星巴克创新与体验营销

善达公关——您身边的营销策划专家星巴克传奇星巴克秘诀连锁帝国咖啡教父体验式消费第三空间的品牌定位重视员工的核心理念极品咖啡的品质追求星巴克成功秘诀第三空间的品牌定位第三个生活的场所振奋人心并重新思考的感性空间相当友善及亲切，并便利人们悠闲交流的聚会场所让人感受到热忱及活力的随性环境舒适温馨的感觉带来启发及惊喜独具设计感及优雅特质高品质咖啡完美顾客体验创造生活方式极品咖啡的品质追求员工节约成本培养高度忠诚的顾客第一位利润持续长久的获得利润第二位西雅图扩张迅速扩张走向世界帝国理想星巴克已经在全球的32个国家的市场上拥有8600多家咖啡连锁店，俨然建立起了一个咖啡帝国咖啡帝国1971年4月1990、1991、199219962004年自有资金经营市场第一战略星巴克的目标是分店数量增至2.5万家顾客体验——顾客忠诚度模型顾客忠诚度高高低低顾客体验程度星巴克发展关键：摆脱区域问题的困扰星巴克的咖啡豆品质将随着战线的拉长而逐渐滑坡极品咖啡豆专卖店最好是区域性质较佳星巴克以大量采用“咖啡保香袋”星巴克在全球的大举扩张一发而不可收拾星巴克的发展出乎金融评论员的预测繁荣决不是昙花一现星巴克创造极品咖啡市场为饥渴的消费者提供高品质的咖啡星巴克克为何何能成成为国国际咖咖啡连连锁店店星巴克克灵魂魂任务务——霍华德德.舒尔茨茨舒尔茨茨“教育全全美的的消费费者什什么是是极品品咖啡啡”信念舒尔茨茨独特特的经经营理理念和和管理理方法法舒尔茨茨“改变了了人们们对于于咖啡啡的想想象力力”仅有6个店面面国际咖咖啡连连锁店店舒尔茨茨对社社会低低层人人士的的悲辱辱感同同身受受如果舒舒尔茨茨能改改变时时局，，他不不会遗遗弃任任何人人不能只能善待员员工星巴克克经营营精髓髓让顾客客感受咖啡时时间转换心心情享受气气氛结交友友谊连锁运运营管理理战略联联盟标准作作业沟通管管理连锁运运营市场定定位家庭工作室室独立于于家庭庭、工工作室室之外外的“第三空空间”目标市市场：：城市市白领领星巴克克商圈选选择市区精精华地地段密密集开开店商圈的的成熟熟和稳稳定是是选址址的关关键更注重重选址址的眼眼光和和预测测能力力确定消消费者者的层层次确定潜在顾顾客的的数量量确定商商圈星巴克克对于于具体体开店店位置置的确确认，，有自自己一一套独独立的的流程程星巴克克选址址流程程选择有有整体体定位的商商业建建筑建筑物物有大大的对外展展示物物选择合合适的的进入时时间星巴克克以精精品咖咖啡自自居，，所以以开店店的位置坚坚持在在能符符合精精品形形象的地段段。能够强强化品品牌形形象充足的的人流流量从不同同时段段去““抓””，测测量自自己目目标客客户的的人流流量，，从中中选出出最合合适的的地段段。依傍好好邻居居星巴克克在选选择店店址时，要要考虑虑邻居居，好好邻居可以以互相相造势势。实实际上上星巴克连连锁店店几乎乎总是是开在在商圈圈的核核心位置或或者写写字楼楼附近近。商圈性性质良良好在人流流量数数据的的基础上上，预预测入入店率率是多少少，然然后去去计算算营业业额、、相关的的投资资额、、用人人和租租金等等。1243选址分析分析周周边建建筑物物与设设施交通客客流量量分析析未来发发展分分析竞争对对手分分析地点分分析分析固固定成成本分析流流动成成本财务分分析规划分分析根据““五年年计划划”进进行分分析星巴克克为何何能成成为国国际咖咖啡连连锁店店星巴克克灵魂魂任务务——霍华德德.舒尔茨茨舒尔茨茨“教育全全美的的消费费者什什么是是极品品咖啡啡”信念舒尔茨茨独特特的经经营理理念和和管理理方法法舒尔茨茨“改变了了人们们对于于咖啡啡的想想象力力”仅有6个店面面国际咖咖啡连连锁店店星巴克克将自自己定定位为为独立立于家家庭、、工作作室以以外的的“第三空空间”，它的的目标标市场场是一一群注注重享享受、、休闲闲、崇崇尚知知识的的富有有小资资情调调的城城市白白领。。在星巴巴克，，人们们在购购买咖咖啡的的同时时，也也买到到了时时下在在中国国非常常需要要的一一种东东西：：一种种体验验、一一种生生活体体验。。连锁店店的正正确选选址，，不仅仅是其其成功功的先先决条条件，，也是是实现现连锁锁经营营标准准化、、简单单化、、专业业化的的前提提条件件和基基础。。星巴巴克之之所以以能取取得如如此辉辉煌的的成绩绩，与与其成成功的的选址址策略略是分分不开开的。。星巴克克每盖盖一家家店都都像在在搭建建一个个梦。。一方方面要要计算算它的的盈利利，一一方面面也会会从顾顾客角角度考考虑如如何架架构一一个好好的第第三空空间，，而不不只是是简单单地建建一个个咖啡啡店。。市场定定位的的目的的是为为了了了解购购买者者的心心理，，增强强企业业及其其产品品的竞竞争能能力，，扩大大产品品的销销售，，增加加企业业的经经济效效益。。社会、、经济济、政政策等等各种种因素素对餐餐饮店店商圈圈形成成和消消费水水平有有着很很大的的影响响，选选择商商圈时时，需需对这这些因因素进进行充充分的的考虑虑。有的经经营者者往往往会认认为，，餐饮饮店只只有开开在大大都市市的繁繁华地地带才才可以以吸引引客源源，但但实际际情况况未必必如此此。只只要所所选商商圈符符合自自身情情况，，即使使不在在繁华华地带带也会会拥有有很多多客源源。连锁运营管理战略联盟标准作业沟通管理连锁运营占100％股权占50％股权占5％股权不占股权纯粹授权经营一般来说，星星巴克总部在在某一个地区区所持的股权权比例越大，，意味着这个个地方的市场场对它越重要要连锁是餐饮企企业的发展趋趋势，通过资资源优势、批批量进货、批批量销售获取取规模效益。。根据连锁的的不同模式，，一般可分为为三类：直营营连锁、自愿愿连锁、特许许连锁。星巴克作业标标准咖啡是有灵性性、很浪漫的的东西咖啡容器咖啡机器咖啡豆挑选咖啡豆炒制咖啡磨制咖啡蒸煮员工服务咖啡业界星巴克与员工的的沟沟通公开论坛：员员工了解公司司的渠道定期出版员工工来信：员工工福利及股东东方案雇员讨论会：：搜集建议，，讨论从工作作环境到营销销策略的各种种问题培训服务员招待技巧建立顾客数据库开设熟客俱乐部通过网络与熟客互动星巴克与顾客的沟通在星巴克，全全面沟通成了了咖啡连锁经经营管理的一一个重要方面面，其具体内内容包括与员员工的沟通、、与顾客的沟沟通和与供应应商的沟通三三个方面。实现战略目标标分工协作非股权型优势互补战略联盟松散式网络化化联盟战略联盟：星星巴克—联合航空公司司星巴克的顾虑虑结盟目的稀释与核心顾顾客的强大而而亲密的情感感纽带增强品牌认知知扩大产品试验验范围增加新顾客的的数量?星巴克担心自自己的名字与与联合航空公公司的名字连连在一起也许许并不能为品品牌赢得任何何有形或者无无形的利益。。但是最终的的结果是，星星巴克与联合合航空公司的的战略联盟是是双赢的成功功典范之一。。在星巴克发展展的历程中，，也有过数次次成功的战略略联盟。星巴巴克与联合航航空公司、百百事可乐公司司、首都唱片片公司以及微微软公司等都都有过双赢的的合作。琼斯向星巴克克提出建议：：“为何不录制自自己的CD出售呢？顾客客肯定会抢购购一空。”店内网络的建建设是星巴克克公司改良店店铺经营水平平、理顺经营营关系所做的的各项努力之之一。星巴克克公司负责新新型投资的副副总裁达兰.休斯顿对此评评价道：“作为一家零售售企业，我们们取得成功靠靠的是不断改改进店铺经营营水平，并致致力于让我们们的顾客得到到更好的体验验。”为了提升服务务品质，2003年7月，星巴克与与中国网通合合作推出“无限伴旅”服务。“曼纵情怀，伴伴旅无限”。“无限伴旅”在星巴克营造造了一种“咖啡+无线宽带网络络”的文化氛围，，从而使一大大批商务人士士对星巴克更更加死心塌地地地追随。在实际工作中中，常因管理理者重视程度度不够或其他他原因，没有有及时与员工工进行沟通，，导致员工积积极性下降。。加强和疏通正正式渠道，在在不违背组织织原则地前提提下，尽可能能通过各种渠渠道把信息传传递给员工，，是防止那些些不利于或有有碍于组织目目标实现的小小道消息传播播的有效措施施。书面沟通指的的是用文字作作为媒介来传传递信息的沟沟通方式，较较为常见的有有：报告书、、通知、公司司手册、信函函。战略联盟盟有效运运作的关关键是选选择正确确的同盟盟者。合合作伙伴伴的兼容容性是联联盟的首首要问题题，合作作伙伴必必须具有有企业所所缺乏或或者重视视的能力力，而且且合作伙伙伴对联联盟的目目的应该该和本企企业有共共同的认认识。成功的战战略联盟盟管理中中有一共共同的特特点，就就是合作作双方的的共同信信任以及及双方企企业管理理者之间间建立的的良好个个人关系系，这种种良好和和谐的人人际关系系有助于于双方的的真诚合合作及在在联盟企企业中培培养一种种非正式式的管理理网络，，从而解解决在正正式场合合中产生生的各种种问题。。直营连锁锁是指以以单一资资本直接接经营11家以上的的分店，，它们属属于同一一个所有有者。这这个所有有者负责责决定各各连锁店店的产品品种类、、商品价价格及一一直的促促销活动动和店面面布置。。自愿连锁锁是指各各连锁店店在保留留单店所所有权的的基础上上实行联联合，总总部和各各连锁店店之间是是协商、、服务的的关系，，统一使使用物流流及信息息设施。。特许连锁锁即购买买特许经经营权，，通过签签订契约约，总公公司将自自己的商商标、商商品名称称、店铺铺名称等等足以代代表公司司营业象象征的标标识，供供加盟者者使用、、销售，，同时向向总公司司交付一一定的费费用。星巴克以以顾客为为本细分客户户企业“一对一”服务销售人员员服务人员员真情付出出完美体验验真感动顾客“神秘顾客客”制度神秘顾客客员工服务务员工技能能环境气氛氛等全方位考考察服务质量量员工升迁迁等结合业绩绩综合考考量星巴克高质量服服务“神秘顾客客”是为为了检验验“为顾顾客煮好好每一杯杯咖啡””的服务务标准而而建立的的一种考考评机制制。顾客员工咖啡专家家探讨有关关咖啡的的各类知知识等星巴克结果了解顾客客喜好制定营销销战略培育品牌牌互动减少顾客客等候时时间增加顾客客控制权权顾客充分分享受自自由顾客享受受“淡如水”的感觉自助式服务务星巴克自自助式服服务从市场经经济学角角度，企企业和消消费者之之间是卖卖者与买买者的关关系，怎怎样刺激激购买者者的欲望望、怎样样让买者者的欲望望顺利得得转化成成购买行行为，成成了企业业盈利得得关键。。顾客服务务的核心心和灵魂魂正是为为了维护护卖方与与买方短短期或长长期的良良好商业业关系，，让买方方对卖方方的商业业人格留留下真实实的美好好的回忆忆。麦当劳严格格的工作服服装标准及及工作人员员训练手册册和强调“M”的价值都体体现了互动动服务的标标准化。麦当劳各餐餐厅在服务务员的柜台台前多加了了几台红色色计时器。。一旦顾客客讲明自己己的需求后后，服务员员将按下柜柜台前的红红色计时器器，在59秒内将顾客客所点的食食品汇集齐齐全。关系理论星巴克合作商关系顾客关系员工关系供货商关系客户星巴克关系理论星巴克认为为他们的产产品不单是是咖啡，而而且是咖啡啡店的体验验，而体验验与人有密密切关系，，所以星巴巴克把顾客客关系当成成公司的一一种资产，，与顾客建建立良好的的“关系”成了星巴克克战略的核核心部分。。供货商关系系管理价格第三位服务第二位质量最花费时间与资金提升供应商的声誉供应商获得更多定单星巴克获得价格、折扣、资源星巴克合作商关系系管理与其他店铺铺有互补的的客流与开发商分分阶段谈租租赁帮助业主将将建筑物做做火等等双赢“在星巴克严严格的质量量管理和特特许销售行行为之间，，产品品质质的控制是是有风险的的，”舒尔茨说，，“这是一种内内在矛盾”。因此，星星巴克制定定了严格的的选择合作作者的标准准：合作者者的声誉、、对质量的的承诺和是是否以星巴巴克的标准准来培训员员工。全面创新产品创新设计创新定位创新服务创新保持咖啡豆豆原有风味味吸引年轻组组群让消费者更更多元地享享受咖啡创新原则咖啡豆混合合配方新口味饮料料等等创新产品设立尖端的的咖啡实验验室员工自发的的创新与有实力开开发的企业业结盟创新渠道星巴克产品创新1993年春，星巴巴克设立了了尖端的咖咖啡实验室室，任命瓦瓦伦西亚为为研发部副副总经理，，开始研发发跳出业内内窠臼的新新产品，咖咖啡萃取浓浓缩汁后来来带领星巴巴克进入另另一个新世世界，星巴巴克顺利开开发出一系系列口味独独到的新产产品，包括括咖啡啤酒酒、冰淇淋淋和瓶装咖咖啡。星巴克服务务创新星巴克随行行卡减少顾客携携带现金及及找零的麻麻烦累计红利积积点提高顾客忠忠诚度高速无线上上网服务在星巴克咖咖啡店里工工作，甚至至举行业务务会议利用网络服服务台或电电话点餐顾客在非高高峰时间更更多地光顾顾星巴克缩短顾客在在柜台前排排队的时间间保持风格根据不同的的建筑物风风格进行不不同的设计计根据不同产产品的本质质进行不同同的设计根据不同的的活动进行行不同的设设计等等创新赏乐咖啡屋屋顾客除了品品尝咖啡以以外，还可可以听到数数码唱片，，购买旧的的音乐光盘盘，或者在在商店电脑脑数据库中中选择自己己喜欢的歌歌曲，做成成个性化的的CD带回家星巴克的市市场定位咖啡店与音音乐零售店店合而为一一的新型咖咖啡屋“卓越的企业业能够正确确认识自己己，”舒尔茨说，，“他们必须有有开拓的勇勇气，有勇勇气去研究究转折性的的机遇，特特别是这个个机遇和企企业目前的的核心业务务并不完全全一致的时时候。”星巴克的目目标是要在在全球开25000家咖啡店，，这对于完完全依靠全全资开店的的星巴克来来说实在是是一个无比比宏大的目目标。它面面临的更大大挑战是，，如何在扩扩大规模的的同时，保保持其“体验消费”的核心竞争争力。著名的管理理大师彼得得·杜拉克曾说说过：“创新行动赋赋予资源一一种能力，，使它能够够创造财富富。事实上上，创新本本身创造了了资源。创新活动正正是从发现现和利用旧旧秩序内部部的这些不不协调现象象开始的。。但对于旧旧秩序中的的不协调既既可产生于于内部系统统，也可产产生于对系系统有影响响的外部。。没有行动的的思想就会会自生自灭灭，这句话话对于创新新思想的实实践尤为重重要，只顾顾追求完美美，以减少少受到讥讽讽和攻击的的机会，就就会坐失良良机，把创创新的机会会白白地送送给自己的的竞争对手手。构想经过实实践才能成成熟，而实实践是有风风险的，“一箭命中”的几率微乎乎其微。所所以创新者者在开始行行动以后，，为取得最最终的成功功，必须坚坚定不移地地继续下去去，决不能能半途而废废，否则就就会前功尽尽弃。既然是创新新，就意味味着前无古古人，它总总包含着一一定的风险险因素。任任何挑剔的的眼光、过过度的分析析与论证，，都可能将将创新扼杀杀在摇篮之之中。在企业创新新变革的过过程中，来来自于个人人的阻力是是最为关键键和最困难难的因素。。所以要在在企业中进进行创新变变革，一定定要充分的的考虑到人人的因素。。营销体验体验式营销销文化营销口碑营销教育消费公益营销全方位造势势情感体验情感体验情感体验社会体验氛围体验感官体验体验式营销销顾客家庭/朋友聚会情侣谈心个人享受星巴克星巴克品牌牌增殖成就星巴克克恋人成了享受生生活的代言人星巴克制造造氛围顾客情感体体验包括体验式式营销、口口碑营销、、文化营销销、教育消消费、全方方位造势和和公益营销销在内的多多种营销方方式的综合合运用，构构成了星巴巴克的一种种竞争优势势，成为其其在全球迅迅猛拓展版版图的关键键因素之一一。就像伯德·施密特博士士在他所写写的《体验式营销销》一书中指出出的那样，，体验式营营销站在消消费者的感感官、情感感、思考、、行动、关关联五个方方面，重新新定义、设设计营销的的思考方式式。星巴克选用用咖啡豆中中的极品，，并在西雅雅图进行烘烘焙，为的的是让所有有热爱星巴巴克的人都都能品尝到到最纯正的的咖啡。他他们对产品品质量要求求达到了疯疯狂的地步步。口碑营销为为星巴克节节省了巨额额的广告费费用和促销销预算。据据统计，在在过去的20年中，星巴巴克在广告告上的总支支出大约为为2000万美元，平平均每年100万美元。到了星巴克克，不但有有咖啡专家家主动提供供相关知识识，更会把把咖啡热情情传染给你你，而后者者显然更容容易得到顾顾客的认同同，更容易易形成口碑碑效应。21世纪不仅是是知识经济济、网络经经济的时代代，同样也也是文化经经济时代，，文化已逐逐渐成为推推动生产力力发展的强强劲动力。。决定21世纪人类消消费的是文文化，21世纪将是文文化营销的的时代。星巴克的成成功与其出出色的文化化营销是分分不开的。。现在，星星巴克所标标志的已经经不只是一一杯咖啡，，而是一个个品牌和一一种文化。。星巴克总是是着力推广广“教育消费”，通过自己己的店面传传播以及到到一些公司司去开“咖啡教室”或通过网络络成立一个个咖啡俱乐乐部，来对对消费者进进行教育。。星巴克公司司就是这种种“咖啡宗教”的“教会”，星巴克咖咖啡店就是是散布在各各处的“教堂”，星巴克的的合作伙伴伴就是这种种“宗教”的“神职人员”，在经过严严格的教育育和价值熏熏陶后，他他们把一套套知识、格格调传达给给他们的“教民”——常常到咖啡啡店来做“晨祷”和“晚祷”的顾客。顾客一旦对对咖啡豆的的选择或咖咖啡的冲泡泡、烘焙等等有任何问问题，咖啡啡师傅都要要耐心而且且细致地向向他解答，，就像葡萄萄酒专家就就酒的产地地、年份等等向酒迷解解释一样。。1987年至1995年中期以前前，星巴克克就靠着职职员的热情情、咖啡豆豆的品质和和社区活动动，顺利打打进各个市市场，然而而1995年以后，浓浓缩咖啡馆馆四处林立立，模仿者者愈来愈多多，许多消消费者分辨辨不清星巴巴克和其他他咖啡馆有有什么不同同。公益营销是是指企业通通过举办或或赞助公益益慈善活动动与拉进消消费者距离离，从而树树立良好的的企业形象象，并以良良好的企业业形象影响响消费者，，使其对企企业的产品品产生偏好好，在做购购买决策时时优先选择择该企业的的产品的一一种营销行行为。星巴克坚信信文化与启启蒙一直是是咖啡传统统的核心，，咖啡馆一一直是“平民大学”，是一个人人们可以聚聚会、学习习、工作、、研讨问题题的地方。。除了帮助咖咖啡生产国国外，星巴巴克还通过过志愿服务务、现金捐捐赠、奖学学金等方式式帮助当地地社区的发发展，如星星巴克的一一个分店开开展了美国国手语辅导导项目，使使合作伙伴伴能通过手手语与听力力有障碍的的顾客交流流。星巴克通过过这种对同同类的关怀怀，使消费费者觉得星星巴克令人人喜爱和感感动，从而而增强了消消费者的忠忠诚度，这这就是公益益营销的魅魅力。企业努力塑塑造的顾客客体验应该该是经过精精心设计和和规划的，，即企业要要提供的顾顾客体验对对顾客必须须有价值并并且与众不不同，顾客客在购买前前能够知道道自己将得得到什么样样的体验。。企业营销就就应该重视视顾客心理理需求的分分析研究，，挖掘出有有价值的营营销机会。。为此企业业必须加强强产品心理理属性的开开发，重视视产品的品品位、形象象、个性、、感性等方方面的塑造造，营造出出与目标顾顾客心理需需要相一致致的心理属属性。特殊类型的的消费者对对口碑营销销策略的实实施有关键键的作用，，企业一定定要注重利利用这些关关键的顾客客，这就要要求企业要要向顾客提提供更好更更周到的产产品和服务务，尽全力力避免把不不良产品和和服务出售售给顾客。。在口碑营销销过程中，，如果营销销人员能清清楚地辨别别出这三类类特殊类型型的消费者者，便可以以把传播与与沟通的重重点放在他他们身上，，从而可以以最高效率率地达到自自己的营销销目的。在营销过程程中，将企企业优秀的的理念文化化、行为文文化、特质质文化、制制度文化通通过整合有有效地传达达给社会，，以塑造良良好的企业业形象。文化营销的的推进，实实际上是一一种口碑力力量的传化化，口口相相传的力量量比投入大大量媒体广广告更加现现实、有效效。公益营销销侧重于于以塑造造企业形形象、勇勇于承担担社会责责任为诉诉求点。。它以真真心关心心社会、、关心消消费者的的实际行行动来引引起消费费者的共共鸣，使使他们自自然而然然地对企企业产生生良好的的印象。。一般企业业公关活活动只着着重于对对特定对对象进行行，而公公益营销销是一种种综合性性的完整整的营销销活动，，进行的的是全面面的沟通通，并努努力解决决某个问问题。它它能从整整体上维维护、树树立企业业的正面面形象。。到目前“真锅”在全世界界有700多家连锁锁加盟店店，其中中日本有有近500家加盟店店，韩国国20多家，中中国内地地110多家，台台湾地区区80多家，俨俨然成为为咖啡道道文化的的代言人人。目前，冲冲泡咖啡啡的方法法，以“机械式”、“虹吸工”以及真锅锅咖啡馆馆采用的的“滤泡式”三种为主主流。在咖啡知知识上，，真锅的的咖啡道道推广小小组网罗罗了美、、日、非非等咖啡啡文化发发展先驱驱的有关关咖啡起起源、属属性、栽栽培、选选择、研研磨、萃萃取、搭搭配等多多项知识识，发扬扬咖啡文文化，带带动爱好好咖啡的的人。为了在中中国老百百姓心中中树立“山德士上上校”的良好形形象，肯肯德基赞赞助了北北京农运运会、排排球比赛赛等活动动，但收收效甚微微。这令令肯德基基公司高高层一筹筹莫展。。文化制胜胜员工第一一使命宣言言鼓励员工创新毕特品质理念一切都很很重要企业文化化，是一一个企业业所特有有的文化化气氛和和情调，，也是企企业立身身于社会会所必需需的精神神支柱。。高重重要程度度低低星巴克公公司外：：顾客第第一管理层一线员工工顾客星巴克公公司内：：员工第第一管理层的的服务星巴克：：员工第第一星巴克怎样做到员工第一？不仅从普普通员工工的角度度去培训训，还培培训管理理者的相相关知识识重视员工工参与管管理，希希望员工工提出对对公司有有建设性性的建议议鼓励员工工创新，，积极开开展工作作提供优厚厚的福利利待遇让员工参参股，成成为公司司真正主主人企业文化化是作为为一种“无形规则则”存在于员员工的意意识中，，企业文文化离开开员工根根本无法法独立存存在，“以人为本本”是形成良良好企业业文化的的基础。。在星巴克克，跟顾顾客打交交道的员员工是星星巴克的的Stars。如果说说大多数数公司是是员工在在最低层层、管理理者高高高在上的的金字塔塔，那么么星巴克克推崇的的就是倒倒金字塔塔：一线线员工是是最重要要的，一一切管理理工作都都要围绕绕他们。。星巴克使使命宣言言将星巴克建成全球级品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则星巴克存存在的意意图，员工为了了什么而而工作在星巴克克，使命命宣言是是它的核核心“教义”星巴克决决策准则则提供完善善的工作作环境，，创造相相互尊重重、相互互信任的的工作氛氛围将多样化化作为经经营的重重要原则则在咖啡产产品的购购入、烘烘焙以及及保鲜运运送过程程中采用用最高的的质量标标准随时随地地用热情情的服务务使顾客客满意积极回馈馈我们的的社区和和环境利润的增增长是公公司不断断发展的的动力和和源泉星巴克的的使命宣宣言是：：将星巴克克建成全全球极品品咖啡的的翘楚，，并在公公司不断断成长的的过程中中，坚持持自己一一贯的业业务原则则。星巴克要要使自己己成为全全球极品品咖啡的的翘楚，，为此在在公司不不断成长长的过程程中，星星巴克一一贯坚持持为顾客客提供高高品质咖咖啡的原原则。毕特采用用欧式重重烘焙法法，把咖咖啡豆烘烘烤得黑黑黝黝的的，这和和美国人人惯用的的浅烘焙焙大相径径庭。他他认为自自己进口口的咖啡啡豆一定定要采用用重烘焙焙方法才才能表现现出绝佳佳风味，，重烘焙焙咖啡好好比葡萄萄酒中的的勃艮第第，一入入口就感感受到醇醇厚的口口感。星巴克的的员工创创新员工发现现好产品品可以自行行研制、、开发可以自行行试销，，并改良良星巴克奖奖励并推推广产品品成功继续开始始新的创新新失败鼓励员工创新新在展示品品牌时能控制的的一切在星巴克克，一切切都很重重要材料采购购控制员工控制制鲜度控制制店面设计计控制企业形象象控制成功的使使命宣言言必须能能把组织织员工的的注意力力集中在在主要的的目标上上，而且且是很明明确的、、有吸引引力的和和一致的的，并且且能使组组织的所所有成员员保持高高度的挑挑战性，，人人都都明白自自己存在在的理由由是什么么。不同的企企业文化化千差万万别，没没有两个个企业具具有完全全相同的的企业文文化。但但在相同同或相似似的社会会历史、、民族文文化等影影响下，，企业文文化也有有许多的的共性。。企业要想想有活力力，首先先要激活活人，使使人有活活力。要要激发人人的积极极性，必必须在企企业经营营管理中中注入一一种积极极向上的的文化观观念，给给每个人人以希望望，给每每个人以以一个明明确的目目标。企业文化化使员工工时时刻刻刻都感感受到企企业的价价值观念念，在它它的感染染和潜移移默化的的作用下下，他们们的价值值观念会会趋于一一致。企业文化化理论的的鼻祖之之一，美美国波士士顿大学学研究员员斯坦雷雷·戴维斯博博士说过过：“企业文化化是一种种非常复复杂的东东西”，它是企企业的“亲密表兄兄”。……人才方案合伙人快快照方案案人才聘用用方案员工培训训方案新员工培培训核心训练练一核心训练练二领导技巧巧阶段一一领导技巧巧阶段二二领导技巧巧阶段三三星巴克的的员工培培训量化、时时间化精确精确有效有效星巴克的的培训并并不是只只针对咖咖啡，对对人的互互动也一一样。顾顾客进门门，10秒钟这内内店员就就要给予予眼神接接触，如如果伙伴伴不小心心打翻了了牛奶，，不但要要立刻帮帮忙清理理，而且且还要一一面告诉诉他没有有关系，，自己也也曾经打打翻过，，以体现现星巴克克的尊重重文化。。新员工在在进入公公司的第第一个月月内能得得到最少少24小时的培培训。培培训项目目包括对对公司的的适应性性介绍、、顾客服服务技巧巧、店内内工作技技能。另另外还有有一个广广泛的管管理层培培训计划划，它着着要于培培训领导导的技能能、顾客客服务及及职业的的发展。。星巴克有有一项培培训叫星星级技巧巧，这种种练习是是针对柜柜台后的的咖啡制制作师的的，要他他们始终终保持一一种禅宗宗式的平平和精神神状态与与温和的的微笑。。即便是是在早上上7点19分，人手手不够、、面前排排着23名急需咖咖啡又十十分不客客气的顾顾客时，，也要保保持这样样的状态态。减少员工工流动降低培训训成本和谐顾客客关系星巴克薪薪酬福利利方案“豆股票”方案健康保险险计划在星巴克克的福利利一揽子子计划中中最有创创意的就就是“豆股票”认股权计计划了，，这是首首例由私私营公司司发起的的面向包包括兼职职工人在在内的全全体员工工的参股股计划。。1991年5月，舒尔尔茨正式式向股东东会提出出“豆股票”方案，由由于担心心自己的的股权会会遭稀释释，大股股东对此此项计划划均持保保留态度度。经过过舒尔茨茨的反复复游说，，“豆股票”终于在股股东会表表决通过过。星巴克既既要接受受“使命考核核队”监督，还还要和大大家分享享股权，，从表面面上看似似乎很愚愚蠢，其其实，公公司因此此得到的的好处，，超乎想想象。统计资料料显示，，全美零零售或速速食连锁锁店，员员工每年年的流动动率高达达150%~400%，反观星星巴克，，咖啡吧吧台师傅傅的更换换率平均均是60%~65%，店经理理只有25%，其他零零售员是是50%。1989年，，经经波波特特曼曼的的介介绍绍，，星星巴巴克克聘聘请请了了霍霍华华德德·毕哈哈，，他他具具有有25年的的零零售售业业主主管管经经验验，，才才气气纵纵横横。。后后来来霍霍华华德德·毕哈哈成成了了现现今今星星巴巴克克的的核核心心管管理理人人物物之之一一。。实际际上上员员工工真真正正流流失失的的原原因因并并不不是是源源于于培培训训，，而而是是“公平平”、福福利利、、制制度度、、沟沟通通等等问问题题。。相相反反，，如如果果企企业业重重视视培培训训，，让让员员工工有有所所提提升升，，员员工工会会愿愿意意留留下下来来。。麦当当劳劳每每年年都都要要雇雇佣佣超超过过50万人人的的新新员员工工，，新新招招募募的的员员工工第第一一天天在在麦麦当当劳劳餐餐馆馆工工作作需需要要学学会会的的东东西西太太多多了了，，包包括括顾顾客客的的点点膳膳、、熟熟悉悉单单价价、、操操作作收收银银机机、、进进行行配配餐餐，，操操作作煎煎炉炉的的方方法法等等。。“顾客客最最大大的的满满足足就就是是麦麦当当劳劳的的最最高高目目标标。。”“为了了实实现现这这个个目目标标，，所所以以我我们们有有QSC。”“让顾顾客客享享受受到到QSC的最最高高境境界界，，就就是是我我们们服服务务员员的的最最荣荣幸幸的的工工作作。。”百事事可可乐乐公公司司的的主主管管韦韦恩恩·卡洛洛韦韦认认为为其其取取得得市市场场销销售售的的成成功功的的原原因因是是他他所所谓谓的的“三字字经经”：人人，，人人，，人人。。供应应商商关怀怀计计划划公平平交交易易咖啡啡采采购购指指引引环保保咖咖啡啡计计划划原产产地地社社区区计计划划星巴巴克克借借助助ConservationInternational商业业经经营营环环保保领领导导中中心心的的支支持持，，研研究究并并推推出出一一系系列列指指引引，，能能够够达达到到指指引引内内的的品品质质、、环环保保、、社社会会及及经经济济标标准准的的农农民民及及供供货货商商，，星星巴巴克克会会给给予予经经济济奖奖励励并并作作为为指指定定供供货货商商。。为咖咖啡啡农农创创造造更更好好的的生生活活环环境境，，是是星星巴巴克克对对咖咖啡啡产产地地的的承承诺诺，，也也是是它它的的企企业业使使命命之之一一。。星巴巴克克与与种种植植咖咖啡啡豆豆的的农农民民签签置置长长期期合合约约（（通通常常合合约约期期为为3~5年）），，以以确确保保未未来来有有足足够够的的咖咖啡啡供供应应，，同同时时，，持持续续几几年年的的预预定定价价格格也也可可以以给给双双方方以以所所需需的的稳稳定定性性。。历年年来来星星巴巴克克以以捐捐献献及及协协助助筹筹款款方方式式为为CARE的各各项项计计划划提提供供了了超超过过200万美美元元的的资资金金，，惠惠及及超超过过300多万万名名咖咖啡啡原原产产国国家家的的居居民民。。星星巴巴克克是是CARE在北北美美洲洲最最大大的的捐捐献献企企业业。。星巴巴克克希希望望每每当当咖咖啡啡及及茶茶的的原原产产地地遇遇到到任任何何灾灾难难时时，，星星巴巴克克能能够够施施以以及及时时的的救救援援，，为为此此，，星星巴巴克克与与CARE共同同成成立立了了星星巴巴克克紧紧急急救救援援基基金金，，以以便便为为突突如如其其来来的的危危机机作作出出实实时时的的支支持持。。星巴巴克克还还与与一一些些农农场场联联合合起起来来，，共共同同改改善善当当地地的的水水利利系系统统，，建建造造咖咖啡啡坊坊及及支支持持其其它它让让农农民民家家庭庭及及社社区区得得益益的的计计划划。。由于于技技术术化化或或日日照照栽栽种种的的技技术术使使咖咖啡啡产产量量大大增增，，目目前前全全世世界界有有50%的咖咖啡啡系系以以此此法法栽栽种种的的，，但但这这也也导导致致了了化化学学肥肥料料和和杀杀虫虫剂剂的的使使用用日日益益增增多多，，物物种种丰丰富富的的森森林林栖栖息息地地遭遭到到破破坏坏。。从2000年开开始始，，星星巴巴克克就就出出售售有有机机咖咖啡啡“荫栽栽墨墨西西哥哥”。2002年度度星星巴巴克克购购买买了了超超过过1700万磅磅（（77万公公斤斤））有有机机验验证证咖咖啡啡。。通过契亚帕帕斯计划，，星巴克鼓鼓励以传统统耕种方法法种植咖啡啡，以保护护自然生态态。这项保保护计划与与农民的生生活及咖啡啡种植对保保护区的保保存尤为重重要。麦当劳不仅仅要求自己己销售的快快餐食品品品质是最完完美的，同同时，也以以一种毋庸庸置疑的态态度要求它它的供应商商遵守这一一标准。在在利益谋求求上，麦当当劳竭尽全全力和其供供应商达成成一致。麦当劳与供供应商长期期合作，共共同发展，，他们互相相之间密切切配合，彼彼此利益迅迅速扩大。。在美国，，麦当劳和和供应商唇唇齿相依、、互惠互利利，几十年年来一直传传为佳话。。麦当劳每年年都要在北北京举行两两次产品评评估会，届届时美国空空运来标准准样品，请请供应商和和评估处采采购员进行行比较，找找出差距，，制定改进进措施。星巴克危机与挑战战“9.11”卖水事件危地马拉劳劳工团事件件咖啡豆涨价价事件巴西咖啡豆豆产量占全全球四分之之一以上，，产量发生生变化，将将会牵动整整个市场，，这对星巴巴克影响尤尤巨，因为为星巴克常常以高出现现货市场的的价码，购购买最顶级级咖啡豆，，成本早已已超出各大大咖啡公司司。产量稀少的的极品豆，，货源常常常匮乏。星星巴克未雨雨绸缪的采采购计划，，使得星巴巴克有充裕裕时间应付付巴西霜害害危机，星星巴克至少少还有10个月低价豆豆可用。由于高档买买进大量生生豆，星巴巴克1995年产品售价价普遍偏高高，这对忠忠实于星巴巴克的消费费者来说，，是不公平平的。然而而星巴克在在这场风暴暴中，一直直坚持顶级级咖啡豆的的信念，是是很难能可可贵的。一直以来，，星巴克都都热心于公公益事业，，把“积极赞助社社区和环保保”当作自己的的责任。抗议活动让让星巴克不不知所措。。星巴克不不明白自己己怎么惹上上这种麻烦烦，他们资资助咖啡生生产国的手手笔是同业业之最。难难道就因为为星巴克没没有在这些些国家宣传传自己是关关怀组织的的捐助者？？1997年，星巴克克和国际科科技组织结结盟，协助助改善危地地马拉小咖咖啡农庄的的栽种技术术，提升品品质增加市市场竞争力力，并捐助助了7.5万美元头款款，为当地地咖啡农成成立货款基基金。美国有媒体体称星巴克克咖啡大发发灾难财，，这对于星星巴克咖啡啡来讲，无无疑是致命命的，星巴巴克咖啡很很可能成为为美国公众众发泄内心心愤怒的目目标，星巴巴克咖啡也也会成为美美国人爱国国热情的牺牺牲品。据史密斯介介绍，恐怖怖袭击发生生后，除了了世贸中心心和纽约市市立医院附附近的几家家星巴克连连锁店坚持持为救援人人员提供免免费的咖啡啡和水外，，美国境内内的其他连连锁店全部部歇业一天天，恢复营营业后，纽纽约城内的的星巴克一一直供应免免费的咖啡啡和其他服服务。现在，星巴巴克正在进进行大肆扩扩张，一方方面不断开开更多的店店面，同时时也扩大产产品线组合合，另一方方面不断进进入新领域域，星巴克克企图通过过延伸自己己的品牌，，以提高营营业绩效。。目前，星巴巴克在全球球已有8600多家门店，，这个数字字还在继续续增大。在在如此高速速的扩张下下保持品牌牌完好是一一件很困难难的事情。。星巴克同同样面临着着品牌稀释释和品牌污污染这两大大风险。为了确保星星巴克在顾顾客获取能能力上的优优势，星巴巴克一直以以来从未放放弃过在产产品和服务务中注入新新的价值。。然而，价价值的增值值也引起了了成本控制制问题。尽管从星巴巴克在亚洲洲市场的表表现来看，，星巴克有有能力改造造这种固有有的消费观观念，但星星巴克显然然要在这个个观念转变变的市场辅辅导期投入入大量的成成本，这些些成本加上上星巴克谋谋求创新的的成本支出出，数额将将非常可观观。尽管星巴克克的开店程程序已相当当成熟（其其能够在16周甚至更少少的时间内内设计并开开办一家新新店），并并在三年内内收回最初初的投资，，不过这并并不能缓解解星巴克不不断扩充新新店的投资资压力。“要保有成功功，就不能能停在上面面休息，”舒尔茨很清清楚，星巴巴克现在虽虽然跑得快快，但是要要站得稳，，就只有用用更多的创创新不断讨讨好顾客、、创造成绩绩。企业尤其应应尽量避免免重复危机机事件本身身，以防公公众只获取取信息中的的负面片段段而强化对对所谓危机机的信任。。在西雅雅图，，一群群忠实实于传传统的的自称称“喝老可可乐的的美国国人”通过制制定计计划和和组织织行动动联盟盟来反反抗可可口可可乐公公司。。1994年，雀雀巢被被美国国《金融世世界》杂志评评选为为全球球第三三大价价值最最高的的品牌牌，价价值高高达115.49亿美元元，仅仅次于于可口口可乐乐和万万宝路路。2000年瑞士士企业业排名名榜，，雀巢巢公司司以744亿瑞士士法郎郎的年年营业业额名名列榜榜首。。在这次次危机机中，，雀巢巢的危危机应应对策策略可可以总总结为为两个个方面面：闪闪电出出击，，消除除隐患患；危危机预预警，，防患患于未未然。。直到1980年末，，雀巢巢才意意识到到具有有对抗抗性的的法律律手段段并不不能解解决所所有的的问题题，公公司需需要的的是一一种能能更好好地协协调各各方关关系的的国际际公共共事务务管理理机制制。本来，，一场场“巧克力力危机机”似乎在在所难难免，，不过过雀巢巢（中中国））有限限公司司此次次的危危机公公关，，把潜潜在的的巨大大风险险在最最短时时间内内消除除在萌萌芽状状态，，从而而阻止止了事事件的的广泛泛扩散散，没没有对对品牌牌和销销售造造成损损害。。扩张将将来进进行时时进军欧洲星巴克克全球化化扩张张东征亚洲星巴克克海外外扩张张第一一站——亚洲舒尔茨茨选择择亚洲洲可以以说是是独具具慧眼眼，当当然他他选择择亚洲洲是有有原因的的。无无论从从零售售还是是原料料资源源方面面看，，亚洲洲都为为星巴巴克的咖咖啡业业务提提供了了巨大大的拓拓展空空间亚洲市市对星星巴克克扩大大市场场占有有率帮帮助巨巨大亚洲可可以成成为星星巴克克优质质阿拉拉伯咖咖啡豆豆的原原料来来源地地星巴克克很容容易具具有公公关优优势星亚洲洲市场场为何何成功功改变因因素产品根根据口口味而而改变变例，针针对亚亚洲的的传统统和特特点推推出了了绿茶茶口味味咖啡啡产品根根据气气候而而改变变亚洲的的夏天天气温温很高高，星星巴克克就推推出冰冰咖啡啡自身因因素本身“口味独独特”的因素素例，人人们可可以享享受到到15种以上上享誉誉全球球的高高原咖咖啡及及综合合咖啡啡，还还可品品尝各各式各各样新新鲜烤烤制的的糕点点顾客可可以很很容易易学会会煮咖咖啡例，人人们买买到与与咖啡啡制作作有关关的器器具及及相关关的小小商品品消费老老道结伴忠诚时尚炫耀人数众众多日本星巴克克一族族自2000年5月进入入上海海以来来，上上海统统一星星巴克克已在在上海海和杭杭州发发展了了30家门店店。公公司发发言人人表示示，计计划大大力拓拓展江江苏和和浙江江大部部分城城市市市场，，创造造更为为舒适适与人人性化化的“第三生生活空空间”。除星巴巴克外外，目目前中中国市市场上上的咖咖啡连连锁品品牌主主要有有日本本真锅锅咖啡啡、台台湾上上岛咖咖啡、、伊是是咖啡啡、丹丹堤和和西雅雅图以以及后后来的的加拿拿大百百怡咖咖啡等等，在在风格格上，，美式式、欧欧式和和日式式也应应有尽尽有。。然而，，欧洲洲咖啡啡客的的悠闲闲，使使得那那里的的经营营者们们也很很少考考虑变变革和和发展展现代代经营营理念念。这这自然然给星星巴克克提供供了进进入市市场的的机会会，星星巴克克自然然也更更看重重咖啡啡文化化最浓浓厚的的欧洲洲这快快宝地地。瑞士对对星巴巴克的的欧洲洲市场场举足足轻重重，如如果星星巴克克不能能在瑞瑞士立立足的的话，，征服服其它它市场场的计计划就就永远远只是是