酒店行业营销思路

酒店行业营销思路厦门旅游宏观经济分析加入WTO和十六大提出的全面建设小康社会的目标对厦门旅游业的发展来说是动力和机遇。人们实现了从温饱到小康的转变，生活水平提高了，就会有更多的人有旅游出行的愿望，这将极大地推动旅游业的发展。作为“海上花园”的厦门，具有发展旅游业得天独厚的条件，一年一度的全国性经贸盛会“中国投资贸易洽谈会”、“海峡两岸机械电子商品交易会”和国际马拉松赛事、各种博览会、开始兴起的节庆活动等，使厦门已成为一个国际性海港风景城市和我国东南沿海对外贸易的重要口岸。据市旅游局统计，2004年上半年全市接待过夜境内外游客累计突破120万人次大关，达125.98万人次，比去年同期增长64.32%（2003年同期有“非典”因素影响），比2002年同期增长31.81%。其中境外游客27.6万人次，比去年同期增长96.52%，比2002年同期增长25.68%。国内游客98.38万人次，比去年同期增长57.1%，比2002年同期增长33.64%。厦门市政府对旅游业相当重视，市八次党代会确定把厦门建设成国际港口风景城市的战略目标，2001年增加市级旅游发展专项资金（"十五"期间专项资金第一年按600万元，以后每年至少增加100万元，到"十五"期末增加到不低于1000万元），主要用于城市形象宣传和旅游市场促销，以及旅游配套项目的开发，2004年进行《厦门市旅游发展规划》编制，努力提升厦门旅游的档次和品位。但是，目前厦门旅游业也存在一定的弱势，如产品组合单一，度假、休闲等专项类旅游产品组合较弱，许多旅游产品在质量上与国际标准还有较大的差距，对文化类产品旅游策划包装不够，能够吸引游客的经典项目不多，游客逗留时间不长；厦门旅游业信息化水平与发达国家旅游业的差距还很大。如何提供特色服务，延长游客的在厦时间？如何顺应国民经济和社会信息化潮流，面对消费者，提供多方位的信息产品和网络服务？是对厦门旅游业者的严峻挑战。厦门酒店行业市场需求目前全市旅游酒店有80多家，客房近万间，床位约2万张，其中已评定星级的旅游酒店58家，其中五星级1家，四星级6家，三星级19家，二星和一星级32家。此外，还有社会旅馆、旅社、招待所等400多家，床位约3万张；据酒店统计，国内游客在厦门的逗留时间为1－2天，境外游客为3－4左右，其中，商务客约占50%，旅游客约占12%，会议客约占11%，散客为12%；境外客主要集中在台胞、日本、韩国、欧美（主要是美国）。厦门酒店经过多年的发展和整合，已形成多种业态形式，如商务酒店、度假饭店、会议酒店、旅游饭店等，未来，厦门将优化酒店业结构，着重发展休闲度假型酒店，走集团化、连锁化、规范化、品牌化路线。（一）市场发展潜力和趋势分析1、赢利模式品牌化，服务标准国际接轨化。随着中国加入WTO，国外酒店管理公司和酒店集团抢占中国酒店业市场，国内酒店业面临服务标准与国际接轨的压力，服务响应更加快速化、柔性化；提高酒店国际竞争力、提升品牌价值成为国内星级酒店的当务之急，信息化水平成为重要标志。2、经营策略的联盟连锁化。宾馆酒店行业的竞争进一步激烈，为进一步降低经营成本、共享客户资源、提高综合竞争力，除外资国际酒店连锁经营集团外，国内青年旅店、度假旅店等新兴宾馆酒店也逐步加快了酒店连锁经营的步伐，对网络应用带来新需求。3、高级酒店经营模式对信息化的依赖度不断提高。通过网络宣传拓展客户来源日渐受到重视，为商务客源和商务会议提供完善的信息化服务成为酒店提升竞争力和提高营利水平的重要手段。酒店信息化水平高低成为酒店行业的重要评测标准（酒店提供的网络服务占星级评测比重达15-20%）。在今后的几年中，酒店的竞争将主要在智能化、信息化方面展开。（二）细分市场电信需求分析在2001年开始实施的“金旅工程”推动下，酒店信息化在不断发展。国内出现酒店管理信息化集成商，如INTERTOUCH等；部分电信设备提供商如西门子为酒店提供信息化解决方案。但目前国内酒店在网络化方面程度相对较低,主要局限于帐务管理、客人电话、上网等简单需求，深层次的信息化应用还不多。其通信需求主要表现在：1、酒店行业通信业务总量将不断增长，但语音业务面临严重的异质分流。由于国内经济和旅游业的发展，酒店对通信需求不断增长，并对通信服务提出更高的要求。在语音方面，房客要求酒店的话音通信提供多种功能、语音质量相对较高、有较好的安全性；酒店管理则要求完善实时计费管理、降低通信成本、能够支持各种新业务以增强自身的综合竞争力；另外一些高档酒店认为小交换机更能帮助实现一些客人的个性化需求。同时语音业务面临严重的异质分流，大多数旅客不愿意使用酒店提供的长途电话，而主要使用随身携带的手机，最大的障碍是酒店提供的长途电话费用高，不方便，旅客希望酒店长途电话价格更加低廉和方便。2、酒店宽带需求增长迅速。对星级宾馆酒店来说，商务会议和商务客户一直是其重要的利润来源，而商务会议和商务客户对信息网络和信息应用具有越来越强的依赖需求。目前酒店宽带上网业务已进入高速成长期，二星级以上酒店已基本完成宽带上网的硬件投入。目前酒店的主要需求在客房宽带、酒店网站建设、主机托管无线上网或小型网吧（在主要会议室、大堂、酒吧等公共场所提供无线宽带接入）。酒店对宽带上网服务有以下几个特点：客户对带宽、时延等服务质量要求很高，在上网使用方便性、服务及时性、计费策略、应用功能等方面个性化需求较强。3、各种应用业务需求开始显现。为满足商务客人对各种商务会议、新闻发布、产品发布等活动的需求，酒店开始考虑在视频通讯方面的建设。酒店客人对VOD电视点播、网络游戏等宽带应用有一定需求。4、酒店管理集团运营模式带来对广域联网的需求。为加强酒店管理和客户管理，为VIP客户提供更好的服务，连锁经营的酒店对酒店之间的广域网互联、视频会议有一定的潜在需求。5、二次运营成为酒店通信需求的一个明显特征。酒店对通信的投入主要采取合作方式，由服务提供商提供硬件及服务，酒店提供推广场地及客源，具有典型的聚积通信需求特征，除来自酒店管理产生少量的通信需求外，大量的语音、宽带甚至视频需求是来自于流动的差旅客人和商务会议。为此，酒店具有二次经营通信并从中获利的需求。（三）竞争分析目前厦门酒店通信竞争的焦点主要集中在语音业务，其次为宽带业务和增值业务，主要竞争对手是移动、联通和铁通，竞争对手主要通过直销和分销方式，通过低价和合作手段，不断进行渗透，积极拓展市场，减少电信原有份额。1、竞争对手营销手段①针对酒店客人的营销移动在酒店推行本地通业务，采用送卡和卡内赠送一定话费进行促销活动。②针对酒店员工的营销联通与厦门市旅游局合作，推出厦门旅游行业员工手机VPN业务，群内互拨免费业务。③针对酒店的合作采用分销手段，与系统集成商、小交换机销售维护商合作对酒店进行渗透，提供低价政策、免费接入、赠送设备、提供宽带接入捆绑等策略进行营销。◆语音业务：对有小交换机的用户：联通、移动均推出IP专线，由运营商负责接入中继线和小交换机接入中继板，无需客户投资，采用IP计价，不含市话费；对于没有小交换机或小交换机需要改造的用户：联通帮其建设甚至赠送小交换机，换取长期的合作和长途话费。铁通采用低价拆机并网和赠送小交换机策略推行其固话业务。◆宽带业务：采用运营商投资，合作运营，厦门电信也已在大多数的二星及以上酒店建立了宽带上网系统，但移动、联通仍然大力推广其宽带上网业务，移动还在酒店大力推广WLAN无线上网业务。◆增值业务：联通采用免费投资设备，合作经营的方式在酒店推广IP视频会议业务；移动推出企业短信平台，供酒店内部传递信息使用；邮政局与旅游局合作，联合推出11185厦门旅游资讯业务。④竞争对手联手营销网通与有线合作，共同在酒店推广虚拟网、数字电视业务。2、其他因素①客人通信消费习惯的改变，带来酒店通信费用的减少，如移动电话的普及和便利，造成客人酒店电话使用量的减少。②政府关于酒店中继线减半收取的文件，对我司酒店行业的通信收入造成一定的影响。三、酒店营销思路（一）2004年酒店营销策略优惠折扣：如长话折扣、中继线月租折扣、虚拟网月租折扣、免费选号等；酒店通信外包项目承揽：如针对酒店小交换机的拆机并网等；合作运营：如酒店宽带上网合作经营，小灵通租机业务等；互惠活动：如中秋买月饼、酒店消费等；服务策略：如备份电路赠送、客户经理负责制、重大活动保障制等；关系营销：如日常走访、客户活动、客户关怀等。（二）2005年营销思路随着酒店行业竞争的加剧，在提升酒店管理水平、客户服务水平的价值诉求的驱动下，酒店行业逐渐向酒店联盟和酒店管理集团的方向发展。不断提升其信息化水平是各类酒店改善自身软硬件条件的重要措施之一。针对酒店行业独特运营模式和通信需求特点，2005年酒店行业营销工作的主要策略是：合作利益捆绑，立足话务量经营，宽带多元发展；同时加强与政府部门的沟通和合作，寻求政府政策支持和监管来推动电信业务的发展。1、签订长期协议，巩固保有量应用协议锁定策略，重点加强酒店话务量存量的巩固和保有工作，力求签订较长期的长话使用协议。2、拆机并网，掌控客户资源加快酒店小交换机改造力度，继续提升CENTREX业务在酒店的覆盖率。针对拆机并网困难的部分高值高档宾馆酒店，可策略性参与宾馆酒店小交换机的投资建设，对于高质酒店客户，在小交换机改造项目中遇到竞争对手以赠送小交换机、低价、分成等手段竞争时，适度跟进竞争对手的策略，以确保掌控酒店基础通信客户资源。3、细分市场，推荐业务针对酒店的定位，提供不同的营销策略和主推业务，对商务型、会议型酒店，力推宽带上网、小灵通租机业务、新视通业务；对旅游团队酒店，尝试国内长话包日业务；对度假型酒店，提供IPTV等新业务；针对连锁酒店，推广MPLS-VPN业务、新视通业务。捆绑营销，利润为先①增量套餐：对于运营一年以上酒店，将宽带、市话、国内长话、国际长话、小灵通租机等业务以及电信消费额度、服务等级等打包，当月酒店电信通信使用量达到N值（N=2004年酒店月平均值×10％），即可赠送任意产品随意打，按情况可赠送1-3项。或②按不同电信消费金额设ABC3种会员卡，会员卡享受的服务不一样，如服务等级、电信消费额度等。5、联合政府，紧抓集团①加强政府如旅游局、物价局等部门的有效攻关活动，寻求合作机会，特别是政府非常感兴趣的旅游信息化项目上的合作，以换取更大的收益。②寻求政策性支持，对酒店向客人收取国内长途一通一元，国际长途一通二元的不合理行为解决制止。③针对酒店集团化、连锁化、规范化的走势，未来电信应做好厦门建发旅游集团、厦门商业集团旗下的夏商旅游发展公司、福州美海旅游集团等旅游集团公司的服务营销工作，巩固客户关系，寻求进一步的合作方法。6、社会合作，可作试点①与酒店信息化管理系统集成商、交换机设备供应商等开展应用合作利用双方互补性的技术、产品和服务，提供酒店信息化整体应用解决方案。②与宾馆酒店渠道代理的合作，如通过携程网预定酒店的可获赠入住酒店长话消费/宽带上网一定幅度的优惠等。7、产品策略，遵守行规①长话继续推行长话优惠政策，长话折扣原则上不低于免IP接入费7折，尽量避免折扣差异化；增加捆绑营销，房费打包，增量套餐策略；寻求物价部门的支持，对部分酒店收取长途通话次数费等不合理的收费坚决取缔；寻求旅游主管部门的支持，通过与政府的合作使酒店取消长话手续费（手续费由电信公司贴补），同时也提高厦门政府的声誉，还体现厦门电信为温馨厦门做出的贡献。房费打包：将市话、国内长话包日，按入住率每天收取5-10元通信费。②本地话音继续沿用过去的拆机并网和赠送备用线路政策，逐步降低中继线和虚拟网单机的月租费（至2005年底，酒店中继线月租费降至5折），从接入手段上阻截竞争对手进入。对于高质酒店客户，在小交换机改造项目中遇到竞争对手以赠送小交换机、低价、分成等手段竞争时，适度跟进竞争对手的策略，以确保掌控酒店基础通信客户资源。③酒店宽带◆细分市场，实施灵活策略以效益为目的，兼顾竞争，根据酒店情况，建议酒店采用合作运营或自行租用方式。对月宽带收入6,000元以上酒店（业务开通后半年开始统计）：采用“光纤+LAN+WLAN’酒店宽带分成合作，提供既插既用功能，实现有线统一用户名认证计费；保证带宽，服务质量保证，收费标准不变，若酒店提出强烈要求，采用减免、互惠、送互联星空卡等方式解决。对月宽带收入6,000元以下酒店（业务开通后半年开始统计）：采用按酒店入住率收费，即宽带上网作为酒店客房的配套设施，客人只要入住，不管有无使用，电信即收取固定宽带上网费，洽谈顺序：5元/日→入主率2元/日。◆寻找合作途径，提高宽带使用率与电脑终端商(DELL)合作，将电脑放置酒店，采用按入住率结算，按一定比例进行三方分成，提高酒店档次和三方收益。◆建设酒店内部的“天翼通”网络，实现对酒店大堂、餐厅、会议室和客房的全覆盖，实现无线的统一用户名认证计费。④增值业务采用合作分成方式与酒店尝试推广视讯会议业务（新视通业务）和VOD视频点播（IPTV业务）。⑤卡类业务将旅游卡定位为城市宣传卡，与旅游主管部门合作，印制特色卡，纪念卡，便民卡，为游客提供便利，同时也为提高厦门形象做一份贡献。与酒店合作，印制并推出包含酒店宣传信息内容的特色电话卡，并利用酒店作为电信卡类业务的销售代理点，推动电话卡业务的发展。⑥小灵通租机业务◆业务捆绑将固定电话与小灵通捆绑（呼叫转移免费，将来还有地理信息定位等），将酒店固定电话动起来，小灵通租机业务活起来。◆内部整合增加酒店小灵通信号强度