项目定位案例课件

是指在房地相关法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景，项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，并在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品市场定位的过程。房地产项目定位的含义是指在房地相关法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景，1房地产项目定位的原则符合城市规划的原则协调发展的原则符合市场需求的原则效益最大化的原则与企业发展战略相一致的原则房地产项目定位的原则符合城市规划的原则2房地产项目定位的原则与企业发展战略相一致符合市场需求协调发展原则符合城市规划效益最大化房地产项目定位的原则与企业发展战略相一致符合市场需求协调发展3房地产项目定位的流程与基本内容项目定位的基本流程市场调查→分析土地条件→分析和确定客户群→产品定位→租售价格定位→成本和费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案项目定位的主要内容确立开发理念明确用途功能筛选目标客户进行项目初步设计测算租售价格确定方案房地产项目定位的流程与基本内容项目定位的基本流程4房地产项目定位的方法市场调研法其他方法头脑风暴法经验分析法房地产项目定位的方法房地产项目定位的方法市场调研法其他方法头脑风暴法经验分析法房5地处**新城区总占地4.26万㎡总建面17万㎡****项目定位报告地处**新城区****项目定位报告6目标目标7目标沟通我们的开发目标是什么？合理的利润率品牌与知名度迅速回笼资金销售持续增长目标沟通我们的开发目标是什么？合理的利润率品牌与知名度迅速回8**地产对于本项目目标的理解高销售速度在未来两年的**市房地产市场中造就非凡的影响力合理的利润率较低的开发风险品牌效应通过良好的市场表现体现品牌合理的业态组合理想的销售价格合理的销售周期持续稳定的销售速度**地产对于本项目目标的理解高销售速度在未来两年的**市房地9分析目标分析目标10市场回顾**房地产市场特征整体市场处于启动阶段，在这一阶段属于高速发展期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。新城区是未来发展的核心，消费者置业首选区域房地产市场同质化严重，但已呈现细分市场趋势江景楼盘是目前市场上中高档楼盘的代表市场回顾**房地产市场特征整体市场处于启动阶段，在这一阶段属11项目概况（占地4.26万㎡/容积率3.99）在建的丽晶国际都会广场东西干道人民路在建或已建高档住宅小区景观大道凤城大桥**市政府国土局住宅市政绿化空地项目概况（占地4.26万㎡/容积率3.99）在建的丽晶国际都12项目外部资源1——**市政府典型的政府后花园项目外部资源1——**市政府典型的政府后花园13项目外部资源2——景观中轴/东西干道人民路东西主干道凤城大桥景观中轴线**市政府项目外部资源2——景观中轴/东西干道人民路凤城大桥**市政府14项目外部资源3——丽晶国际都会广场购物中心广场聚集人气；地处项目南面，部分江景资源可利用；五星级酒店对周边物业档次提升有一定支撑。项目外部资源3——丽晶国际都会广场购物中心广场聚集人气；15项目SWOT分析本项目VS江景楼盘优势（S）：

项目紧邻市政府，核心区位，交通便利

紧邻未来景观中轴和东西主干道，昭示性极强

开发商自有施工队，建筑成本控制力强劣势（W）：

缺乏江景资源

容积率高

规模较小机会（O）：

当地市房地产场不成熟，项目可塑性强

城区规划发展的核心区位威胁（T）：

**市区江景线长，土地资源不稀缺，未来竞争不明朗

发展商初次在**开发房地产，品牌尚未建立项目SWOT分析16问题分析目标问题分析目标17问题一：本项目4的容积率意味着什么？问题一：18市场现状区位名称容积率价格（元/㎡）建筑业态主要竞争对手金碧湾2.022700小高层为主，一栋高层金海湾豪庭1.02300别墅、多层丽清花园二期约2.42100小高层其它楼盘1.5～2.51500～2500多层、小高层本项目4？？？高层为主高建筑成本VS价格上限高容积率意味着高成本，高成本需要高价格的支撑，目前的市场价格能否保证项目顺利赢利？市场现状区位名称容积率价格（元/㎡）建筑业态主要竞争对手金碧19问题二：我们的核心竞争力是什么？问题二：20江景楼盘：江景资源大社区规模低容积率市场现状本项目：部分江景资源相对规模小4的容积率本项目不具备江景等自然资源跟其他中高档楼盘竞争，那么项目的核心竞争力在哪里？

江景楼盘：市场现状本项目：本项目不具备江景等自然资源跟其他中21所以，

在高容积率下怎样赢利明确项目的核心竞争力，选取正确有效的竞争策略很难在同质化市场中脱颖而出！否则我们必须要解决的所以，在高容积率下怎样赢利很难在同质化市场中脱颖而出22分析。目标。问题。

对策。

分析。目标。问题。对策。23对策一：在高容积率下怎样赢利4的容积率，建筑成本到底有多高？发展商有较强的成本控制能力本项目具备一定利润空间衍生问题：在4的容积率下，怎样最大限度提升项目利润空间？对策一：在高容积率下怎样赢利4的容积率，建筑成本到底有多高？24对策一：在高容积率下怎样赢利容积率不变前提下：提升利润空间调整住宅和商业面积以商业内街形式增加商业面积通过增加商业面积来增加利润对策一：在高容积率下怎样赢利容积率不变前提下：提升利润空间调25项目定位案例课件26对策二：明确项目的核心竞争力**城区项目的核心竞争力本项目的核心竞争力对策二：明确项目的核心竞争力**城区项目的核心竞争力本项目的27住宅的发展过程宿舍商品房90年代之前单位分配户型统一主题小区住宅小区90年代开始市场交易与福利、微利等形式户型单一90年代末市场交易户型变化(厅、卫、阳台、朝向)出现初级水平物业管理市场交易出现社区商业、幼儿园等配套封闭式管理物业管理强调安全感和尊崇感社区市场交易会所配套户型创新封闭式管理人性化服务社区中心园林景观重视居住文化项目所处发展阶段对策二：明确项目的核心竞争力住宅的发展过程90年代之前90年代开始90年代末项目所处发展28我们通过寻找相似的市场成功案例，希望找出可借鉴的具体举措。我们分别从两个方面选取可比案例政府旁物业案例——与本项目位置相似，规模相当的楼盘市场转型领导者案例——在市场结构变化的节点，出现代表性楼盘，引领市场，改变市场结构，刷新以前的标准，创造新的评价标准。对策二：明确项目的核心竞争力我们通过寻找相似的市场成功案例，希望找出可借鉴的具体举措。我29可借鉴案例分析政府旁物业案例市场转型领导者案例**华城**代理***世家**代理**花园**代理***花园——**国际**代理***花园——御景台——————**龙庭——————可借鉴案例分析政府旁物业案例市场转型领导者案例**华城**代301锦冠华城——横岗镇政府旁產品形象客户渠道价格附加值配套：幼儿园、会所；园林：夏威夷风格、水景主题；规划：整体形象突出均价3300元/平米投资客、工薪白领、私企业主、生意人、公务员、附近村民、私企业主、中高层管理者“横岗楼王”——规模最大，规划设计最好、配套最齐全带阳光花房、双梯四户户型设计；附送入户花园；个性装修套餐选择；形象鲜明的现代建筑风格；大阳台、凸窗、落地窗设计；容积率1.6内部营销；口碑营销；活动营销1锦冠华城產品形象客户渠道价格附加值配套：幼儿园、会所；均价312產品形象客户渠道价格附加值政府旁地段的高升值潜力均价3700元/平米工薪白领、企业管理人员、小商人、公务员、生意人、中小企业主“政府后花园”中户型为主，多种户型兼顾，并设计特色产品内部营销；口碑营销；活动营销大世纪花园——布吉镇政府旁2產品形象客户渠道价格附加值政府旁地段的高升值潜力均价370323產品形象客户渠道价格附加值CBD的地段优势；新都市主义概念；“装配式”度身定造装修套餐；英式物业管理服务，细致、标准化；休闲和商务双功能会所整体均价：8626元/平米主要为潮州经商生意人深圳市唯一的纯CBD城市中心高品质国际人居所个性化户内空间；户型集商务、居住于一体；大户型部分功能空间更加国际化；足够体面的小区形象和入口大堂广告；口碑营销；活动营销星河国际——福田中心区南区3產品形象客户渠道价格附加值CBD的地段优势；新都市主义概念334產品形象客户渠道价格附加值2万平米澳洲风情园林社区的成功营造；毗邻宝安中学

均价：5000元/平米主要为宝安本地高收入人群“宝安地产顶级版”楼体座北朝南，户型方正实用，动静分区明显，同时有局部创新，户型包括平层、跃式、复式广告；口碑营销御景台——宝安区政府旁4產品形象客户渠道价格附加值2万平米澳洲风情园林社区的成功营345產品形象客户渠道价格附加值宝安中心区的增值潜力；地处地铁沿线的未来升值预期

均价：5200元/平米宝安本地人，部分南山工作人中高档楼盘形象超高露台、窗外花廊、入户花园、超高内院广告宣传为主天悦龙庭——宝安新中心区行政中心旁5產品形象客户渠道价格附加值宝安中心区的增值潜力；地处地铁沿35產品形象客户渠道价格附加值锦冠华城星河国际御景台天悦龙庭大世纪花园政府周边物业案例总结不同案例在客户、形象、产品三个方面都有突出的表现，进而实现市场价格的提升。產品形象客户渠道价格附加值锦冠华城星河国际御景台天悦龙庭大世36政府周边物业的共同特点：1、没有强调自然风景，强调区位的优异；2、主打政府公务员等特定客户群，有的放矢；3、产品对应客户需求，特别讲究尊崇的形象；4、产品的价格一般都成为了当地的标杆，建筑本身强调品质感，建筑外观强调尊贵感。政府周边物业案例总结政府周边物业的共同特点：政府周边物业案例总结376產品形象客户渠道价格附加值均价：5000元/平米“宝安地王”，营造身份地位的尊崇感觉冠城世家——宝安标志性楼盘2万平方米园林，1500平方米会所，唯一恒温泳池、个人健康档案，健康顾问活动营销、报纸广告、条幅、口碑营销凸窗设计，户型由实用型向舒适型转变当地的中高收入阶层为主6產品形象客户渠道价格附加值均价：5000元/平米“宝安地387產品形象客户渠道价格附加值均价：3400元/平米

全国唯一集全亚洲风情的超级生态度假社区

新亚洲花园——龙岗中心城标志性楼盘亚洲主题园林绿化、建立全国最大的高素质教育基地、完善的配套报纸、房交会、车体广告、电视广告以龙岗本地人的私营业主，公务员等中高收入者为主、少量关内投资者针对特定客户群设定的特定户型、受到市场追捧7產品形象客户渠道价格附加值均价：3400元/平米全国唯一398產品形象客户渠道价格附加值均价：9500元/平米

打造顶级豪宅形象百仕达花园——关内豪宅标志性楼盘首层架空的植物生态圈绿化体系,豪华舒适的花园会所、亲切热情的物业管理,市内高端客户、港人为主多项全市首创设计，产品领先市场，如实用美观的无梁无柱设计，多层带电梯设计港式营销8產品形象客户渠道价格附加值均价：9500元/平米打造顶级40冠城世家百仕达花园新亚洲花园市场转型领导者案例总结產品形象客户渠道价格附加值形象、产品、附加值的鲜明表现带来价值提升，价格上涨冠城世家百仕达花园新亚洲花园市场转型领导者案例总结產品形象客41市场转型领导者的共同点：1、产品的全面更新换代，布局、平面、户型等都有创新；2、特别强调园林的精美和主题，把园林从生活的点缀变成了生活的标准，从而使园林具有高附加值；3、强势的概念营销，依靠推广好的产品加好的概念取胜市场。市场转型领导者案例总结市场转型领导者的共同点：市场转型领导者案例总结42之前市场表现标志体现之后市场表现同质化严重产品（包括户型、建筑形象、园林、展示等方面）细分＋局部创新单一的产品营销营销概念营销可借鉴案例分析——市场转型领导者案例刷新标准、细分市场——改变游戏规则，成为新的市场转型领导者可借鉴策略之前市场表现标志体现之后市场表现同质化严重产品细分＋局部创新43可借鉴案例总结政府周边物业1、不强调自然资源，强调区位2、产品主打特定客户，强调品质感市场转型领导者1、产品全面更新换代，包括户型布局平面的创新2、园林具有高附加值，是产品更新换代的标志性特征3、概念营销，靠好产品和好的概念推广取胜对策二：明确项目的核心竞争力可借鉴案例总结政府周边物业对策二：明确项目的核心竞争力44领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者本项目的竞争战略领导者—垄断价格追随者—搭便车，借势补缺者—目标明确，挖掘客45分析。目标。问题。

对策。

定位。

分析。目标。问题。对策。定位。46项目定位住宅可以满足项目的基本利润空间

项目的主要部分+商业先于住宅启动，快速回笼资金，展示项目形象。通过特色商业街的营造提升住宅的档次和价值。

项目的核心卖点

项目定位住宅可以满足项目的基本利润空间项目的主要部分+商业47住宅客户定位核心客户：私营业主、政府公务员核心客户重要客户重要客户：当地原住民、市内白领、企业中高管理层边缘客户边缘客户：周边乡镇高收入人群偶得客户偶得客户：其它外市客户我们的客户是谁？他们关注什么？住宅客户定位核心客户：私营业主、政府公务员核心客户重要客户重48住宅客户定位客户需求细分客户分类置业驱动力购房关注点特征与本项目契合度私营业主尊崇感＋升值潜力楼层、采光、通风，看重风水和小区园林经济实力雄厚，注重物业升值潜力，对价格不十分敏感☆☆☆☆☆政府公务员配套＋升值潜力生活配套，交通购物及子女上学方便有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大☆☆☆☆原住民配套＋价格交通、配套、价格经济实力一般，对交通及周边配套依赖性强☆☆企业管理层价格＋升值潜力便利、价格、升值潜力有一定积蓄，中等经济实力，对价格及区域发展较敏感☆☆☆私营业主及政府公务员可能是本项目的核心客户住宅客户定位49彭先生，45岁，城市监管。在xx市生活已经超过10年，现住在新城区的单位房里。户型为三房。彭先生的爱人也是公务员，家庭月收入超过3000元，在**属于中高水平。对于新城区印象很好，再次买房肯定也选择新城区。身边不少的同事朋友都是卖了或者出租旧房，然后在新城区购买商品房。听说本项目可能建成当地的楼王后，表示出极大的兴趣。从自身来说，买房时主要看生活配套，交通购物以及孩子上学方便，良好的区域环境是主要的购房标准。**公务员

彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的高档次楼盘，对目标客户有着强烈的吸引力住宅客户定位本项目目标客户描述钟先生，本地人，30岁左右，城市广场一店面的老板。认为新城区人气不够，对生意没有好处，同时自己也要照看现有生意，表示暂时不会到新城区买房。但是看好未来两年后新城区的发展，会考虑在新城区购买商铺，只是位置要好，人气要旺，以后在那里做生意不能亏本。现住100多平米的三房，对目前住处小区内的园林最为不满。选择户型时最看重楼层、采光、通风，看重价格和小区园林。私营业主

**公务员彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的50本地高收入者

阿连小姐，**本地人，25岁左右，经营高档化妆品和日用品。以前在外地做生意，回到本地只有2、3年时间。身边都是一些住高档住宅的朋友，自己对住房的档次要求也很高，可以支付的住房总价很高，打算购买总价80万的房子。对复式很感兴趣，非常喜欢上下层的空间感。和父母一起住。父母的身体健康是影响购房的重要因素，因此采光、通风、景观是最看重的方面。新城区优良的环境满足了这一需求，是购房的首选。银行中高层管理人员

陈先生，本地人，30岁左右，建设银行经理。现住三房的单位福利房，生活氛围良好，但是生活条件较差。计划三年内到新城区买房。偏爱小高层，看重朝向、楼层、采光和室外景观。要买比现在更大的三房，要有小区，环境要好。生活配套、交通、价格是看重的选择要素。听说本项目后表示一定会关注。获取信息的渠道是主要是看电视和上网，楼盘信息则主要是电视广告。彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的高档次楼盘，对目标客户有着强烈的吸引力住宅客户定位本项目目标客户描述本地高收入者银行中高层管理人员陈先生，本地人，30岁左右51周边乡镇私营业主外地人黄先生，40多岁，周边县城人，现在外地从事铜矿生意。小孩在**一中念书。考虑到孩子就近念书，新城区生活环境很好，希望在近期内就购置一套住房。张先生，40多岁，广州人，在番禺有房产。曾经在项目所在城市住过一段时间，觉得**城市的规划发展有潜力。新城区环境不错，但是能吸引自己的楼盘不多。如果有素质高，潜力大的楼盘，可能考虑买房投资。彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的高档次楼盘，对目标客户有着强烈的吸引力住宅客户定位本项目目标客户描述周边乡镇私营业主外地人黄先生，40多岁，周边县城人，现在外地52能接受30万以上高档产品的人群中，事业单位工作人员占5.9%，企业普通职工占3.4%，企业管理人员占2.5%，私营业主占4.2%，公务员占4.1%，其他职业占1.7%。结论：本项目的目标客户是事业单位的高级人员，私营业主，政府高级公务员及部分企业高级人员。住宅客户定位本项目目标客户描述能接受30万以上高档产品的人群中，事业单位工作人员占5.9%53**市场的低端楼盘在20万以内，中档楼盘在20到30万，一般的高档楼盘价位在30至40万。低中高档楼盘市场的需求比例大约是2.1：1.7：1，呈三角形。

中档低档高档20万以下20至30万30万至40万40万以上顶级本项目以3000元/㎡均价计算，接受30至40万总价的客户实际能购买的面积在100—130㎡，40万以上客户实际能购买130㎡以上面积住宅客户定位本项目目标客户描述**市场的低端楼盘在20万以内，中档楼盘在20到30万，一般54规律:客户对总价的承受能力是跳跃式的，不是呈曲线增长的。户型比率的确定户型和所需户型进行交叉分析可以承受总价预期均价需求面积各户型的面积区间所需房型÷÷各户型面积区间的确定产品定位思路规律:客户对总价的承受能力是跳跃式的，不是呈曲线增长的。户型55选择30万以上总价的客户愿意购买的户型为三房、四房、复式和别墅，比例分别为5.6%，5.6%，5.6%，4%。排除别墅以外，三房：四房：复式显示比例为1：1：1，但结合可承受的总价分析，本项目应以三房、四房为主，两房和少量复式为辅。产品定位逻辑思路户型比例确定选择30万以上总价的客户愿意购买的户型为三房、四房、复式和别56产品定位逻辑思路各户型面积区间确定三房面积：100～116～133㎡四房面积：116～133～150㎡三房面积：100～110㎡、115～130㎡四房面积：140～150㎡、170～190㎡（跃复式）可实现面积理想面积产品定位逻辑思路各户型57住宅产品定位户型面积（㎡）套数比例备注2房8010％3房100－11020％115－13025％4房140－15035％170－1905％—7％跃复式复式220-250<3％产品定位：以三房、四房为主，辅以少量两房和复式住宅产品定位户型面积（㎡）套数比例备注2房8010％3房1058老城区生活状况新城区生活形态便利的高档的平民的有政府气息的杂乱的规划有序的陈旧的富有生气的拥挤的交通便利的随意而居的分阶层的囿于原有的固定圈子开放的、社会认同的代表过去专注未来住宅形象定位老城区VS新城区生活对照老城区生活状况新城区生活形态便利的高档的平民的59住宅形象定位江景楼盘VS本项目江景楼盘生活状况本项目生活形态自然的都市的平静的繁华的拘于现状的超前的虽富不贵非富则贵景观的人文的安于现状引领未来生活对照住宅形象定位江景楼盘VS本项目江景楼盘生活状况本项目生活形态60老城区便利、拥挤、杂乱江景住宅景观资源、自然、安静本项目打造都市感，繁荣、兴旺、升值潜力巨大，未来金融、商贸、社会活动的核心，政府后花园区域的价值标杆区域未来需要向什么方向发展？住宅形象定位老城区区域的价值标杆区域未来需要向什么方向发展？住宅形象定位61名流府邸·鉴证都市生活——彰显交通优势与区位优势——突出产品，符合客户消费属性——主打都市概念、以都市感为卖点——主打**私营企业主、公务员、原住民及企业白领项目形象定位——契合地块资源属性——我们在这里示范**的未来！名流府邸·鉴证都市生活——彰显交通优势与区位优势——主打62项目推广名建议恒远·凤凰城——“凤凰”有两层含义，一则**又叫凤城，符合地域称呼，二则凤凰是百鸟之王，象征高贵与吉祥。——“城”则表明项目的现代感和规模，大气的体现本项目在xx市场标志性地位。——“凤凰城”读起来朗朗上口，用楼盘名替换城市名，易记且容易产生营销力。建议一项目推广名建议恒远·凤凰城——“凤凰”有两层含义，一则**又63项目推广名建议恒远·香榭丽舍——“香榭丽”，与巴黎著名的香榭里谐音，有高贵华丽之意，体现项目的高端和尊贵。——“舍”，给人一种遐想的空间，拥有一种美好的向往。——“香榭丽舍”整体给人高贵感觉，符合项目的高档气质，且具有易记的特点。建议二项目推广名建议恒远·香榭丽舍——“香榭丽”，与巴黎著名的香榭64命名方向贵族印象都市感尊贵感名称玫瑰园棕榈泉名庭城市经典域锦崇城国际公馆清城世家尚城冠城一号项目推广名建议其它推广名建议命名原则：1、朗朗上口，易记2、体现项目营销力命名方向贵族印象都市感尊贵感名称玫瑰园城市经典国际公馆项目推65[一期的价格实现]市场比较法——选择该年度高度相关楼盘价格比准得出：本项目静态比准价为：2747元/m2竞争关系比准项目参考均价权重比准价竞争同盟金碧湾2700元/m225%2955元/m2金海湾2300元/m220%2574元/m2海逸华庭2500元/m220%2810元/m2竞争超越聚龙苑2500元/m215%2830元/m2丽清花园2100元/m210%2411元/m2和富广场2300元/m210%2655元/m2详见附件《楼盘打分表》住宅价格定位[一期的价格实现]市场比较法——竞争关系比准项目参考均价权重66[一期的价格实现]2005年项目推出市场动态均价预估：2884-3022元/m2均价实现的前提——产品+概念的成功打造威胁：客户认知与项目实际价值错位目标均价＝市场比准价×（1+产品综合溢价系数）产品＋概念5％—10％的溢价空间[一期的价格实现]2005年项目推出市场动态均价预估：28867客户定位产品定位形象定位价格定位名流府邸·鉴证都市生活核心客户－私营业主－政府公务员重要客户－当地原住民－市内白领－本地企业白领产品类型以三房、四房为主，辅以少量两房和复式住宅价格[2884,3022]元/m2住宅定位客户定位产品定位形象定位价格定位名流府邸·鉴证都市生活核68是指在房地相关法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景，项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，并在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品市场定位的过程。房地产项目定位的含义是指在房地相关法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景，69房地产项目定位的原则符合城市规划的原则协调发展的原则符合市场需求的原则效益最大化的原则与企业发展战略相一致的原则房地产项目定位的原则符合城市规划的原则70房地产项目定位的原则与企业发展战略相一致符合市场需求协调发展原则符合城市规划效益最大化房地产项目定位的原则与企业发展战略相一致符合市场需求协调发展71房地产项目定位的流程与基本内容项目定位的基本流程市场调查→分析土地条件→分析和确定客户群→产品定位→租售价格定位→成本和费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案项目定位的主要内容确立开发理念明确用途功能筛选目标客户进行项目初步设计测算租售价格确定方案房地产项目定位的流程与基本内容项目定位的基本流程72房地产项目定位的方法市场调研法其他方法头脑风暴法经验分析法房地产项目定位的方法房地产项目定位的方法市场调研法其他方法头脑风暴法经验分析法房73地处**新城区总占地4.26万㎡总建面17万㎡****项目定位报告地处**新城区****项目定位报告74目标目标75目标沟通我们的开发目标是什么？合理的利润率品牌与知名度迅速回笼资金销售持续增长目标沟通我们的开发目标是什么？合理的利润率品牌与知名度迅速回76**地产对于本项目目标的理解高销售速度在未来两年的**市房地产市场中造就非凡的影响力合理的利润率较低的开发风险品牌效应通过良好的市场表现体现品牌合理的业态组合理想的销售价格合理的销售周期持续稳定的销售速度**地产对于本项目目标的理解高销售速度在未来两年的**市房地77分析目标分析目标78市场回顾**房地产市场特征整体市场处于启动阶段，在这一阶段属于高速发展期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。新城区是未来发展的核心，消费者置业首选区域房地产市场同质化严重，但已呈现细分市场趋势江景楼盘是目前市场上中高档楼盘的代表市场回顾**房地产市场特征整体市场处于启动阶段，在这一阶段属79项目概况（占地4.26万㎡/容积率3.99）在建的丽晶国际都会广场东西干道人民路在建或已建高档住宅小区景观大道凤城大桥**市政府国土局住宅市政绿化空地项目概况（占地4.26万㎡/容积率3.99）在建的丽晶国际都80项目外部资源1——**市政府典型的政府后花园项目外部资源1——**市政府典型的政府后花园81项目外部资源2——景观中轴/东西干道人民路东西主干道凤城大桥景观中轴线**市政府项目外部资源2——景观中轴/东西干道人民路凤城大桥**市政府82项目外部资源3——丽晶国际都会广场购物中心广场聚集人气；地处项目南面，部分江景资源可利用；五星级酒店对周边物业档次提升有一定支撑。项目外部资源3——丽晶国际都会广场购物中心广场聚集人气；83项目SWOT分析本项目VS江景楼盘优势（S）：

项目紧邻市政府，核心区位，交通便利

紧邻未来景观中轴和东西主干道，昭示性极强

开发商自有施工队，建筑成本控制力强劣势（W）：

缺乏江景资源

容积率高

规模较小机会（O）：

当地市房地产场不成熟，项目可塑性强

城区规划发展的核心区位威胁（T）：

**市区江景线长，土地资源不稀缺，未来竞争不明朗

发展商初次在**开发房地产，品牌尚未建立项目SWOT分析84问题分析目标问题分析目标85问题一：本项目4的容积率意味着什么？问题一：86市场现状区位名称容积率价格（元/㎡）建筑业态主要竞争对手金碧湾2.022700小高层为主，一栋高层金海湾豪庭1.02300别墅、多层丽清花园二期约2.42100小高层其它楼盘1.5～2.51500～2500多层、小高层本项目4？？？高层为主高建筑成本VS价格上限高容积率意味着高成本，高成本需要高价格的支撑，目前的市场价格能否保证项目顺利赢利？市场现状区位名称容积率价格（元/㎡）建筑业态主要竞争对手金碧87问题二：我们的核心竞争力是什么？问题二：88江景楼盘：江景资源大社区规模低容积率市场现状本项目：部分江景资源相对规模小4的容积率本项目不具备江景等自然资源跟其他中高档楼盘竞争，那么项目的核心竞争力在哪里？

江景楼盘：市场现状本项目：本项目不具备江景等自然资源跟其他中89所以，

在高容积率下怎样赢利明确项目的核心竞争力，选取正确有效的竞争策略很难在同质化市场中脱颖而出！否则我们必须要解决的所以，在高容积率下怎样赢利很难在同质化市场中脱颖而出90分析。目标。问题。

对策。

分析。目标。问题。对策。91对策一：在高容积率下怎样赢利4的容积率，建筑成本到底有多高？发展商有较强的成本控制能力本项目具备一定利润空间衍生问题：在4的容积率下，怎样最大限度提升项目利润空间？对策一：在高容积率下怎样赢利4的容积率，建筑成本到底有多高？92对策一：在高容积率下怎样赢利容积率不变前提下：提升利润空间调整住宅和商业面积以商业内街形式增加商业面积通过增加商业面积来增加利润对策一：在高容积率下怎样赢利容积率不变前提下：提升利润空间调93项目定位案例课件94对策二：明确项目的核心竞争力**城区项目的核心竞争力本项目的核心竞争力对策二：明确项目的核心竞争力**城区项目的核心竞争力本项目的95住宅的发展过程宿舍商品房90年代之前单位分配户型统一主题小区住宅小区90年代开始市场交易与福利、微利等形式户型单一90年代末市场交易户型变化(厅、卫、阳台、朝向)出现初级水平物业管理市场交易出现社区商业、幼儿园等配套封闭式管理物业管理强调安全感和尊崇感社区市场交易会所配套户型创新封闭式管理人性化服务社区中心园林景观重视居住文化项目所处发展阶段对策二：明确项目的核心竞争力住宅的发展过程90年代之前90年代开始90年代末项目所处发展96我们通过寻找相似的市场成功案例，希望找出可借鉴的具体举措。我们分别从两个方面选取可比案例政府旁物业案例——与本项目位置相似，规模相当的楼盘市场转型领导者案例——在市场结构变化的节点，出现代表性楼盘，引领市场，改变市场结构，刷新以前的标准，创造新的评价标准。对策二：明确项目的核心竞争力我们通过寻找相似的市场成功案例，希望找出可借鉴的具体举措。我97可借鉴案例分析政府旁物业案例市场转型领导者案例**华城**代理***世家**代理**花园**代理***花园——**国际**代理***花园——御景台——————**龙庭——————可借鉴案例分析政府旁物业案例市场转型领导者案例**华城**代981锦冠华城——横岗镇政府旁產品形象客户渠道价格附加值配套：幼儿园、会所；园林：夏威夷风格、水景主题；规划：整体形象突出均价3300元/平米投资客、工薪白领、私企业主、生意人、公务员、附近村民、私企业主、中高层管理者“横岗楼王”——规模最大，规划设计最好、配套最齐全带阳光花房、双梯四户户型设计；附送入户花园；个性装修套餐选择；形象鲜明的现代建筑风格；大阳台、凸窗、落地窗设计；容积率1.6内部营销；口碑营销；活动营销1锦冠华城產品形象客户渠道价格附加值配套：幼儿园、会所；均价992產品形象客户渠道价格附加值政府旁地段的高升值潜力均价3700元/平米工薪白领、企业管理人员、小商人、公务员、生意人、中小企业主“政府后花园”中户型为主，多种户型兼顾，并设计特色产品内部营销；口碑营销；活动营销大世纪花园——布吉镇政府旁2產品形象客户渠道价格附加值政府旁地段的高升值潜力均价3701003產品形象客户渠道价格附加值CBD的地段优势；新都市主义概念；“装配式”度身定造装修套餐；英式物业管理服务，细致、标准化；休闲和商务双功能会所整体均价：8626元/平米主要为潮州经商生意人深圳市唯一的纯CBD城市中心高品质国际人居所个性化户内空间；户型集商务、居住于一体；大户型部分功能空间更加国际化；足够体面的小区形象和入口大堂广告；口碑营销；活动营销星河国际——福田中心区南区3產品形象客户渠道价格附加值CBD的地段优势；新都市主义概念1014產品形象客户渠道价格附加值2万平米澳洲风情园林社区的成功营造；毗邻宝安中学

均价：5000元/平米主要为宝安本地高收入人群“宝安地产顶级版”楼体座北朝南，户型方正实用，动静分区明显，同时有局部创新，户型包括平层、跃式、复式广告；口碑营销御景台——宝安区政府旁4產品形象客户渠道价格附加值2万平米澳洲风情园林社区的成功营1025產品形象客户渠道价格附加值宝安中心区的增值潜力；地处地铁沿线的未来升值预期

均价：5200元/平米宝安本地人，部分南山工作人中高档楼盘形象超高露台、窗外花廊、入户花园、超高内院广告宣传为主天悦龙庭——宝安新中心区行政中心旁5產品形象客户渠道价格附加值宝安中心区的增值潜力；地处地铁沿103產品形象客户渠道价格附加值锦冠华城星河国际御景台天悦龙庭大世纪花园政府周边物业案例总结不同案例在客户、形象、产品三个方面都有突出的表现，进而实现市场价格的提升。產品形象客户渠道价格附加值锦冠华城星河国际御景台天悦龙庭大世104政府周边物业的共同特点：1、没有强调自然风景，强调区位的优异；2、主打政府公务员等特定客户群，有的放矢；3、产品对应客户需求，特别讲究尊崇的形象；4、产品的价格一般都成为了当地的标杆，建筑本身强调品质感，建筑外观强调尊贵感。政府周边物业案例总结政府周边物业的共同特点：政府周边物业案例总结1056產品形象客户渠道价格附加值均价：5000元/平米“宝安地王”，营造身份地位的尊崇感觉冠城世家——宝安标志性楼盘2万平方米园林，1500平方米会所，唯一恒温泳池、个人健康档案，健康顾问活动营销、报纸广告、条幅、口碑营销凸窗设计，户型由实用型向舒适型转变当地的中高收入阶层为主6產品形象客户渠道价格附加值均价：5000元/平米“宝安地1067產品形象客户渠道价格附加值均价：3400元/平米

全国唯一集全亚洲风情的超级生态度假社区

新亚洲花园——龙岗中心城标志性楼盘亚洲主题园林绿化、建立全国最大的高素质教育基地、完善的配套报纸、房交会、车体广告、电视广告以龙岗本地人的私营业主，公务员等中高收入者为主、少量关内投资者针对特定客户群设定的特定户型、受到市场追捧7產品形象客户渠道价格附加值均价：3400元/平米全国唯一1078產品形象客户渠道价格附加值均价：9500元/平米

打造顶级豪宅形象百仕达花园——关内豪宅标志性楼盘首层架空的植物生态圈绿化体系,豪华舒适的花园会所、亲切热情的物业管理,市内高端客户、港人为主多项全市首创设计，产品领先市场，如实用美观的无梁无柱设计，多层带电梯设计港式营销8產品形象客户渠道价格附加值均价：9500元/平米打造顶级108冠城世家百仕达花园新亚洲花园市场转型领导者案例总结產品形象客户渠道价格附加值形象、产品、附加值的鲜明表现带来价值提升，价格上涨冠城世家百仕达花园新亚洲花园市场转型领导者案例总结產品形象客109市场转型领导者的共同点：1、产品的全面更新换代，布局、平面、户型等都有创新；2、特别强调园林的精美和主题，把园林从生活的点缀变成了生活的标准，从而使园林具有高附加值；3、强势的概念营销，依靠推广好的产品加好的概念取胜市场。市场转型领导者案例总结市场转型领导者的共同点：市场转型领导者案例总结110之前市场表现标志体现之后市场表现同质化严重产品（包括户型、建筑形象、园林、展示等方面）细分＋局部创新单一的产品营销营销概念营销可借鉴案例分析——市场转型领导者案例刷新标准、细分市场——改变游戏规则，成为新的市场转型领导者可借鉴策略之前市场表现标志体现之后市场表现同质化严重产品细分＋局部创新111可借鉴案例总结政府周边物业1、不强调自然资源，强调区位2、产品主打特定客户，强调品质感市场转型领导者1、产品全面更新换代，包括户型布局平面的创新2、园林具有高附加值，是产品更新换代的标志性特征3、概念营销，靠好产品和好的概念推广取胜对策二：明确项目的核心竞争力可借鉴案例总结政府周边物业对策二：明确项目的核心竞争力112领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者本项目的竞争战略领导者—垄断价格追随者—搭便车，借势补缺者—目标明确，挖掘客113分析。目标。问题。

对策。

定位。

分析。目标。问题。对策。定位。114项目定位住宅可以满足项目的基本利润空间

项目的主要部分+商业先于住宅启动，快速回笼资金，展示项目形象。通过特色商业街的营造提升住宅的档次和价值。

项目的核心卖点

项目定位住宅可以满足项目的基本利润空间项目的主要部分+商业115住宅客户定位核心客户：私营业主、政府公务员核心客户重要客户重要客户：当地原住民、市内白领、企业中高管理层边缘客户边缘客户：周边乡镇高收入人群偶得客户偶得客户：其它外市客户我们的客户是谁？他们关注什么？住宅客户定位核心客户：私营业主、政府公务员核心客户重要客户重116住宅客户定位客户需求细分客户分类置业驱动力购房关注点特征与本项目契合度私营业主尊崇感＋升值潜力楼层、采光、通风，看重风水和小区园林经济实力雄厚，注重物业升值潜力，对价格不十分敏感☆☆☆☆☆政府公务员配套＋升值潜力生活配套，交通购物及子女上学方便有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大☆☆☆☆原住民配套＋价格交通、配套、价格经济实力一般，对交通及周边配套依赖性强☆☆企业管理层价格＋升值潜力便利、价格、升值潜力有一定积蓄，中等经济实力，对价格及区域发展较敏感☆☆☆私营业主及政府公务员可能是本项目的核心客户住宅客户定位117彭先生，45岁，城市监管。在xx市生活已经超过10年，现住在新城区的单位房里。户型为三房。彭先生的爱人也是公务员，家庭月收入超过3000元，在**属于中高水平。对于新城区印象很好，再次买房肯定也选择新城区。身边不少的同事朋友都是卖了或者出租旧房，然后在新城区购买商品房。听说本项目可能建成当地的楼王后，表示出极大的兴趣。从自身来说，买房时主要看生活配套，交通购物以及孩子上学方便，良好的区域环境是主要的购房标准。**公务员

彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的高档次楼盘，对目标客户有着强烈的吸引力住宅客户定位本项目目标客户描述钟先生，本地人，30岁左右，城市广场一店面的老板。认为新城区人气不够，对生意没有好处，同时自己也要照看现有生意，表示暂时不会到新城区买房。但是看好未来两年后新城区的发展，会考虑在新城区购买商铺，只是位置要好，人气要旺，以后在那里做生意不能亏本。现住100多平米的三房，对目前住处小区内的园林最为不满。选择户型时最看重楼层、采光、通风，看重价格和小区园林。私营业主

**公务员彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的118本地高收入者

阿连小姐，**本地人，25岁左右，经营高档化妆品和日用品。以前在外地做生意，回到本地只有2、3年时间。身边都是一些住高档住宅的朋友，自己对住房的档次要求也很高，可以支付的住房总价很高，打算购买总价80万的房子。对复式很感兴趣，非常喜欢上下层的空间感。和父母一起住。父母的身体健康是影响购房的重要因素，因此采光、通风、景观是最看重的方面。新城区优良的环境满足了这一需求，是购房的首选。银行中高层管理人员

陈先生，本地人，30岁左右，建设银行经理。现住三房的单位福利房，生活氛围良好，但是生活条件较差。计划三年内到新城区买房。偏爱小高层，看重朝向、楼层、采光和室外景观。要买比现在更大的三房，要有小区，环境要好。生活配套、交通、价格是看重的选择要素。听说本项目后表示一定会关注。获取信息的渠道是主要是看电视和上网，楼盘信息则主要是电视广告。彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的高档次楼盘，对目标客户有着强烈的吸引力住宅客户定位本项目目标客户描述本地高收入者银行中高层管理人员陈先生，本地人，30岁左右119周边乡镇私营业主外地人黄先生，40多岁，周边县城人，现在外地从事铜矿生意。小孩在**一中念书。考虑到孩子就近念书，新城区生活环境很好，希望在近期内就购置一套住房。张先生，40多岁，广州人，在番禺有房产。曾经在项目所在城市住过一段时间，觉得**城市的规划发展有潜力。新城区环境不错，但是能吸引自己的楼盘不多。如果有素质高，潜力大的楼盘，可能考虑买房投资。彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的高档次楼盘，对目标客户有着强烈的吸引力住宅客户定位本项目目标客户描述周边乡镇私营业主外地人黄先生，40多岁，周边县城人，现在外地120能接受30万以上高档产品的人群中，事业单位工作人员占5.9%，企业普通职工占3.4%，企业管理人员占2.5%，私营业主占4.2%，公务员占4.1%，其他职业占1.7%。结论：本项目的目标客户是事业单位的高级人员，私营业主，政府高级公务员及部分企业高级人员。住宅客户定位本项目目标客户描述能接受30万以上高档产品的人群中，事业单位工作人员占5.9%121**市场的低端楼盘在20万以内，中档楼盘在20到30万，一般的高档楼盘价位在30至40万。低中高档楼盘市场的需求比例大约是2.1：1.7：1，呈三角形。

中档低档高档20万以下20至30万30万至40万40万以上顶级本项目以3000元/㎡均价计算，接受30至40万总价的客户实际能购买的面积在100—130㎡，40万以上客户实际能购买130㎡以上面积住宅客户定位本项目目标客户描述**市场的低端楼盘在20万以内，中档楼盘在20到30万，一般122规律:客户对总价的承受能力是跳跃式的，不是呈曲线增长的。户型比率的确定户型和所需户型进行交叉分析可以承受总价预期均价需求面积各户型的面积区间所需房型÷÷各户型面积区间的确定产品定位思路规律:客户对总价的承受能力是跳跃式的，不是呈曲线增长的。户型123选择30万以上总价的客户愿意购买的户型为三房、四房、复式和别墅，比例分别为5.6%，5.6%，5.6%，4%。排除别墅以外，三房：四房：复式显示比例为1：1：1，但结合可承受的