网店策划书.一

HotWinter时尚服饰晓店网络服装店广告策划方案学院：人文学院班级：09级广告班时间：2023年10月11日“网店”策划小组名单负责人：刘银市场调查：王立东广告创意：杨锐广告设计：侯博文广告文案：刘筱广告媒介：张宝策划书执笔：王政前言网络经济是21世纪世界经济发展的必然，入世后，电子商务将成为未来经济的最基本的工具之一。网店已经成为眼下一种最流行，也最适合年轻人的小本创业项目。目前大部分中国人开网店都是通过淘宝，虽然拍拍、有啊、易趣等也有，但大多数是在淘宝，因为淘宝占据了中国70%以上的网上零售份额！本策划文本包括市场调查与分析、网店推广策略、推广计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次网店推广活动提供策略和实施方法的全面指导。目录前言…………第一部分：市场分析………一、营销环境分析……1.市场营销环境中宏观因素2.市场营销环境中微观因素3.市场概况4、营销环境分析总结二、消费者分析…………1.消费者网购消费的总体态势2.消费者选择网购的一般观念3.不同年龄消费者消费的场所4、消费者网购比较喜爱的促销方式5、现有消费者分析6、潜在消费者分析7、消费者分析总结8、网购面临的机会和问题三、产品分析………1、产品特征分析2、产品生命周期分析3、产品的品牌形象分析4、产品的定位分析5、产品分析的总结四、店铺和竞争对手的竞争状况分析1、店铺在竞争中的地位2、企业的竞争对手3、竞争态势总结五、竞争对手的广告分析1、竞争对手以往的广告活动的概况2、竞争对手以往广告的目标市场策略3、竞争对手的产品定位策略4、竞争对手的广告诉求策略5、竞争对手的广告表现策略6、竞争对手的广告媒介策略7、广告效果8、总结第二部分:推广策略推广目标店铺提出的目标根据市场情况可以达到的目标本次推广活动的目标目标市场策略店铺原来的目标市场市场细分细分市场评估店铺的目标市场策略商品定位策略商品定位的前提商品的优势和消费者的需求定位机会点商品可以选择的定位定位表述推广诉求策略推广诉求对象诉求重点诉求方法推广表现策略推广主题推广创意六、推广媒介策略1、媒介策略2、媒介选择的标准3、所选媒介七、整体传播策略第三部分：推广计划一、推广目标二、推广时间三、推广的目标市场四、推广的诉求对象五、推广诉求重点六、推广表现七、推广发布计划1、推广发布媒介2、推广媒介发布排期表八、其他活动计划1、营销配合2、装修改进3、促销活动计划九、推广费用预算十、推广活动实施时间表第四部分：推广活动的效果预测的监控第一部分：市场分析•网店在市场营销中面临的主要问题在于：•网店在市场营销中的优势在于：•网店面临的市场机会点在于：一、营销环境分析⒈营销环境中宏观的制约因素：⑴淘宝网店的交易很广：现在我们正处在网络时期，上网购置商品正成为人们日常消费的重要方式之一，据权威数据测算，2002年至20011年，淘宝网购物占全国商品零售总额的比例已经从0.04%上升至0.85%。⑵淘宝店铺的市场前景是很大的，并且其交易规模越来越大：截至2023年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，覆盖了中国绝大部分网购人群；2023年全年交易额达到2083亿人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。国内著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示，淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额。⑶淘宝店铺的经营范围越来越广：淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，除此之外还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等。（4）店铺交易的发展趋势：电子商务的火焰在中国烧的越来越厉害，这两年不断涌现出实力较强的电子商务公司，他们从事着各种产品的网上销售业务。大家不难看出从去年的网上交易额数字来看截止到2023年12月，中国电子商务市场交易额已逾4.5万亿，同比增长22%。其中，B2B电子商务交易额达到3.8万亿，同比增长15.8%，增速有所放缓；网上的零售市场交易规模达到了5131亿元，同比增长97.3%，较2023年近翻了一番⒉影响市场营销的微观因素•店铺与供应商的关系：我们选择代理的店铺的信誉都在两钻以上，供应商的信誉好，产品质量有保证，在交易过程中，供应商会提供给我们商品的进价和建议零售价，并保证进价不会比有相同产品店铺的价格高，每件衣服我们大约有25—45元的利润（这个自己控制，可以自己定零售价），运费有供应商定，因此我们有盈利空间并信任供应商，在货源供应方面不存在问题。•店铺自身：我们有一个7人组成的团队，团队分工明确，同时，我们努力提高店铺的信誉，并且及时上货，及时更新宝贝，在装修上花费心思，力图与众不同，吸引顾客。加大网店的推广力度，让供应商看到我们的努力，并且信任我们，建立良好的合作关系。3、市场概况（1）市场的规模：截止2023年，淘宝的注册会员有两亿之多，在淘宝上，主营服装的店铺有191815家，据权威数据测算，2002年至20011年，淘宝网购物占全国商品零售总额的比例已经从0.04%上升至0.85%。（2）市场的构成构成这一市场的主要的店铺服装服装女装男装瑞丽依佳人天使之城莫凡小店韩国代购型人社男装正品老店19shop精品男装市场上不同等级的信誉所占的市场份额与本店铺构成竞争的店铺从经营各种服装的店铺可以看出，主营男、女时尚服装的店铺其市场占有率是很大的，但我们的店铺占有率却处在非常劣势的地位，在同行业2心店铺中排名13596位，2心店铺中上升最快“紧扣世界”排名1435位，上升13821位店铺人气对比：她的店铺100%我的店铺5%未来市场构成的变化趋势一是各皇冠店铺继续保持其优势，占有较大的市场份额。二是其他店铺的占有率上升，我们受到更大的排挤。三是淘宝小店的增加，某店铺异军突起，成为占有率较高的店铺。本店铺市场变化的可能一是我们的店铺通过努力抢占市场，使市场占有率上升。二是占有率因异军突起的店铺而下降。（3）市场构成的特性•店铺类型的特性瑞丽依佳人-------------线下批发市场型人社男装--------------------线下批发市场紧扣世界------------线下批发市场HotWinter------------分销代销•价格构成瑞丽依佳人------------中低档为主型人社男装-----------------中档为主，兼顾高档紧扣世界------------中低档为主，兼顾高档HotWinter------------中低档为主•因为这些店铺都是按季节上货的，销量几乎没有大的变化。4、营销环境分析总结（1）市场机会：网上购物方便，便宜，种类多，且网上交易越来越频繁，网购成为我们消费的习惯，这是我们的机会。（2）市场威胁：淘宝的服装店有191815家，发展日趋成熟，新店的压力大，且网购越来越频繁，所以预计有更多的店铺。（3）本店铺在市场中的优势：供货充足，代理的品牌多，有很好的货源，有自己的团队。而且是新店，因此可以通过适当的营销手段吸引更多的消费者。（4）产品在市场中的劣势：市场占有率低，没有价格优势，消费者不了解产品的质量。（5）重点问题：淘宝的排名和销量还有上货的频率、信誉有关，我们要抓住一切机会推广宣传我们的店，争取每天都有新货上架，抓紧时间进行信用升级，培养固定的客户，让大家信任我们的店铺。二、消费者分析1.消费者服装消费的总体态势（1）网购服装增加。（2）消费者的服装消费由传统化向款式时尚方向转变，时尚成为主要卖点。（3）由于服装店铺日益增加，消费者有更多选择的余地，因此对服装的质量和价格更加重视。2、消费者选择服装的一般观念其中，服装的尺码、款式、质量是消费者主要选择因素，对服装的尺码和款式的选择主要来源于消费者自身的经验和喜好，对质量的选择主要来源于店铺的推广和顾客的评价、店铺的最近销售量。3.不同年龄消费者购买服装的场所其中，淘宝个人网店和网上商城所占的比例不大，消费者主要集中在30岁以下，以中青年为主。4、消费者网购服装比较喜爱的促销方式促销方式包邮送礼品打折继续购买奖励积分促销其中，包邮、打折和送礼品是顾客最喜爱的促销方式。5、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成男性18岁以下18----24岁25----29岁30岁以上女性18岁以下18----24岁25----29岁30岁以上年龄：主要30岁以下，以青年为主。性别：女性消费者网购服装的比例高于男性消费者。（2）现有消费者的消费行为消费者网购服装时优先考虑的因素上面的统计表明，多数消费者网购服装优先考虑款式，风格，在价格和品牌方面也有考虑，因此，店铺要及时上新货，更新宝贝。购买频率：有网购习惯的消费者购买的频率非常高，没有习惯的消费者没有固定的消费频率。购买的数量：有消费习惯的消费者每月平均会购买3---5件不等。消费者对购买过的店铺的忠诚程度消费者多次购买初次购买未曾购买男性女性由此可见，多数消费者对购买过的店铺的忠诚度是很高的，这也是新店铺的机会，可以通过促销手段来吸引顾客，培养老顾客，提高消费者对店铺的认知度，逐步培养忠诚消费者。（3）现有消费者对店铺的态度;由于是新店铺，现有的消费者较少，但购买过的消费者对店铺服装的质量、款式还是认可的。购买后的满意程度：图3、潜在消费者分析（1）潜在消费者的特性：在调查中，发现潜在的的顾客主要有以下特性：年龄：15---19岁的人群（90后），他们尚没有支付能力，同时也没有太多的购物时间，他们初入社会，追求时尚、个性。职业和收入：大多为高、中专的学生，几乎没有收入，但有固定的零花钱。受教育程度：这个人群基本都接受了中等以上的教育。这部分人群几乎伴随着网络成长，能够熟练的进行网络交易，对网购并不排斥。（2）潜在消费者的现在的购买行为他们现在的熊飞场所主要集中在一些专卖店，类似美邦、森马、李宁等运动型的专卖店，但随着年龄的增长和社会经验的积累，会越来越最求时尚和个性。4、消费者分析的总结现有消费群体：15---19岁的青少年人群现有消费者的需求;时尚、个性现有消费者的消费行为：主要在专卖店和各大卖场现有消费者的态度;对时尚和个性的追求，使他们已经不满足学生装，但没有收入来源，因此本店铺是他们较为合适的选择。HotWinter时尚服饰的机会和问题机会：现有消费者对网购服装的质量，款式比较挑剔，但是对本店铺的服装的质量和款式比较满意。同类店铺没有针对潜在消费者的促销方式。问题：消费者对购买过的店铺忠诚度高，潜在消费者没有收入来源。三、产品分析1、产品特征分析（1）产品的质量•产品质量好，物有所值。•消费者对产品质量比较满意。•店铺代理的品牌有质量保证，能够保持现有的产品质量。•消费者对产品的质量比较认可产品的价格•产品价格在同类产品中居于比较低的档次•以中低档为主•产品的质量与价格相符合，基本做到优质优价•消费者认为产品的价格比较合理，因此比较认可店铺（3）产品的种类•产品现在分难、女两个种类，共有30个代理品牌，在数量上比一般产品多。•与同类产品相比，没有特有的品种•与同类产品相比，产品的种类较为齐全•产品发布后，及时更新（4）包装•产品的包装没有特色•包装的质量比较好，在运输的过程一般不会破损•包装与产品的质量和价格比较符合（5）与同类产品的比较HotWinter瑞丽依佳人型人社男装紧扣世界质量价格款式包装品种2．产品生命周期分析现在整个淘宝服装已经发展到相对成熟阶段，但是由于创店时间的不同，处于不同的生命周期。“天使之城”是在2004年创店的，是经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段，现在的市场占有率已经基本稳定，一次处于产品的市场成熟期.“瑞丽依佳人”是在2023年创店的，但是由于很快借助广告和促销打开市场，现在的市场占有率也很高。“jjfashion”与“hotwinter”几乎同时创店，但是，“jjfashion”由于很快借助广告而活促销手段打开市场，现在的市场占有率逐步上升。“hotwinter”创店也近两个月，，但是开拓市场的积极性不够，因此销路还没有打开。从店铺自身来看，产品上架的的时间还比较短，处于打开市场的阶段。从各个方面来看“hotwinter”的产品都处于市场导入的阶段，能否通过广告活动迅速打开市场，关系到产品未来在市场上得前途，因此，尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。3．产品的品牌形象分析（1）店铺赋予产品的形象：店铺在选择产品之初，是为了能够满足青年消费者对时尚、个性的追求，但是店铺并没有对这种时尚，个性的形象有意识的进行宣传，而且在产品的选择上也没有明确的考虑，使得消费者对产品形象的认识相当的模糊。（2）消费者对产品形象的认知：在对消费者的调查中，部分消费者认为“hotwinter”的产品还是有一定的特色，没有太大的偏离其形象，对店铺的价格也比较接受，但是，对店铺的装修争议较大。消费者认为理想的时尚服饰应该“质量有保证”、“款式多样、时尚”、“能吸引顾客的眼球”，这些“hotwinter”现有的品牌形象还是基本具备的，但是还有很多的不足。4.产品定位分析：（1）店铺对产品的预期定位：店铺将产品定位于“物美价廉”，即针对追求时尚但又没有很强的消费能力的青年人群。店铺虽然没有通过广告向消费者传达，但是店铺的（）上已经体现了这一定位。（2）消费者对产品定位的看法：消费者对这一定位有着不同的看法，有一部分他们认为要想买到质量好、合适的衣服，还是要去商场自己买、自己挑，网购无非是图便宜、图方便。产品定位的效果：从店铺的预期和消费的反应来看，店铺对产品的定位还是收到了一定的预期效果，而且这一定位在市场营销中还是比较顺利。由于定位为“物美价廉”，但是产品的价格略高于同类产品，消费者对这一定位不是很认同，这对产品的销售量和市场占有率的提高有一定的影响。5．产品分析总结：（1）优势：•品牌多样，款式新颖•质量有保障（2）劣势：•店铺产品的劣势在于略高于其同类产品的价格•••••••（3）主要问题点：四、店铺和竞争对手的竞争状况分析1.店铺在竞争中的地位：（1）市场占有率：产品的市场占有率非常低，店铺在市场竞争中的地位也比较模糊。（2）消费者认识：多数消费者在购买同类产品时，将“莫凡小店”、“瑞丽依佳人”作为第一选择的店铺，很多消费者不知道“hotwinter”的存在，显示出“hotwinter”与前两个店铺争夺消费者时处于非常不利的竞争地位。（3）店铺自身的资源和目标：“hotwinter”是分销代销的店铺，可代理店品牌众多，而且款式也很多，和前两家店铺相比，在货源、款式等方面占有一定优势。店铺也一直将提高市场占有率作为营销目标，但是与前两者相比，店铺有非常明显的劣势，最主要的是价格，由于前两家店铺自己从厂家进货，进价较低，在价格方面占优势，而“hotwinter”是分销代销的店铺，进价高于前两家店铺。同时，店铺也不具备比较成熟的市场营销观念，只重视店内的管理，而忽视营销，缺乏必要的广告和促销支持，因此处于不利的地位。2.店铺的竞争对手：（1）竞争对手的判定：“莫凡小店”、“瑞丽依佳人”、“起点服饰销售中心”都是网络服装市场的主要竞争者，但是，并不都是“hotwinter”店铺直接的竞争对手，它们各有特点，选择谁作为竞争对手，也是店铺营销策略的一个核心内容。我们认为，“莫凡小店”、“瑞丽依佳人”创店时间长、市场占有率高，有强大的广告支持，因此，“hotwinter”在短时间内是不会超越的。因此，可以不视为店铺的竞争对手。“起点服饰销售中心”创店时间和“hotwinter”差不多，可以视为竞争对手。“起点服饰销售中心”的创店时间虽然不长，但有比较成功的广告支持和消费者的认同，因此，“hotwinter”想要在短时间内战胜“起点服饰销售中心”就需要比较多的广告和推广活动。“起点服饰销售中心”创店晚，在市场中的地位不稳定，而且其市场占有率低，因此“hotwinter”凭借自己的优势通过合理的策划广告和促销活动战胜它的可能性很大，而且风险很小。因此，店铺的推广活动分为两个阶段进行，第一阶段以“起点服饰销售中心””为直接竞争对手，向它发起挑战。第二阶段，在获得一定的市场占有率之后，在采取挑战或追随的策略，缩短与“莫凡小店”、“瑞丽依佳人”市场占有率的距离。（2）竞争对手的基本情况：•店铺的装修：“起点服饰销售中心”的装修简约大方，但没有特别突出的地方，装修比较单调，没有吸引力。•店铺的信誉：“起点服饰销售中心”的成立时间较短，但已经有三颗星，店铺的没有中评和差评•店铺浏览量：“起点服饰销售中心”的浏览量是很高的，宝贝的收藏人气非常高，宝贝收藏的次数3—5次不等。•店铺的销售量：“起点服饰销售中心”线在的成交笔数是133笔•“起点服饰销售中心”成立时间较短，店铺的实力有限，在店铺的规模货源上都逊于“hotwinter”。但是与“hotwinter”相比，它也具有明显的优势，突出表现在店铺的市场营销观念。他们在创店之初，就开展了广告活动，打开市场之后又以持续的广告促销活动使市场占有率稳步提升。因此，“hotwinter”和“起点服饰销售中心”进行竞争的核心课题，并不在于有比“起点服饰销售中心”更好的产品，而是采取比“起点服饰销售中心”更有效的市场营销和广告策略。3.竞争态势总结：“hotwinter”在现阶段应该以“起点服饰销售中心”为主要的竞争对手。五、竞争对手的广告分析1.竞争对手的广告活动的概况•时间：2023年10月开始，持续至今•目的：帮助产品顺利导入市场，并且获得一定的市场占有率•促销投入：“起点服饰销售中心”的促销手段主要是送赠品•主要内容：“起点服饰销售中心”广告活动以促销为主2.竞争对手广告的目标市场策略•广告活动的目标消费群体：“起点服饰销售中心”也以青年为其主要的目标消费群体3.竞争对手的产品定位策略“起点服饰销售中心”产品的定位是以“时尚、便宜，让你淘你喜欢”在这个定位中包含以下要点：•时尚：突出产品的款式•便宜：突出产品的价格特点•淘：满足消费者购物欲望•喜欢：满足消费者购物心理这一定位涵盖了网购服装的主要特性，但是因为这是所有的网购服装产品的特性，所以产品的定位并没有特色，没有能够在消费者心目中树立产品的独有的地位与“hotwinter”产品“物美价廉”的定位相比,这一定位虽然与网购服装的特性更加吻合,但是没有“物美价廉”那样突出重点。4．竞争对手的广告表现策略4.竞争对手的广告诉求策略•诉求对象：“起点服饰销售中心”在广告中说“冬天，有你，有我，就不冷”并没有明确的提示广告额诉求对象•诉求重点：“起点服饰