、人口环境的内容

◆人口规模

◆人口构成

◆人口分布2182、人口环境的内容

◆人口规模

◆人口构成

◆人口分布46

三、微观环境

医院的微观环境是指医院自身、病人、供应商、竞争者以及公众等。219

三、微观环境

医院的微观环境是指医院自身、病人、供应商、竞（一）医院内部环境220（一）医院内部环境481、基础设施

2、技术

3、设备

4、资金

5、人力资源2211、基础设施

2、技术

3、设备

4、资金

5、人力资源49（二）医疗消费者的偏好

消费者的爱好和选择意向

222（二）医疗消费者的偏好

消费者的爱好和选择意向

50（三）供应商

供应商是指向医院提供各种资源（比如：医疗卫生材料、医疗设备、药品、能源和其他物品以及劳务等）的商业企业。223（三）供应商

供应商是指向医院提供各种资源（比如：医疗卫生

（四）竞争者

不同类型的医院之间在医疗市场上各有优势和特点224

（四）竞争者

不同类型的医院之间在医疗市场上各有优势和特（五）公众

医院市场营销中的公众主要是指新闻媒介、融资公众、政府公众和社区群众等。225（五）公众

医院市场营销中的公众主要是指新闻媒介、融资公众、四、不同环境的医院营销形象定位226四、不同环境的医院营销形象定位54（一）医院营销形象定位的意义227（一）医院营销形象定位的意义55

1．有利于医院清醒地认识自我

2．有利于医院调整经营策略

3．有利于医院的建设和发展

228

1．有利于医院清醒地认识自我

2．有利于医院调整经营策略（二）医疗消费者的医院营销形象定位229（二）医疗消费者的医院营销形象定位57（1）就医环境舒适，有足够的安全感。

（2）医疗质量较高，诊疗过程中不发生差错。

（3）服务态度好。

（4）各种治疗和检查对症，能考虑医疗消费者的经济利益。

（5）尊重医疗消费者的隐私权并保守患者的个人秘密。230（1）就医环境舒适，有足够的安全感。

（2）医疗质量较高，诊（6）医生能对诊断、处理、治疗、预后等内容和结果，作通俗易懂的说明。

（7）希望知道医护人员的姓名，并了解她们真实的水平。

（8）允许医疗消费者参与治疗方案的抉择。

（9）医院应提供满意的生活保障服务和文化娱乐服务。

（10）医院在有限条件下，应给予医疗消费者充分的自由。

231（6）医生能对诊断、处理、治疗、预后等内容和结果，作通俗易懂达到医疗消费者理想营销形象的途径

232达到医疗消费者理想营销形象的途径

60

（1） 医院注重设施建设的投入，为病人创造良好的就医环境。

（2） 狠抓医疗质量的提高和服务态度的改善。

（3）有严格的技术规范和操作规程，为病人提供科学、合理、合格的治疗。

（4）教育医务人员遵守医德规范，真正视病人如亲人。

（5）医院的一切工作都要“以病人为中心”，为病人提供全方位的优质服务。

233

（1） 医院注重设施建设的投入，为病人创造良好的就医环境。（6）健全医院的后勤保障系统，为病人提供满意的生活服务。

（7）为病人创建文化娱乐场所。

（8）积极开展医疗技术新项目，最大限度地满足病人的医疗保健需求。

（9）加强病人的心理研究和求医行为分析。

（10）注重与病人进行经常性的沟通，及时了解病人的需求。

234（6）健全医院的后勤保障系统，为病人提供满意的生活服务。

（第四章医疗服务需求分析235第四章医疗服务需求分析63一、医疗服务需求的特点236一、医疗服务需求的特点641、广泛性

2、超前性与滞后性

3、重复性

4、多样性与层次性

5、广阔性2371、广泛性

2、超前性与滞后性

3、重复性

4、多样性与层次二、就医顾客的愿望与心理需求238二、就医顾客的愿望与心理需求661、顾客的期望

服务质量医疗安全

服务价格医疗效果2391、顾客的期望

服务质量医疗安全

服务价格2、就诊心理

受重视、安全感、有成效、价公平、连续性。

2402、就诊心理

受重视、安全感、有成效、价公平、连续性。

683、决策过程

需求心理、搜集信息、选择服务、心理期望、接受服务、服务评价。

2413、决策过程

需求心理、搜集信息、选择服务、心理期望、接受服

三、就医顾客满意242

三、就医顾客满意701、就医顾客满意基本要素

理念满意

行为满意

视觉满意

服务满意2431、就医顾客满意基本要素

理念满意

行为满2．就医顾客满意的三种状态

（1）事后感知高于事前期望（2）事后感知等于事前期望（3）事后感知低于事前期望

2442．就医顾客满意的三种状态

（1）事后感知高于事前期望（四、就医顾客忠诚245四、就医顾客忠诚73◆培育忠诚就医顾客的意义

◆忠诚就医顾客的界定

◆就医顾客忠诚的类别

246◆培育忠诚就医顾客的意义

◆忠诚就医顾客的界定

◆就医顾客忠五、顾客满意度管理247五、顾客满意度管理75顾客满意度管理，指企业通过调查、分析、研究，在了解企业目前顾客满意的基础上，找出影响顾客满意度的因素，通过在企业内部导入顾客满意观念，并进行持续改进顾客满意度的行为。248顾客满意度管理，指企业通过调查、分析、研究，在了解企业目前顾顾客满意度研究249顾客满意度研究77顾客需求

消费行为方面

顾客的评价250顾客需求

消费行为方面

顾客的评价第五章医疗市场的调查与分析251第五章医疗市场的调查与分析79一、医疗市场调查的意义252一、医疗市场调查的意义801、医疗市场调查的意义

◆为市场预测提供必要的基础资料；

◆为企业制定正确的经营决策提供依据和参考；

◆发现和寻找到医疗机构新的发展机遇和发展方向。2531、医疗市场调查的意义

◆为市场预测提供必要的基础资料；

2、市场调查对管理的重要性

2542、市场调查对管理的重要性

82

◆质量回报的关键是开展市场调研。

◆留住现有顾客的能力建立在对顾客需求详细了解的基础上。

◆有助于管理者了解市场状况，利用市场机会。255

◆质量回报的关键是开展市场调研。

◆留住现有顾客的能力建立3、医疗市场调查的原则

◆客观性原则

◆科学性原则

◆系统性原则

◆效益性原则2563、医疗市场调查的原则

◆客观性原则

◆科学性原则

◆系统性二、医疗市场调查的内容257二、医疗市场调查的内容851、医疗市场竞争环境（特指医院外部环境）调查

2581、医疗市场竞争环境（特指医院外部环境）调查

86（1）政策环境调查

（2）医疗服务需求调查

（3）医疗市场状况调查

（4）竞争对手调查

259（1）政策环境调查

（2）医疗服务需求调查

（3）医2、医院营销状况调查

2602、医院营销状况调查

88（1）医院领导与员工的营销观念调查

（2）医院营销组织机构与营销制度调查

（3）医院营销工作具体开展情况调查

（4）消费者满意度调查

261（1）医院领导与员工的营销观念调查

（2）医院营销组织机构三、医疗市场调查的方法

262三、医疗市场调查的方法

90

按调查的范围分：

（1）全面调查法

（2）典型调查法

（3）抽样调查法

263

按调查的范围分：

（1）全面调查法

（2）典型调查法

（3

按调查方式分：

询问调查法

观察法

实验调查法

资料调查法

264

按调查方式分：

询问调查法

观察法

实验调查法

资料调查法

按调查时间的连续性分：

经常性调查

阶段性调查

一次性调查

265

按调查时间的连续性分：

经常性调查

阶段性调查

一次性调四、医疗市场调查的基本程序

266四、医疗市场调查的基本程序

94（1）确定调查目的

（2）文献查阅和专家讨论

（3）制定调查计划

（4）调查计划实施

（5）撰写营销调查报告

267（1）确定调查目的

（2）文献查阅和专家讨论

（3）制定五、市场预测268五、市场预测961、市场预测的意义

（1）可预测目前产品（服务）究竟在服务需求周期的哪一阶段。

（2）可作为应引进哪一种新生产技术的依据。

（3）可作为医疗服务计划的依据：根据短期经营预测的资料，可以编制服务经营计划。

（4）有利于定价政策的研究。

2691、市场预测的意义

（1）可预测目前产品（服务）究竟在服务需2、市场预测的步骤

(1)确定预测的目标

(2)搜集资料

(3)提出预测模型

(4)分析评价

(5)修正预测值

2702、市场预测的步骤

(1)确定预测的目标

(2)搜集资料第六章现代医疗市场细分与医疗市场定位

271第六章现代医疗市场细分与医疗市场定位

99

一、SWOT分析的对策

272

一、SWOT分析的对策

1001．不断推进体制创新

2．建立有效的竞争与激励机制

3．力争提高医院整体运作效率

4．注重创建服务品牌

5．用好用活政策

2731．不断推进体制创新

2．建立有效的竞争与激励机制

3．力争二、医疗市场细分

274二、医疗市场细分

102（一）医疗市场细分的意义

1、什么是医疗市场细分

指医院依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。275（一）医疗市场细分的意义

1、什么是医疗市场细分

指医院依据2、医疗市场细分的意义

1）有助于发现市场机会。

2）有利于研究和掌握各种市场的特点，从而占领某个特定市场。

3）市场细分也是医院确定目标市场的重要基础。

2762、医疗市场细分的意义

1）有助于发现市场机会。

2）有利于（二）医疗市场细分的要求

277（二）医疗市场细分的要求

1051．可衡量性

2．可进入性

3．相对稳定性

4．盈利性

2781．可衡量性

2．可进入性

3．相对稳定性

4．盈利性

1三、医院目标市场的选择

279三、医院目标市场的选择

107医院目标市场选择应具备的条件280医院目标市场选择应具备的条件1081．有适当的规模和需求

2．具有一定的购买力或承受力

3．竞争者尚未完全垄断的市场

4．医院有能力经营的市场

5．有较稳定的社会环境

2811．有适当的规模和需求

2．具有一定的购买力或承受力

3

目标市场选择的程序

：282目标市场选择的程序：110

1．明确目标市场范围

2．列出潜在就医顾客的需求

3．初步分析

4．筛选

5．评价

6．选择目标市场

7．制定经营战略283

1．明确目标市场范围

2．列出潜在就医顾客的需求

3．初四、现代医院的市场定位284四、现代医院的市场定位112

医院的市场定位，就是把医院自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上，要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以，也可以称之为竞争定位。285

医院的市场定位，就是把医院自己的医疗服务定在目标市场的一定1、以特定的医疗服务特性来定位

2、根据特定的治疗方法定位

3、以特定的医疗服务消费者定位

4．根据特定的医疗服务档次定位

2861、以特定的医疗服务特性来定位

2、根据特定的治疗方法定位

5．对抗另一医疗服务的定位

6．根据本医院提供的医疗服务的价格定位

7．根据医院所提供的医疗服务质量定位

2875．对抗另一医疗服务的定位

6．根据本医院提供的医疗服务的五、市场定位策略

288五、市场定位策略

116

1、市场定位程序

（1）对目标市场作更进一步的调查分析，特别是满足程度的分析。

（2）对该市场的所有经营者做出客观的分析，确定自己的经营重点特色。

289

1、市场定位程序

（1）对目标市场作更进一步的调查分析

（1）市场领导者策略

（2）发掘策略

（3）跻身策略

（4）取代策略

（5）市场跟随策略290（1）市场领导者策略

（2）发掘策略

（3）跻身策略

（4第七章医疗服务产品营销策略

291第七章医疗服务产品营销策略

119一、医疗服务产品的整体概念

292一、医疗服务产品的整体概念

120核心服务：

诊疗服务

保健服务

康复服务咨询服务

美容服务293核心服务：

诊疗服务

保健服务

康复服务121（1）医疗(诊疗)服务

是指针对疾病的各种诊疗活动，这些诊疗活动是医疗机构最基本的任务与要求。294（1）医疗(诊疗)服务

是指针对疾病的各种诊疗活动，这些诊疗（2）保健服务

指因某种生理活动或生殖过程或过度的劳动可能影响健康，而产生的医疗需求。295（2）保健服务

指因某种生理活动或生殖过程或过度的劳动可能影

（3）康复服务

因为疾病或外伤导致人体或精神受到创伤，需要医疗机构提供的服务。

296

（3）康复服务

因为疾病或外伤导致人体或精神受到创伤，需要（4）咨询服务

医疗保健知识或异常的生理现象需要得到医学专家的解答。297（4）咨询服务

医疗保健知识或异常的生理现象需要得到医学专家

（5）美容服务

对美的追求及对美的需要带来的新的医疗服务需求，如隆胸术等。298

（5）美容服务

对美的追求及对美的需要带来的新的医疗服二、医疗服务产品整体概念的特征

299二、医疗服务产品整体概念的特征

1271、以就医者的基本利益为核心，保证就医者的基本利益。

2、把医疗机构对就医者提供的各种服务，看做是医疗服务产品的统一体。

3．服务差异构成医疗机构的特色主体。

3001、以就医者的基本利益为核心，保证就医者的基本利益。

2、把

三、医疗服务产品差异化策略

301

三、医疗服务产品差异化策略

1291、医疗服务产品差异化的原因

3021、医疗服务产品差异化的原因130（1）医疗服务质量方面的原因

（2）辅助服务方面的原因（3）便利服务方面的原因（4）促销方面的原因303（1）医疗服务质量方面的原因

（2）辅助服务方面的原因（3）2、医疗服务产品差异化策略

3042、医疗服务产品差异化策略

132

1）研究和开发策略

2）扩大辅助服务策略

3）促销策略305

1）研究和开发策略

2）扩大辅助服务策略

3）促销策略1四、医疗服务品牌策略

306四、医疗服务品牌策略

134（一）医疗服务品牌的作用307（一）医疗服务品牌的作用1351．有利于就医顾客对医疗服务特色的识别和建立。

2．有利于保护医疗服务知识产权和促进医疗服务创新。

3．有利于医院的内部营销。

4．有利于医院的关系营销。

5．有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。

3081．有利于就医顾客对医疗服务特色的识别和建立。

2．有利于保

(二)医疗服务品牌创立的途径：

1．名医的培育和塑造

2．名专科的创建

3、名医院的创建

4．服务创新

309

(二)医疗服务品牌创立的途径：

1．名医的培育和塑造

第八章医疗服务价格营销策略310第八章医疗服务价格营销策略138一、医疗服务价格的定义311一、医疗服务价格的定义139医疗服务价格是就医者用来交