日化行业企业核心竞争策略之动态发展

企业核心竞争策略之动态发展方法摘要目前企业之经营环境变化快速，传统的策略规划方法往往耗时过久，无法及时根据环境的变化来进行策略的修正。本论文发展出一套动态之企业核心竞争力分析方法，可以随时检视环境的变化和企业内部能力的变化，来动态地调整企业竞争策略。主要的方法是透过企业外在环境的分析，找出该产业中之关键成功因素（KeySuccessFactors,KSFs），再转换为企业之关键需求因素（KeyDemandFactors,KDFs）。另外透过企业内部环境之分析，可找出企业之核心竞争力(EnterpriseCoreCompetence,ECCs)。再比较KDFs和ECCs的差异，可找出企业竞争力的重要缺口。摘要然后与竞争者比较，进行企业竞争优劣势分析，藉以订出企业之策略方向，进而拟定策略主题，以进行策略展开，最后完成核心竞争策略。这些策略可再结合类似平衡计分卡之工具，来拟订具体之策略衡量系统和行动方案，以落实策略之执行。1.外在环境之分析外在环境分析之目的主要在探索外在竞争环境中潜藏的机会与威胁，以作为外在需求之具体呈现。其中包含以下几项：1.五力分析：五力分析主要目的在探讨产业所面临环境中之可能机会与潜在威胁，次要目的在突显产业面对外在机会与威胁所呈现出之优势与劣势。其中五力包括产业中竞争强度、购买者与供货商之议价能力、潜在竞争者与替代品之威胁。1.外在环境之分析2.产业现况产业现况旨在探讨产业市场概况、成长率、市占率与产业内竞争程度，以作为产业SWOT分析之基础。3.产业特色产业特色旨在探讨悠关产业内产品、生产、顾客等独立之特色，亦可作为产业SWOT分析之基础。4.产业趋势产业趋势旨在探讨未来产业发展趋势，为产SWOT分析重要基础，另可为持续性竞争优势策略之检核依据。1.外在环境之分析5.产业SWOT分析接着可进行产业SWOT分析，亦即优势、劣势、机会与威胁分析，以作为产业关键成功因素分析之基础。如下页图示。6.产业关键成功因素(KSF)分析产业KSF分析主要目的在探讨直接影响产业成长与获利能力之关键因素。Aaker(1995)认为KSF为提供企业成功基础的资产(包括有形与无形)与技能，因此不同产业间可能存在不同的KSF。Aaker进一步将其分为两类，一为策略必备者，即拥之并不一定为企业带来竞争优势，但一旦失去必产生严重竞争劣势；另一为策略强势者，即拥有之必为企业带来关键性的竞争优势。产业SWOT分析機會劣勢優勢威脅1.外在环境之分析6.本研究将产业KSF定义为满足外在竞争环境需求所必备的成功因子，其焦点着重于如何掌握机会、降低威胁、弥补劣势等所需之技能，包含财务因子、顾客价值因子、内部流程因子与学习成长因子等构面。其中又依产业现况之优势与劣势将KSF转换成企业所需之必备性KSF与竞争性KSF。1)必备性EKSF关键成功因素中若为目前产业优势所能配合与满足者，将被转换为「企业必备性关键成功因素」，简称ENKSF。换言之，ENKSF为产业内竞争者所必需具备的KSF，ENKSF虽不一定为企业带来竞争优势，但无法具备时将严重影响在产业中的生存与发展机会。1.外在环境之分析2)竞争性EKSF关键成功因素中若为目前产业优势所无法配合或满足者，甚至为产业劣势所在者，将被转换为「企业竞争性关键成功因素」，简称ECKSF。换言之，ECKSF为现况产业环境中所无法配合或满足者，产业内竞争者若能强化优势或弥补劣势与之配合，则必为企业带来强烈的竞争优势，提升获利。1.外在在环环境境之之分分析析7.企企业业关关键键需需求求因因素素(EKDF)分分析析KSF定义义为为满满足足外外在在竞竞争争环环境境需需求求所所必必备备的的成成功功因因子子，，较较偏偏向向外外在在环环境境之之需需求求面面分分析析，，而而EKDF即在在呈呈现现因因应应外外在在环环境境需需求求，，企企业业内内部部所所需需具具备备的的技技能能与与技技术术，，较较偏偏向向内内部部供供给给面面之之分分析析。。换言言之之，，EKDF即为为保保证证KSF被落落实实与与满满足足所所需需的的内内部部资资源源与与能能力力。。又又EKDF延续续ENKSF与ECKSF之分分类类，，亦亦区区分分为为ENKDF与ECKDF两类类。。其其中中ENKDF为企企业业必必备备之之需需求求因因子子，，ENCDF为企企业业竞竞争争优优势势之之需需求求因因子子。。2.内内部部环环境境分分析析内部部环环境境分分析析主主要要目目的的在在探探讨讨企企业业内内部部之之资资源源、、能能力力与与核核心心竞竞争争力力(Hitt,1999)，并并进进一一步步充充份份了了解解与与掌掌握握企企业业内内部部之之优优势势与与劣劣势势。。1.核心心资资源源为为止止业业创创造造价价值值的的基基本本后后盾盾，，为为直直接接影影响响企企业业竞竞争争力力的的关关键键要要素素之之一一。。Barney(1991)指出出，，核核心心资资源源应应具具有有以以下下几几点点特特色色：：1)价价值值性性(valuable)即有有助助于于企企业业执执行行策策略略时时之之效效率率与与效效能能。。2)稀稀少少性性(rare)即竞竞争争环环境境中中少少数数具具有有绝绝对对优优势势之之资资源源。。换换言言之之，，相相对于于竞竞争争者者拥拥有有较较多多之之关关键键性性资资源源。。3)不不易易模模仿仿性性(imperfectlyreplicable)即具具有有专专属属性性、、模模楜楜性性、、复复杂杂性性与与不不替替代代性性等等特特性性，，使得得竞竞争争者者无无法法轻轻易易模模仿仿，，一一般般较较偏偏向向无无形形之之资资源源。。2.内内部部环环境境分分析析2.针对对核核心心能能力力之之探探讨讨，，Leonard(1992)曾提提出出四四个个构构面面加加以以分分析析：：1)员员工工知知识识与与技技能能2)实实体体技技术术系系统统3)管管理理系系统统4)价价值值观观与与规规范范前三三者者较较偏偏向向外外显显技技能能，，对对创创造造价价值值有有立立即即性性的的影影响响；；而而后后者者较较偏偏向向内内隐隐的的技技能能，，对对组组织织文文化化与与永永续续成成长长有有密密切切关关系系。。2.内内部部环环境境分分析析3.核心心资资源源与与能能力力的的虽虽为为企企业业创创造造价价值值的的基基本本核核心心力力量量，，但但若若无无法法有有效效建建立立在在外外在在环环境境需需求求上上，，不不但但无无法法提提升升企企业业竞竞争争力力，，反反而而徒徒增增资资源源浪浪费费，，加加速速淘淘汰汰命命运运。。因因此此核核心心资资源源与与能能力力建建立立在在外外在在环环境境需需求求的的基基本本理理念念，，实实为为「「企企业业竞竞争争力力」」的的基基本本诉诉求求。。又核核心心竞竞争争力力之之发发展展步步骤骤建建构构如如图图所所示示：：

EKDF展開績效評估指標

目標設定績效評估核心競爭力2.内内部部环环境境分分析析3.Neccessary;C:Critical)首先先，，基基于于核核心心资资源源与与能能力力必必需需建建立立在在外外在在环环境境需需求求之之理理念念，，本本研研究究拟拟以以EKDF(其中中又又分分ENKDF、ECKDF)作为企业资源源与能力之评评估构面，并并藉此作为各各构面「绩效效评估指标展展开」。其次，针对各各评估构面之之需求订定各各绩效评估指指针之「目标标设定」。并并作为内部满满足程度之基基准。再者，以各构构面所展开之之绩效评估指指标，进行内内部「绩效评评估」，以确确实掌握企业业内部在各项项需求构面上上所展现之满满足能力，其其结果以「内内部满足程度度」示之。值值得留意的是是，此处并非非诊断企业内内部之综合绩绩效，而是单单独探讨各需需求构面之满满足程度，以以利最后核心心竞争力之分分析。2.内部环境境分析3.最后，那些满满足EKDF的核心资源与与能力，即为为企业的「核核心竞争力」」。至于『核心竞争力强强度』定义为「满足足程度」×「优势程度」」，亦即满足足与超越程度度皆愈高者，，其核心竞争争力强度即愈愈大。3.缺口分析析缺口分析(Gap)即内部供给与与外在需求间间之落差分析析，主要目的的在探讨现行行企业核心能能力无法满足足外在环境需需求之劣势所所在，并进一一步作为提升升或创造核心心竞争力的参参考方向。本研究建议以以雷达图作为为缺口分析工工具，其中外外在环境需求求以ENKDF与ECKDF呈现，内部企企业核心能力力之配合或满满足程度以上上述绩效评估估结果(1~10)为依据，如下下图所示。3.缺口分析析以ENKDF、ECKDF为雷达图各轴轴之构面，并并以等级「10」作为理想目目标，后再将将各构面之企企业核心能力力满足程度(1~10)绘入雷达图中中，以比较企企业核心能力力在各项企业业关键成功因因子之能力缺缺口。如此将将清础呈现企企业当务之急急所应弥补之之核心能力缺缺口特别是核心竞竞争强度严重重落后的ENKDF构面，即满足足程度与因优优势程度皆严严重落后之构构面，因其为为企业必备性性之基本能力力，缺乏时企企业之生存将将严重受到威威胁。3.缺口分析析针对核心能力力缺口进行「「缺口追踪」」。缺口追踪踪将有效协助助企业诊断内内部核心劣势势根源，以进进一步作为改改善或创造核核心竞争力的的基础。本趼趼究建议采用用鱼骨图或树树形图作有系系统且结构性性的分析方法法，以确实追追踪核心问题题根源。3.缺口分析析KDF绩效指标内部满足程度(1)优势程度(2)核心竞争强度(1)×(2)缺口改善顺位EKDFENKDFECKDF3.缺口分析：雷雷达图4.企业核心竞争争优势与劣势势分析目的在厘清企企业内部之核核心竞争优势势与劣势，并并藉以开发或或创造外在环环境的机会，，或尽量避免免威胁以创造造价值，为竞竞争策略拟定定前之重要课课题。核心竞争力虽虽已满足外在在环境之需求求，但若无法法超越产业中中其它竞争者者的核心竞争争力，不足以以构成「竞争争优势」。至于竞争优势势可透过「竞竞争评估」加加以探讨，即即企业与其它它竞争者在EKDF上之相对优势势，建议可采采『标竿』方式进行，所所得结果以「「优势程度」」呈现，如表表中所示。唯唯标竿企业之之绩效表现有有时较难掌握握与得知，可可弹性运用之之。4.企业核心竞争争优势与劣势势分析「核心竞争优优势」需同时时符合两项诉诉求：一为满满足ECKDF之需求；另一一为超越产业业中其它竞争争者。如下图图所示。无法满足ENKDF且劣于竞争者者之核心能力力为企业的『核心竞争劣势势』。其为企业在在拟定竞争策策略时所应避避免或进行改改善的焦点，，如下图所示示。核心能力、核核心竞争力与与核心竞争优优势间之内涵涵描述如下图图所示。4.企业核心竞争争优势与劣势势分析核心競爭力核心能力

核心競爭優勢滿足KDF優於競爭者且滿足ECKDF核心能力

核心競爭劣勢無法滿足ENKDF且劣於競爭者4.企业核心竞争争优势与劣势势分析核心競爭優勢核心能力核心競爭力5.策略方向之检检视George(2001)将策略之发展展分为维持现现状、向上垂垂直整合、向向下垂直整合合、水平整整整合、产品延延伸、市场延延伸、多角化化等方向，本研究进一步步将其归类为为维持现状策策略、成长策策略与退出策策略三大方向向，并藉以勾勾划企业未来来策略规划方方向。其中建建议以「产业业吸引力」与与「企业竞争争力」两构面面作为企业策策略方向检视视之参考，如如图所示。5.策略方向之检检视企業核心競爭優勢產業吸引力退出策略成長策略維持現狀策略高中低弱中高5.策略方向之检检视当产业吸引力力高且企业核核心竞争优势势强时，则策策略主题之拟拟定，原则上上应以成长型型策略为方向向；相对地，当产产业吸引力与与企业核心竞竞争优势皆为为中度时，则则策略主题之之拟定，原则则上应以维持持现状策略为为方向；最后，当产业业吸引力与企企业核心竞争争优势皆为弱弱势时，则策策略主题之拟拟定，原则上上以退出策略略为方向。5.策略方向之检检视本模型主要目目的在帮助企企业厘清是否否弥补劣势缺缺口，或持续续提升、创造造核心竞争优优势。若企业采行「「退出策略」」，则劣势缺缺口之弥补则则无意义；若企业采「维维持现状策略略」，则劣势势缺口之弥补补则势在必行行，否则无法法继续维持现现有地位；相相对地，若采采行「成长策策略」，则除除弥补劣势缺缺口外，更需需审慎检视是是否有进一步步提升核心竞竞争优势之必必要，以扩大大市占率或提提高营业额以以提升利益。。6.是否提升或弥弥补核心竞争争优、劣势透过上述策略略方向之检视视，企业大抵抵上可以决定定是否弥补核核心竞争劣势势，或持续提提升核心竞争争优势。尤其核心竞争争劣势为企业业无法满足外外在必备性关关键需求之所所在，在「成成长」或「维维持现状」策策略方向下，，若无法适切切地加以弥补补或提升，则则将成为企业业在竞争环境境中最弱的一一环，更可能能对企业之生生存与成长带带来严重威胁胁。因此在拟拟定核心竞争争策略之前，，弥补劣势缺缺口实为刻不不容缓之当务务课题。6.是否提升或弥弥补核心竞争争优、劣势又劣势缺口弥弥补对策，以以ENKDF中核心竞争强强度较低者为为第一优先，，其次为ENKDF中核心竞争强强度较高者；；核心竞争优优势提升对策策，以ECKDF中核心竞争强强度较低者为为第一优先，，其次为ECKDF中核心竞争强强度较高者。。7.研拟策略主题题策略主题的内内涵通常反映映在管理团队队所认定的「「必需作好什什么事，才能能使企业获致致成功」主题题上，因此，，策略主题一一般与企业内内部流程较为为相关。本研究拟以企企业核心竞争争优势所满足足之企业关键键性成功因素素(ECKSF)，亦即