杭州某地产翡翠城项目策略思考

翡翠城推广策略思考（一）目录市场篇诊断篇策略篇执行篇表现篇市场篇清楚认识我们生存的环境08年至今杭城商品房各月成交情况从上面的走势图可看出：08年杭州商品房成交市场波动较大，五月房交会出现了成交高峰，但此后开始下行，十月成交仅1316套，成交量创下了自08年五月房交会以来成交的新低。十月新政出台后，市场有些许回暖，基本回到五月房交会后水平，但09年1月恰逢传统春节，成交量开始下走，可见楼市的回暖并未得到持续。新政出台前后杭城商品房每日成交情况二十四条出台央行救市新政出台央行救市新政开始实施10月整个杭州楼市的成交量从5号开始逐步走高，其中在10月8号至12日最高，日均约80套；二十四条救市政策出台后，14-16日成交量逐日上升，但房交会期间下降至每日四十几套；中央救市新政出台后，成交量并未出现大幅上升，依然呈现下滑趋势；就短期看来，二十四条政策及中央救市新政对楼市的刺激作用并不明显，回暖尚需时日。近三年第四季度杭城商品房成交对比从上图可以看出，近三年第四季度的成交量高峰出现在07年，而成交均价高峰则出现在08年；08年10月后，杭城商品房成交量虽有增长势头，但四季度总体成交量却处于近三年的最低水平，仅为06年75.47%。相反，成交均价高于前两年。购房心态调查—板块抗跌能力据房交会购房者心态调查问卷分析得知：在最可能下跌的板块排名中，郊区板块首当其冲，下沙和老余杭“荣登榜首”，紧随其后的是闲林、九堡、瓶窑和三墩板块。消费者对项目所在板块前景的不看好，将使本项目的销售面临较大阻力市场相关报道从1月28日（正月初三）到2月9日（元宵节），上海万科对上海几乎所有在售项目推出春节让利促销。据了解，这次活动几乎涵盖上海万科的所有在售楼盘。主要采用迎春大礼送祝福、新年认购幸运奖、8大费用全减免3重好礼。—《每日经济新闻》09年2月5日深圳万科在2月7至9日元宵节期间整合旗下六个在售项目推出“金牛拜年”活动，内容包括购房可在正常优惠之外再享受额外1万元现金优惠等；上海万科则在1月28日至2月9日推出“丰礼迎春”活动，对几乎所有在售项目进行让利，内容包括抽现金券、免八项费用等。上海万科的此次降价如能取得预期效果，此番降价有可能会蔓延到全国市场，这样一来，势必会降低杭州消费者对于房价的心理预期08年杭州房地产市场整体趋冷，成交量急剧下降，新政刺激作用不明显，市场观望氛围依然较浓；市场处于调整期时，近郊板块往往没有市区板块抗跌，消费者对闲林板块预期不乐观，销售抗性增大；面对楼市的不景气，09年本项目要想取得骄人佳绩除应增加客户的积累量，还应通过强化项目品牌影响力来实现客户的有效转化。整体市场概述诊断篇发现问题的真相从市场的的客观声声音切入入来寻找找问题注：本测测试主要要针对城城西销售售均价在在9000-20000元/平米的的楼盘；；样本来来自房交交会消费费者心态态问卷；；样本数数共计180个个；测试试方法以以电话访访问为主主。开发商知知名度———第一一提及、、提示前前提及率率第一提及及率提示前提提及率在不提示示的前提提下，有有71.3%的的消费者者首先想想到了绿绿城，而而提到绿绿城更高高达84.8%。排名名第二的的万科，，第一提提及率却却不及绿绿城的1/6，，提示前前提及率率也不及及其1/2。可见，绿绿城品牌牌在杭州州消费者者心目中中的知名名度占据据压倒性性优势。。楼盘知名名度———第一提提及、提提示前提提及率第一提及及率提示前提提及率当问及知知道城西西哪些9000-20000元/平平米的公公寓时，，翡翠城城作为绿绿城在城城西的代代表楼盘盘排名位位居第三三，落后后于万科科的西溪溪蝶园及及和家园园。这和翡翠翠城是老老盘，缺缺乏市场场新鲜度度，广告告推广力力度不大大等因素素均有关关。消费者对对翡翠城城具有一一定的知知晓度，，但远不不及绿城城的品牌牌知名度度高；楼盘知名名度———提示后后总提及及率以上楼盘盘经提示示后，有有75.8%的的人知道道翡翠城城，但相相比其他他楼盘，，翡翠城城提示后后总提及及率却不不高。可可见人们们对于翡翡翠城还是有一一定印象象，只是是记忆较较模糊。楼盘美誉誉度就提示后后总提及及率较高高的几个个楼盘，，有32%的消消费者认认为翡翠翠城最好好，本项目具具有良好好的口碑碑品牌状态态分析注：MN为杭州州市平均均品牌趋趋势线提示后总总提及提示前提提及ABCDMN盛世嘉园金色蓝庭紫金港湾枫华府第庭院深深文鼎苑橡树园翡翠城西溪里西溪蝶园和家园A区域：：处于MN的上上方，自发回忆忆率很高高，对其其品牌的的认知度度较高，，属于较较强势品品牌。包包括和家园、、西溪蝶蝶园、西西溪里。B区域：：虽然总总提及率率较高，，但处于于MN的的下方，，因此品品牌强势势度不及及A区域域内的楼楼盘，主主要表现现在自主主回忆率率远低于于提示后后回忆率率，反映映出近期期推广效效果不强强，品牌牌有弱化化现象。。翡翠城正正好处于于此区域域。C区域：：提示前前后知名名度相差差较大，，处于该该区域内内的楼盘盘其知名名度在下下降，同同时品牌牌也有衰衰退的迹迹象。包包括：文鼎苑、、橡树园园、庭院院深深、、枫华府府第、紫紫金港湾湾。D区域：：提示前前后提及及率均较较低。这这个区域域内的楼楼盘或是是新盘尚尚没被消消费者所所认知，，或是老老盘品牌牌有被逐逐渐遗忘忘的趋势势。包括括盛世嘉园园、金色色蓝庭。绿城的品品牌知名名度在杭杭州市场场占据不不可动摇摇的地位位；翡翠城项项目的知知晓率远远不及绿绿城品牌牌，但其其拥有相相对较高高的美誉誉度；随着时间间的推移移，翡翠翠城项目目开始出出现品牌老化化的现象象。市场的声声音来自销售售一线的的声音项目“大大盘”概概念宣传传不到位位；知道天都都城是大大盘的比比翡翠城城的多“06年…五月底底开始始摇号号，有有很多多人没没摇到到，后后来一一下子子房子子就冷冷下来来了……过了了一年年半或或两年年又跑跑到翡翡翠城城来……路过过，或或者偶偶然听听到翡翡翠城城现在在又在在卖房房子，，他可可能跑跑过来来会这这样讲讲‘翡翠翠城还还有房房子吗吗？……””“…已已经开开发了了这么么多年年但是是感觉觉这个个知名名度，，虽然然已经经不错错了啊啊，但但觉得得还是是不够够，因因为我我们周周围的的亲戚戚朋友友也会会说，，碰到到人就就跟她她讲‘‘天都都城’’啊什什么的的，绝绝大部部分人人都知知道，，可是是翡翠翠城……我们们也很很大，，可是是知道道的人人很少少。””关于形形象翡翠城城属于于余杭杭区闲闲林板板块，，该板板块给给人配配套落落后、、交通通不便便之感感。“有的的客户户，他他会问问你……余杭杭区的的…闲闲林的的。因因为以以前，，报纸纸都有有宣传传闲林林的配配套相相对不不是很很好，，那么么可能能他会会觉得得属于于余杭杭区，，地铁铁啊也也没有有，另另外西西溪也也有不不太好好的地地方，，道路路延伸伸可能能有一一定影影响，，道路路比较较堵，，有些些人就就觉得得配套套不是是很好好。””关于形形象大规模模的项项目体体量，，较长长的开开发周周期，，多频频次的的推盘盘节奏奏，会会影响响和推推迟消消费者者的购购买行行为。。“对于于大盘盘来说说，虽虽然配配套完完善但但是开开发周周期会会比较较长，，这个个客户户也比比较敏敏感。。客户户就会会来问问你们们要开开发多多长时时间…2014年年啊…2015年年啊什什么的的…一一般来来说现现在工工期计计划大大概预预计会会到2015年年…那那客户户会觉觉得太太长……现在在开的的西南南区，，他就就觉得得那么么交付付以后后可能能周围围会是是一片片工地地啊，，到处处灰尘尘，影影响也也很大大。””“当然然目前前来讲讲市场场因素素是一一个最最大的的难题题，对对于翡翡翠城城来说说这个个难题题可能能会有有一定定的扩扩展吧吧。因因为相相对来来说，，这个个楼盘盘比较较大，，有些些客户户，现现在有有这些些房源源了，，他可可能会会在想想以后后还有有房源源，他他会不不急着着下单单。””关于产产品开开发项目整整体的的内部部配套套相对对完善善，但但进度度太慢慢，大大大低低于客客户预预期。。“翡翠翠城就就规模模来说说，在在闲林林区块块包括括其他他周围围，在在西溪溪五常常或者者整个个杭州州市区区算比比较大大的一一个楼楼盘，，就配配套来来说相相对还还是比比较完完善的的，5万方方的商商业中中心也也是规规模比比较大大的体体量，，但目目前工工程进进度太太慢，，有些些客户户一看看到还还在施施工的的工地地，预预期就就大打打折扣扣”关于产产品开开发“…2008年年我们们营销销主推推概念念是尊尊荣升升级，，在产产品线线上也也增加加了很很多新新的产产品线线…销售售过程程体会会到相相对以以往产产品，客户户整体体接受受度弱弱化，，缺乏乏真实实感，，对产产品细细部等等都会会提出出顾虑虑…如果能能提前前建设设样板板房甚甚至样样板区区，让让客户户实景景体验验，相相信会会对销销售有有很大大促进进作用用。””客户整整体接接受度度弱化化，升升级版版产品品急需需升级级版样样板区区。关于产产品开开发项目可可售房房源较较多，，销售售压力力大；；如楼楼市继继续不不景气气，对对本项项目产产生的的负面面影响响可能能会更更大。。“我们们可售售房源源，相相对兄兄弟项项目来来说，，是比比较多多的；；现在在这种种市场场环境境下，，这么么大的的可售售，我我们压压力是是比较较大的的。””“如果果市场场行情情照这这样延延续得得更长长的话话，一一个可可能就就是我我们后后面的的工期期可能能会调调整，，那给给客户户的感感觉可可能就就更长长，认认为你你肯定定是房房子卖卖不动动了……不会会像丽丽江啊啊、玉玉兰这这种项项目，，或者者整体体一起起开工工…或或者项项目量量相对对少一一点，，具备备两三三期的的条件件，很很快就就全部部起来来了。。但像像我们们就比比较明明显，，一下下就不不动了了，前前面在在建的的可能能都还还在造造。感感觉开开发周周期会会加长长，后后面的的配套套完善善可能能会延延长，，给客客户的的感觉觉可能能会更更不好好。关于销销售客户大大多是是通过过老客客户介介绍来来的，，新客客户（（非绿绿城物物业客客户））挖掘掘不够够。“一个个呢是是通过过老客客户的的介绍绍去挖挖掘新新客户户…今今年主主要是是通过过跟周周围的的一些些学校校啊，，通过过我们们这些些已经经买过过房子子的老老客户户…这这个的的话应应该效效果要要好些些。其其他可可能就就是通通过一一些个个人的的关系系，做做一些些小型型的推推荐会会。””“…当当然需需要强强化增增加新新的客客源，，老客客户你你一遍遍遍地地梳理理还是是那些些，新新客源源才是是最主主要的的”关于销销售项目区区域改改善性性购房房比例例较高高，90方方房源源结构构去化化不理理想。。“其实实我们们翡翠翠城现现在销销售的的难点点，形形势是是一个个方面面。另另外，，相对对来说说，房房源可可能也也不是是很适适合这这个市市场，，因为为毕竟竟我们们也受受到90/70政策策的限限制，，我们们也做做了一一些九九十方方的，，但销销售得得也不不是很很理想想。因因为像像我们们这个个区域域买房房，大大多数数还是是改善善型的的，需需求三三房的的多一一点，，两房房的话话去化化难度度比较较高一一点。。”关于销销售媒体投投放力力度不不大，，效果果不太太明显显，推推广物物料的的销售售服务务应更更为侧侧重。。“近段段时间间可能能我们们的报报广也也不是是很多多，因因为开开盘也也没有有打出出来……来电电呢也也比较较少””“以以前报报广的的效果果还蛮蛮好的的，原原先有有好几几百个个电话话…现现在形形势不不好了了，广广告的的效果果就差差了””“效果果中等等吧……还有有待提提高，，我们们有些些宣传传上面面或者者户型型图上上…（（利益益点传传播不不是很很到位位），，专业业人士士看就就一目目了然然，客客户来来可能能一般般看不不懂，，还有有可以以在户户型册册上加加一些些文字字的说说明，，这个个可以以有所所改进进…””“感感觉觉我我们们的的报报广广做做得得不不是是最最多多，，跟跟兄兄弟弟项项目目相相比比的的话话……像像我我们们开开盘盘做做两两次次就就已已经经不不错错了了，，相相对对来来说说啊啊，，因因为为费费用用控控制制在在那那里里……””关于于销销售售大盘盘的的形形象象及及内内容容有有待待进进一一步步传传播播，，吸吸引引市市场场关关注注；；消费费者者本本身身对对板板块块存存在在着着较较大大抗抗性性，，大盘盘社社区区内内部部配配套套先先行行，不不仅仅是是消消除除消消费费者者顾顾虑虑的的重重点点所所在在；；大体体量量、、长长开开发发是是大大盘盘开开发发的的特特性性，，也也是是目目前前客客户户集集中中的的销销售售抗抗性性所所在在；；由由此此更更需需要要项项目目工工程程进进度度给给予予积积极极配配合合，，促促动动销销售售；；（尤尤其其是是销销售售物物业业的的样样板板区区建建设设））老客客户户的的比比例例明明显显集集中中，，新客客户户极极度度缺缺乏乏，尤尤其其面面对对后后期期房房源源的的陆陆续续推推出出越越显显紧紧迫迫；；营销销推推广广效效果果不不显显著著，，投放放力力度度及及精精准准度度有有待待加加强强。销售售一一线线的的声声音音来自自业业内内人人士士的的声声音音———业内内人人士士对对本本项项目目的的成成败败点点分分析析及及后后期期工工作作建建议议姓名公司职务对翡翠城的了解程度杜盛（男）万科南都项目营销部经理参观过陈伟（男）欣盛房产副总经理参观过，也有朋友买过廖书杰（女）华荣风景置业营销副总关注度不高沈峰明（男）金地营销部经理曾带领相关人士多次考察崔永芳（女）朗诗置地营销部经理对一期的印象较深，对后期关注度不高访谈谈人人士士列列表表项目目规规模模大大，，产产品品、、景景观观等等规规划划较较好好，，但但区区域域品品质质感感不不高高、、配配套套相相对对落落后后（五五位位受受访访者者均均对对项项目目产产品品、、景景观观较较为为看看好好，，但但区区域域对对项项目目来来讲讲是是个个弱弱项项））“翡翡翠翠城城是是闲闲林林最最好好的的楼楼盘盘””——沈沈峰峰明明“翡翡翠翠城城的的产产品品景景观观不不错错、、自自成成体体系系、、但但是是有有点点孤孤立立””——杜杜盛盛“一一期期多多层层给给人人感感觉觉是是最最好好的的，，但但是是对对区区域域不不感感兴兴趣趣””——廖廖书书杰杰“一一期期的的印印象象较较深深，，低低密密度度适适合合度度假假，，小小区区绿绿化化也也很很好好，，但但是是配配套套跟跟不不上上””—崔崔永永芳芳“交交通通不不方方便便，，区区域域品品质质感感不不高高，，但但是是房房子子还还不不错错””——陈陈伟伟对项项目目开开发发、、营营销销推推广广工工作作的的总总体体评评论论翡翠翠城城前前期期的的成成功功销销售售主主要要不不是是依依赖赖营营销销的的成成功功，，而而是是依依赖赖绿绿城城品品牌牌“翡翠城城的销售售不是营营销的成成功，而而是依赖赖绿城的的品牌””——陈伟“销售主主要是依依靠绿城城品牌的的作用””——崔永永芳“翡翠城城的销售售主要是是依靠产产品优势势以及老老业主的的传播，，而不是营营销的成成功”——杜盛大盘的概概念宣传传不清（五位受受访者中中有两位位提到了了翡翠城城大盘概概念宣传传不清，，消费者者对项目目规模不不太了解解）“在我朋朋友中，，有人问问翡翠城城还在卖卖吗？””——廖书杰杰“一百四四十万方方的大盘盘，没有有给人大大盘的感感受，消消费者都都不知道道项目在在卖什么么…而像良渚渚，‘大大盘的清清晰度’’就比较较好””——沈峰峰明对翡翠城城项目品品质高度度认可，，但前提提更多是是基于绿绿城品质质，对项目特特征记忆忆度不强强；前期推广广市场记记忆度不不高，且且认为只只停留在在信息告告知程度度；多数数业内人人士对翡翡翠城“大盘””推广概概念没有有认知，缺少形形象清晰晰定位；；后期可可考虑适适当增加加项目出出街率，，并注重重推广延续续性；后期推广广针对各各类客群群进行信信息诉求求，提高客户户信心；；建设长期期可参观观的样板板区，提高销销售服务务的同时时提升大大盘气质质；推进社区区配套建建设，从从而带动动整个板板块的发发展，奠奠定“江湖老大大”地位；；业内人士士的声音音结合市场场、销售售一线、、业内人人士的声声音华坤认认为制造市场场热点，，清晰定定位大盘推广广概念，考虑后后续延用用性；通过多角角度的内内容诉求求，在板板块内奠定大盘盘地位；结合不同同的产品品线特点点，考虑虑不同的推推广主题题及渠道道；一切以销销售为中中心，广广告推广广力度及精精准度有待加强强；全新奠定定“第一一品牌大大盘”形形象策略篇篇找到解决决问题的的方法两大核心心策略重新定位位翡翠城城根据不同同的产品品制定不不同的渠渠道首先重新定义义翡翠城城……这这是我我们的杭杭州。现在是2009年2月10日。这里是杭杭州。这是关于于你和她她的故事事。你是柳永永

她是是杭州你惊才绝绝艳，无无数人爱爱极了你你，而你你爱极了了她。你你曾经经这样形形容她：：“烟柳柳画桥，，风帘翠翠幕，………有三三秋桂子子，十里里荷花………”你疏浚了了一面湖湖，你赞赞美她““淡汝浓浓抹总相相宜”。。

后来来这面湖湖名满天天下，而而你的名名字，被被人们刻刻在了湖湖边，而而不朽。。你是苏轼轼

她是是西湖你在湖中中逐一片片水草，，偶尔跃跃出水面面晒晒太太阳，在在荷叶上上溅落一一滚滚珍珍珠。或或是仰仰望水面面，看雨雨点跌落落的涟漪漪。你是西湖湖里的一一条鱼她她是自自在阳光掠过过水面，，你化于于无形，，飘在大大街小巷巷中。一一路上上，玉兰兰的高洁洁、香樟樟的厚实实，桂花花的甜美美……它它们勾勒勒出你的的形状。。你是空气气

她是是花香有风吹过过，你开开始了一一段旅行行。在在空中，，你看到到了西湖湖的碧玉玉、中国国美院的的雅致、、宝石山山的青葱葱……最最后，，你落在在了一条条黝绿的的窄巷上上。你是桂花花

她是是清新典典雅雨点落在在你的身身上，窄窄巷里走走过一个个丁香花花一样的的姑娘。。

梁祝祝声声，，蝴蝶在在白墙黑黑瓦之间间翩翩飞飞扬。你是石板板路她她是浪浪漫蝴蝶在你你的窗前前驻足，，你打开开家门，，开始了了平常的的一天。。

你喜喜欢阳光光明媚的的上午，，你喜欢欢有龙井井茶香的的下午，，你喜欢欢湖滨名名品街的的黄昏，，你喜欢欢南山路路的晚上上………你你喜欢杭杭州的一一切，就就如同你你喜欢你你的家。。你是杭州州人你的家是是翡翠城城在杭州，，没有一一部绿城城作品，，拥有像像翡翠城城一样丰丰富的产产品。桂花城的的清新，，春江花花月的典典雅，留留庄的尊尊贵，蓝蓝庭的浪浪漫………都在翡翠城被复刻与与超越。。高低错落落的建筑筑，以宜宜人的尺尺度勾勒勒理想社社区的天天际线。。在杭州，，没有一一部绿城城作品，，规模大大如翡翠翠城。150万万方大型型人文社社区，以以天目山山路风景景大道连连接城市市繁华，，西与西西溪胜景景为邻，，内融商商业、居居住、休休闲、生生活于一一体，翡翠城是是绿城的的标杆作作品，也也是杭州州房地产产界的标标杆作品品。在杭州，，没有一一部绿城城作品，，集合绿绿城十年年之大成成。翡翠城，，在城西西—绿城城的开发发原点，，以大大盘的包包容姿态态，接纳纳绿城的的每一次次进步与与飞跃，，以大盘盘的开发发历程，，见证绿城城10年年充满理理想主义义的探索索与创新新。释义义：：1、、绿绿城城项项目目精精华华：：翡翡翠翠城城集集合合了了桂桂花花城城、春春江江花花月月、、留留庄庄等等绿绿城城在在杭杭经经典典项项目目的的产产品品形形态态。。2、、绿绿城城产产品品精精华华：：在在众众多多经经典典作作品品的的成成功功基基础础上上，，翡翡翠翠城城对对产产品品进进行行了了进进一一步步的的改改良良和和升升级级。。3、、绿绿城城人人文文精精华华：：无无论论是是开开发发理理念念，，还还是是超超一一流流社社区区商商业业中中心心、、和和谐谐友友邻邻空空间间的的建建设设，，无无不不体体现现了了绿绿城城人人文文精精神神的的开开发发理理念念。。在杭杭州州，，翡翡翠翠城城堪堪称称绿城城作作品品精精华华集集。。翡翠翠城城只只是是绿城城的？？翡翠翠城城是是““春春江江花花月月的的升升级级版版””，，““桂桂花花城城的的升升级级版版””可是是我我们们要要更多多的的人人接接受受翡翡翠翠城城，，购购买买翡翡翠翠城城翡翠翠城城的的老老客客户户比比例例超过过50%，拥有有一一批批忠忠实实的的拥拥护护者者。。可是是新新客客户户的的比比例例在在逐逐渐渐减减少少，，它它正正在在退退出出人人们们的的视视线线。。翡翠翠城城只只是是绿城城人人的？？我们们要要让让翡翠翠城城，成成为为更更多多人人的的………从绿绿城城人人到到杭杭州州人人,从从绿绿城城到到翡翡翠翠城城…………“………虽然然已已经经在在杭杭州州有有房房子子，，买买一一套套绿绿城城的的房房子子才才是是最最终终目目标标……”“…………来来到到杭杭州州的的第第一一天天就就知知道道绿绿城城…………””在杭杭州州，，浪浪漫漫、、惬惬意意、、清清新新、、典典雅雅的的生生活活是是杭杭州州人人的的生生活活梦梦想想在翡翡翠翠城城同同样样如如此此“杭杭州州””已已经经成成为为一一种种生生活活符符号号和和居居住住表表情情几几乎乎每每个个新老老杭杭州州人人都懂懂得得““杭杭州州””二二字字包包含含的的意意义义绿城城，，是是唯唯一一入入选选““我我心心目目中中的的杭杭州州品品牌牌””房房产产品品牌牌；；绿城城的的房房子子，，已已经经成成为为杭杭州州人人高高生生活活品品质质不不可可缺缺少少的的代代表表。。拥有有一一套套绿绿城城的的房房子子是是很很多多杭州州人人的的愿望望，，在翡翡翠翠城城，，一一切切都都能能如如愿愿。。翡翠翠城城，，不不仅仅仅仅是是绿绿城城人人的的翡翡翠翠城城；；更是是杭州州人人的的翡翡翠翠城城。在翡翠翠城城，寻寻找找关关于于杭杭州州的的一一切切。。当西西湖湖已已经经变变成成世世界界的的西西湖湖，，沿沿着着芦芦苇苇的的飘飘絮絮，，我我们们走走向向西溪溪。空气气清清新新，，房房子子典雅雅，每每一一副副画画面面精精致致都都像像玉玉石石，，如如切切如如磋磋，，如如琢琢如如磨磨。。当世世界界越越来来越越现现实实，，这这里里还还有有浪浪漫漫的的理理想想主主义义，，有有人人沐沐浴浴着着南南加加州州的的阳阳光光，，有有人人陶陶醉醉于于地地中中海海的的梦梦。。在花花香香中中迷迷了了路路，，邂邂逅逅一一棵棵棵棵老老树树的的传传奇奇，，述述说说这这片片土土地地上上的的往往事事……推开开窗窗户户，，迎迎进进西西溪溪的的风风，，不不远远处处璀璀璨璨灯灯火火，，原原来来繁繁华华不不是是一一梦梦。。互致致微微笑笑，，道道一一声声““你你好好””，，在在翡翠翠城城，，开始始惬意意每一一天天形象象推推广广主主题题杭州州人人的的，，翡翡翠翠城城释义义：：1.唤唤起起人人们们对对杭杭州州的的自自豪豪感感，，将将这这种种好好感感““移移植植””到到翡翡翠翠城城之之上上。。2.““杭杭州州人人的的，，翡翡翠翠城城””简简单单明明了了、、便便于于识识记记传传播播。。并并且且这这样样类类型型的的广广告告语语在在市市场场上上极极为为少少见见，，和和绿绿城城以以往往的的广广告告语语又又较较为为不不同同，，可可以以较较好好地地实实现现重重新新引引起起消消费费者者关关注注、、重重树树翡翡翠翠城城新新形形象象的的目目的的。。备选选推推广广主主题题西溪溪之之上上，，翡翡翠翠天天成成释义义：：1.作作为为城城市市新新兴兴热热点点板板块块，，西西溪溪板板块块具具有有高高贵贵且且独独有有的的人人居居魅魅力力，，而而翡翡翠翠城城则则是是绿绿城城在在西西溪溪板板块块的的超超大大规规模模项项目目，，可可以以说说具具有有叠叠加加的的双双重重价价值值。。2.翡翡翠翠城城极极其其重重视视项项目目与与周周边边环环境境的的关关系系，，与与西西溪溪相相得得益益彰彰、、和和谐谐共共生生，，就就像像在在西西溪溪之之侧侧““天天生生而而成成””的的理理想想家家园园。。3.““西西溪溪之之上上，，翡翡翠翠天天成成””，，结结构构简简洁洁严严谨谨，，朗朗朗朗上上口口，，具具有有较较强强的的传传播播性性与与记记忆忆度度。。其他他备备选选至真至至美翡翡翠翠城大成之之城翡翡翠翠城找到我我们的的“上上帝””（分析析不同同产品品，不不同的的目标标人群群）产品线线分析析高层景景观公公寓面积范范围：：90－160平米米目前均均价：：11000元元/平平米法式平平层大大宅面积范范围：：170－－320平平米预估均均价：：15000元元/平平米起起地中海海庭院院洋房房主力面面积：：160－－200平平米目前均均价：：13000元元/平平米根据产产品特特点和和销售售总价价的区区间，，我我们把把目标标人群群分为为2大类权利顶顶层财富顶顶层稳定资资产层层小资产产层富裕市市民阶阶层市民阶阶层赤贫阶阶层社会结结构体体系模模拟图图法式平层大宅、地中海庭院洋房的目标人群高层公寓的目标人群不同产产品，，不同同人群群，不同的的推广广主题题和渠渠道高层公公寓需需求者者背景景分析析以下数数据统统计来来自房房交会会消费费者公公寓需需求问问卷样本筛筛选条条件：：1、面面积需需求90-140方方2、愿愿意支支付单单价9000-12000元元/平平米背景资资料—年龄主力客客群以以25-34岁的的青年年置业业者为为主，所占占比例例在50%左右右，这这部分分客群群多为为首次次置业业。背景资资料—学历总体来来讲，，学历历较高高，其其中本科学学历所所占比比例最最大，，占总量量的43.7%，其其次为为大专专。背景资资料—家庭结结构以青年之之家及及小太太阳家家庭为主，，所占占比例例高达达63.3%，，其中中青年年之家家占有有绝对对比重重。背景资资料—家庭平平均年年收入入家庭年年收入入多集集中在在6-15万万，所占占比例例达64.8%，处处于事事业起起步阶阶段，，资金金实力力有限限，因因此对对价格格因素素最为为敏感感。背景资资料—目前居居住及及工作作的区区域购房者者居住住及工工作区区域主主要集集中在在西湖区区及下下城区区，其次次为拱墅区区、江江干区区及上上城区区。背景资资料—汽车使使用情情况从统计计数据据可看看出，，目前前已购购车和和三年年内准准备买买车的的消费费者所所占比比例在在60%左右右，这部部分客客群对对小区区车库库（车车位））存在在潜在在需求求。购房原原因及及购房房需求求—购房原原因首次购购房和和改善善居住住条件件购房房的比比重合合计所所占比比例在在76%左右右，自住住型客客户成