品牌策略(重点)课件

19十二月2022品牌策略(重点)17十二月2022品牌策略(重点)1第一部分品牌及其决策第二部分品牌解剖第一部分品牌及其决策2结构提示品牌决策品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理结构提示品牌决策品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理3第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义4一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义［1］品牌（Brand）5品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“6一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性利益价值文化个性群体7一个品牌通过品名和品标表达出几种含义：1〉属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征；2〉利益：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利益。如海尔冰箱“工艺精、嗓音小、信誉好”的属性可以转化为令人羡慕、感觉良好的情感性利益；“耐用”的属性可转化为省钱的功能性利益等。一个品牌通过品名和品标表达出几种含义：83〉用户：代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。如高露洁承诺的是“使你的牙齿更洁白、更坚固”；蓝天六必治承诺的是“吃嘛嘛香”；冷酸灵牙膏承诺的是“冷热酸甜，想吃就吃”等。4〉价值：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。品牌策略(重点)课件95〉文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。如新可口可乐的失败、老可口可乐的再度崛起，从中可以看到可口可乐品牌所包含的文化。6〉个性

菲利普·科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。5〉文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不10营销视野1

名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国11营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德12营销视野1名车品牌大观［3］大众大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野1名车品牌大观［3］大众13营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年14营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick15二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用二、品牌的作用品牌对营销者的作用16品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。17品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。18三、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。三、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不19三、品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。三、品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核20商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似21VSVS22四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或23品牌策略(重点)课件24品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产的基本特征：25营销视野2

品牌资产最高的10个品牌

美国著名商业杂志《商业周刊》刊登最新一期的“全球品牌100强”榜单营销视野2品牌资产最高的10个品牌美国262005全球品牌100强前十位榜单

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2005全球品牌100强前十位榜单

============27品牌策略(重点)课件28第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护第二节品牌策略一、品牌设计29一、品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空一、品牌设计简洁醒目，易读易记30品牌策略(重点)课件31品牌策略(重点)课件32强生公司产品命名测试

摩黛丝（modess）是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1、记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。强生公司产品命名测试

摩黛丝（modess）是强生公司旗下的332、学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3、偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。2、学习测试：344、联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。4、联想测试：35二、品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌扩展决策多品牌决策品牌重新定位决策二、品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision36品牌策略(重点)课件37品牌归属决策

（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌品牌归属决策

（Brand-sponsordecision38品牌统分决策统一品牌个别品牌分类品牌企业名称＋个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌统分决策统一品牌39品牌重新定位决策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。品牌重新定位决策

(Brand-repositioning40三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假三、品牌保护注册商标41注册商标独占性时效性地域性不可分割性注册商标独占性42申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标［1］驰名商标43申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负44注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名注册互联网域名域名具有商标属性。45域名是网络经济发展不可或缺的基础资源，随着中国网络经济的发展，CN域名作为带有明显中国标识的国际域名，其重要性也日益凸现。越来越多的企业已经开始认识到CN域名的重要性，并注册使用CN域名。如大众、松下等企业纷纷注册了数十上百个CN域名，启动网上品牌保护战略。域名是网络经济发展不可或缺的基础资源，随着中国网络经济的发展46打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故47第二部分：解剖品牌第二部分：解剖品牌48品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要的武器，中国企业展发展也要依靠品牌战略。要想形成、应用品牌战略，首先要了解品牌的特征，能够认识品牌、分析品牌，才有可能使用好品牌，发展好品牌。

品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要的武器，中国企业展发49品牌策略(重点)课件50一、品牌的内涵1、品牌的本质——质量

质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。一、品牌的内涵1、品牌的本质——质量51质量是品牌的灵魂:因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。

没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量是品牌的灵魂:52三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为名牌，然而李健熙任总裁后却疾呼：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使企业生存到下个世纪。此话是不是李健熙的危言耸听呢？不是。这是他实地调查的结果。李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部寻找原因，他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量却最多只占35%。然后他做出了改进，提出：质量与产量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必须从观念上做根本改变，以使产品成为真正的世界名牌。。三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为53三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。而在中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、54实现高质量的途径：

1）.设计产品时要考虑到顾客的实际需要顾客是产品的成败的惟检验者，产品质量作为满足顾客需求表现应考虑其实际需要。产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要从多方面、多层次、多角度的考虑顾客需要，进行设计。2）.建立独特的质量形象企业产品不可能在各个方面均优秀，应做好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象。如沃尔沃汽车的“安全”形象。IBM公司的“服务”形象。实现高质量的途径：553）.随时掌握消费者对质量要求的变化趋势

消费者对质量的要求是不断变化的，特别是随着经济的发展。最近几年，在西欧，消费者对汽车豪华方面的要求日益提高，装有昂贵的高质量设备的轿车比以住任何时候都受欢迎。越来越多的汽车在出厂时都装上豪华设备，标致汽车的一位经理说：“空荡荡的汽车今天没有任何人想要。”进口商和德国生产厂家正全力向这趋势靠拢，高压安全带、光线柔和刹车灯。电子控制升降窗。高保真立体声音响设备。车内电话、真皮座椅等充分体现了西欧消费者追求舒适、豪华的趋势。3）.随时掌握消费者对质量要求的变化趋势564）产品便于使用产品的易操作性也是高质量的要求之一。5）倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出

经营者应充分考虑顾客需求，在产品设计之初、改进之中、使用之后多让顾客及专家参与，拟打造品牌的质量方向4）产品便于使用57质量对于品牌有如此重大的作用，树立品牌要有质量基础，创立名牌更需要高质量的保障。质量对于品牌有如此重大的作用，树立品牌要有质量基础，创立名牌582、品牌的支持者——服务

服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。美国著名的管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。2、品牌的支持者——服务59服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足；服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足；60关于服务如何创造名牌:1）.树立“品牌就是服务”的意识企业经营，树立良好的品牌形象，也必须“全心全意为消费者服务”。对于企业品牌的树立来说，服务是至关重要的，企业要树立“全心全意为消费者服务”的意识。企业越为消费者着想，就离成功越近。关于服务如何创造名牌:612）.对于“顾客至上”的理解

加强品牌服务，树立“全心全意为消费者服务”的意识，就要对“顾客至上”有深入的理解：第一，“顾客至上”要求不断推出新的高品质的产品；第二，“顾客至上”要求讲信用，一诺千金，第三，“顾客至上”要求认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔；第四，“顾客至上”要求对顾客一视同仁。

3）.完美服务是留住顾客的奥秘企业在服务过程中，能为顾客着想，急顾客所急，想顾客所未想，提供周到、细致的完美服务，才能提高顾客的信任度与追随度，从而赢得顾客。企业经营中应刻意追求完美的服务。2）.对于“顾客至上”的理解624）.不可忽视的包装服务

包装是商品整体不可缺少的一部。包装是商品无声的代言人，包装会直接宣传商品、宣传品牌，也会影响消费者的购买。对于包装服务，应加强现代化意识，重视商品保护性包装，强化商品外表宣传包装，使包装人格化，真正成为宣传品牌的无声推销员。5）.系统完善的售前、售中、售后服务服务可以延长商品寿命，增加商品附加值，促使顾客达到满意，强化服务，主要应加强售前、售中和售后服务，特别是售后服务。6）.优化服务措施，加强培训工作提高服务品质，以服务托品牌，以服务创名牌，必须优化服务措施，加强培训，使服务网络健全。服务人员素质提高。4）.不可忽视的包装服务63[案例]IBM的服务品牌

美国IBM公司何以能成为世界计算机业的巨子？IBM的品牌可以成为价值百亿的世界名牌？该公司的副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我的投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。在25小时的停电期间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼。

[案例]IBM的服务品牌64再次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。IBM就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。

再次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的IB653、品牌的脸面——形象

品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。3、品牌的脸面——形象66

产品是企业的，品牌却在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难消费者心目中占有位置的。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福！同样从一个企业的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门坎之一。产品是企业的，品牌却在于消费者的心理。要想在674、品牌的依托——文化

文化、品牌文化，文化一词从广义上讲，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，主要指人类意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构，也是指特定的运作方式。所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。

4、品牌的依托——文化68

文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的69

文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌无比不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌。“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其黄色的“M”吸引了多少消费者，其优质、快捷、卫生的食品吸引着人们的不断光临，然而人们仅仅是去享用食品了吗？不是，人们去享受的还有美国的快餐文化，“麦当劳”的企业文化。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的70

文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年名震全国，得益于其“想家”与“故里”的中国“叶落归根”及传统守家观念等文化内涵的影响。红豆集团在文化运用方面也表现不俗，它把王维的《红豆》一诗演绎到衬衣产品中，把中国诗文化与思念的情文化赋予产品中，给产品深厚的文化底蕴。在服装中，还有中国的旗袍，印度的沙丽，欧美的西装均因文化气质鲜明而走向世界，为不同国家的消费者所喜爱。

注意品牌文化与社会文化、企业文化、广告文化等的结合，合理地为品牌注入文化内涵，增加其附加值。

文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有715、品牌的基础——管理

品牌的成功靠管理。管理指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。企业必须依靠管理出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机。加强服务，利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。5、品牌的基础——管理72品牌的建立首先需要有载体——产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体的品牌时，需要管理制定科学合理的措施，采取有效地方法，创出品牌有形形象。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功的推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理、管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的管理。品牌的建立首先需要有载体——产品或服务，产品或73世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。可口可乐（Coca-Cola）是世界第一品牌。在其一百多年的发展历史上，它一直被小心谨慎地管理着，这种管理使其保持了最初的品牌价值。可口可乐是强势品牌管理中的榜样。同样麦当劳从创立到发展至今天的规模无不透射着科学管理的气息。人们一提到“麦当劳”就想起它的管理带来的标准化的服务——快捷、卫生、方便，全世界同样的快餐食品、会世界同样的快餐文化。麦当劳管理的特许经营方式不仅在美国，而且在全世界取得了巨大成功，如今，许多快餐企业模仿其做法越来越多，但麦当劳的管理仍被视为世界领先者。成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。746、品牌的活力——创新

品牌创立之后并非一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能获得一定市场份额。因此，只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。如果一味守于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和驱逐。创新是创业进步和发展的活力之源，也是品牌成长过程中的一个推进器。创新，已为现代企业反复实践所证明，并赢得了广泛认同。

6、品牌的活力——创新75作为品牌其涉及内容非常广泛，新的内容也非常丰富。最早从经济学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家丁·熊彼特，将创新划分为五种基本类型，即开发新产品的新性能、采用新的生产方式或新工艺、开辟新市场、取得控制原材料或半成品的新供应源、实现新的产业组织方式或企业重组。技术创新和制度创新。关于品牌与创新，不仅包含上述创新的内容，还应有品牌产品或服务质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等等具体而细小的方面。这些创新虽可能很小，但对品牌的创立发展来说有着非常重要的作用。作为品牌其涉及内容非常广泛，新的内容也非常丰76品牌创新就是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。品牌创新就是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而77世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。例如世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见，品牌创新的重要意义。世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的78品牌创新有许多层面，也有许多方法和模式，在这里我们重点提示两点：

1）.树立创新意识，贯注人文意义

品牌会使人联想到一种产品，更重要的是潜意识中使人联想到的另一种意义，那么品牌的创新就应定位一种人文意义，使其更具有竞争力。比如青酒，其实际功能为饮料，但宣传中赋予的人文意义却超出了产品的实际功能，正如广告语中说的“好东西要与朋友分享”“喝杯清酒，交个朋友”这体现出了一种友情，一种人文关怀。使人们不仅饮用了酒，而且得到一种精神享受。品牌创新有许多层面，也有许多方法和模式，在这里我们重点提示两792）.用科技擦亮品牌

科技的发展在当今世界日新月异，它正迅速的改变着社会，科技带来无穷魅力。企业、品牌利用科技创新可使自身不断壮大，在竞争中处于有利的地位。例如，日本的日立公司在二战后随着科技的发展迅速壮大：1958年，日立公司开发了日立电子显微镜，并在布鲁塞尔国际博览会上获大奖；1959年，开发制造出晶体管式电子计算机；1964年，开发制造出第一台弹速列车；1965年，开发出彩色电视显像管；1974年，日产开发制造的日本第一套核动力发电设备开始商业运营；1976年，首次光纤通信验证试验获得成功；1982年，日本第一台超级计算机问世；1990年，开发出64兆位的动态随机存储器；1991年，开发出高灵敏度摄像管；

……2）.用科技擦亮品牌80

3）、“软件”更需要创新

科技创新、经营管理创新、营销创新、文化及广告创新；针对前面的技术与知识，国家有关部门连续推出了“技术创新工程”、“知识创新工程”，可是面对瞬息万变的市场我以为每一个企业都要把经营管理创新放到我们的议事日程及战略位置上来，这也是推出北京创意村公司联合同行“中国营销创新工程”并在全国建立推广中心的目的之一。3）、“软件”更需要创新817、品牌的右臂——广告

品牌就是广告，品牌是靠广告砸出来的？这话仅仅对了十分之一。品牌的成长包括许多方面，许多企业的品牌离不开广告，而且广告在品牌成长中起着十分重要的作用。但这不是说品牌就是广告，品牌就只能靠广告“砸”。即使是投广告也有一个如何合理科学的投放问题！广告与公关是品牌的左膀右臂。品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。7、品牌的右臂——广告82品牌的成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。而促使品牌成长，知名度提高的最重要系统就是广告，哪个品牌的成长、维持离开了巨大的广告支持？试想，一个新品牌面市后，尽管其质量好，名称也很动听，但如果不主动宣传，其知名度能提高得快吗？反之，若新品上市，甚至上市之前，企业就大做宣传，提入巨额广告冲击消费者，让消费者从不同媒体都可接触到有关品牌的信息，那么，此品牌的知名度会不上升吗？品牌的成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌831988年，现任深圳太太药业集团公司总经理的朱保国，以6万元的价格从河南新乡中医院一位老中医手中购买了一中医处方，在以后的四年里他到处筹措资金，决定生产一种叫“太太口服液”的保健品。1993年10月1日起，深圳人猛然发现三位高贵典雅、婀娜多姿的“洋太太”铺天盖地般闯进了他们的视野，朱保国精心策划的太太口服液品牌形象宣传在深圳全面打响。然后在广告宣传开始后的三个月，“太太口服液”正式上市，“她们”一进入市场即被抢购一空。是年底，公司产值突破3000万元大关，“太太口服液”这一品牌的知名度、美誉度、信任度、追随度也极大提高。究其原因，正是好的品牌及产品借助了成功的广告宣传。朱保国在其产品上市前已把品牌在深圳打响了。何愁其“太太口服液”的销路呢？1988年，现任深圳太太药业集团公司总经理的84

在品牌成名之后，也不离开广告，品牌还须利用广告等宣传手段使消费者不忘记品牌及相关产品。另外，与对手竞争时，广告也是强有力的武器。如，著名企业玛氏公司，其出产的“KiteKat”牌猫食罐头十分畅销，玛氏及“KiteKat”的牌子也正打响，在这种情况下，公司去掉了每年300万美元的广告支出，结果不久，此种猫食罐头几乎被市场和消费者遗忘，销量更是一落千丈。而百事可乐公司在其成长过程中适时成功的广告为武器不断攻击对手可口可乐公司，迫使其让出了部分市场。在品牌成名之后，也不离开广告，品牌还须利用广告等宣传手段858、品牌的左膀——公关

公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。8、品牌的左膀——公关861984年，里根访华，长城饭店得知这一消息，敏感地认识到这是一次绝好的公关时机：若争得里根入住长城饭店，将使长城饭店一举成名。于是长城饭店提前准备，积极开展活动，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并且在长城饭店召开了记者招待会。300多名记者现场进行采访，美国三家电视台转播，长城饭店借助公关活动带来的免费宣传，短时间内声名雀起，成为知名饭店。饭店开业前三年，70%以上的住客来自美国。对这一成功的公关案例，至今提起，人们仍津津乐道。1984年，里根访华，长城饭店得知这一消息，敏感地认识到这是87品牌尤其是名牌不是一个单一的事物，质量、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化均是其要件，品牌只有综合运用这些因素，成功的进行运作才有可能成功，而世界上从多的著名品牌无不在这些方面有杰出表现。比如麦当劳、可口可乐、IBM、宝洁等。特别是广告与公关结合往往能起到奇正结合正反结合事半功倍的效果。有时企业针对一个陌生的市场，又没有强大的资金作为广告投放的支持时，公关恰恰是打响知名度的有力武器。品牌尤其是名牌不是一个单一的事物，质量、管理、创新、服务、广88二、品牌力品牌力结构

品牌在市场竞争中是否有竞争力，其力的方向、大小、冲击性、可持续性都是品牌在市场竞争中战胜对手的重要因素之一。

所谓品牌力是指这个品牌在市场竞争形成的总体、竞争力，其力量的方向、大小、冲击性、能量等是可以用现代数学来进行计算的。品牌力由文化力，广告力、行动力、形象力、营销力、管理力、传播力、技术力、政策力、资金力、利润力、规模力……等诸多力所迭加与合成！二、品牌力品牌力结构

品牌在市场竞争中是否有竞争力，其力89其是为品牌合力，Xi为广告、营销、技术等分力。显然，品牌力是一个多目标、多段位、多层次的复杂巨系统。那么是不是企业的每一个环节、每一个因素、每一个行动都能提高企业的品牌力呢？回答是否定的！以营销为例，从长远说营销应为品牌服务，市场营销的每一步都在为自己企业的品牌锻造添砖加瓦，反过来，品牌又为营销提供强大的势能。尽管不排除许多企业在原始资本积累初期只管利润不顾品牌甚至伤害品牌的情况，改革开放初期许多老板充满匪气，霸气、草莽之气，但在完成原始资本积累后他们就开始穿西装、打领带讲品牌了。其是为品牌合力，Xi为广告、营销、技术等分力。显然，品牌力90另外一种情况是局部市场的营销力、广告力等可能是与总体品牌力相矛盾的，更有许多情况其行销活动或广告投放同品牌的正向作用力并不完全一致，这样只能是取其斜方向的合力才能贡献成品牌力，如下图所如，其中F1为斜向营销力，F2为斜向广告力，两者迭加为F3的品牌合力。另外一种情况是局部市场的营销力、广告力等可91一个企业要赚大钱，卖什么？卖品牌！一个企业要壮大，靠什么？靠品牌！

于是，麦当劳赚钱了，靠品牌，搞特许经营，搞加盟连锁，让你投资它来分享利润。它为何可分钱？因为他有品牌。

耐克，著名的运动品牌。它几乎自己没厂生产鞋子，而把别人生产的鞋子，贴上商标，赚数倍于生产厂家的钱。为什么？因为它卖的是Nike这个牌子！

牌子为什么这样么值钱？因为它有光辉的形象！牌子为什么魔力这么大？因为它有光辉的形象！一个企业要赚大钱，卖什么？卖品牌！92品牌策略(重点)课件93三、品牌形象的魅力1、品牌形象的定义

1）形象的涵义形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。2）品牌形象的代表性定义

品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。三、品牌形象的魅力1、品牌形象的定义94利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。(Levi's)罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。

利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要952、品牌形象的构成内容：第一方面是有形的内容：又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。

“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。

第二方面是无形的内容：主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。2、品牌形象的构成内容：963、品牌形象评判品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。另外品牌形象还应包括：品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。3、品牌形象评判971）品牌知名度

品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。

考察知名度可以从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力。所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。1）品牌知名度982）.品牌美誉度

品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。3）.品牌反映度

品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。主要表现在人们对一品牌的瞬间反映。4）.品牌注意度

品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。

2）.品牌美誉度995）.品牌认知度

品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征，功能等被消费者了解的程度。6）.品牌美丽度

品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。7）.品牌传播度品牌传播是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。5）.品牌认知度10019十二月2022品牌策略(重点)17十二月2022品牌策略(重点)101第一部分品牌及其决策第二部分品牌解剖第一部分品牌及其决策102结构提示品牌决策品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理结构提示品牌决策品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理103第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义104一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义［1］品牌（Brand）105品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“106一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性利益价值文化个性群体107一个品牌通过品名和品标表达出几种含义：1〉属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征；2〉利益：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利益。如海尔冰箱“工艺精、嗓音小、信誉好”的属性可以转化为令人羡慕、感觉良好的情感性利益；“耐用”的属性可转化为省钱的功能性利益等。一个品牌通过品名和品标表达出几种含义：1083〉用户：代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。如高露洁承诺的是“使你的牙齿更洁白、更坚固”；蓝天六必治承诺的是“吃嘛嘛香”；冷酸灵牙膏承诺的是“冷热酸甜，想吃就吃”等。4〉价值：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。品牌策略(重点)课件1095〉文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。如新可口可乐的失败、老可口可乐的再度崛起，从中可以看到可口可乐品牌所包含的文化。6〉个性

菲利普·科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。5〉文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不110营销视野1

名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国111营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德112营销视野1名车品牌大观［3］大众大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野1名车品牌大观［3］大众113营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年114营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick115二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用二、品牌的作用品牌对营销者的作用116品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。117品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。118三、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。三、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不119三、品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。三、品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核120商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似121VSVS122四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或123品牌策略(重点)课件124品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产的基本特征：125营销视野2

品牌资产最高的10个品牌

美国著名商业杂志《商业周刊》刊登最新一期的“全球品牌100强”榜单营销视野2品牌资产最高的10个品牌美国1262005全球品牌100强前十位榜单

===========================

2005全球品牌100强前十位榜单

============127品牌策略(重点)课件128第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护第二节品牌策略一、品牌设计129一、品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空一、品牌设计简洁醒目，易读易记130品牌策略(重点)课件131品牌策略(重点)课件132强生公司产品命名测试

摩黛丝（modess）是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1、记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。强生公司产品命名测试

摩黛丝（modess）是强生公司旗下的1332、学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3、偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。2、学习测试：1344、联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。4、联想测试：135二、品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌扩展决策多品牌决策品牌重新定位决策二、品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision136品牌策略(重点)课件137品牌归属决策

（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌品牌归属决策

（Brand-sponsordecision138品牌统分决策统一品牌个别品牌分类品牌企业名称＋个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌统分决策统一品牌139品牌重新定位决策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。品牌重新定位决策

(Brand-repositioning140三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假三、品牌保护注册商标141注册商标独占性时效性地域性不可分割性注册商标独占性142申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标［1］驰名商标143申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负144注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名注册互联网域名域名具有商标属性。145域名是网络经济发展不可或缺的基础资源，随着中国网络经济的发展，CN域名作为带有明显中国标识的国际域名，其重要性也日益凸现。越来越多的企业已经开始认识到CN域名的重要性，并注册使用CN域名。如大众、松下等企业纷纷注册了数十上百个CN域名，启动网上品牌保护战略。域名是网络经济发展不可或缺的基础资源，随着中国网络经济的发展146打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故147第二部分：解剖品牌第二部分：解剖品牌148品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要的武器，中国企业展发展也要依靠品牌战略。要想形成、应用品牌战略，首先要了解品牌的特征，能够认识品牌、分析品牌，才有可能使用好品牌，发展好品牌。

品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要的武器，中国企业展发149品牌策略(重点)课件150一、品牌的内涵1、品牌的本质——质量

质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。一、品牌的内涵1、品牌的本质——质量151质量是品牌的灵魂:因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。

没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量是品牌的灵魂:152三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为名牌，然而李健熙任总裁后却疾呼：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使企业生存到下个世纪。此话是不是李健熙的危言耸听呢？不是。这是他实地调查的结果。李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部寻找原因，他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量却最多只占35%。然后他做出了改进，提出：质量与产量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必须从观念上做根本改变，以使产品成为真正的世界名牌。。三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为153三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。而在中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、154实现高质量的途径：

1）.设计产品时要考虑到顾客的实际需要顾客是产品的成败的惟检验者，产品质量作为满足顾客需求表现应考虑其实际需要。产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要从多方面、多层次、多角度的考虑顾客需要，进行设计。2）.建立独特的质量形象企业产品不可能在各个方面均优秀，应做好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象。如沃尔沃汽车的“安全”形象。IBM公司的“服务”形象。实现高质量的途径：1553）.随时掌握消费者对质量要求的变化趋势

消费者对质量的要求是不断变化的，特别是随着经济的发展。最近几年，在西欧，消费者对汽车豪华方面的要求日益提高，装有昂贵的高质量设备的轿车比以住任何时候都受欢迎。越来越多的汽车在出厂时都装上豪华设备，标致汽车的一位经理说：“空荡荡的汽车今天没有任何人想要。”进口商和德国生产厂家正全力向这趋势靠拢，高压安全带、光线柔和刹车灯。电子控制升降窗。高保真立体声音响设备。车内电话、真皮座椅等充分体现了西欧消费者追求舒适、豪华的趋势。3）.随时掌握消费者对质量要求的变化趋势1564）产品便于使用产品的易操作性也是高质量的要求之一。5）倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出

经营者应充分考虑顾客需求，在产品设计之初、改进之中、使用之后多让顾客及专家参与，拟打造品牌的质量方向4）产品便于使用157质量对于品牌有如此重大的作用，树立品牌要有质量基础，创立名牌更需要高质量的保障。质量对于品牌有如此重大的作用，树立品牌要有质量基础，创立名牌1582、品牌的支持者——服务

服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。美国著名的管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。2、品牌的支持者——服务159服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足；服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足；160关于服务如何创造名牌:1）.树立“品牌就是服务”的意识企业经营，树立良好的品牌形象，也必须“全心全意为消费者服务”。对于企业品牌的树立来说，服务是至关重要的，企业要树立“全心全意为消费者服务”的意识。企业越为消费者着想，就离成功越近。关于服务如何创造名牌:1612）.对于“顾客至上”的理解

加强品牌服务，树立“全心全意为消费者服务”的意识，就要对“顾客至上”有深入的理解：第一，“顾客至上”要求不断推出新的高品质的产品；第二，“顾客至上”要求讲信用，一诺千金，第三，“顾客至上”要求认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔；第四，“顾客至上”要求对顾客一视同仁。

3）.完美服务是留住顾客的奥秘企业在服务过程中，能为顾客着想，急顾客所急，想顾客所未想，提供周到、细致的完美服务，才能提高顾客的信任度与追随度，从而赢得顾客。企业经营中应刻意追求完美的服务。2）.对于“顾客至上”的理解1624）.不可忽视的包装服务

包装是商品整体不可缺少的一部。包装是商品无声的代言人，包装会直接宣传商品、宣传品牌，也会影响消费者的购买。对于包装服务，应加强现代化意识，重视商品保护性包装，强化商品外表宣传包装，使包装人格化，真正成为宣传品牌的无声推销员。5）.系统完善的售前、售中、售后服务服务可以延长商品寿命，增加商品附加值，促使顾客达到满意，强化服务，主要应加强售前、售中和售后服务，特别是售后服务。6）.优化服务措施，加强培训工作提高服务品质，以服务托品牌，以服务创名牌，必须优化服务措施，加强培训，使服务网络健全。服务人员素质提高。4）.不可忽视的包装服务163[案例]IBM的服务品牌

美国IBM公司何以能成为世界计算机业的巨子？IBM的品牌可以成为价值百亿的世界名牌？该公司的副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我的投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。在25小时的停电期间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼。

[案例]IBM的服务品牌164再次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。IBM就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。

再次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的IB1653、品牌的脸面——形象

品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。3、品牌的脸面——形象166

产品是企业的，品牌却在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难消费者心目中占有位置的。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福！同样从一个企业的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门坎之一。产品是企业的，品牌却在于消费者的心理。要想在1674、品牌的依托——文化

文化、品牌文化，文化一词从广义上讲，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，主要指人类意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构，也是指特定的运作方式。所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。

4、品牌的依托——文化168

文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的169

文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌无比不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌。“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其黄色的“M”吸引了多少消费者，其优质、快捷、卫生的食品吸引着人们的不断光临，然而人们仅仅是去享用食品了吗？不是，人们去享受的