项目环境分析课件

第三章项目环境分析第三章项目环境分析1一、环境分析与项目构思1、企业环境分析（1）企业的环境包括宏观环境和微观环境两个部分企业的宏观环境包括社会环境、政治环境、经济环境、法律环境、技术环境、文化环境和自然环境，企业的微观环境包括竞争结构、行业特征、经销商市场、供应商市场和顾客市场等。一、环境分析与项目构思1、企业环境分析2（2）企业开发新项目是对外部环境变化的适应外部环境的不断变化，迫使企业面临挑战和机会，迫使企业转移到新的项目领域。如油价的上升，迫使企业开发省油的小排量汽车。如丰田（2）企业开发新项目是对外部环境变化的适应3（3）外部环境的变化可能使过去没有市场的项目变成有市场的项目如铱星计划，由于技术原因，使用成本太高而破产。（3）外部环境的变化可能使过去没有市场的项目变成有市场的项目4（4）外部环境的变化也可能对项目的开发起限制作用一方面，外部环境的变化可能限制原本可以开发的项目，例如环境保护主义者的呼吁可能影响国家和地方的法律，致使有污染的项目停止审批；另一方面，外部环境的变化可能对拟开发的项目起制约作用，这种制约作用表现为使项目的收益受到影响。（4）外部环境的变化也可能对项目的开发起限制作用52、企业环境预测企业在进行项目构思时，首先要预测可能的外部环境变化，放弃可能因外部环境的变化而难以持续经营的项目，选择经得起外部环境变化考验的项目，并根据可能的外部环境变化对项目进行可调性设计，以应付可能发生的变化。2、企业环境预测企业在进行项目构思时，首6二、宏观环境变化对项目构思的影响1、政治法律环境变化对项目构思的影响政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策和法律。政治环境对项目构思影响最大的是政府的产业政策。产业政策法律规制二、宏观环境变化对项目构思的影响1、政治法律环境变化对项目构72、社会文化环境变化对项目构思的影响社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构和风俗习惯等情况。2、社会文化环境变化对项目构思的影响8在我国，改革开放以来，一些社会文化环境的变化引发了相应的新项目，例如：享乐主义抬头——各种消遣和夜总会项目消费个性化发展——个性化服装项目双休日作息制度——本地旅游与休闲项目炫耀消费观念复活——金银首饰和宝石生产加工项目生活节奏加快——快餐、速食和微波炉项目在我国，改革开放以来，一些社会文化环境的变化引发了相应的新项93、经济环境变化对项目构思的影响经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征和经济联系等客观因素。企业开发的项目都是在一定的经济环境中运作的，经济环境直接影响项目实施的可行性和经济效益。3、经济环境变化对项目构思的影响10经济环境因素中对项目制约最大的是以下因素:当地的人均收入水平当地的交通能源条件当地的人口数量及质量当地的劳动力价格当地的金融体制和商业设施当地的自然和其他资源条件经济环境因素中对项目制约最大的是以下因素:11当地与项目有关的配套生产能力当地的原料供给能力与价格水平当地的经济政策和投资环境当地与项目有关的配套生产能力124、技术环境变化对项目构思的影响技术环境是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。4、技术环境变化对项目构思的影响13（1）科学研究成果引发项目构思现代科学观念直接或间接地导致人们消费观念和产品需求的如下变化：环保项目的需求增加，绿色食品的需求增加，返璞归真的休闲项目的需求增加，生物农药的需求增加，保护野生动物和植物的需求增加等，这些需求的增加都将引发新项目的开发（1）科学研究成果引发项目构思14（2）新发现引发项目构思每一次科学的大发现都可能直接引发一系列新产品的构思和开发。例如人类发现超导现象以来，就探索利用它开发具有商业价值的项目，经过数年的研究，终于开发出以超导电机为代表的超导产业。（2）新发现引发项目构思15（3）新能源和新材料的运用引发项目构思科学技术的发展必将导致更多的新能源和新材料的诞生。新能源和新材料的运用往往包含巨大的商机。世纪30年代杜邦公司就是利用了“尼龙”这一新材料，不断地研究和开发，把“尼龙”变成了代替许多材料的全新材料，如将尼龙用于空降兵伞绳，继之又开发出袜子、伸缩裤袜、轮胎底布和毛衣等。（3）新能源和新材料的运用引发项目构思16（4）新技术的运用引发项目构思一些新技术的成功运用往往孕育着无限的商机。20世纪对商业乃至人类影响最为深远的莫过于计算机技术的出现和发展，计算机进入众多的商业企业和千家万户，改变了人们的生活和生产方式，为人们带来了极大的方便，提高了工作效率。（4）新技术的运用引发项目构思17讨论：在重庆开发一个生产大型锅炉设备的项目面临的外部环境是什么？你认为哪方面的环境最有可能制约重庆发展这个项目？讨论：18三、产业作用力分析（中观）1．进入障碍分析对项目意欲进入的产业进入障碍进行分析十分有必要，事实上，它为策划人员思考项目应具备的先决条件提供了分析依据。进入障碍分析主要包括以下几个部分。第一，规模经济。第二，产品差异化程度。第三，资本要求。第四，转换成本。第五，分销渠道。第六，不受规模支配的成本优势。第七，政府政策。三、产业作用力分析（中观）1．进入障碍分析192．退出障碍分析对项目意欲进入的产业进行退出障碍分析，为策划人员思考项目失败后果提供了依据。退出障碍分析主要包括以下几个部分。第一，资产专用性。如果产业内企业资产专用性高或者在项目失败时无法转移到其他产业内使用，那么项目失败时的退出障碍就高。第二，退出成本高。如果工人安置或其他成本高也会导致项目失败时很难退出。第三，协同关系。如果该项目与企业内部其他战略单位的协同效应高，那么失败时也很难退出。第四，政府和社会的限制。考虑到失业以及对地方经济的影响，政府也会劝阻某些失败项目的退出。2．退出障碍分析203.产业内竞争对手分析项目意欲进入的产业内竞争对手的分析显得尤为重要。只有那些拥有更多竞争优势的项目才可能在激烈竞争中获得成功。为此在项目策划中，必须考虑如何建立项目在市场、价格、质量、产量、功能、服务、研发等方面的核心竞争优势。影响项目意欲进入产业内竞争程度的主要因素包括，产业内势均力敌的竞争对手数量、产业发展趋势、固定成本或库存成本、产品差异、生产能力品牌资产、转换成本、竞争战略、产业风险与退出壁垒等。策划人员应尽可能多地了解竞争对手的情况。对竞争对手的分析主要应从以下几个方面着手。辨别竞争对手评估竞争对手制定相应的竞争战略3.产业内竞争对手分析214.替代品竞争对手分析替代品是指那些与本项目产品具有相同功能或类似功能的产品。广义地讲，一个产业内的所有公司都在与生产替代产品的产业进行竞争。替代品影响了产业可谋取利润的定价上限。替代品所提供的性价比越有吸引力，项目所在的产业利润被压缩的可能性就越大。决定替代威胁的因素主要有，替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向。一般来说，如果客户面临的转换成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低或质量更好，性能相似于甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很大。在顾客认为具有价值的地方进行差异化，如价格、质量、服务、地点等，可以降低替代品的竞争力。4.替代品竞争对手分析225.供方砍价能力分析项目原材料供应商可通过提价、降低所购产品或服务的质量，向项目发起企业施加压力。而供方压力可迫使一个项目因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。供方实力与买方实力此消彼长，要想在与供方的竞争中占据优势，就必须了解供方竞争能力提升的方法。具体来说有以下几种。一是由几个公司支配供应集团，让零散客户失去讨价还价的能力。二是避开替代产品的竞争，形成一定程度的垄断。三是购买者不是主要客户。四是供应产品对购买者来说非常重要，必须要买。五是供应集团之间的产品存在差异化，从而服务于不同的目标市场，避免竞争。六是供应者集团实施了前向一体化，不在乎临时购买者。5.供方砍价能力分析236.买方砍价能力分析买方和项目发起企业在各自利益最大化上本身就存在矛盾。为了减少支出，买方通常会讨价还价，寻求用最低的价格获得更好的产品与服务。而产业内竞争的存在也会让买方坐收渔翁之利。研究表明，买方在以下情况中将更具砍价优势。一是他们购买了项目产出的一大部分；二是从项目中购买的产品支出成本占买方成本的很大部分；三是他们能够在不花费很大代价的情况下，就可转移到其他产品上；四是项目意欲进入的产业产品差别不大或已形成标准化，并且买方向后整合进入行业的可能性很大。买方砍价能力分析对于面向企业销售的项目策划来说是必需的，而面向一般消费者的项目策划则不一定需要这项分析。6.买方砍价能力分析24四、项目发起企业分析（微观）（1）项目发起企业的资源和能力分析企业的资源主要包括有形资产、无形资产和组织能力。其中，有些资产是企业运营中必要的资源，它是最容易判别的，如资金、生产设备、人力资源等。有形资产可以直接投入到项目之中，或作为项目融资过程的基本保证。无形资产包括企业的声誉、品牌、文化、专利、商标以及工作中累积的知识和技术。四、项目发起企业分析（微观）（1）项目发起企业的资源和能力分25（2）项目发起企业的价值链分析企业所创造的价值和比较优势，实际上来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动。这些真正创造价值的，具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节。企业的竞争优势，或者核心竞争力，实质上就是企业在价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉。只要控制住这些关键的战略环节，也就控制了整个价值链。（2）项目发起企业的价值链分析26价值链基本活动（1）内部物流。内部物流是指与产品投入品接收、存储和分配有关的活动，如原材料采购、仓储、库存控制、车辆调度以及退货等。（2）生产经营。生产经营是指与将各种投入转化为最终产品相关联的各种活动。（3）外部物流。外部物流是指与集中、仓储以及将产品配送给买方过程中的关联活动的集合。（4）市场营销。市场营销是指与提供一种买方购买产品的方式和引导顾客进行购买有关的各种活动。（5）售后服务。售后服务是指因购买产品而向顾客提供的、能使产品保值增值的各种服务，如安装、维修、零部件供应等。价值链基本活动（1）内部物流。内部物流是指与产品投入品接收、27价值链辅助活动（1）采购。采购是指购买用于企业价值链各种投入的活动。而构成企业外部上游价值链的，是企业在采购过程中所发生的与供应商管理有关的价值活动，主要依靠企业内部的资源职能来进行。（2）技术开发。每项价值活动都包含着技术成分，无论技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现的技术。技术开发由一定范围的各项活动组成，这些活动可以被广泛地分为改善产品和工艺的各种努力。（3）人力资源管理。人力资源管理是指与各种人员的招聘、培训、职员评价以及工资、福利相关联的各种活动。（4）企业基础设施。企业基础设施由大量活动组成，包括企业内部的总体管理、计划、财务、会计、法律、政治事务和质量管理等。价值链辅助活动（1）采购。采购是指购买用于企业价值链各种投入28讨论：商品房包括哪些价值链环节？你认为最重要的环节是什么？讨论：29（3）项目自身条件分析进行项目策划，还需要对项目自身条件进行必要的分析和研究。一般来说，项目自身条件可能涉及项目发起人未曾涉猎的领域，因此，对其进行充分的研究是必要的。而通过项目自身条件调查，可以使项目策划从项目的实际出发，发挥优势，更好地实现项目目标。第一，由经营目标所确定的项目目标及具体指标。这是项目策划和项目管理的基础。第二，项目地块或意向地块的状况，如场地现状、地块形状、地质、水文、土地等级、土地权属、临街状况、基础设施配套等。第三，项目成本收益的分析。第四，项目的资金要求及获得的可能性。第五，项目的政策符合性及审批通过的可能性等。（3）项目自身条件分析进行项目策划，还需要对项目自身条件进行30（4）项目策划的SWOT分析SWOT分析的步骤SWOT分析包括以下三个步骤。一是采用MECE的方法，详细罗列项目所具有的优势和劣势。主要包括项目发起人的优势和劣势，项目本身的优势和劣势，以及外部环境中可能的机会与威胁。二是进行优势、劣势、机会、威胁相组合，形成SO，ST，WO和WT的分析框架。三是结合SO，ST，WO和WT具体条件，对项目的战略进行甄别和选择。（4）项目策划的SWOT分析SWOT分析的步骤31竞争优势一般来说，竞争优势可包括以下诸多方面。第一，技术技能优势。包括独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能等。第二，有形资产优势。包括先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息等。第三，无形资产优势。包括优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化等。第四，人力资源优势。包括关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验等。第五，组织体系优势。包括高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力等。第六，竞争能力优势。包括产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位等。竞争优势一般来说，竞争优势可包括以下诸多方面。第一，技术技能32竞争劣势竞争劣势是指项目所缺少或做得不好的某种东西，或指某种会使项目处于劣势的条件。事实上，策划人员可以通过价值链来寻找其劣势。一般来说，可能导致项目处于弱势地位的因素包括以下几个方面。第一，缺乏具有竞争意义的技能技术。第二，缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。第三，关键领域里的竞争能力正在丧失，如营销能力、管理能力、执行能力或者其他，这些因素可以单独出现，也可组合存在。竞争劣势竞争劣势是指项目所缺少或做得不好的某种东西，或指某种33潜在机会项目面临的潜在机会是影响项目战略制定的重大因素。项目策划者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些与项目财务和组织资源匹配，使项目获得竞争优势潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会可能包括以下一些因素。第一，目标或潜在客户群，产品细分市场的不断扩大趋势。第二，新的技能技术能向新产品、新业务转移，从而在不花费较多研发成本的条件下为更大客户群服务。潜在机会项目面临的潜在机会是影响项目战略制定的重大因素。项目34第三，能实现有效的前向或后向整合。第四，市场进入壁垒降低，企业付出代价不大。第五，获得购并竞争对手的能力。第六，市场需求增长强劲，可快速扩张。第七，出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。第三，能实现有效的前向或后向整合。35外部威胁在项目外部环境中，总是存在某些对项目赢利能力和市场地位构成威胁的因素，这些因素可称为项目的外部威胁。项目策划者应当及时确认危及项目未来利益的威胁，做出评价，并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。外部威胁包括以下一些因素。第一，将进入的市场出现强大的新竞争对手。第二，替代品有可能抢占项目的销售额。外部威胁在项目外部环境中，总是存在某些对项目赢利能力和市场地36第三，主要产品市场增长率不断下降。第四，国家政策、汇率和外贸政策的不利变动。第五，人口特征，社会消费方式的不利变动。第六，客户或供应商的谈判能力提高。第七，市场需求不断减少。第八，出现容易导致项目失败的经济萧条和业务周期的不利变动。第三，主要产品市场增长率不断下降。37SWOT分析矩阵1．TW组合分析TW组合是最悲观的情形。在该组合下，项目将面临内外交困的窘境。由于竞争对手以及其他因素带来的巨大压力，再加上项目发起企业缺乏必要的优势，因此必须采取减少劣势、回避威胁的防御性战略。先解决内部问题，再静观环境的变化，以防御应万变。2．TS组合分析TS组合是喜忧参半的境地。在该组合下，项目具有强势地位，却面临巨大的竞争压力或其他外部因素的影响，因此应采取利用优势、回避威胁的多种经营战略。通过改变业务格局，应对外部不利的影响，发挥自身的实力，争取项目的成功。SWOT分析矩阵1．TW组合分析383．OW组合分析OW组合也是喜忧参半的状况。在该组合下，外部的机会众多，然而项目自身的劣势又非常明显。在这种状态下，应采取利用机会、克服劣势的扭转型战略。通过加强内部管理的方法，大力解决项目存在的劣势，找准外部机会，做大项目的市场。4．OS组合分析OS组合是最佳的情形。在该组合下，市场机会众多，项目发起人优势明显。这时就采取发挥优势、利用机会的增长型战略。积极利用和发挥优势，加大市场开拓力度，抓住机会，吸引更多的客户，争取做大做强，提升项目的影响力。3．OW组合分析39五、战略延伸型构思一个标准的企业经营战略文本通常包括战略指导思想、战略目标、战略重点和战略对策等内容。经营战略的最重要部分是，指出在原经营的产业中追求进一步的发展，或者开发新的项目以进入新的产业领域。在这里，开发新的项目，是作为企业经营战略延伸、实现目标的战略对策。五、战略延伸型构思一个标准的企业经营战略文401、纵向一体化对项目构思的影响纵向一体化是指企业将与现有产品紧密相关的其他生产阶段或经销阶段纳入本企业的经营范围，从而实现进入新领域的战略。1、纵向一体化对项目构思的影响纵向一体化41企业实行纵向一体化的项目构思的要点应该选择那些使原有产品生产获利的关键环节的相关项目。应该构思能大幅度提高原有产品产量的项目。应该构思开发原有产品的核心技术项目。企业实行纵向一体化的项目构思的要点应该选择那些使原有产品生422、多元化经营对项目构思的影响多元化经营是指公司增加和现有产品类别不同的新产品的生产和经营。2、多元化经营对项目构思的影响多元化经营是指公43企业实行多元化经营的项目构思的要点从多元化经营的角度构思项目，要特别注意研究那些与原有产品在技术或市场上相关的关联关系，挖掘出那些有价值的关联关系，以构思出企业的优势项目。例如佳能公司在具有显像技术优势后，相继开发出照相机、复印机和速印机等。企业实行多元化经营的项目构思的要点从多元化经营的角度构思项目44第三章项目环境分析第三章项目环境分析45一、环境分析与项目构思1、企业环境分析（1）企业的环境包括宏观环境和微观环境两个部分企业的宏观环境包括社会环境、政治环境、经济环境、法律环境、技术环境、文化环境和自然环境，企业的微观环境包括竞争结构、行业特征、经销商市场、供应商市场和顾客市场等。一、环境分析与项目构思1、企业环境分析46（2）企业开发新项目是对外部环境变化的适应外部环境的不断变化，迫使企业面临挑战和机会，迫使企业转移到新的项目领域。如油价的上升，迫使企业开发省油的小排量汽车。如丰田（2）企业开发新项目是对外部环境变化的适应47（3）外部环境的变化可能使过去没有市场的项目变成有市场的项目如铱星计划，由于技术原因，使用成本太高而破产。（3）外部环境的变化可能使过去没有市场的项目变成有市场的项目48（4）外部环境的变化也可能对项目的开发起限制作用一方面，外部环境的变化可能限制原本可以开发的项目，例如环境保护主义者的呼吁可能影响国家和地方的法律，致使有污染的项目停止审批；另一方面，外部环境的变化可能对拟开发的项目起制约作用，这种制约作用表现为使项目的收益受到影响。（4）外部环境的变化也可能对项目的开发起限制作用492、企业环境预测企业在进行项目构思时，首先要预测可能的外部环境变化，放弃可能因外部环境的变化而难以持续经营的项目，选择经得起外部环境变化考验的项目，并根据可能的外部环境变化对项目进行可调性设计，以应付可能发生的变化。2、企业环境预测企业在进行项目构思时，首50二、宏观环境变化对项目构思的影响1、政治法律环境变化对项目构思的影响政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策和法律。政治环境对项目构思影响最大的是政府的产业政策。产业政策法律规制二、宏观环境变化对项目构思的影响1、政治法律环境变化对项目构512、社会文化环境变化对项目构思的影响社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构和风俗习惯等情况。2、社会文化环境变化对项目构思的影响52在我国，改革开放以来，一些社会文化环境的变化引发了相应的新项目，例如：享乐主义抬头——各种消遣和夜总会项目消费个性化发展——个性化服装项目双休日作息制度——本地旅游与休闲项目炫耀消费观念复活——金银首饰和宝石生产加工项目生活节奏加快——快餐、速食和微波炉项目在我国，改革开放以来，一些社会文化环境的变化引发了相应的新项533、经济环境变化对项目构思的影响经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征和经济联系等客观因素。企业开发的项目都是在一定的经济环境中运作的，经济环境直接影响项目实施的可行性和经济效益。3、经济环境变化对项目构思的影响54经济环境因素中对项目制约最大的是以下因素:当地的人均收入水平当地的交通能源条件当地的人口数量及质量当地的劳动力价格当地的金融体制和商业设施当地的自然和其他资源条件经济环境因素中对项目制约最大的是以下因素:55当地与项目有关的配套生产能力当地的原料供给能力与价格水平当地的经济政策和投资环境当地与项目有关的配套生产能力564、技术环境变化对项目构思的影响技术环境是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。4、技术环境变化对项目构思的影响57（1）科学研究成果引发项目构思现代科学观念直接或间接地导致人们消费观念和产品需求的如下变化：环保项目的需求增加，绿色食品的需求增加，返璞归真的休闲项目的需求增加，生物农药的需求增加，保护野生动物和植物的需求增加等，这些需求的增加都将引发新项目的开发（1）科学研究成果引发项目构思58（2）新发现引发项目构思每一次科学的大发现都可能直接引发一系列新产品的构思和开发。例如人类发现超导现象以来，就探索利用它开发具有商业价值的项目，经过数年的研究，终于开发出以超导电机为代表的超导产业。（2）新发现引发项目构思59（3）新能源和新材料的运用引发项目构思科学技术的发展必将导致更多的新能源和新材料的诞生。新能源和新材料的运用往往包含巨大的商机。世纪30年代杜邦公司就是利用了“尼龙”这一新材料，不断地研究和开发，把“尼龙”变成了代替许多材料的全新材料，如将尼龙用于空降兵伞绳，继之又开发出袜子、伸缩裤袜、轮胎底布和毛衣等。（3）新能源和新材料的运用引发项目构思60（4）新技术的运用引发项目构思一些新技术的成功运用往往孕育着无限的商机。20世纪对商业乃至人类影响最为深远的莫过于计算机技术的出现和发展，计算机进入众多的商业企业和千家万户，改变了人们的生活和生产方式，为人们带来了极大的方便，提高了工作效率。（4）新技术的运用引发项目构思61讨论：在重庆开发一个生产大型锅炉设备的项目面临的外部环境是什么？你认为哪方面的环境最有可能制约重庆发展这个项目？讨论：62三、产业作用力分析（中观）1．进入障碍分析对项目意欲进入的产业进入障碍进行分析十分有必要，事实上，它为策划人员思考项目应具备的先决条件提供了分析依据。进入障碍分析主要包括以下几个部分。第一，规模经济。第二，产品差异化程度。第三，资本要求。第四，转换成本。第五，分销渠道。第六，不受规模支配的成本优势。第七，政府政策。三、产业作用力分析（中观）1．进入障碍分析632．退出障碍分析对项目意欲进入的产业进行退出障碍分析，为策划人员思考项目失败后果提供了依据。退出障碍分析主要包括以下几个部分。第一，资产专用性。如果产业内企业资产专用性高或者在项目失败时无法转移到其他产业内使用，那么项目失败时的退出障碍就高。第二，退出成本高。如果工人安置或其他成本高也会导致项目失败时很难退出。第三，协同关系。如果该项目与企业内部其他战略单位的协同效应高，那么失败时也很难退出。第四，政府和社会的限制。考虑到失业以及对地方经济的影响，政府也会劝阻某些失败项目的退出。2．退出障碍分析643.产业内竞争对手分析项目意欲进入的产业内竞争对手的分析显得尤为重要。只有那些拥有更多竞争优势的项目才可能在激烈竞争中获得成功。为此在项目策划中，必须考虑如何建立项目在市场、价格、质量、产量、功能、服务、研发等方面的核心竞争优势。影响项目意欲进入产业内竞争程度的主要因素包括，产业内势均力敌的竞争对手数量、产业发展趋势、固定成本或库存成本、产品差异、生产能力品牌资产、转换成本、竞争战略、产业风险与退出壁垒等。策划人员应尽可能多地了解竞争对手的情况。对竞争对手的分析主要应从以下几个方面着手。辨别竞争对手评估竞争对手制定相应的竞争战略3.产业内竞争对手分析654.替代品竞争对手分析替代品是指那些与本项目产品具有相同功能或类似功能的产品。广义地讲，一个产业内的所有公司都在与生产替代产品的产业进行竞争。替代品影响了产业可谋取利润的定价上限。替代品所提供的性价比越有吸引力，项目所在的产业利润被压缩的可能性就越大。决定替代威胁的因素主要有，替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向。一般来说，如果客户面临的转换成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低或质量更好，性能相似于甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很大。在顾客认为具有价值的地方进行差异化，如价格、质量、服务、地点等，可以降低替代品的竞争力。4.替代品竞争对手分析665.供方砍价能力分析项目原材料供应商可通过提价、降低所购产品或服务的质量，向项目发起企业施加压力。而供方压力可迫使一个项目因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。供方实力与买方实力此消彼长，要想在与供方的竞争中占据优势，就必须了解供方竞争能力提升的方法。具体来说有以下几种。一是由几个公司支配供应集团，让零散客户失去讨价还价的能力。二是避开替代产品的竞争，形成一定程度的垄断。三是购买者不是主要客户。四是供应产品对购买者来说非常重要，必须要买。五是供应集团之间的产品存在差异化，从而服务于不同的目标市场，避免竞争。六是供应者集团实施了前向一体化，不在乎临时购买者。5.供方砍价能力分析676.买方砍价能力分析买方和项目发起企业在各自利益最大化上本身就存在矛盾。为了减少支出，买方通常会讨价还价，寻求用最低的价格获得更好的产品与服务。而产业内竞争的存在也会让买方坐收渔翁之利。研究表明，买方在以下情况中将更具砍价优势。一是他们购买了项目产出的一大部分；二是从项目中购买的产品支出成本占买方成本的很大部分；三是他们能够在不花费很大代价的情况下，就可转移到其他产品上；四是项目意欲进入的产业产品差别不大或已形成标准化，并且买方向后整合进入行业的可能性很大。买方砍价能力分析对于面向企业销售的项目策划来说是必需的，而面向一般消费者的项目策划则不一定需要这项分析。6.买方砍价能力分析68四、项目发起企业分析（微观）（1）项目发起企业的资源和能力分析企业的资源主要包括有形资产、无形资产和组织能力。其中，有些资产是企业运营中必要的资源，它是最容易判别的，如资金、生产设备、人力资源等。有形资产可以直接投入到项目之中，或作为项目融资过程的基本保证。无形资产包括企业的声誉、品牌、文化、专利、商标以及工作中累积的知识和技术。四、项目发起企业分析（微观）（1）项目发起企业的资源和能力分69（2）项目发起企业的价值链分析企业所创造的价值和比较优势，实际上来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动。这些真正创造价值的，具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节。企业的竞争优势，或者核心竞争力，实质上就是企业在价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉。只要控制住这些关键的战略环节，也就控制了整个价值链。（2）项目发起企业的价值链分析70价值链基本活动（1）内部物流。内部物流是指与产品投入品接收、存储和分配有关的活动，如原材料采购、仓储、库存控制、车辆调度以及退货等。（2）生产经营。生产经营是指与将各种投入转化为最终产品相关联的各种活动。（3）外部物流。外部物流是指与集中、仓储以及将产品配送给买方过程中的关联活动的集合。（4）市场营销。市场营销是指与提供一种买方购买产品的方式和引导顾客进行购买有关的各种活动。（5）售后服务。售后服务是指因购买产品而向顾客提供的、能使产品保值增值的各种服务，如安装、维修、零部件供应等。价值链基本活动（1）内部物流。内部物流是指与产品投入品接收、71价值链辅助活动（1）采购。采购是指购买用于企业价值链各种投入的活动。而构成企业外部上游价值链的，是企业在采购过程中所发生的与供应商管理有关的价值活动，主要依靠企业内部的资源职能来进行。（2）技术开发。每项价值活动都包含着技术成分，无论技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现的技术。技术开发由一定范围的各项活动组成，这些活动可以被广泛地分为改善产品和工艺的各种努力。（3）人力资源管理。人力资源管理是指与各种人员的招聘、培训、职员评价以及工资、福利相关联的各种活动。（4）企业基础设施。企业基础设施由大量活动组成，包括企业内部的总体管理、计划、财务、会计、法律、政治事务和质量管理等。价值链辅助活动（1）采购。采购是指购买用于企业价值链各种投入72讨论：商品房包括哪些价值链环节？你认为最重要的环节是什么？讨论：73（3）项目自身条件分析进行项目策划，还需要对项目自身条件进行必要的分析和研究。一般来说，项目自身条件可能涉及项目发起人未曾涉猎的领域，因此，对其进行充分的研究是必要的。而通过项目自身条件调查，可以使项目策划从项目的实际出发，发挥优势，更好地实现项目目标。第一，由经营目标所确定的项目目标及具体指标。这是项目策划和项目管理的基础。第二，项目地块或意向地块的状况，如场地现状、地块形状、地质、水文、土地等级、土地权属、临街状况、基础设施配套等。第三，项目成本收益的分析。第四，项目的资金要求及获得的可能性。第五，项目的政策符合性及审批通过的可能性等。（3）项目自身条件分析进行项目策划，还需要对项目自身条件进行74（4）项目策划的SWOT分析SWOT分析的步骤SWOT分析包括以下三个步骤。一是采用MECE的方法，详细罗列项目所具有的优势和劣势。主要包括项目发起人的优势和劣势，项目本身的优势和劣势，以及外部环境中可能的机会与威胁。二是进行优势、劣势、机会、威胁相组合，形成SO，ST，WO和WT的分析框架。三是结合SO，ST，WO和WT具体条件，对项目的战略进行甄别和选择。（4）项目策划的SWOT分析SWOT分析的步骤75竞争优势一般来说，竞争优势可包括以下诸多方面。第一，技术技能优势。包括独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能等。第二，有形资产优势。包括先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息等。第三，无形资产优势。包括优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化等。第四，人力资源优势。包括关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验等。第五，组织体系优势。包括高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力等。第六，竞争能力优势。包括产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位等。竞争优势一般来说，竞争优势可包括以下诸多方面。第一，技术技能76竞争劣势竞争劣势是指项目所缺少或做得不好的某种东西，或指某种会使项目处于劣势的条件。事实上，策划人员可以通过价值链来寻找其劣势。一般来说，可能导致项目处于弱势地位的因素包括以下几个方面。第一，缺乏具有竞争意义的技能技术。第二，缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。第三，关键领域里的竞争能力正在丧失，如营销能力、管理能力、执行能力或者其他，这些因素可以单独出现，也可组合存在。竞争劣势竞争劣势是指项目所缺少或做得不好的某种东西，或指某种77潜在机会项目面临的潜在机会是影响项目战略制定的重大因素。项目策划者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些与项目财务和组织资源匹配，使项目获得竞争优势潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会可能包括以下一些因素。第一，目标或潜在客户群，产品细分市场的不断扩大趋势。第二，新的技能技术能向新产品、新业务转移，从而在不花费较多研发成本的条件下为更大客户群服务。潜在机会项目面临的潜在机会是影响项目战略制定的重大因素。项目78第三，能实现有效的前向或后向整合。第四，市场进入壁垒降低，企业付出代价不大。第五，获得购