公关策划复习资料

《公共关系策划》第一章公共关系策划概述1、策划:这个词的直接出现大约是在汉代。2、策划:解释为“策划”和“谋划”。3、事前行为说:威廉.纽曼的<组织与管理技术>,策划就是在事前决定做何事。4、策划实践的外延,策划是一个多义词,它的义项可分为:策划实践、策划机构(或人员和策划学科。5、策划的涵义:策划是指人们为了实现某种特定的目标,根据现有条件及其变化趋势,借助适当的科学方法,为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。6、策划的基本特征:前导性、能动性、目的性(对于策划来说,目的越明确、熵值就越小,效果就越好、系统性、创造性(创造性思维是策划生命力的源泉,它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终,创造性思维是人类进步的源泉,创造性是策划的生命所在。现实性。7、策划的核心是筹划或谋划。8、公共关系策划定义:公共关系策划是公共关系人员为了实现组织与其公众认知、美誉与和谐“三度”的特定目标,根据现实公关状态及其发展趋势,借助适当的科学方法,为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。9、公共关系策划的构成要素:1、公关策划人员(是公共关系策划行为的主体;2、公关策划内容(是公共关系策划行为的客体;3、公关策划依据、4、公关策划目标(它是公关策划人员通过策划活动所要解决的问题、最终达到的目的;5、公关策划方法;6、公关策划方案;10、公共关系策划的特点:前导、能动、目的、系统、创造、现实。11、公共关系策划的价值班主要体现在:地位和作用两个方面。12、公共关系策划的地位:1、公共关系策划在学科体系中的地位(公关策划体现了公共关系的本质特征、公关策划已成为公关专业的主要课程、公其关系策划的理论研究已受到重视;2、公共关系策划在实践活动中的地位(1、公关策划是高级层次的公关活动,其中初级层次为接待型,中级层次为销售型,高级层次为策划型。每一个步骤都以策划为核心、以策划为先导;2、公关策划是公关活动的关键环节;3、公关策划是公关职业的重要工作,是公共关系工作的重要内容,是公关行业的主要服务项目。13、公共关系策划的作用:、可以增强公关工作的有效性、可以提高公关工作的计划性、可以保证公关工作的连续性、可以促进公关工作的规范性。第二章公共关系策划的历史与现状1、人类的策划可以分为:英雄策划时代、多元策划时代、科学策划时代。2、英雄策划时代三个特点:策划主体多为富有权势、地位的英雄个人;策划的内容对象多在政治、军事领域;英雄策划的思维具有模糊性。3、多元策划时代:指的是策划的主体不再只是少数的英雄,(主体及客体的多元。哥伦布的航海标志着(多元策划,中国的代表有1895年的康有为策划的:公车上书为标志。4、多元策划的特点:策划主体的多元化;策划的内容对象呈现出以经济领域为中心的多元化;策划思维具有明显的经验性。5、科学策划时代:是在第二次世界大战之后,科学策划指运用科学的理论、知识和方法而进行的创造性与规范性策划。现代有科学策划具有程式化和数量化两大特点。中国的标志性的策划事件是:1978年十一届三中全会的召开,首推安徽省凤阳县小岗村实行农村联产承包制策划。6、科学策划时代的特点:策划建立在大量信息的基础之上;策划有了系统的理论指导;策划的进行性往往辅助于现代技术手段;策划的社会协作更体现了思维的科学性。7、公共关系策划历史分为四个阶段:历史上的准公共关系策划(策划主体依然多是些英雄、公共关系策划的崛起(是以现代传播媒介的兴起为起点,以公共关系策划的职业化与学科化为标志的、公共关系策划的发展、公共关系策划的趋势。8、公共关系策划职业化时期:艾维.李为公共关系策划职业的创始人.9、公共关系策划学科化时期:爱德华.伯纳斯,1923年出了<与论明鉴>它提出了公共关系咨询的涵义,被称为:公共关系学之父。10、1952年卡特里普和森特出版了他们权威的公共关系专著《有效的公共关系》论述了“双向对称”模式,被称为公共关系的《圣经》。11、1984年,广州白云山制药厂率先成立公共关系部,1987年中国公共关系协会在北京成立。12、公共关系策划的趋势:传播媒介进入了新一轮的换代、策划的因素得到多元化的整合;策划的主体表现为专家组团式;公共关系策划普及为社会文化。第三章公共关系策划的目标与原则公共关系策划的三大目标:1、认知度的内涵(认识的深度、被知晓的广度;2、美誉度的内涵;3、和谐度的内涵(和谐度是在“知名度、美誉度基础之上的必然延伸,是组织最为关心的一个形象指标。根据美誉度不同衡量角度可分解:生产性、服务性、政府机关美誉内容分解。公共关系策划原则以基本原则为客观依据,具体地说:1、以总原则为指导方针(以公众利益为目标是核心,是公共关系的出发点;而公众研究是实现目标的手段和途径;以客观事实为基础与以科学理论为指导,则是保证实现目标的条件和前提,所有的公共关系活动都具有指导意义。;2、以实践原则为行为规范(公共关系的实践原则包括:真实信用、平等互利、真诚沟通、统一协调、整体效益的原则。公共关系策划的一般原则:利益性、针对性、可行性、新颖性、灵活性、整体性、时效性、群策性、科学性原则。整体性原则的具体内容:1、应该充分考虑组织自身的整体实力;2、应该全面考虑外部环境的整体利用;3、应该精心考虑策划要素的整体协调;4、应该周密安排策划程序的整体衔接。第四章公共关系策划的思维基础:创新思维关于创新思维过程,目前有两种主要理论:过程及顿悟论。过程论中有:准备阶段-提出问题;酝酿阶段-提出假设;豁朗阶段-顿悟阶段;验证阶段-证明阶段。从对创新思维过程的分析可以看出,第三个阶段是思维活动的质变阶段。创新思维的特点:1、非逻辑性(急中生智就是典型表现;2、求异性;3、发散性。发散思维是创新思维中最基本、最普遍的方式方法,是人类创新思维的原动力。发散思维的特点:流畅、变通、精致性、独特性。聚合思维的特点:单维、逻辑、惟一、比较性。聚合思维的形式:概念性、原理性、功能性收敛。思维有历时性思维和同时性思维。历时性思维为纵向思维;同时性思维为横向思维。纵向思维是一种以事物的产生、发展为线索的思维过程,它是历时性思维。非逻辑性思维:想象、联想、直觉、灵感(听君一席话、胜读十年书。创新思维的动因分为:内在及外在动因。主要包括:整合、流动、调节原理。关于创新思维的外在动因,有学者总结为:信息轰击原理、群体激智原理、压力原理。群体激智:指创新思维常常形成于“群体的智慧”。如:三个臭皮匠,抵个诸葛亮。关联推导法是演绎推理的重要形式。在思维中,主要是运用比较的方法:主要有三个特点:相似、相同、求同、选择性。关联推导法的运用有:类比法、模拟法、强制关联法。第五章公共关系策划的准备1、根据公共关系工作的内在联系和规律将整个实务活动过程由卡特普和森特分为四步:调查研究、制定计划、实施传播、评估结果。后由公共关系专家马斯顿概括成:研究、行动、传播、评估。2、公共关系调查的内容四个方面:1公众舆论调查2组织形象调查3社会环境调查4公共关系活动调查。3、公众舆论或民意,是社会中特定的人们对于切身性、重要性、新异性和争议性的问题所公开表达的情绪性的一致议论和意愿。4、民意是标志基本的社会运行情况的晴雨表,也是衡量一切社会组织的政策和措施正确与否的试金石。5、公共关系调查的一般程序:准备、实施、研究阶段。6、公共关系调查的方法:1科学抽样法(A包括随机抽样:单纯随机抽样、系统抽样、分层抽样、分群抽样等四种。B非随机抽样7、公共关系调查种往往采取便利抽样、判断抽样、配额抽样等多种非随机抽样的方法来确定对象。通常按职业、收入、性别抽样。8、问卷调查法:是目前国内外社会调查中普遍运用的一种方法。9、检索:是信息情报工作中一个常用术语,指的是按一定程序,把所需要的知识信息从庞大的住处储蓄库中挑捡、索取出来。10、检索的内容:理论著作(孙子兵法、三十六计、论语、邓小平文选;文学作品(三国演义、西游记、唐诗三百首、莎士比亚戏剧全集;历史事实(战国策、史记、贞观政要;相似事件:进行公共关系策划,最有实用价值的信息莫过于与企业组织将要开展的活动相类似的公共关系事件了;个人经验。⑩、检索的途径:1、印刷信息的检索:查阅;2、电子信息的检索:检索;3、人服信息的检索:回忆。12、咨询法:是指向有关专家或专门机构询问、求教,从而获取信息的方法。又称为外脑力用法。13、马斯洛的需求层次论:生理、安全、相属、与爱的需求、尊重、自我实现的需求。第六章公共关系策划的展开创意的内涵要素:1策划目标;2信息个性;3公众需求公关活动的时机:指在时间方面有利于公关活动的开展、并对取得良好效果具有重要影响的客观条件。公关时机的特征:1短暂性2隐蔽性3可造性4不确定性策划人员在进行公关时机策划时,必须遵循的原则:1要服从公关策划的总目标2要牢牢把握公众心理公关时机策划的策路方法有三点:1乘机2借机3造机第七章公共关系策划的展开适合公共关系活动展开的主要场所、地点有:1闹市(适合生产日用品的企业2广场(适宜举办大型公共关系活动的体育广场3会堂4展馆5现场公共关系活动费用的基本构成:1人员开支(人员工资、报酬2项目开支(信息咨询费、宣传品制作费、广告支出费、场地租金、专向赞助费3材料支出4管理费用(水电、保险、电话费、办公文具费、交通差旅费维修费折旧接待等费用选择媒介的原则:1联系目标原则2适应对象原则3区别内容原则4合乎经济的原则5系统组合的原则公共关系策划方案的审定一般要遵循的要求:1系统性2权变性3效益性4可操作性第八章公共关系战略策划组织的宏观环境:包括1政治环境2法律环境3经济环境4技术环境5社会环境6文化环境和自然环境政治法律环境:是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律政策等方面影响组织的种种因素。公共关系战略的特点主要有:1战略内容的抽象性2战略的前瞻性3战略的整体性4战略的指导性5战略的稳定性公共关系战略的构成:1战略目标2战略重点3战略步骤组织的形象定位,是根据特定的公众而言的员工心目中良好的组织形象其定位应该具有这样的要素:1自己的组织2可以依托和归宿的团体3值得骄傲的组4愉快的工作环境。在股东心目中组织形象定位:1业绩优秀的公司2富有实力的公司3拥有著名品牌的企业现代企业在顾客心目中的形象定位:1产品或设施一流的企业2服务优良的企业3品牌卓越的企业第九章公共关系的专题活动策划1、公共关系的专题活动策划分为:新闻性、广告性、人际性专题活动策划。2、公共关系新闻策划的类别:1、常规性公共关系新闻策划(庆典仪式、社会赞助、新闻发布、形象展览、娱乐联欢;2、创造性公共关系新闻策划(寻找创意、可行性分析、编制计划。3、新闻发布:又称记者招待会,为宣传组织形象而尽力的目的,其策划的主要内容有:确定新闻发布的必要性,确定所发布的新闻内容,选择新闻发布的地点,确定主持人和新闻发布人,准备报道提纲,准备宣传辅助材料,记者参观的线路与内容安排,确定新闻发布的时间,小型宴请的安排,择定邀请记者的范围,制定记者招待会费预算等。(论述05年重点4、最成功的公共关系策划每每总以公共关系新闻的广为传播为标准。(05年5、公共关系新闻策划的原则:适时性、新颖性、周密性。6、公共关系广告策划的原则:合法性、系统性、创新性、鼓动性原则。7、现代广告分成三种:商品、公益、形象广告。(05年8、公共关系广告:通过购买专业传播媒介的使用权,为社会组织自身树立良好形象,提高认知度、美誉度、和谐度的广告。(05年名词9、公共关系广告策划的技巧:1、定位策划的技巧(公共关系广告定位策划的技巧有:借助传播方式进行定位;以满足公众的独特需求进行定位;以组织档次进行定位;针对竞争对手进行定们;2、创意策划的技巧;3、媒介策划的技巧。10、人际性公共关系专题活动主要有三种类型:1、社交活动(公共关系性质的社交活动具有三要素:组织行为、人员代表组织、非功利性;2、营销活动(定货会、展销会、招商会;3、谈判活动(合作谈判:指一个组织与其他组织之间或有关个人之间,为了组织运行与发展进行合作所进行的谈判。谈判的技巧:货比三家、追求双赢、缓兵之计、梯度让步。11、人际性专题活动策划的原则:1、真诚的原则(人与人之间往往就是面对面的交往沟通;2、互补的原则;3、和谐的原则;艺术化的原则。12、对媒介传播速度的分析,首先是考察媒介的传播周期。(05年第十章公共关系的危机处理策划1、公关危机事件:指影响组织生存与发展,与组织的公共关系活动密切相关,需要通过有针对性的公关活动才能妥善解决的突发事件或偶发事件。2、危机公关:就是危机管理,指从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化实施的有针对性的有效控制等公关活动,其内容主要是对危机的预防和处置。3、公关危机就是公共关系危机,指由于内部和外部的种种因素严重地损害了组织的声誉和形象,使组织陷入巨大的与论压力和发展危机之中的一种公共关系状态。4、公共关系危机的类型:1、渐进性公共关系危机;2、突发性公共关系危机(1、人为危机事件和非人为危机事件。人为危机事件:指由与组织具有直接关系的人的行为所造成的突发性事件。非人为危机事件:指由无法预见、无法避免、无法控制的不可抗拒原因所造成的突发性事件。2、有形损失和无形损失危机事件;3、内部和外部危机事件。危机的特征:突发、关注、危害、机遇性。5、公共关系危机的特点:必然性与偶然性;未知与可测性;急迫与严重性;破坏与建设性。6、公共关系危机五步曲:1、控制事态发展;2、表明组织态度;3、调查事件真相;4、采取对策措施;5、公布应对过程。抽象概括的话其模式可为:行动-传播-行动-行动-传播。7、公共关系危机处理策划的原则:事先防范、公众至上、及时沟通、兼顾法律、借机更新的原则。8、建立管理预警系统的内容:信息、组织、制度预警。第十一章公共关系策划组织与策划人企业内部公共关系策划部的职能有:制定企业的公共关系规划;策划企业的公共关系活动;协助营销部门开展工作;选择公关公司与媒介代理。公共关系策划公司的经营原则:合法经营、经济效益、合同契约、信誉至上、创新开拓的原则。公共关系策划人的基本素质:1、品格素质(忠诚心、公正心、守信心、奉公心、豁达心;2、知识素质;3、能力素质(公共关系策划人必须具备决策、创新、应变、社交及表达能力;4、身体素质;5、心理素质。公共关系策划人员的培训:政治素质、心理品质、公共关系知识、公共关系能力的培训。第十二章公共关系策划的组织差异政府公共关系的特点:1、影响的广泛性;2、目标的独特性(政府公关策划的基本目标是树立:创新、务实、廉洁、高效的政府形象,赢得人民群众的信任与支持;3、主体的权威性;4、公众的复杂性;5、形象的稳定性;6、方法的全面性。政府公共关系策划的侧重点:广泛搜集停息,了解民意,为民办事,这是搞好政府公关策划的基础工程。生产企业公众的特点:1、在生产企业的公众群体中,科技界处于重要的地位(现代生产的发展主要依靠技术进步,技术成为现代生产企业发展重要的增长点;2、生产企业的金融公众是有长远眼光或长远打算的人们;3、生产企业处理公关时常着手于疏通商业渠道和外贸渠道;4、生产企业的内部公众在生产过程中不直接与外部公众接触。非营利组织的类型:公益性、互益性、服务性非营利组织(常见的有学校、医院及卫生保健组织,新闻机构等。非营利组织公共关系策划的特点:以社会效益为核心;广泛求助于各种社会组织;面向广泛而不可控的社会公众。学校公共关系策划有:常规性和专门性。一、名词解释1、公关策划:2、公关谈判:3、公关目标:4、媒介:5、公关广告:二单项选择1、公关危机的处理方法(A、逆向式B、协商式C、以进为退式D、缓慢式2、以下哪个属于营销公关的执行原则(A、追踪体育活动原则B、依靠名人效应原则C、连续持久原则D、安全原则3、谈判中收集情报的方法（）A、倾听式B、问答式C、记录式D、观察式4、公关广告的特点（）A、直接性B、短期性C、创新性D、广泛性5、延迟式导语又称为（）A、硬新闻导语B、特写导语C、概括式导语D、评论式导语6、公关主题活动策划的要求（）A、独特可行B、目的明确C、注重效果D、影响力大7、公关策划的特征（）A、新颖性B、整合性C、科学性D、创造性8、公关新闻稿中最重要也是最难的部分是（）A、导语B、标题C、正文D、结尾9、让步的方式有（）A、缓慢式B、无限让步式C、递增D、进中有退10、问卷调查法又称（）A、历史研究法B、分析法C、填表法D、抽样法三多项选择1、公关策划人员应具备的职业道德（）A、客观B、真实C、准确D、公正E、平等2、公关策划的原则（）A、创新原则B、求实原则C、系统整合原则D、目的明确原则E、尊重公众原则3、公关创意步骤为（）A、收集B、执行C、评估D、加工E、推销4、公关广告传播的要求（）A、准确性B、整体性C、针对性D、新颖性E、政策性5、一件有新闻价值的事情，应具备（）A、新颖性B、重要性C、人情味D、时效性E、现实生活性6、常见的报价方法有（）A、高价报价法B、中途变价法C、退中有近方法D、挑剔报价法E、逆向报价7、公关危机的特点（）A、长期性B、破坏性C、关注性D、偶发性E、时效性8、会展业策划的发展趋势（）A、全球化趋势B、多元化趋势C、集团化趋势D、专业化趋势E、信息化趋势9、公关调查的原则（）A、主动原则B、真实原则C、全面原则D、客观原则E、计划性原则10、公关新闻策划的一般程序（）A、新闻调查分析B、新闻评估C、新闻规划D、新闻实施E、新闻监测四、判断题1、公关策划包括谋略，计划和设计三方面的工作。（）2、根据关系程度公众可分为：松散公众，至交公众，潜在公众。（）3、社会赞助是一项社会福利性活动，是组织为提高社会声誉而举办的专题活动如赞助，捐款，设立福利基金仪式等。（）4、公关调查的程序为确定调查任务—制定调查方案—实施调查方案—撰写调查报告。（）5、公关广告和商业广告是一样的，都是属于付费的宣传活动。（）6、营销公关的环境分为政策环境和心理环境。（）7、确认公关危机的类型是正确认识公关危机，确定公关危机处理策略的关键一环。（）8、表达能力是衡量一个公关人员能否适应现代社会和做好本职工作的一条重要标准，也是公关人员必须具备的最重要，最基本的能力之一。（）9、媒体邀请应在活动举办前一个月发出。（）10、公关谈判具有四个要素：公关谈判主体，公关谈判客体，公关谈判的目标和公关谈判的结果。（）五、简答题1、公关专题活动策划书包含的内容。2、简述公关策划的意义。3、公关新闻创意方式有那几方面。4、公关危机的处理原则。5、营销公关的任务。六、公关策划晶苑四季御庭1项目简介建筑类别：独栋别墅，双拼别墅松江区新闵别墅区明华路888号均价：13000元／平方米开发商：香港晶苑集团2项目状况：（1）一期已全面完工，社区景观优美。（2）真沙游池是其推崇的最大卖点之一。（3）私家花园面积较小。（4）售楼处面积较大，可容纳一百人。如果你是香港晶苑集团公关策划部经理，针对上述状况策划一次公关活动，邀请购房意向者参加，促进销售。参考答案一、名词解释1、公关策划：指公共关系人员以分析预测为基础，根据组织自身形象的现状和目标要求，分析现有条件对公关活动的主题，手段，形式和方法等进行构思和设计，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。2、公关谈判：是一个协商的过程，他是社会组织与其利益相关者为协调相互的利益而进行的一个信息交流的协商过程。3、公关目标：组织通过策划和实施公关传播活动，所追求和渴望达到的一种状态或目的，是公共关系全部活动的核心和公关工作努力的方向。4、媒介：