中秋月饼市场策划方案课件

中国十大烘焙名师国家级评委国家级考评委国家职业裁判面包师常务理事国家高级技师国家高级营养师中华糕饼研究员上海金麦公司副总SongWeiquan

中国烘焙名师中国十大烘焙名师SongWeiquan中国烘焙名师1中美合资上海金麦（集团）油脂食品有限公司——

金麦专供奶油，助你超越所有！主讲：宋伟泉中秋月饼市场策划中美合资上海金麦（集团）油脂食品有限公司中秋月饼市场策划2一、2013年中秋月饼市场SWOT分析一、2013年中秋月饼市场SWOT分析3一、2013年中秋月饼市场SWOT分析机会分析威胁分析行业竞争的压力企业优势分析劣势分析一、2013年中秋月饼市场SWOT分析机会分析4一、2013年中秋月饼市场SWOT分析机会分析

经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费者的购买能力不断加强和对生活质量越来越高的追求，随着中秋节被定为国家的法定假日，国人对传统节日的更加重视，月饼作也为中秋佳节的情感载体越来越被人们所重视。一、2013年中秋月饼市场SWOT分析机会分析5一、2013年中秋月饼市场SWOT分析威胁分析自2009年6月1日《中华人民共和国食品安全法》正式实施后，在月饼食品行业中多年困扰亿万消费者的食品安全问题也就成为了众多月饼生产企业重要的议事日程。如何生产出安全、合格的月饼产品，满足节日市场的消费需求，给经营管理等软件管理配套上更增加了一定难度。一、2013年中秋月饼市场SWOT分析威胁分析6一、2013年中秋月饼市场SWOT分析威胁分析2012年中央的八条限令，更令今年的月饼市场雪上加霜。《月饼强制性国家标准》中的月饼过度包装、豪华包装、天价月饼的问题，今年会加大力度的检查；今年新增加的营养标签。一、2013年中秋月饼市场SWOT分析威胁分析7一、2013年中秋月饼市场SWOT分析行业竞争的压力新加入者的威胁：月饼市场上新的品牌和种类的诞生，形成很有力量的潜在的威胁；购买者的议价能力：尤其那些大批量购买或团购的消费者或消费群体，很强的议价能力会在一定程度上减少企业的利润；现有行业竞争者的威胁：竞争对手的产品研发能力和市场潜力以及品牌影响力；一、2013年中秋月饼市场SWOT分析行业竞争的压力8一、2013年中秋月饼市场SWOT分析企业优势分析企业文化做底蕴，做有文化、有品牌的月饼，现在的月饼消费市场已经不是单一的食品消费市场了，很多时候它是作为一种情感需求的载体而被消费者所认同。可以将公司的月饼文化与消费者的情感诉求结合起来，这样既很好地宣传了产品，同时也为公司赚得了荣誉。一、2013年中秋月饼市场SWOT分析企业优势分析9一、2013年中秋月饼市场SWOT分析企业优势分析先进的加工工艺：一方面降低了企业的生产成本，另一方面提高了企业的生产效率，同时对于月饼的创新提供了技术支持。根据今年我国上半年的GBT情况看，市场不景气、股票下跌、银行没钱等现象，今年的中档月饼市场潜力还是很大，因此价格的制定是一个科学良策。一、2013年中秋月饼市场SWOT分析企业优势分析10一、2013年中秋月饼市场SWOT分析劣势分析今年除油脂价格略微有所下降，但其它原材料价格包括物流成本、能源成本都在疯涨，特别是人力资源成本的上升导致了生产成本上升；月饼的差异化产品定位，使得信息收集的难度加大，产品包装和广告宣传上的投入成本也进一步上升；一、2013年中秋月饼市场SWOT分析劣势分析11一、2013年中秋月饼市场SWOT分析劣势分析食品安全的风险性加大，使得产品的多次性送外检测也造成了成本的提高；今年的高档月饼因受市场的萎缩，今年价格200-250以上的高档月饼销量将比去年的同期市场预计要下降10-15%；市场消费热潮短暂，面临一定的销售风险。一、2013年中秋月饼市场SWOT分析劣势分析12二、市场选择与定位二、市场选择与定位13二、市场选择与定位市场细分目标市场选择产品定位二、市场选择与定位市场细分14二、市场选择与定位老年人的销售市场产品定位以健康为产品理念，孝道为文化内涵。按消费群体的要求，进行产品定位二、市场选择与定位老年人的销售市场产品定位以健康为产品理念，15二、市场选择与定位老年人的销售市场顺应“健康”的时代潮流，老年人产品以酥软传统为主，产品中添加一定的保湿因子等成分，同时使用无蔗糖、低糖馅料，从而达到降低馅料中糖含量，在稍微降低或不降低产品甜度的基础上，大大的降低人体摄入的含糖量，从而降低对血糖造成的波动，达到了月饼的健康化。二、市场选择与定位老年人的销售市场顺应“健康”的时代潮流，老16二、市场选择与定位中年人的销售市场产品定位以家文化为产品内涵，产品口味多样，大小兼顾。按消费群体的要求，进行产品定位二、市场选择与定位中年人的销售市场产品定位以家文化为产品内涵17二、市场选择与定位中年人的销售市场针对于该消费市场主要以传统的“家”、“和”为产品的形象。与此同时还要以中年人的健康为第二重点，在保证其口味多样化的同时，还要有很高的营养价值，其馅料可以选择采用植物性原料种子，如核桃仁、杏仁、芝麻仁、瓜子、山楂、莲蓉、红小豆、枣泥等，对人体健康有一定的保健作用。二、市场选择与定位中年人的销售市场针对于该消费市场主要以传统18二、市场选择与定位青年人的销售市场产品定位以浪漫简约为产品形象，以不拘一格的产品外形和多种多样的新鲜口味为产品实质。按消费群体的要求，进行产品定位二、市场选择与定位青年人的销售市场产品定位以浪漫简约为产品形19二、市场选择与定位青年人的销售市场针对这群人的激情浪漫，喜欢新鲜而有创意的理念。该消费群体活泼好动，具有创新的精神，同时他们还喜欢浪漫并且具有不拘一格的行事作风。所以该消费群体主要是以浪漫简约为产品形象，将月饼分为专门为情侣所设计的情侣月饼和为单身人士设计的宅男、宅女月饼，在保证产品质量的前提下，要考虑能量高，其馅料的风味不仅要有新意，还要有营养健康的创意，由此来吸引更多的青年消费者。二、市场选择与定位青年人的销售市场针对这群人的激情浪漫，喜欢20二、市场选择与定位送礼人的销售市场产品定位以豪华厚重为产品形象，兼备古典韵味。按消费群体的要求，进行产品定位二、市场选择与定位送礼人的销售市场产品定位以豪华厚重为产品形21二、市场选择与定位送礼人的销售市场这群人的消费目的就是讲究体面，因此就要求在月饼的外包装要奢华厚重，同时又要具备古典韵味，大方得体。体现出该消费群体的高雅的品味。二、市场选择与定位送礼人的销售市场这群人的消费目的就是讲究体22二、市场选择与定位目标市场选择月饼作为中秋节期间的主打产品，有着悠久的历史和深厚的文化渊源，几乎涵盖了所有的消费者。因此应根据不同的目标市场推出不同的产品，以满足消费者的个性需求。二、市场选择与定位目标市场选择月饼作为中秋节期间的主打产品，23三、行动措施三、行动措施24三、行动措施根据以往中秋的月饼销售，对今年的市场需求做一个大致的预测。由于今年的中秋节是9月19日，这个时段离开国庆还有12天的时间，按行业内的说法今年中秋节的月饼是小年，因此在原材料的储备和后期供给上做好充分的计划准备，切忌积压过多的库存，即使后期市场看好，就是补充略微比前期价格高一些的原材料也是最合理的策略；三、行动措施根据以往中秋的月饼销售，对今年的市场需求做一个大25三、行动措施包装上尽量做到朴实而厚重，不要华而不实。针对不同的目标市场设计不同的包装，以满足消费者的个性需求；销售方面，建立自己的客户终端销售体系、网上直营销售体系、团购销售体系、同时还要建立一支良好的经销商队伍，对于经销商可以给予适当的价格优惠和促销政策，并且还要帮助经销商进行市场宣传，让经销商感到即有利润还有利益，针对经销商的市场特点来拓展外围市场。三、行动措施包装上尽量做到朴实而厚重，不要华而不实。针对不同26四、产品研发与价格策略四、产品研发与价格策略27四、产品研发与价格策略产品的功能化大做月饼文化的文章产品价格从中档逐步往高的发展四、产品研发与价格策略产品的功能化28四、产品研发与价格策略产品的功能化参照饮料、乳品、糖果市场出现的功能性产品，如双歧因子、益生元、合生元、维生素、膳食纤维等概念，在月饼中也相应的加入这些元素，使传统的月饼在色、香、味、型等特点上得到保证，还在能量上得到改善，从而使传统的月饼得到革命性的改良。四、产品研发与价格策略产品的功能化29四、产品研发与价格策略大做月饼文化的文章月饼已不是食品，它是一张情感饼，是一张文化饼，是一张最具中国传统特色的中国饼，因此1、要注重以情感和文化营销为主线，树立自身差异化优势，寻找与消费者的情感共鸣点，2、注重与消费者在情感和文化方面的近距离沟通。以事件借势营销为载体，以团圆、博爱、和谐、奉献、圆梦为情感灵魂，3、注重与消费者的互动沟通，从而提升品牌形象，拉动和触发消费欲望。通过这三种方式既能符合月饼市场发展的趋势，也把握了月饼市场营销的基本方向，容易占据市场的制高点。四、产品研发与价格策略大做月饼文化的文章30四、产品研发与价格策略产品价格从中档逐步往高的发展需求的变化决定市场的变化，市场的变化决定营销策略的变化，月饼营销已进入品牌制胜的时代，无疑谁先占据市场高位，确立品牌优势，谁就可以成为市场的王者。因此企业应以高品质、中价格的策略打入市场，积累品牌势能，再慢慢向高端市场拓展。四、产品研发与价格策略产品价格从中档逐步往高的发展31五、销售渠道五、销售渠道32五、销售渠道

建立多渠道的销售网络，促使销售的下水道畅通。网络直销：对于网上订购月饼的用户，应根据价格和订购数量的不同给与不同的优惠政策，对于中秋送礼的顾客，设立VRP档案，提供优质的服务，异地免邮服务，保证二天之内到货。五、销售渠道建立多渠道的销售网络，促使33五、销售渠道经销商加盟：为了确保自身的品牌利益，对于加盟的经销商要进行严格的考核，考核内容包括经销商的市场信誉、市场占有率、资金实力、促销方案。对于入选的经销商，一定要让他支付一定数额的地区买断费用，以保证这个地区他的利益，同时在促销优惠上给与特别支持政策（包括返利提成的不同区别）。五、销售渠道经销商加盟：为了确保自身的品牌利益，对于加盟的34五、销售渠道团购：市场企业要有专业人员去潜在的客户那里上门游说，中秋期间各大企业团体都要举行相关庆典活动，对于月饼有较大的需求，我们可以派专业的销售人员上门游说，并为他们提供各种优惠的条件。五、销售渠道团购：市场企业要有专业人员去潜在的客户那里上门35六、品牌宣传互动六、品牌宣传互动36六、品牌宣传互动通过活动来扩大品牌知名度：如制作全世界最大的月饼、集口味多样化的月饼。中秋前夕去敬老院看望孤寡老人，以此来引起媒体的注意，树立良好的品牌形象。中秋节期间，我们可以举办一个名为《我为嫦娥送月饼》的大型公益活动，旨在为现在单身而不想单身的人，找一个终身伴侣，活动期间，除传统的吃月饼，赏月外，还有用气球为嫦娥遥寄月饼的活动，并且对月许愿，能保证恋人能够姻缘美满。六、品牌宣传互动通过活动来扩大品牌知名度：如制作全世界最大37希望这份分析，在今年的月饼销售中

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宋伟泉

二〇一三年七月二日返回谢谢

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二〇一三年七39中国十大烘焙名师国家级评委国家级考评委国家职业裁判面包师常务理事国家高级技师国家高级营养师中华糕饼研究员上海金麦公司副总SongWeiquan

中国烘焙名师中国十大烘焙名师SongWeiquan中国烘焙名师40中美合资上海金麦（集团）油脂食品有限公司——

金麦专供奶油，助你超越所有！主讲：宋伟泉中秋月饼市场策划中美合资上海金麦（集团）油脂食品有限公司中秋月饼市场策划41一、2013年中秋月饼市场SWOT分析一、2013年中秋月饼市场SWOT分析42一、2013年中秋月饼市场SWOT分析机会分析威胁分析行业竞争的压力企业优势分析劣势分析一、2013年中秋月饼市场SWOT分析机会分析43一、2013年中秋月饼市场SWOT分析机会分析

经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费者的购买能力不断加强和对生活质量越来越高的追求，随着中秋节被定为国家的法定假日，国人对传统节日的更加重视，月饼作也为中秋佳节的情感载体越来越被人们所重视。一、2013年中秋月饼市场SWOT分析机会分析44一、2013年中秋月饼市场SWOT分析威胁分析自2009年6月1日《中华人民共和国食品安全法》正式实施后，在月饼食品行业中多年困扰亿万消费者的食品安全问题也就成为了众多月饼生产企业重要的议事日程。如何生产出安全、合格的月饼产品，满足节日市场的消费需求，给经营管理等软件管理配套上更增加了一定难度。一、2013年中秋月饼市场SWOT分析威胁分析45一、2013年中秋月饼市场SWOT分析威胁分析2012年中央的八条限令，更令今年的月饼市场雪上加霜。《月饼强制性国家标准》中的月饼过度包装、豪华包装、天价月饼的问题，今年会加大力度的检查；今年新增加的营养标签。一、2013年中秋月饼市场SWOT分析威胁分析46一、2013年中秋月饼市场SWOT分析行业竞争的压力新加入者的威胁：月饼市场上新的品牌和种类的诞生，形成很有力量的潜在的威胁；购买者的议价能力：尤其那些大批量购买或团购的消费者或消费群体，很强的议价能力会在一定程度上减少企业的利润；现有行业竞争者的威胁：竞争对手的产品研发能力和市场潜力以及品牌影响力；一、2013年中秋月饼市场SWOT分析行业竞争的压力47一、2013年中秋月饼市场SWOT分析企业优势分析企业文化做底蕴，做有文化、有品牌的月饼，现在的月饼消费市场已经不是单一的食品消费市场了，很多时候它是作为一种情感需求的载体而被消费者所认同。可以将公司的月饼文化与消费者的情感诉求结合起来，这样既很好地宣传了产品，同时也为公司赚得了荣誉。一、2013年中秋月饼市场SWOT分析企业优势分析48一、2013年中秋月饼市场SWOT分析企业优势分析先进的加工工艺：一方面降低了企业的生产成本，另一方面提高了企业的生产效率，同时对于月饼的创新提供了技术支持。根据今年我国上半年的GBT情况看，市场不景气、股票下跌、银行没钱等现象，今年的中档月饼市场潜力还是很大，因此价格的制定是一个科学良策。一、2013年中秋月饼市场SWOT分析企业优势分析49一、2013年中秋月饼市场SWOT分析劣势分析今年除油脂价格略微有所下降，但其它原材料价格包括物流成本、能源成本都在疯涨，特别是人力资源成本的上升导致了生产成本上升；月饼的差异化产品定位，使得信息收集的难度加大，产品包装和广告宣传上的投入成本也进一步上升；一、2013年中秋月饼市场SWOT分析劣势分析50一、2013年中秋月饼市场SWOT分析劣势分析食品安全的风险性加大，使得产品的多次性送外检测也造成了成本的提高；今年的高档月饼因受市场的萎缩，今年价格200-250以上的高档月饼销量将比去年的同期市场预计要下降10-15%；市场消费热潮短暂，面临一定的销售风险。一、2013年中秋月饼市场SWOT分析劣势分析51二、市场选择与定位二、市场选择与定位52二、市场选择与定位市场细分目标市场选择产品定位二、市场选择与定位市场细分53二、市场选择与定位老年人的销售市场产品定位以健康为产品理念，孝道为文化内涵。按消费群体的要求，进行产品定位二、市场选择与定位老年人的销售市场产品定位以健康为产品理念，54二、市场选择与定位老年人的销售市场顺应“健康”的时代潮流，老年人产品以酥软传统为主，产品中添加一定的保湿因子等成分，同时使用无蔗糖、低糖馅料，从而达到降低馅料中糖含量，在稍微降低或不降低产品甜度的基础上，大大的降低人体摄入的含糖量，从而降低对血糖造成的波动，达到了月饼的健康化。二、市场选择与定位老年人的销售市场顺应“健康”的时代潮流，老55二、市场选择与定位中年人的销售市场产品定位以家文化为产品内涵，产品口味多样，大小兼顾。按消费群体的要求，进行产品定位二、市场选择与定位中年人的销售市场产品定位以家文化为产品内涵56二、市场选择与定位中年人的销售市场针对于该消费市场主要以传统的“家”、“和”为产品的形象。与此同时还要以中年人的健康为第二重点，在保证其口味多样化的同时，还要有很高的营养价值，其馅料可以选择采用植物性原料种子，如核桃仁、杏仁、芝麻仁、瓜子、山楂、莲蓉、红小豆、枣泥等，对人体健康有一定的保健作用。二、市场选择与定位中年人的销售市场针对于该消费市场主要以传统57二、市场选择与定位青年人的销售市场产品定位以浪漫简约为产品形象，以不拘一格的产品外形和多种多样的新鲜口味为产品实质。按消费群体的要求，进行产品定位二、市场选择与定位青年人的销售市场产品定位以浪漫简约为产品形58二、市场选择与定位青年人的销售市场针对这群人的激情浪漫，喜欢新鲜而有创意的理念。该消费群体活泼好动，具有创新的精神，同时他们还喜欢浪漫并且具有不拘一格的行事作风。所以该消费群体主要是以浪漫简约为产品形象，将月饼分为专门为情侣所设计的情侣月饼和为单身人士设计的宅男、宅女月饼，在保证产品质量的前提下，要考虑能量高，其馅料的风味不仅要有新意，还要有营养健康的创意，由此来吸引更多的青年消费者。二、市场选择与定位青年人的销售市场针对这群人的激情浪漫，喜欢59二、市场选择与定位送礼人的销售市场产品定位以豪华厚重为产品形象，兼备古典韵味。按消费群体的要求，进行产品定位二、市场选择与定位送礼人的销售市场产品定位以豪华厚重为产品形60二、市场选择与定位送礼人的销售市场这群人的消费目的就是讲究体面，因此就要求在月饼的外包装要奢华厚重，同时又要具备古典韵味，大方得体。体现出该消费群体的高雅的品味。二、市场选择与定位送礼人的销售市场这群人的消费目的就是讲究体61二、市场选择与定位目标市场选择月饼作为中秋节期间的主打产品，有着悠久的历史和深厚的文化渊源，几乎涵盖了所有的消费者。因此应根据不同的目标市场推出不同的产品，以满足消费者的个性需求。二、市场选择与定位目标市场选择月饼作为中秋节期间的主打产品，62三、行动措施三、行动措施63三、行动措施根据以往中秋的月饼销售，对今年的市场需求做一个大致的预测。由于今年的中秋节是9月19日，这个时段离开国庆还有12天的时间，按行业内的说法今年中秋节的月饼是小年，因此在原材料的储备和后期供给上做好充分的计划准备，切忌积压过多的库存，即使后期市场看好，就是补充略微比前期价格高一些的原材料也是最合理的策略；三、行动措施根据以往中秋的月饼销售，对今年的市场需求做一个大64三、行动措施包装上尽量做到朴实而厚重，不要华而不实。针对不同的目标市场设计不同的包装，以满足消费者的个性需求；销售方面，建立自己的客户终端销售体系、网上直营销售体系、团购销售体系、同时还要建立一支良好的经销商队伍，对于经销商可以给予适当的价格优惠和促销政策，并且还要帮助经销商进行市场宣传，让经销商感到即有利润还有利益，针对经销商的市场特点来拓展外围市场。三、行动措施包装上尽量做到朴实而厚重，不要华而不实。针对不同65四、产品研发与价格策略四、产品研发与价格策略66四、产品研发与价格策略产品的功能化大做月饼文化的文章产品价格从中档逐步往高的发展四、产品研发与价格策略产品的功能化67四、产品研发与价格策略产品的功能化参照饮料、乳品、糖果市场出现的功能性产品，如双歧因子、益生元、合生元、维生素、膳食纤维等概念，在月饼中也相应的加入这些元素，使传统的月饼在色、香、味、型等特点上得到保证，还在能量上得到改善，从而使传统的月饼得到革命性的改良。四、产品研发与价格策略产品的功能化68四、产品研发与价格策略大做月饼文化的文章月饼已不是食品，它是一张情感饼，是一张文化饼，是一张最具中国传统特色的中国饼，因此1、要注重以情感和文化营销为主线，树立自身差异化优势，寻找与消费者的情感共鸣点，2、注重与消费者在情感和文化方面的近距离沟通。以事件借势营销为载体，以团圆、博爱、和谐、奉献、圆梦为情感灵魂，3、注重与消费者的互动沟通，从而提升品牌形象，拉动和触发消费欲望。通过这三种方式既能符合月饼市场发展的趋势，也把握了月饼市场营销的基本方向，容易占据市场的制高点。四、产品研发与价格策略大做月饼文化的文章69四、产品研发与价格策略产品价格从中档逐步往高的发展需求的变化决定市场的变化，市场的变化决定营销策略的