服装零售学价格管理

Price价格管理Control服装零售学第七章Price价格管理ControlPrice价格管理Control1.影响零售定价的主要因素2.定价政策3.初始价格的确定4.价格调整1.影响零售的主要因素

--------------------------------------第一节影响零售定价的主要因素一、零售商店的本身特征二、消费者价格心理三、竞争对手的价格策略四、商品进货成本五、国家法规政策2.定价政策

--------------------------------------第二节定价政策一、高/低价格政策

高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。高/低价格政策的好处：◆

同一种商品价格变化可以使其在不

同市场上具有吸引力。◆以一带十，达到连带消费的目的。◆对于以价格作为竞争武器的零售商

而言，稳定的低价政策很难长期保持。

◆刺激消费，加速商品周转。--------------------------------------案例：2012京东苏宁价格战

京东CEO刘强东8月14日两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。刘强东8月14日上午10点连发两条微博：京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。苏宁易购执行副总裁李斌下午4点回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。当当网李国庆宣布“迎战，易迅网、一淘网等也纷纷加入。就某种程度而言，家电厂商乐于看到电商的价格战，因为前者有渠道多元化发展的需求，“电商之间的竞争越激烈，家电企业的话语权越大”。--------------------------------------二、稳定价格政策

稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：每日低价政（everydaylowpricing，EDLP）每日公平价政策（everydayfairpricing，EDFP）◆可以稳定销售，从而有利于库存管

理和防止脱销◆可以减少人员开支和其他费用◆可以为顾客提供的更优质服务◆可以改进日常的管理工作◆可以保持顾客的忠诚稳定价格政策的好处：--------------------------------------案例：西尔尔斯快快速转转变为为EDLP的风风险20世世纪80年年代末末90年代代初，，西尔尔斯百百货商商店的的经营营曾面面临困困境。。为改改变这这一状状况，，公司司经营营者采采取了了一系系列改改革措措施，，其中中包括括价格格政策策的调调整。。鉴于于迅速速崛起起的零零售商商沃尔尔玛成成功地地运用用了每每日低低价政政策所所产生生的效效果，，西尔尔斯经经营者者决定定改变变过去去的高高/低低价政政策，，转而而实施施每日日低价价政策策。西西尔斯斯的经经历表表明，，从高高/低低价格格政策策快速速地转转为EDLP价价格政政策是是困难难的。。首先先，顾顾客的的价格格观念念受其其以往往价格格行为为影响响，不不容易易转变变。一一些零零售商商以每每周一一次的的广告告传单单和促促销活活动而而闻名名，顾顾客对对他们们的印印象更更难改改变。。所以以，即即使一一家零零售商商真的的改为为实行行每日日低价价政策策，消消费者者一开开始还还会认认为其其新的的正常常价格格要高高于竞竞争商商家的的价格格。其其次，，过分分地实实施EDLP会会引发发一场场价格格大战战。因因此，，一家家转为为EDLP地零零售商商应当当预料料到其其利润润在相相当长长地时时间里里会有有所下下降，，原因因是毛毛利减减少、、广告告费用用增加加，并并且很很有可可能价价格要要降得得更低低，广广告要要做得得更多多以对对付来来自其其他商商家的的竞争争。在在这里里，西西尔斯斯的事事例表表明，，大多多数的的零售售商通通过EDLP+来稳稳定价价格要要比一一下子子转变变为EDLP更更为稳稳妥。。3.初始价价格的的确定定--------------------------------------第三节节初初始价价格的的确定定一、成成本导导向的的初始始价格格成本导导向的的初始始价格格确定定往往往采用用成本本加成成定价价法，，这种种定价价法又又可称称为毛毛利率率定价价法、、加额额法或或标高高定价价法。。成本本加成成法的的计算算方法法是按按商品品的成成本加加上若若干百百分比比的加加成（（预期期毛利利）。。计算公公式如如下：：商品零零售价价格=商商品品进货货成本本×（（1+毛利利率））优点：：简便易易行；；可以以尽量量减少少价格格竞争争；可可以保保证商商店获获得正正常的的利润，，从而而保证证商店店经营营的正正常进进行。。缺点：：成本加加成法法定价价所注注重的的是成成本，，而忽忽略了了市场场需求求的状状况，，缺乏乏灵活活性，，会使使商店店失去去许多多获得得利润润的机机会。。--------------------------------------案例：：假设某某一商商品的的进货货成本本为100元，，零售售商希希望经经营这这种商商品获获得30%的毛毛利，，则该该商品品的零零售价价格为为：100×（（1+30%））=130（（元））案例：：假设一一种商商品的的建议议零售售价是是100元元，它它有一一个初初始加加价，，商品品成本本和它它的零零售价价格之之间的的差价价率是是25%，，那么么，该该商品品的初初始价价格和和进货货成本本是多多少？？零售价价格=进货货成本本+初初始加加价100=进进货成本本+（25%××进货成成本）100=进进货成本本×125%进货成本本=100/125%=80（元元）则：该商商品进货货成本是是80元元，初始始加价是是20元元。--------------------------------------1、价格格需求弹弹性价格需求求弹性是是指顾客客需求相相对商品品价格变变动的敏敏感程度度。价格格需求弹弹性的大大小用弹弹性系数数来衡量量。弹性性系数是是需求量量变化的的百分比比与商品品自身价价格变化化的百分分比之间间的比值值。其计算公公式是：：五种商品品价格需需求弹性性：◆需求富有有弹性（（E>1）◆需需求缺乏乏弹性（（E<1）◆需求弹性性单一（（E=1）◆需求完全全有弹性性（E=∞）◆需求完全全缺乏弹弹性（E=0））销售量变变动百分分比弹性系数数=价格变动动百分比比二、需求导向向的初始始价格--------------------------------------2、影响响价格敏敏感性的的因素第三节初初始价价格的确确定（1）认认知替替代品效效应（2）独独特价价值效应应（3）转转换成成本效应应（4）困困难对对比效应应（5）支支出效效应（6）公公平效效应（7）存存货效效应--------------------------------------3、需求求导向的的定价方方法案例：假设一个个服装专专卖店要要推出一一种新款款式的T恤衫，，开发该该产品的固定成成本是30000元人人民币，，可变成成本为每每件20元。该该T恤衫以四种种不同的的价格在在四家商商店销售售。见下下表：--------------------------------------4、需求求导向的的辅助定定价（1）声声望定定价（2）巧巧用数数字定价价（3）招招徕定定价（4）购购买习习惯定价价（5）拆拆零定定价（6）组组合定定价（7）复复合单单位定价价（8）陪陪衬定定价（9）错错觉定定价（10））分享享利润定定价--------------------------------------三、竞争导向向的初始始价格三种定价价方式：：1、高于于市场价价格2、低于于市场价价格3、同竞竞争者保保持一致致的温和和价格--------------------------------------竞争定价价的因素素分析与与价格策策略4.价格调整整--------------------------------------第四节价价格调调整有计划降降价1、降的价选机择会2、控降制价适适幅宜度度的3、一、降价价--------------------------------------早降价的的好处是是：§实施施这种办办法，是是在需求求还很旺旺盛的时时候，就就把商品品降低价价格出售售可以大大大地刺刺激消费费者的购购买欲望望。§§早早降价与与在销售售季节后后期降价价相比，，只需要要较少的的降低价价格就可可以把商商品卖出出去。§§早早降价价可以为为新商品品腾出销销售空间间。§§早早降价可可以加快快商店资资金的周周转。迟降价的的好处是是：§商店店可以有有充分的的机会按按原价出出售商品品。§避免免频繁降降价对正正常商品品销售的的干扰。。§减少少商店由由于降价价带来的的利润降降低。--------------------------------------案例：杂杂货小商商店的巧巧妙降价价当对面杂杂货店挂挂出"100元元商品买买90元元"的广广告牌时时，老王王却在自自家杂货货店的门门口挂上上了"100元元买110元商商品"的的牌子。。结果，，老王的的生意明明显要比比对面的的要好很很多。这是什么么道理呢呢？原来来“100元买买110商品元元”，从从表面上上看与““100元商品品卖90元”没没有什么么差别，，似乎都都是打九九折。其其实不然然。"100元元买110元商商品"的的折扣要要比九折折少，可可比九折折提高1%的利利润。对对于打折折促销，，利润普普通下降降之际，，1%的的净利润润增加或或许就是是一个相相当重要要的数目目。而且且，“100元元商品卖卖90元元”的九九折法，，给消费费者的第第一个直直观感觉觉是削价价求售，，而“100元元买110商品品元”却却使人们们感到的的是货币币价值的的提高。。--------------------------------------二、提价1、将实实情告诉诉顾客2、分步步骤提价价3、选择择适当涨涨价时机机4、一次次涨价幅幅度不能能过高5、附加加馈赠--------------------------------------商店通常常选择的的涨价时时机有：：◆应节节商品。。传统节节日和传传统习俗俗时期，，因为顾顾客这时时对价格格关心程度度较低，，对商品品本身的的关心程程度较高高。这时时提高价价格往往不会会遭到