日化行业大话营销专题讲座

大话营销营销—关于财富的思维方式讲师简介

程烈先生上海大学经济管理中心工商管理硕士上海大学营销学讲师上海福临门高级营销经理引言

一切事物的运行。。。。。。。无论国家、城市、企业、个人。。。无论政治、军事、经济、文化。。。。只要以商的角度去思考便可称为营销。所以营销仅仅是一种思维方式，正因为如此营销才显示出强大的力量！

商圣：陶朱公陶朱公。原名：范蠡，楚国人。协助越王勾践复国。官拜上将军。后定居于陶（现山东定陶县）。改姓朱。人称：陶朱公。陶朱公三致千金，建立了庞大的产业体系。本固枝荣成为海内第一富翁。猗顿畜牧，成为第一位晋商泰斗。陶朱公商训12则能识人：善于了解、分析和懂得人的个性；能接纳：注重和客户、股东、员工等建立良好的关系；能安业：专注于一个领域进行发展；能整顿：货物的摆放要整齐，销售概念和形象要好；能敏捷：要懂得授权，经营要有灵活性；能讨帐：懂得管理资金，妥善处理财务；能用人：爱才敬才，选择适当的人处理不一样的商务；能辩论：要有好的口才，能够和各层次进行沟通；能办货：注重后勤服务；能知机：懂得抓住机会，并评估风险和回报；能倡率：老板要以身作则；能远数：要有长远的发展目标和眼光。走近营销“清明上河图”古代营销全家福“林家铺子”近代的现代促销模式我们的祖先早已深窥营销的真谛。营销起源于中国。。。商的地位翻开中国数千年的文献，很少有歌颂商人的文章、诗词。“朱门酒肉臭，路有冻死骨。”中国文化反商人，也反有钱人。历代皇帝都鼓吹“士农工商”的概念。广为称道的商业行为是“丝绸之路”。那是许许多多的无名商人与西方的商业行为。纵、横营销中国公元前一百多年前，有两位号称旷世奇才的谋士——苏秦、张仪。经历了悬梁刺股的磨难后，创造出了两个改变中国历史的方案：合纵、连横。苏秦合纵六国官拜总相国张仪连齐攻楚个个击破然而，妙就妙在苏唱张从，阳违阴奉。。。因为合纵所以连横，因为连横必须合纵！终于，苏张二人各成大业。练习1建立你自己的营销组织时间：15分钟。以8人为单位建立一个公司，你们现在要做的是：STEP1：给你们的公司选一位领导人，并进行简单的分工；STEP2：给你们的公司取一个公司名称，一个品牌名称，选一个产品。STEP3：用5分钟向大家介绍你的公司、你的产品、你的品牌。（包括：产品知识、产品价值、消费意义。并最好用一个词或一句话来概括）。营销观念的演进生产观点：“我们公司的基本作用是生产高质量的产品，雇佣销售员是为了把产品卖出去。”推销观点：“我们必须有第一流的推销力量，该力量能把产品以最优的价格推销出去。”营销观点：按顾客要求来确定——何种产品应投放市场及怎样投放。社会营销观点：按社会与环境要求来确定产品的生产和开展营销。营销概概念的的历史史演进进1与营销销相关关的核核心概概念：：经济学学：短短缺/供求求。营营销学学：交交换/满足足。政治学学：权权力/平衡衡。人人文学学：文文化/习俗俗。50年年代：：“产品品生命命周期期”，，“品品牌形形象””，““市场场细分分”，，“产产品差差异””，““市场场营销销概念念”，，“营营销审审计””。60年年代：：“营销销近视视症””，““消费费行为为/生生活方方式””，““4P营销销组合合（产产品、、价格格、渠渠道、、促销销）””。70年年代：：“定位位”，，“社社会责责任营营销””，““扩大大的营营销概概念””，““服务务营销销”，，““环保保营销销”，，“连连锁营营销””。营销概概念的的历史史演进进280年年代：：“内部部营销销”，，“全全员营营销””，““营销销战略略”，，“全全球营营销””，““关系系营销销”，，“直直销””，““绿色色营销销”，，“大大营销销14P”90年年代：：“整合合营销销”，，“电电子商商务””，““网络络营销销”，，“知知识经经济””，““全球球营销销”20年年代：：体验经经济———体体验营营销。。直效关关系营营销。。耕耘大大脑———营营销定定位我们的的营销销对象象自始始至终终是人人的大大脑，，而我我们所所提供供的所所有产产品或或服务务是能能使我我们的的想法法作用用于并并且保保存于于人的的大脑脑的工工具。。我们首首先要要在人人们的的大脑脑中拥拥有““一亩亩三分分地””，通通过耕耕耘形形成人人们对对我们们的产产品知知识认认知、、价值值认知知、意意义认认知。。营销定定位：：选择择有生生命力力的种种子，，找到到并尽尽可能能拥有有大脑脑的一一个空空间，，种出出我们们所需需要的的东西西。营销过过程即即战争争今天市市场营营销的的本质质并非非为顾顾客服服务，，而是是在同同竞争争对手手的对对垒过过程中中，以以智取取胜、、以巧巧取胜胜、以以强取取胜。。简言言之，，市场场营销销就是是战争争，敌敌人就就是竞竞争对对手，，而顾顾客就就是要要占领领的阵阵地。。营销的的本意意就是是为了了激发发需求求，获获取并并垄断断利益益，是是个人人和集集体智智慧的的体现现，是是一种种思维维方式式。我们也也可以以换一一个角角度：：从营营销运运营角角度来来讲，，营销销是个个人和和集体体通过过创造造,提提供出出售,并同同别人人交换换产品品和价价值,以获获得其其所需需所欲欲之物物的一一种社社会和和管理理过程程.。。从广义义上讲讲，营营销就就是诱诱发目目标观观众对对某一一商品品产生生预期期反应应所采采取的的种种种行动动。需要层层次自我实实现需需要：：自我发发展与与实现现。尊重需需要：：自我尊尊重、、知名名度、、地位位。社会需需要：：归属感感、爱爱。安全感感：安全、、保护护。生理需需要：：饥饿、、口渴渴。营销制制高点点：明明确使使命我们要要保持持那些些使福福临门门成为为福临临门的的东西西。我我们的的员工工———从导导购员员到总总经理理，都都必须须以此此为行行动准准则！！只有明明确使使命才才能让让全体体员工工、顾顾客、、乃至至社会会知道道我们们的存存在及及我们们所提提供的的产品品和服服务的的意义义。迪斯尼尼的使使命迪斯尼尼的理理想是是简单单的。。这将将是人人们发发现快快乐和和知识识的地地方，，父母母和子子女享享受天天伦之之乐的的地方方，老老师和和学生生更好好地相相互理理解、、进行行教育育的地地方。。老一一代在在这里里能捕捕捉到到值得得怀念念的流流逝岁岁月，，年轻轻一代代在这这里尝尝试着着挑战战未来来的滋滋味。。练习2明明确我们们的使命福临门是提供供小包装食用用油的企业，，公司目前的的目标是：“成为国际一一流的营销公公司”。请各组用25分的时间讨讨论：福临门的使命命是。。。。。。。定义你的使命命为什么客户能能够记住我们们？客户在与我们们打交道之后后感受如何？？客户怎样向他他们的朋友评评价我们？我们在部门以以什么方式互互相帮助？我们的部门怎怎样支持公司司的总体目标标？交换和交易交换就是通过过提供某种东东西作为回报报，从某人那那儿取得所要要东西的行为为。交换的发发生，必须具具备五个条件件：1。至少要有有两方。2。每一方都都有被对方认认为有价值的的东西。3。每一方都都能沟通信息息和传送货物物。4。每一方都都可以自由接接受或拒绝对对方的产品。。5。每一方都都认为与另一一方进行交易易是适当的或或称心如意的的。交换是一个过过程而不是一一个事件。一一旦达成协议议，我们就说说发生了交易易行为。交易是交换活活动的基本单单元，交易是是由双方之间间的价值交换换所构成的。。产品分销分销渠道策策略原则：：财务原则适应性原则则可控制原则则渠道的三个个方面：销售渠道实体分销服务渠道整合营销渠渠道——深深度分销。。营销迷阵：：

零售商商、批发商商与制造商商搏弈零售商、批批发商是我我们的合作作伙伴还是是竞争对手手？10个人一天只只能吃1斤米。有3个选择：每人挨饿；；杀掉其中的的几个；齐心协力多多挣几斤米米。练习3可可乐乐游戏我们在游戏戏中将扮演演一个商品品产供销系系统。其中中的商品定定为可乐，，且品牌固固定为“可可口可乐””请注意：每组各2人分别扮演演：零售商商、批发商商、制造商商。你们的的唯一目标标是尽量扮扮演好自己己的角色，，使利润最最大。在游戏进行行过程中，，你们将得得到一系列列的提示，，告诉你们们情境的变变化。最后，我们们将进行讨讨论来分享享游戏的结结果。营销利器：：深度分销销产品在某一一目标区域域内的有效效出售地点点拥有很高高的上柜率率，且单位位产品的平平均被采购购周期不断断缩短，居居于行业领领先地位。。。在批发发上拥有很很强的自然然张力。。。。。这些些美好的愿愿景我们称称之为：深度分销。实现深度分分销的关键键是品牌分分销（质的的分销）。。必须有营营销团队的的共同合作作方可实现现。产品出售批发与零售售。批发。零售。现代与传统统。大卖场集集贸贸批发经经销销商消费者购买买行为模式式7Os框架架：该市场由谁谁构成？购买者。该市场购买买什么？购买对象。该市场为何何购买？购买目的。谁参与购买买行为？购买组织。该市场怎样样购买？购买行为。该市场何时时购买？购买时间。该市场何地地购买？购买地点。。影响消费者者的因素文化因素：：文化、亚文文化、社会会阶层社会因素：：相关群体、、家庭、角角色和地位位个人因素：：年龄和生命命、周期的的阶段、职职业业、、经济情况况、生活方方式、个性性和自我观观念心理因素：：动机、感觉觉、学习、、信念和态态度营销关键词词产品:是任何能用用以满足人人类某种需需要或欲望望的东西.产品的二重重价值：硬价值、软软价值。产品的三个个因素：实体商品、、服务和创创意。营销关键词词产品的五个个层次：核心利益：：顾客真正正要得到的的服务或利利益。基本形式：：实现核心心利益的具具体的东西西。举例：包装、形状状、式样、、品质、风风格、商标标期望产品：：购买者购购买产品时时通常希望望和默认的的一组属性性和条件件。附加产品：：包括增加加的服务和和利益，他他能把公司司的提供物物与竞争争者者的提供物物区别开来来。潜在产品：：产品最终终可能会实实现的全部部附加部分分和新转换换部分。如果，附加加产品包括括着产品的的今天，则则潜在产品品指出它可可能的演变变。公司用用新的方法法在寻求附附加产品以以满足顾客客和区分他他们的供应应品。市场——营营销对象一个市场是是由那些具具有特定的的需要或欲欲望，而且且愿意并能能够通过交交换来满足足这种需要要或欲望的的全部潜在在顾客所组组成。现代经济的的5个基本本市场：资源市场、、制造者市市场、中间间商市场、、消消费者市市场、政府府市场。营销悖论经销商为何何总是被诬诬陷为投机机商？广告一停销销量下降，，消费者为为何如此无无情？价格战为何何总是一把把双面剑？？。。。。。。。。。。。寻求安全。。人的生存存本意，思思维惯性。。力求规模！！贸易的思思维方式。。一切品牌营营销的努力力，贸易都都可将其冲冲毁！品牌——营营销核心营销过程就就是打造品品牌的过程程。营销过程的的核心就是是在消费者者心目中建建设品牌。。品牌是什么么?品牌是你所所拥有的在在潜在顾客客心目中的的单一看法法或概念。。营销就是在在潜在顾客客的心目中中建立一个个品牌。如如果你能够够打造一个个强势品牌牌，你将会会成功。如如果你不能能够打造一一个强势品品牌，那么么，世界上上所有的广广告、奇特特的包装、、销售促进进和公共关关系，都无无法帮助你你达成你的的目标。品牌——让让人们按按照我们的的方式思考考如果上帝是是一个品牌牌的话，敬敬仰上帝的的人就已经经知道他该该做什么；；如果所有的的的神佛是是品牌的话话，敬仰他他们的人不不会迷失方方向；如果主义是是品牌的话话，我们所所有的生活活都将充满满意义；如果所有的的这些是我我们的品牌牌所能带来来的。。。。。。。品牌的作用用在于：人人们所想的的正是我们们希望的！！永远的光芒芒：佛的雕雕像全世界佛的的雕像数以以千万，没没有人会怀怀疑那不是是佛。对佛的理解解更是五花花八门，但但佛的意义义亘古不变变。品牌的意义义就在于建建立消费者者心中的佛佛！营销使者：：公关+广广告如果人们的的大脑中有有一堆干柴柴，我们将将用公关的的智慧之火火将其点燃燃，用广告告这把芭蕉蕉扇把它煽煽得更旺。。公关让人们们相信我们们的想法；；广告让人人们记住我我们的想法法。。。。。。。但请注意：：我们的使命命只有一个个，那就是是:使企业业的生命之之树常青！！营销将领今天的商界界呼唤更多多的市场营营销将领，，需要更多多的人承担担起统帅和和指导营销销全局的职职责。未来来的营销将将领应拥有有的品质是是灵活、意意志力和胆胆识。许多公司的的销售活动动降级为许许多小规模模的战斗，，我们称之之为“堑壕壕战”。那那么当我们们已经拥有有足够强大大的力量发发动有效的的营销战斗斗时候，哪哪里才能找找到指挥这这些大规模模行动的营营销将领呢呢？营销将领必必须机动灵灵活营销将领的的主要品质质是灵活变变通。这种种品质并无无魅力，通通常并不被被认为是一一种美德。。然而，若若是缺乏这这种品质，，军事将领领将毫无建建树。作为为一名营销销将领，只只要清楚你你的使命，，在战场上上可以而且且必须具有有足够的灵灵活机动性性，使公司司战略适应应形势。优秀的将领领没有固执执的偏见。。他们在做做出决定之之前，会慎慎重考虑所所有的问题题，聆听所所有的意见见。正是头脑的的这种灵活活性能引起起敌营的恐恐慌。因为为他们无法法知道敌人人何时来犯犯，毫无准准备，防不不胜防。营销将领必必须要有勇勇气“如果用一一个词总结结作为一名名优秀的经经理的素质质，那就是是`判断力力`。你可可以使用世世界上最先先进的计算算机，也可可以收集到到所有的图图表和数据据，但是，，最终你得得对收集到到的信息进进行汇总，，制定出一一张时间表表，并且开开始————行动”李。艾科卡卡当士士气气低低落落的的时时候候，，公公司司最最需需要要的的是是内内部部能能够够鼓鼓舞舞士士气气的的领领袖袖。。请注注意意：：只只有有营营销销胜胜利利才才能能真真正正鼓鼓舞舞团团队队的的士士气气！！营销销将将领领必必须须勇勇敢敢职位位越越高高，，勇勇气气越越差差！！所以以一一个个成成功功的的营营销销将将领领必必须须：：处处惊惊不不变变，，居居安安思思危危。。营销销将将领领需需要要运运气气在市市场场营营销销战战斗斗中中，，运运气气起起着着重重要要的的作作用用。。战战略略已已定定，，进进攻攻已已毕毕，，你你就就要要开开始始为为结结束束做做准准备备了了。。如如果果战战斗斗没没有有取取得得成成功功，，请请接接受受我我们们的的忠忠告告：：一位位优优秀秀的的营营销销将将军军应应该该知知道道何何时时抽抽身身而而退退。。白白白白浪浪费费资资源源以以保保存存自自我我毫毫无无意意义义。。最最好好应应该该承承认认失失败败，，抽抽身身打打入入另另一一场场营营销销战战斗斗中中。。营销销战战场场上上还还有有更更多多的的战战斗斗要要打打，，更更多多的的胜胜利利等等着着你你去去拼拼搏搏争争取取！！营销销攻攻略略营销销攻攻略略有有许许多多种种，，但但战战略略思思想想只只有有一一个个：：克克敌敌制制胜