达茂旗房地产项目

PAGE..PROJEC达茂旗当代豪庭调研和营销方案AGENCY博鹏〔中国•XX地产全程策划前言本案的开发方向为中高档商品住宅与商业网点结合的多元化地产项目,接触本案后,经过反复调研、论证,我们为本案设计了项目推广定位,使得本案的营销推广不同于一般的常规模式,针对市场对本案的产品定位、概念设计、形象包装、推广手段等系列工作的高标准要求,相对于其他项目"求大求精"的策略,我们力主本案要"低调推广",确定推广思路,力求通过多方的努力将本案营造为旺销住宅,我们满怀信心。本次推广活动确定了两个战略目的。一是有效规避市场风险,通过科学的营销策划实现本案的顺利推广；二是通过本案的推广过程有效的实现投资商的开发目的。同时我们在对当代豪庭项目神机妙算保持信心的同时,也应该随时做好迎接市场挑战的准备,下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定量的安排,而且我们将预留调整和补充的空间,从而保证高速、高效、高质地完成房地产项目的销售服务工作。目录第一部分XX市达茂旗房地产市场分析第二部分项目定位第三部分总体营销推广策略第四部分广告推广策略第五部分销售前期准备第六部分代理费用的收取第七部分我们的服务和宗旨第一部分：市场分析一、区位分析：达尔罕茂明安联合旗位于XX自治区西部,阴山北麓。东与四子王旗毗邻,南与武川、固阳两县相连,西与乌拉特中旗交界,北与蒙古国接壤,是XX自治区18个边境旗〔市之一,这里地域辽阔,资源丰富,总面积18177平方千米

,是一个牧业大旗。全旗辖有11个苏木、9个乡、2个牧场、1个镇、共有95个嘎查、行政村,总人口12万人,是一个以蒙古族为主体,汉族占多数,多民族聚居的边疆少数民族地区。近年来,达茂旗加大了城乡基础设施建设力度,加快城镇化步伐,重点对百灵庙镇进行了改造建设,全旗人居环境和经济社会发展环境明显改善。二、XX市达茂旗房地产现状分析：近些年来,XX市达茂旗加大城市建设力度,房地产市场得到繁荣发展。一些外地有实力的房地产开发企业来XX市达茂旗投资,房地产业投资、施工、销售等各项指标呈全面增长态势,房地产业的蓬勃发展,极大地提高和改善了XX市达茂旗居民的居住条件和百姓的生活质量。三、XX市达茂旗房地产市场预测和未来走势分析：近几年房地产市场逐渐升温,尤其是加入WTO之后,中国房地产市场必将掀起新的一轮行情,如何在这轮行情中获取赢利,发展壮大,是众多房地产开发商们殚精竭虑的话题。房地产销售不同于一般商品,在目标顾客群、营销策略、推销技巧都有着特有的规律。从宏观经济看,作为国民经济的支柱产业,房地产价格逐年上涨,房地产业开发从盲目趋向理性,与国民经济的发展呈现大致相近的周期性波动,并且存在一定的比例关联性,从国民经济的发展情况来看,房地产市场仍然是一个新的经济增长点。从消费趋势看,人们思想观念的转变,买房已经成为当今社会最大的消费,所以现在衡量人民生活质量的标准是"小康不小康,关键看住房"而且这种购买力会持续更长时间,。从社会经济的发展来看,随着个体经济的增长,区域经济的高速发展,必然为本地区的房地产市场带来很大的推动,社会的稳步发展,国民经济的持续上升,购买力相对比往年更强更广,所以XX市达茂旗房地产市场的发展前景是显而易见的。达茂旗房地产市场经过短短几年的发展,房地产业在达茂旗经济总量中的份量越来越重,对整个经济的带动作用越来越明显。总体评述及未来消费形态概述总体评述及未来消费形态概述结论1：客户需求住房面积在80-120平方米之间。结论2：客户购房最关心的问题是价格、面积及位置结论3：目标客户群细分比例结论4：客户主要选择银行按揭付款方式55%的客户选择银行按揭,只有少部分20%客户选择一次性付款,25%的客户选择分期付款,5%的客户没有明确表示。这符合XX市市场的消费水准。结论5：本项目目标人群以本区及其他区为主,建议有针对性地开展宣传。结论6：目标客户选择购买的主要原因是四、项目配套建议：A、高标准配置1、单元对讲防盗门、入户防盗门、远红外监控系统。2、有线电视、宽带网、入户。3、自来水、纯净水入户。4、燃气入户管道预留。5、XX石楼梯,不锈钢扶手。6、高级塑钢窗,全封闭270度全景采光飘窗。7、采用双回路供电。8、地暖或彩暖,尽享现代高质量、高品质生活。B、户型设计在户型设计上以80~120平米的户型最受欢迎,户型布局应简洁明快,动静分区,私密性好,充分体现以人为本的设计观念,是人们的需求得到更大的满足,270度落地飘窗,尽纳窗外大自然的无限风光,推开窗户呼吸新鲜空气。C、小区配套小区内要配有车库、幼儿园、休闲娱乐中心、健身器材、大型超市、银行,满足业主各种需求。五、项目SWOT分析根据对本案周边环境,周边配套及市内同等价位可比楼盘的分析初步得出本案的优势和弱势。1、项目优势分析：A、空气清新,远离闹市,紧靠景观河,自然环境良好。B、C、项目品质较高,打造百灵庙最高档小区。D、项目规模较大,人气更旺,小区形象容易形成。2、项目劣势分析：A、地块处于新旧区交汇处,未来规划产生B、周边配套设施不够完善,如超市、医院、学校、银行等。C、周边缺少大型商业项目烘托,商业氛围尚未形成。D、因为项目将近一半是回迁房,所以对项目整体有影响。3、项目的威胁点：A、小区周边的多家企业开发的楼盘,如、东岸国际、鹿鸣山庄等对本项目的推出造成一定的冲击力。B、今年下半年到明年下半年,百灵庙高、中档次楼盘的供应量与往年成递增趋势,即为今年下半月年到明年上半年竞争最激烈的细分市场。C、现在政策调控比较紧,而且银行的贷款额度有限,影响项目资金的回笼。4、项目的机会点：A、本项目紧靠呼恒乌拉路,具有一定的升值潜力。B、本项目拆迁方面不存在太大的问题,工程进度较快,客户对本项目信心较足。分析结论：针对本案规模与实际情况,本部认为本案的营销推广不能套用其他常规项目的模式,既要设计出多元化的利益点,走在别人的前面,同时对目标客户群体构成吸引又要巧妙地借势,有效控制成本。已在本项目可以"借势"为主,针对项目不同的消费群体,一方面通过清晰的市场定位锁定现有区域内人群,另—方面借助区域投资的影响制造热点,吸引百灵庙镇外的另一部分人群。第二部分：项目定位一、目标人群定位：人群划分：第一客户群：达茂旗各企事业单位的工薪阶层和公务员类,收入适中,有一定积蓄。第二客户群：经济实力较强,有私家车的私企老板,注重价廉质优、物超所值的高收入者和投资者,有较强的吸引力。第三客户群：二次购房的消费群体,随着人们消费观念的转变,有好多人不是没有房子住,而是为了追求时尚与舒适度,二次置业。第四客户群：外地来达茂旗经商人员首次置业。这部分人员的收入、年龄、文化层次均比较复杂,常是为生意上的便利和经济实用选择住房。第五客户群：本地周边的私营业主,该群体因为已经适应本区域内的生活状态与生活环境,并且所经营的实体也在附近,本项目的位置是首选。本案的目标群体对居住的需求除了满足有住基本生存需求,而是要求只有良好的居住环境和社会环境,需要层次向安居乐业小康生活发展。二、项目形象定位：本案形象定位的目的在于通过对一系列完善、系统的包装,营造由一座既富有区域特色,又深具文化品位的现代高档住宅,基于此将本案定位为当代豪庭——达茂旗百灵庙镇首屈一指的高档社区。<1>富有人文内涵,深具文化特色的高档社区。<2>精神内涵与现代建筑完美融合的典型住宅。三、价格定位：明修栈道,暗渡陈仓因为本项目将近有一半是回迁房,所以前期销售压力稍小,因而建议价格开始标价较高,优惠幅度较大。有利于我们对价格的控制,如果整体市场反应较好,有利于我们提高价格销售,如果市场不好,也有利于我们灵活浮动价格。百灵庙现有销量较好的位置较好中高档楼盘基本保持在均价〔3200—3400元左右〔瑞兴国际,现有销量较好的位置一般中高档楼盘均价基本保持在均价〔2300—2600元左右〔东岸国际、鹿鸣山庄,而本项目综合本版块所有中、高、低档楼盘评估后,本楼盘均价大致在〔3200——3400元左右。结合所有因素我公司认为：建议开盘价根据位置不同,朝向不同,拉大差价,起价2800元左右、均价3380元左右、最高价3580元左右的价格还是很有希望的。定价原则是：低开高走,以低价位入市,在销售过程中根据市场情况和客户反应情况迈步抬高房价。四、建议价目表：多层住宅价目表：一层：3380元/平米〔带花园3280元/平米〔不带花园二层：3430元/平米三层：3580元/平米四层：3480元/平米五层：3230元/平米六层：3430元/平米〔不带阁楼或3180元/平米〔带阁楼本价格表仅作参考,我们可以根据开发成本和市场摸底再作进一下调整,但可以以较低的开盘价吸引一部分客户,项目分期投放市场,越往后价格越高。第三部分：总体营销推广策略一、总体策略方针：针对达茂旗目前的市场情况,本案在推广策略上应坚持以快打慢,开盘前通过相对密集的促销广告传单等手段营造期待的效应,积聚人气,在项目开盘初期造成良好的销售势头,通过低调暖性的广告及公关活动保持目标客户的关注。在价格上坚持低开高走的方针,通过销售控制和销售技巧大面积催促客户成交,避开市场不可预见的风险。二、销售策略及推进在营销推广环节中,应用营销策略,以项目品质展示与形象塑造为项目推广的一条核心轴线,运用销售手法、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广,不断人为制造市场热点及话题,树立项目的高品质形象,实施差异化行销,实现项目快速销售。l、销售筹备期〔一售楼部开放期销售活动方案一：在开盘前几个月可以通过市场反馈信息作出市场分析,作出系统的价格定位,同时积累大部分客户作登记,前期登记过程中,可以搞一些促销活动吸引相当一部分客户对本楼盘做出购买决定。活动内容如下：〔1第一次开盘可以放出部分房源,比如其中的几栋或者几个单元。〔2办理VIP卡,凡是在开盘前登记的客户均享受交25000元顶30000元的活动,并收纳定金。〔3凡是一次性付款的客户可以多优惠,比如开盘当天一次性交款可享受3%的优惠,分期付款可享受2%的优惠,贷款享受1%的优惠〔仅作参考。〔4超过开盘期第一种活动取消,第二种活动优惠比例降低,比如一次性付款变为优惠2%、分期付款优惠1%、贷款无优惠〔仅作参考。对于选房活动可以在开盘前零散选房或集中在开盘当天集中选房。这样做的目的就是为了让客户尽快下决定,越早购买越得到更多的实惠,在取得较好的效果的同时,再进行二次开盘工作。〔二、售楼部开放期销售活动方案二：客户对意向房可办理VIP购房卡交诚意金15000元,一份VIP购房卡针对一种房型,采用记名方式,若购房抵入房款,若不购房可无条件如数退还。操作方法：开盘前,根据客户交诚意金的先后顺序排号选房〔VIP卡已编号,开盘日交"诚意金"的客户,5个一组按顺序叫号,排在前面的客户有优先挑选楼层、朝向及优先购房权〔1若按顺序排到选房者,放弃选房,由紧随其后的客户挑选。"诚意金"无条件退款。〔2若客户因诚意户型的朝向、楼层不满意,又看中其他房型时,可以排在其他诚意客户后选房。〔3选中房的诚意客户,应在当日再交纳10000元大定,签订认购协议。如签订认购协议后,希望变更户型的客户,在销售控制允许的前提下,与售楼人员协商解决,如还不满意,要求退房的客户,定金不退。〔4为了开发商快速回笼资金,促使客户尽快交款,在开盘当日,凡有VIP卡的客户若当天交首付款可享受总房款2000元的优惠,并参加认购当日的活动。〔5贷款、分期付款或一次性付款的客户,应在7个工作日内,到售楼部签订[房屋买卖合同]。逾期不签约的客户视为退房,大定不退。〔办理按揭购房的客户,带齐全套按揭资料到售楼部签订[房屋买卖合同]。2、为了更好的做好的销售工作,特制定具有以下营销策略：销售策略一：饥饿法销售方式将本楼盘现有房源分批投放市场,每期产品推广上市时,根据意向客户数量的多少推出相应的套数,实际推出数量与意向客户的比例为1：5,即一套房子至少保证有5人以上的意向客户,这样在每次项目推出时,通过交意向金先后顺序确定单元的买家,制造销售现场产品供不应求的热销场面,通过大户聚集,吸引众多散户,形成"羊群效应""跟风效应"。对相当部分未能购到自己心意单元的意向客户,可凭选房号码进入下一轮选房。执行要点：有节奏有计划地推出认购单元,将好单元、差单元统盘考虑,避免抢走好房子,留下相对差的房子。在销售现场时掌握好调、升价的幅度和时机,并向市场广而告之,形成项目热销不愁卖的感觉,促进销售。把控产品与项目销售的关系,避免因低价开盘造成抢购而使利润减少,还要避免因旺销盲目调价过快过高,而使销售明显放慢。运用排队造势法,形成人气效应,大户效应。需要积累相当数量的意向客户,每次推出的量要小于现有目标意向客户的要求总和。销售策略二：老客户带新客户的关系销售策略项目从强销期开始就制定并实施"老客户带新客户"的有关的销售策略,通过老业主的口碑传播,减轻推广压力。〔1关系销售策略一：老客户带新客户优惠方案：方案实施目的：借用老客户对项目认可度高的特点进行口碑传播,并对介绍成功的业主施一定的奖励。奖励方案：赠送半年至一年的物业管理费或实用小家电〔或根据情况自行协商而定。回馈礼物大小视新客户购买户型大小而定,户型大总价高的所获回报大。〔2关系销售策略二：结邻团购优惠销售方案方案实施目的：针对居民有群居〔亲友习惯,推出结伴同时购买项目3—5套住房的团购优惠方案。奖励方案：针对结伴购房数目的多少进行优惠。组织团购3套房子的客户,每户可优惠500—1000元,或根据情况自行协商而定。三、当代豪庭房地产项目价格执行策略针对项目前期销售情况和项目周边和市场现状分析,结合项目价格定位和百灵庙房地产营销市场的特点：采取"低开高走"的价格策略,以低于客户心理预期价位的价格入市,造成市场热捧,并在后期销售过程中进行逐步提高。使得本项目在日后销售过程中具有：较大的市场弹性空间,较强的市场竞争力。〔一、价格策略及推进在保持均价不变的前提下,将房源按照不同的楼层、价格、朝向加以分类,以不同价格层次分为数个组团,以避免发生好位置的房子走的快,位置差的房子走得过慢的情况。为确保开盘旺销势头,坚持低开高走的价格策略,以只有吸引力的价位,聚拢尽量多的人群：同时利用折扣上技巧,对价格进行调整,保持旺销势头的延续。价格暂定起价3000元左右、均价3380元左右、最高价3580元左右,开盘前通过广告及公关活动聚拢人群,同时对客户来访进行分析,探查消费者的心理承受价位,以利于开盘后价格的调整及控制,开盘当日以上促销活动入市,开盘5天后,价位恢复到原定的起价。二、价格策划总体模式鉴于20XX达拉特旗房屋供应量会增加,所以建议价格策划总体模式是：低开高走,小幅频调。1、低开低开指项目内部认购和开盘时,以低于市场均价的价格吸纳客户,集聚人气,保证项目开门见喜,一炮走红。2、高走在项目开盘后,价格逐步上扬,利用购房者"买涨不买落"的心理,促使买家积极入市,为发展商贡献利润。3、小幅频调在推盘过程中,要配和适当的市场时机不断调升价格,但每次调整幅度不能太大,保持在3%－5%的幅度,以保证买家能迅速落订而不退场为适度。四、售楼部内部准备工作如下：1、销售筹备期<1>销售人员统一说辞的拟定；<2>接待中心、洽谈中心布置、装饰；<3>拟定客户登记表,开始意向客户登记；<4>销售人员的培训,目标客户模拟问答演练；<5>指定看房路线、客户引导流程拟定；<6>配合各项工作进度,共同排除问题点；<7>客户来电统计并分析；<8>促销计划工作拟定,首期形象广告发布。2．销售蓄势期<1>配合广告对客户进行宣传,力争造成口碑相传的效果；<2>提升销售人员士气,拟定销售人员目标；<3>对最后价位及政策加以控制、凝聚开盘前的高潮。3.强销高峰期<1>利用蓄势期积蓄的期望值,在正式开盘前形成旺销局面；<2>针对产品优势,加强催促式的引导；<3>在扩大成交的同时,对销售加以控制。4、销售持续期<1>继续扩大战果,并保护好现有市场；<2>对前期积累得有意向客户进行策略性引导,已完成交定；<3>对成交货不成交的原因加以分析；<4>分析客户层次,对广告效果加以评估；<5>登记客户资料,加强联系；<6>利用内部销控表对销售策略进行调整修正。5、尾盘扫荡期。<1>对整个销售工作的总结；<2>利用技巧,缩短尾盘销售期。第四部分广告推广策略一、总体策略：根据本案的新产品特征与开发成本,结合中高档社区的产品定位与目标人群,在广告设计和投放上要体现出开发商实力,彰显楼盘品位,通过不同阶段对媒体投放量的调整,对消费者形成反复刺激达到广告的最佳效果。在这样的要求下,广告的创意性和系列性格外重要,广告表现应以高雅而时尚,却不失传统文化的独特风格为主,文化性、智慧型为广告主要特色。颜色基凋以蓝色、绿色、淡黄色、红色为主,文案简洁、明快,更为重要的是,在保持表现风格—致的前提下,所有广告在不同时期要推出不同的利益点,以感性诉求强调理性诉求。二、广告表现根据广告策略的宗旨,在表现上突出让大多数人群也能住上梦想中的中高档社区,运用超等值营销手法,打造高性价比消费心里,满足大多数人群的虚荣要求,传达文化底蕴、时代精英等相关概念,配合古典文化、现代文化等广告辅线,表现项目的内涵及亲和力,通过浓郁的文化品位同主要目标消费群体形成共鸣。三、媒体策略与媒体组合以直销宣传单为主,并配以户外广告、工地围档、短信群发、交通广播台、电视广告营销等多种渠道进行宣传。第五部分销售前期准备一、工地现场管理工地施工形象直接反映了施工单位的工作作风、责任意识、工作效率、规范程度等,而工程进度、工程质量直接关系到购房人的切身利益,工地总是一片热火朝天的景象,购房人自然心里踏实,对开发单位信心十足,结合本案的实际情况,总的要求是：1、按照炒作规程进行严格的文明施工,塑造—个整洁、有序的工地形象；2、确保工程的日常进度,展示开发商的实力,给买家充分的信心保证。二、展示系统建立楼盘展示中最重要的元素就是售楼处的形象,售楼处是展示项目的窗口和销售的前沿阵地,是否让买家"一见钟情"的关键。策略一：在街面上选择一个适合的售楼中心。销售点应设在目标客户源常常容易出入的区域,在工地较近的地方,售楼处形象包括整体建筑和市内展示两大部分,同时又较易到达工地,便于客户看房。策略二：售楼中心的设计、门面装修也很重要。内部的布局最好有展示区、接待区和销控区,不要混杂。内部的色彩基调宜用暖色,使人产生暖洋洋的感觉。售楼中心的装饰布置的好,直接体现开发商的实力与品位。三、售楼部整体布置：如果售楼处建立在一层的商业网点,其视觉效果主要包括建筑外里面的风格、接待和展示大厅的设计风格。要求在符合楼盘的形象定位和目标人群的基础上,结合营销成本量力而行室内展示：1、沙盘模型：整体园区、主力户型；2、效果图：包括立面透视效果图、鸟瞰效果图,户型效果图,装修效果图、销售进度表；3、展板；包括地段、绿化、配套、建材、物业等几个方面内容的介绍；4、认购书、收据、置业计划单〔附按揭贷款所需资料；5、彩旗、花卉、摆件等装饰品；6、电视及音箱：播放楼盘的电视广告片或音乐及各种相关资料,烘托现场气氛；7、洽谈区桌、椅、引水机、空调等；8、建材样品,智能配套产品演示板等展示品。四、形象识别系统的建立楼盘的形象建设中,一个统一、清晰、易于识别的形象识别系统必不可少,包括楼盘统一形象标志、标准色、标准字体、辅助图形、办公事物用品、工作服、胸卡、公关用品等,同时形象识别要贯穿于所有销售工具及楼盘载体。五、销售资料制作任何—个楼盘进行销售都必须备齐相应资料,主要包括：<1>谈客资料夹<2>户型卡<3>楼书<4>宣传单页<5>认购协议书<6>贷款及办证程序。六、统一销售流程<一接待与探询1、态度诚恳,措辞得体,心情愉悦2、注意对方反应,时时要有笑容<二>初步讲解1、地段优越性与市场交通的便利<询问客户的住址>2、园区总占地面积,建筑面积3、产品性质与定位4、栋别位置、楼间距5、公共设施6、工程工艺<三>平面简介、户型讲解1、园区规划设计2、建筑外观设计3、产品需要探知<询问对哪一面积感兴趣>4、分区、栋、单元、面积进行介绍<四>实地参观1、引导客户进入现房2、讲解面积、房间数、朝向等基本数据3、客厅、餐厅、卧室及各房面积及功能介绍4、生活方式描述5、探寻客户反映<五>探知要求、圈定价位1、请客户入座2、将客户感兴趣之单位、总价、付款计算出相应数字<六>未成交客户之处理1、提供资料,让客户思考比较,增加回顾率2、预留与客户联系的伏笔,以便有理由联络3、对未成交原因操作分析〔七成交客户处理1、预约订购2、签约订购七、售楼人员的培训：1、培训内容：〔一综合素质培训〔二地产法规培训〔三销售流程培训〔四实地参观培训〔五专业知识培训〔六未成交客户处理方法〔七成交客户处理方法〔八销售技巧〔九肢体语言培训〔十服务意识、心态培训2、培训方式：A、授课由比较资深的专业化讲师讲授礼仪、社会心理学〔适时掌握客户的心理活动、法律知识〔熟悉购房合同条款、房地产专业知识、主要包括房屋建筑、房地产金融与投资、房地产市场营销、物业管理、房地产测量等方面的知识,为进一步应对客户在各方面提出的异议,作深入透彻的分析和说明。B案例讨论针对每天遇到不同的客户情况,提出问题,进行全方位讨论,大家一起来思考与研究。C、实践模似由授楼人员假扮推销员与客户、经理设状状况予学员演习,演习结束后还由学员提出讨论,最后由经理讲评,提出优劣点及改进。3、售楼人员的配置：