旅游消费行为学第二章概述

第二章

旅游消费者行为研究概述第一节旅游消费者行为学的研究架构第二节研究旅游消费者行为的意义第三节旅游消费者行为研究的方法第一节

旅游消费者行为学的研究架构一、消费者行为研究的历史二、旅游消费行为研究的历史三、旅游消费者行为研究的一般模型四、旅游消费行为学的框架与核心内容五、消费者行为研究的理论来源一、消费者行为研究的历史荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”关于消费者行为的专门研究，则始于19世纪末20世纪初，消费者行为学作为一门独立的学科，则只有40多年的历史。1、萌芽时期（1930年以前）2、应用时期（1930—1960年）3、变革与发展时期（1960年至今）1、萌芽时期（1930年以前）消费者行为研究始于19世纪末20世纪初。最初从事这方面研究的，当推美国社会学家凡勃伦。他在1899年出版的《有闲阶级论》(TheoryoftheLeisureClass)一书中，提出了炫耀性消费及其社会含义。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的某种否定“市场营销学”，“广告心理学”的研究这一阶段研究范围比较狭窄，并限于理论层面上，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植来的。2、应用时期（1930—1960年）背景：20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化。了解消费者的需求特点，把握消费者行为的变动趋势，成为企业赢得竞争优势的重要前提。研究：“消费行为动机的研究”“消费者对品牌的忠诚问题研究”弗洛伊德的“精神分析学说”马斯洛的“需求层次理论”3、变革与发展时期（1960年至今）背景：20世纪60年代以后，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究的范围大大扩展了，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。20世纪60年代中期，消费者行为学课程开始在美国的一些大学出现。l968年，俄亥俄州立大学的恩格尔(JamesEngel)、科拉特(DavidKollat)和布莱克威尔(RogerBlackwell)合作出版了《消费者行为学》一书，这是第一部消费者行为学的教材。研究：“消费者行为研究”“应用心理学”“态度行为研究”“组织购买行为研究”二、旅游消费行为研究的历史20世纪70年代以前，许多学者对旅游学持怀疑和保留的态度，他们认为旅游学科的研究内容过于肤浅，学术研究机构没有必要以严谨的学术作风专门研究旅游消费者行为。在20世纪70年代后期发生了转变。旅游活动在全世界的强劲发展势头使大量研究人员对旅游消费者行为产生了兴趣，人们到底如何消费旅游产品成为了旅游研究的热门话题。由于传统的消费者购买决策过程模式无法反映出这些特点，旅游学者对旅游消费者购买决策过程进行了大量的研究，提出了一系列理论和模式，用于解释旅游消费者购前选择与购后消费和评估过程。20世纪末，旅游消费者行为研究逐渐成为一个相对年轻而活跃的学术领域。三、旅游消费者行为研究的一般模型学术界对旅游消费者行为的研究，是一个不断深入的过程。迄今为止，西方学者已经构建了不少旅游消费者行为模型。建立消费者行为模型的目的，就是将现实生活中旅游消费者复杂的行为过程加以简化，以便把握旅游消费系统中的关键因素(如消费者的态度、环境因素、购买行为等)以及影响旅游消费者行为的各种因素之间的关系。(一)瓦哈比---旅游者购买决策过程模型(二)斯莫尔---旅游者决策过程模型(三)梅奥和贾维斯---旅游决策影响因素模型(四)玛蒂森和沃尔---旅游者决策过程模型

(五)莫霆荷---度假旅游者行为模型(六)米德尔顿---“刺激一反应”模型(一)瓦哈比---旅游者购买决策过程模型(二)斯莫尔---旅游者决策过程模型1、刺激因素2、个人和社会因素3、外部因素4、目的地与企业特色因素(三)梅奥奥和贾贾维斯斯---旅旅游决决策影影响因因素模模型内在心心理因因素外界因因素(四)玛蒂蒂森和和沃尔尔---旅旅游者者决策策过程程模型型1.旅旅游者者特征征3.旅旅途特特征2.旅旅游意意识4.旅旅游资资源特特色决策五五个阶阶段：：产生愿愿望；；收集信信息；；选择决决策；；准备出出游；；满意评评估(五)莫霆霆荷---度假假旅游游者行行为模模型刺激到到购买买决策策未来购购买意意向信信息反反馈后续行行为重重复购购买决策和和购买买很大程程度上上取决于于偏好好(六)米德德尔顿顿---““刺激激一反反应””模型型1234动机是是连接接需要要与购购买的的桥梁梁提出参参照群群的重重要性性未来购购买和和重复复购买买的重重要性性四、旅旅游消消费行行为学学的框框架与与核心心内容容总结：：旅游消消费行行为学学，就就是以以旅游游消费费活动动的主主体旅旅游消消费者者为研研究的的轴心心，研研究探探讨影影响其其消费费行为为的相相关因因素及及其作作用的的动态态过程程，并并对旅旅游消消费行行为的的各种种现象象和基基本规规律加加以归归纳和和总结结的学学科。。研究模模式：：“需要要一动动机一一行为为”模模式（（格尔尔伯特特，Gilbert，l991)“刺激激一反反应””模式式（米米德尔尔顿，，Middleton，，1994)框架与与核心心内容容影响旅旅游消消费行行为的的因素素经济、、文化化、社社会等等环境境因素素？旅游消消费者者心理理因素素？五、消消费者者行为为研究究的理理论来来源消费者者行为为是一一个复复杂的的过程程。心理学学：是研究究个体体行为为与心心理过过程的的科学学。社会心心理学学：主要研研究人人(包包括个个体和和群体体)在在与社社会交交互作作用中中的社社会心心理现现象及及其从从属的的社会会行为为。社会学学：研究社社会结结构及及其内内在关关系与与社会会发展展规律律的学学科。。它侧侧重于于对社社会组组织、、社会会结构构、社社会功功能、、社会会变迁迁、社社会群群体等等的研研究。。人类学学：人类学学的主主旨是是研究究横跨跨整个个地球球和贯贯穿整整个历历史的的所有有人类类，研研究他他们的的躯体体和文文化的的各个个方面面。它它包含含对人人类的的起源源、种种族的的区分分，以以及物物质生生活、、社会会构造造、心心灵反反应等等的原原始状状况的的研究究。经济学学：经济学学(Economics)是是一门门研究究稀缺缺资源源配置置和利利用的的社会会科学学。运运用经经济学学原理理，提提高这这些产产品在在消费费者心心目中中的价价值，，从而而促使使消费费者购购买。。第二节节研研究旅旅游消消费者者行为为的意意义近年来来，中中国旅旅游业业的发发展速速度、、产业业地位位及社社会影影响日日益受受到海海内外外的关关注。。随着着中国国旅游游的国国际吸吸引力力和国国内需需求不不断增增强，，中国国旅游游业的的供给给能力力也在在继续续增长长，呈呈现出出一片片良好好的发发展前前景。。然而，，这种种量的的增长长更凸凸现出出质的的不足足。目目前，，我国国旅游游业的的总体体服务务水平平还很很低，，不少少旅游游企业业和景景区的的经营营策略略和硬硬件规规划都都无法法做到到真正正意义义上的的以市市场为为导向向，远远未能能满足足国内内外游游客的的需要要。这这在很很大程程度上上是因因为我我们对对旅游游消费费者行行为的的了解解不够够深入入。随着市市场的的不断断变化化，了了解旅旅游者者行为为的迫迫切性性和必必要性性日益益凸现现出来来。意义：：从宏观观的角角度，，其研研究对对宏观观经济济和社社会各各方面面具有有积极极的意意义从旅游游业经经营的的角度度，有有助于于旅游游业的的整体体发展展和服服务质质量的的提高高。为旅游游企业业经营营者的的经营营决策策提供供依据据和分分析的的方法法。如如产品品开发发、组组合、、定位位，广广告的的设计计，促促销活活动的的安排排等。。有利利于于科科学学的的开开发发旅旅游游资资源源和和安安排排旅旅游游设设施施。。有利利于于建建设设和和培培养养一一支支高高素素质质的的旅旅游游从从业业人人员员队队伍伍。。第三三节节旅旅游游消消费费者者行行为为研研究究的的方方法法一、、旅旅游游企企业业及及相相关关机机构构需需要要的的旅旅游游消消费费信信息息二、、旅旅游游消消费费者者行行为为研研究究的的视视角角与与方方法法一、、旅旅游游企企业业及及相相关关机机构构需需要要的的旅旅游游消消费费信信息息(一一)有有关关旅旅游游者者概概况况和和旅旅游游行行为为的的统统计计数数据据(二二)旅旅游游者者做做出出购购买买决决策策的的决决定定因因素素及及过过程程(三三)旅旅游游消消费费者者的的感感知知、、满满意意度度和和未未来来的的购购买买意意向向(四四)旅旅游游消消费费者者行行为为中中的的文文化化差差异异和和民民族族差差异异(五五)旅旅游游消消费费者者行行为为与与他他们们购购买买其其他他产产品品的的相相关关性性二、、旅旅游游消消费费者者行行为为研研究究的的视视角角与与方方法法(一一)决决策策导导向向研研究究。。决策策导导向向研研究究法法以以消消费费者者是是一一个个积积极极、、主主动动的的问问题题解解决决者者为为出出发发点点，，试试图图重重点点了了解解消消费费者者是是如如何何形形成成策策略略或或计计划划，，在在不不同同产产品品与与品品牌牌之之间间作作出出选选择择的的。。(二二)经经验验导导向向研研究究。。着眼眼从从情情绪绪和和情情感感体体验验角角度度研研究究消消费费者者行行为为，，识识别别、、发发现现与与购购买买相相伴伴随随的的各各种种感感觉觉、、情情绪绪、、想想象象和和象象征征的的。。(三三)行行为为影影响响研研究究。。从行行为为影影响响角角度度出出发发，，研研究究人人员员在在分分析析消消费费者者行行为为时时可可能能更更关关注注或或强强调调通通过过哪哪些些营营销