旅游市场营销学zouqin

旅游市场营销学商务管理系河北旅游职业学院

第一章绪论

第一节市场营销理论的发展

一、市场营销学的产生和发展市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。）市场营销学的产生与发展形成阶段（20世纪初）应用阶段（20世纪20-40年代）变革阶段（20世纪50年代—）

二、市场营销的基本含义

（一）市场营销的含义

市场营销是与市场有关的人类活动，即满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。（二）市场营销涉及的核心概念核心概念需要、欲望、需求产品交换、交易和关系市场效用、价值和满足市场营销者三、市场营销管理哲学市场营销管理哲学社会市场营销观念生产观念销售观念产品观念市场营销观念四、市场营销新理念

（一）网络营销网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务的营销活动。1．网络营销的优势网络营销的优势可表述为：第一，利用Internet来进行营销活动，使产品可以低廉的营销费用，实现全球营销。

第二，通过网络购物，消费者能够根据自己需得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致满意的情形进步多了。第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加成本，而是降低了营销费用。第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者的接触机会，从而增加潜在的销售机会。2．网络营销方式网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店

（二）观念营销

观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。

（三）绿色营销

所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来实现自己的目标。绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下原则：①节约原料和能源；②减少非再生资源的消耗；③低污染或没污染（包括物质污染和精神污染）；④不对消费者身心健康造成损害；⑤尽可能多地以服务的形式体现。（四四））服服务务营营销销服务务是是生生产产者者向向消消费费者者提提供供的的、、基基本本上上是是无无形形的的活动动或或利利益益,与与有有形形产产品品相相比比，，服服务务有有自自己己的的特特点点，，即：：无无形形性性；；不不可可分分性性；；可可变变性性；；易易消消失失性性。。服服务务营销销的的思思想想起起源源于于实实体体产产品品的的销销售售，，由由于于服服务务产产品品自身身不不同同于于实实体体产产品品的的特特性性，，使使得得服服务务营营销销也也不不同同于一一般般的的产产品品服服务务营营销销。。具具体体来来说说，，在在传传统统市市场场服服务营销的““4P”策策略上还需需加上“3P”，，即人员（People）、、过程（Process）、、有形展示示（PhysicalEvidence）三个个因素。此外，企业业还应树立立关系营销销、连锁营营销等观念念，以适应消费费者的需求求趋势。第二节旅旅游市场场营销一、旅游市市场的概念念及特征1、旅游市市场的概念念（1）传统统的旅游市市场是指旅游者者与旅游企企业双方买买卖旅游产产品的实际场所。这这里强调的的是交易的的场所或地地点。（2）经济济学意义上上的旅游市市场是指在旅游游产品交换换过程中所所反映的各各种经济行为和经济济关系的总总和。（3）市市场营销学学上的旅游游市场市场营销学学中的旅游游市场是指指一定时期期某一地区中存在在的对旅游游产品具有有支付能力力的现实的的和潜在的购购买者。所谓现实购购买者是指指既有支付付能力又有有购买兴趣的人；潜潜在购买者者是指可能能具有支付付能力和购购买兴趣的人人。旅游市场是是由旅游消消费者、购购买力、出游愿望和和出游机会会组成。即：旅游市市场是一定定的时空条件件下的旅游游消费者群群、购买力力、出游愿愿望、出游机机会的集合合。2．旅游市市场的特点点旅游市场的的特点全球性异地性波动性高度竞争性性3、旅游市市场系统旅游市场系统旅游业的产业体系交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门旅游市场的供需系统客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场旅游市场的特点全球性、异地性、波动性、高度竞争性传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。4．未来旅旅游市场的的展望传统市场日日渐成熟，，新兴市场场增长势头头强劲；对环境的关关注日益加加强；旅游消费者者更精明、、更挑剔。二、旅游市市场营销（一）旅游游市场营销销的概念旅游市场营营销：它是旅游经经济个体（（个人和组组织）对思思想、产品和和服务的构构思、定价价、促销和和分销的计划和和执行过程程，以实现现达到经济济个体（个人和组组织）目的的的交换。。（二）旅游游市场营销销的特征旅游市场营营销的特征征营销导向管理导向信息导向战略导向第三节旅旅游市场营营销学及其其内容体系系一、旅旅游市场营营销学的研研究对象旅游市场营营销学的研研究对象是是：研究如如何在满足旅游者者利益的基基础上，刺刺激和调控控旅游者的的需求，并根根据社会、、企业的具具体条件，，有计划的的进行整体市市场营销活活动，提供供满足旅游游者需要的的服务，从而而获得企业业和社会的的长期利益益。二、旅旅游市场营营销学的研研究方法三、旅游市市场营销学学内容体系系营销原理概概述、市场场机会分析析、旅游游市场营销销管理及过程程、旅游游市场营销销策略和技技术、旅旅游业各行业的的战略性营营销。第二章旅旅游市场场营销环境境分析第一节旅旅游市场场营销环境境的概念和和特征一、旅游游市场营销销环境的概概念是指那些旅旅游企业自自身难以控控制的、与与旅游企业市场营营销活动相相关联的各各种外部因因素和力量，包括宏宏观环境和和微观环境境。旅游企业的的宏观环境境因素包括括企业所在在区域的政政治法律、经济情情况、人口口状况、社社会文化、、自然环境境、科技因因素等。微观环环境是指与与企业紧密密相连，直直接影响营营销服务活活动目标的资源源供应者、、旅游中间间商、顾客客群、竞争争对手、社社会公众及旅游游营销服务务组织内部部的各个部部门（财务务、人事、、公共、营销等等）。旅游市场营营销环境旅游市场营营销环境微观环境因因素宏观环境因因素政治法律、、经济情况况、人口状状况、社会会文化、自自然环境、、科技因素素等资源供应者者、中间商商、顾客群群、竞争者者、公众及及旅游营销销服务组织织等二、旅游市市场营销环环境的特征征旅游市场营营销环境的的特征复杂多样性性动态性不可控性第二节宏宏观环环境分析（（重点）一、政治法法律环境（一）政治治环境政治环境是是指企业市市场营销活活动的外部部政治形势势和状况给市场营销销活动带来来的、或可可能带来的的影响，一一般分为国国内政治环境与与国际政治治环境。政治环境政治局势的的稳定性国家的旅游游政策国家之间的的关系？(二)法律律环境法律环境主要是指国国家主管部部门及地方方政府颁布布的各项法规、法法令、条例例等。法律律是掌握国国家权力的的统治阶级意志的表表现，也是是政治因素素的一个组组成部分。。二、人口环环境人口环境是指人口数数量、构成成、分布等等方面的变变动趋势对旅游营营销活动的的影响。(一)人口口规模人口是构成成市场的基基本因素。。哪里有人人，哪里就就有衣、食、住住、行、用用等各种消消费需求。。在收入水水平一定的情况下，，一个国家家总人口的的多少，决决定着市场场容量的大小。(二)人口口地理分布布城市居民收收入较高，，旅游需求求的条件较较好；城市市交通发达，旅游信信息灵通，，旅游社会会条件较好好；城市人人口稠密，，环境污染大，，迫使人们们旅游以调调节生活环环境。人口分布所所处地理位位置的自然然条件不同同，会对不不同地理景观产生不不同吸引力力，从而激激发人们产产生不同的的旅游动机。人口地域分布人口地理分布人口城市化(三)人口口结构1.年龄结结构一般来讲，，在旅游者者的年龄构构成中，中中老年为消消费主体，青壮年年虽然数量量很大，但但由于受时时间、收入入等因素的的影响，旅游消消费能力有有限，儿童童的旅游消消费更少。。人口结构年龄性别职业2.性别结结构从世界各国国来看，由由于近年来来要求妇女女解放、男男女平等、经济济独立，参参加工作的的妇女越来来越多，妇妇女旅游者迅速增加加。3.职业结结构不同职业的的人员，由由于受时间间、机会等等限制，在在旅游的时间、、次数、旅旅游目的地地上也就不不同。(四)人口口流动人口的流动动包括人口口流动的数数量、人口口流动的区区域、人口流流动的时间间长短、人人口流动的的距离长短短、人口流动的比率率及流动人人口的结构构变化等。。旅游者属属于流动人口的一部部分。目前前，人口流动的的动向是：从农村流向向城市；城市市流向郊区区；向阳光光地带迁移移。三、经济环环境经济环境是指一定时时期国家或或地区的国国民经济发发展状况，，主要包括国国民生产总总值（GNP）、经经济发展阶阶段、收入入分配、个人消消费模式等等有关购买买力的变量量。经济环环境直接影影响到旅游需求求的形成、、规模和质质量。市场场营销学认认为，市场场是由那些想购购买物品并并且有购买买力的人构构成的，这这种人越多多，市场的规模模就越大。。进行经济济环境分析析时，要着着重分析以以下主要经济因因素。（一）区域域经济形势势一国或一地地区经济形形势的变化化对旅游业业的生产经经营会产生直接的影影响，同时时，一地区区的旅游消消费能力萎萎缩将使得得把该地作为重重点客源市市场的他国国或他地区区的旅游业业也遭受严严重损失。(二)国民民生产总值值国民生产总总值是一个个国家某一一时期所生产的以以市场价格格计算的最最终产品与与劳务的市场场价值总和和。有研究指出出，一般来来说，人均均GNP达达300美美元就会兴起国国内旅游，，而人均GNP达1000美美元，就会有出境境旅游的需需求。特别别是人均GNP为1500美美元以上者，旅游增增长速度更更为迅速。。美国就因因为其较高高的人均国国民生产总值成成为世界上上最大的旅旅游客源国国之一。(三)经济济发展阶段段不同的国家家其经济发发展阶段不不同，人们们对旅游这这一现象的的认识和接受受程度也不不同，旅游游需求也就就不同。你知道人有有多少钱时时产生旅游游的动机吗吗？属于发展中中国家属于发达国国家传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段高消费阶段追求生活质量阶段(四)个人人收入个人收入是是指一个国国家的所有有个人、家家庭和私人人非盈利性机机构，在一一定时期（（通常是一一年）从各各来源渠道的收收入总和。。包括工资资、红利、、租金、退退休金、社会保保险金、赠赠予等。购买力市场规模消费者支出模式个人收入从旅游营销销的角度来来考察消费费者收入时时还必须注注意以下三三个问题：：1.可支配配的个人收收入和可随随意支配的的个人收入入2.恩格尔尔系数及恩恩格尔定律律3.名义收收入与实际际收入此外，消费费者的储蓄蓄与信贷状状况，直接接影响着消消费者的不不同时期的货货币持有，，也影响着着旅游消费费者购买力力的大小。。(五)货币币汇率在国际旅游游中，当客源国或地地区的货币币升值，而旅游目的地国商品品价格又未未提高（包包括旅游价价格），则则前者的居居民去后者旅游游时支出的的货币就会会减少，从从而促使前前者居民对对后者旅游需求求的增加；；反之，则则会阻止前前者居民对对后者的旅旅游需求。四、社会文文化环境文化因素社会文化环境教育状况社会因素家庭社会阶层相关群体宗教信仰消费习俗审美观念语言文字五、自然环环境自然环境是是指优越的的地理位置置和丰富的的景观资源源给旅游营营销活动带来来的影响。。它一方面面能给旅游游企业带来来市场机会会，另一方面也也会给其造造成环境威威胁，所以以，旅游企企业营销人人员必须了解和和掌握自然然环境的变变化，以便便制定相应应的营销策策略。旅游资源及环境保护自然环境旅游资源状况六、技术环环境技术环境即即分析企业业所处的““科学技术术环境”对企企业营销活活动带来的的和可能带带来的影响。科学学技术是很很重要和有有长远影响响的环境因因素。科技的发展展对旅游业业更为直接接的影响表表现在以下下两个方面：(一)现代代科学技术术促进了旅旅游营销管管理的现代代化，使旅旅游营销组组织大大提提高了营销销活动的效效率和服务务质量，提提高了竞争争优势(二)科技技的进步促促使旅游者者消费方式式和购买习习惯的改变变第三节微微观观环境分析析旅游营销微微观环境是是指存在于于旅游营销销管理组织周围并并影响其营营销活动的的各种因素素和条件。。包括旅游供供应者、购购买者、旅旅游中间商商、竞争者、公众及及营销组织织自身。一、营销组组织自身（（企业内部部环境）重点是考虑虑营销部门门与企业其其它各个部部门的协调调及相互关关系，主要包包括决策层层、财务部部门、研发发部门、公公关部门等等。二、旅游供供应者旅游供应者者是指向旅旅游营销组组织及竞争争者提供营营销活动所所需要的产品品和服务的的组织或个个人。三、旅游中中间商旅游中间商商是指在旅旅游生产者者与旅游者者之间，参参与商品流通业务，，促使买卖卖行为发生生和实现的的集体和个个人。四、顾客群群顾客群是影影响旅游营营销活动的的最基本、、最直接的的环境因素素。（一）旅游游消费者(二)组织织购买者组织购买者者是指企业业或机关团团体组织为为开展业务或奖奖励员工而而购买旅游游产品和服务的购买买者旅游消费者消遣娱乐型旅游者差务型探亲访友型五、竞争者者竞争者品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者请分析卖方密度、产品差异和可进入性六、公众公众是指对对企业经营营活动有实实际或潜在在的兴趣和和影响的团体。作为为微观环境境的公众，，主要表现现在以下几几个方面：：政府公众群众公众金融公众媒介介公众众地方方利利益益公公众众内部部公众众公众众旅游游企企业业的的微微观观环环境境因因素素供应应商商竞争争者者营销销中中介介顾客客公众众旅游游企企业业第四四节节企企业业对对环环境境影影响响的的对对策策企业业的的生生存存与与发发展展既既与与其其生生存存的的市市场场营营销销环环境境密密切切相相关关，，又又取决决于于企企业业对对环环境境因因素素及及其其影影响响所所持持的的对对策策。。不不同同企企业业应应根根据据所处处营营销销环环境境的的不不同同而而采采取取相相应应的的对对策策。。一、、营营销销环环境境机机会会与与威威胁胁市场场营营销销环环境境的的变变化化对对旅旅游游企企业业可可能能产产生生的的影影响响主主要要有有两两种种：：一种种是是环环境境的的变变化化对对企企业业形形成成新新的的市市场场机机会会；；另另一一种种是是环环境境的的变化化对对企企业业造造成成新新的的营营销销环环境境威威胁胁。。所谓谓营营销销环环境境机机会会，是是指指由由于于环环境境变变化化形形成成的的对对旅旅游游企企业业营营销管管理理富富有有吸吸引引力力的的、、能能享享有有竞竞争争优优势势和和获获得得差差别别利利益益的的有有利利因素素。。所谓谓营营销销环环境境威威胁胁，是是指指由由于于环环境境的的变变化化形形成成或或可可能能形形成成的的对企企业业现现有有营营销销活活动动造造成成冲冲击击和和危危害害的的不不利利因因素素。。二、、营营销销环环境境机机会会与与威威胁胁分分析析(一一)环环境境机机会会分分析析不同同的的环环境境条条件件和和机机会会，，能能给给企企业业带带来来不不同同的的潜在在利利润润，，从从而而形形成成不不同同的的潜潜在在吸吸引引力力。。对对环环境境机机会会的的分析析我我们们可可以以从从两两个个方方面面进进行行评评估估：：一一是是潜潜在在吸吸引引力力（即即获获利利的的能能力力））；；二二是是成成功功的的可可能能性性。。(二二)环环境境威威胁胁分分析析对于于环环境境的的分分析析，，不不仅仅要要分分析析机机会会，，还还必必须须分分析析环环境给给市市场场营营销销活活动动带带来来的的威威胁胁。。对对环环境境威威胁胁的的分分析析我我们们可从从以以下下两两个个方方面面评评估估：：一一是是潜潜在在的的严严重重性性；；二二是是发发生生的可可能能性性（（即即威威胁胁成成为为事事实实的的可可能能性性））。。(三三)SWOT模模型型分分析析SWOT分分析析是是广广为为应应用用的的一一种种机机会会——威威胁胁分分析析方方法法。。SW是是指指旅旅游游企企业业内内部部的的优优势势和和劣劣势势（（StrengthsandWeaknesses）），，OT是是指指旅旅游游企企业业外外部部的的机机会会与与威威胁胁（OpportunityandThreat））。。SWOT分分析析就就是是旅旅游游企企业业在选选择择战战略略时时，，对对该该企企业业内内部部的的优优劣劣势势和和外外部部环环境境的的机机会与与威威胁胁进进行行综综合合分分析析，，据据以以对对备备选选战战略略方方案案做做出出系系统统评价价，，最最终终达达到到选选出出一一种种适适宜宜战战略略的的目目的的。。旅游游企企业业应应依依据据企企业业的的方方针针列列出出对对该该企企业业发发展展有有重重大影影响响的的内内部部及及外外部部环环境境因因素素，，继继而而确确定定标标准准，，对对这这些些因素素进进行行评评价价，，判判断断是是优优势势还还是是劣劣势势，，是是机机会会还还是是威威胁，，从从而而制制定定企企业业的的战战略略。。图中中的的SO，，表明明外外部部有有许许多多机机会会，，内内部部又又具具有有强强大大优优势势，，宜宜采采用用发发展展型型战战略略；；WO，，表明明外外部部有有机机会会而而内内部部条条件件不不佳佳，，可可采采取取措措施施来来扭扭转转内内部部劣劣势势，，宜宜采采用用先先稳稳定定后后发发展展战战略略；；WT，，表明明外外部部有有威威胁胁，，内内部部状状况况又又不不佳佳，，企企业业应应设设法法避避开开威威胁胁，，消消除除劣劣势势，，可可采采用用紧紧缩缩战战略略；；ST，，表明明企企业业拥拥有有内内部部优优势势但但外外部部存存在在威威胁胁，，宜宜采采用用多多角角化化经经营营战战略略分分散散风风险险，，寻寻求求新新的的机机会会。。

企业内部因素企业外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO（发展型战略）WO（由稳定型向发展型）

威胁（T）ST（多种经营战略）WT（紧缩型战略）三、、企企业业对对环环境境威威胁胁的的对对策策对抗策略企业对环境威胁的对策减轻策略转移策略第三三章章旅旅游游市市场场营营销销调调研研第一一节节旅旅游游市市场场营营销销调调研研概概述述一、、旅旅游游市市场场营营销销调调研研旅游游市市场场营营销销调调研研是是运运用用科科学学方方法法，，有有目目的的、、有有计计划划地收收集集、、记记录录、、整整理理分分析析和和报报告告有有关关旅旅游游市市场场的的各各种种情情况况、、信息息和和资资料料，，以以了了解解旅旅游游市市场场发发展展变变化化的的现现状状和和趋趋势势，，解解决决旅游游企企业业面面临临的的市市场场营营销销问问题题，，为为旅旅游游企企业业经经营营决决策策提提供供科科学依据的的活动。。包括旅旅游市场场调查和和旅游市市场预测测两部分分，是对旅游游市场调调查和旅旅游市场场预测的的统称。。工作过过程包括括收集资料、、整理资资料、分分析资料料、科学学预测四四个阶段段。旅游市场场营销调调研的内内容一般般有旅游游市场环环境调查查、旅游游市场需求调调查、旅旅游市场场供给调调查和旅旅游市场场营销实实务调查查等几大方面面。二、旅游游市场营营销调研研的意义义1）旅游游市场营营销调研研是旅游游企业进进行科学学预测和和决策的的前提和和基础2）旅游游市场营营销调研研能够帮帮助旅游游企业发发现更多多的市场场机会3）旅游游市场营营销调研研可以增增强旅游游企业参参与市场场活动的的主动性性和自觉觉性，减减少盲目目性4）能够够促进旅旅游企业业改善经经营管理理，提高高服务水水平，增增加经济济效益和和社会效效益5）旅游游市场营营销调研研可以充充实与完完善旅游游市场信信息系统统新产品开发阶段市场调研内容产生构思阶段技术创新市场信息消费者需求消费形态市场规模概念发展阶段企业约束条件市场约束条件顾客的接受性市场发展阶段产品测试包装测试市场测试市场评价阶段品牌使用品牌知名度和使用经历购买情况广告影响力其他促销的影响力使用后顾客的评价扩展阶段顾客满意度评价竞争品牌比较评价三、旅游游市场营营销调研研的类型型按提供信信息的目目的探测性市市场调研研描述性市市场调研研因果性市市场调研研预测性市市场调研研按调调研研范范围围全面面调调研研非全全面面调调研研第二二节节旅旅游游市市场场营营销销调调查查的的内内容容与与程程序序一、、需需要要开开展展旅旅游游营营销销调调查查的的重重要要时时机机创办办新新的的企企业业;新产产品品开开发发;重大大投投资资决决策策;企业业经经营营方方向向的的改改变变、、经经营营策策略略的的调调整整;公司司业业务务出出现现严严重重问问题题时时.旅游游市市场场营营销销环环境境调调查查旅游游市市场场需需求求调调查查旅游游营营销销实实务务调调查查竞争争者者调调查查二、、旅旅游游市市场场营营销销调调查查的的内内容容旅游营销环境

政治环境

法律环境经济环境技术环境社会文化环境

自然地理环境调查（一一））旅旅游游营营销销环环境境调调查查（二二））旅旅游游市市场场需需求求调调查查主要要针针对对旅旅游游消消费费者者的的旅旅游游消消费费行行为为过过程程来来进进行行内容容：：①旅旅游游消消费费市市场场容容量量、、市市场场结结构构调调查查。。调调查查旅旅游游消消费费者者的的数数量量及及其其构构成成，，调调查查人人口口、、职职业业、、年年龄龄、、收收入入、、教教育育、、家家庭庭、、民民族族、、宗宗教教信信仰仰等等人人口口统统计计特特征征。。②旅旅游游消消费费心心理理、、消消费费欲欲望望、、消消费费动动机机、、消消费费观观念念、、消消费费行行为为特特征征调调查查。。（三三））旅旅游游市市场场营营销销实实务务调调查查●产品品和和服服务务调调查查●价格格调调查查●推销销调调查查●营业业推推广广调调查查●人员员●过程程●公共共关关系系（四四））竞竞争争对对手手调调查查五个个问问题题：：谁是是我我们们的的竞竞争争者者？？其战战略略是是什什么么？？其目目标标是是什什么么？？其优优势势和和劣劣势势是是什什么么？？其反反映映模模式式是是什什么么？？内容容：：①竞竞争争对对手手的的产产品品调调查查。。②竞竞争争对对手手基基本本情情况况调调查查。。市场场营营销销调调查查程程序序确定问题调查计划调查目的调查事件调查地点调查方式调查人员调查费用调查范围进行调查资料整理分析调查报告第三三节节旅旅游游市市场场营营销销调调研研方方法法与与技技术术一、、调调研研方方法法（一一））文文案案调调查查法法（（间间接接资资料料调调查查法法））根据据一一定定的的研研究究目目的的，，通通过过对对收收集集到到的的与与调调查查课课题题相相关的的各各种种信信息息和和情情报报资资料料进进行行分分析析研研究究，，获获得得调调研研成成果果的的一一种调调查查方方法法。。获取取二二手手资资料料的的调调查查方方法法。。市场场调调研研方方法法首首选选文文案案法法只只有有当当间间接接资资料料不不能能提提供供所所需需的的足足够资资料料依依据据时时，，才才进进行行实实地地调调查查。。（二二））实实地地调调查查法法实地地调调查查法法是是通通过过现现场场收收集集数数据据资资料料，，获获得得原原始始资资料料的的方法法。。分分为为访访问问法法、、观观察察法法、、实实验验法法三三种种具具体体方方法法。。1.访访谈谈法法访谈谈法法是以以语语言言交交流流作为为收收集集资资料料的的手手段，，以以询询问问方方式式向向被调调查查者者提提出出问问题，，以以得得到到的的答答复复作为为调调查查结结果果获获得得市场场资资料料的的调调查查方方法。。是是市市场场调调查查中中最常常见见、、最最广广泛泛采采用的的一一种种方方法法。。最最性信信息息。。2.观观察察法法观察察法法通过过观观察察被被调调查查对对象象的的行行为为表表现现及及客客观观事事物物的的状状态态、、过过程程，，获获得得第第一一手手信信息息资资料料的的调调查查方方法法。。这这种种方方法法是是市市场场调调查查人人员员深深入入到到市市场场、、商商店店、、消消费费场场所所、、商商品品展展销销会会、、洽洽谈谈会会、、博博览览会会、、或或其其他他场场合合，，通通过过感感官官或或借借助助仪仪器器对对被被调调查查对对象象进进行行观观察察，，取取得得有有关关被被调调查查对对象象的的第第一一手手资资料料。。可可以以通通过过““耳耳闻闻目目睹睹””方方式式由由人人员员观观察察，，也也可可以以采采用用录录音音机机、、照照相相机机、、摄摄像像机机、、监监视视监监听听设设备备等等各各种种专专用用仪仪器器，，由由机机器器观观察察；；可可以以在在销销售售或或消消费费现现场场观观察察，，也也可可以以在在专专门门的的实实验验室室观观察察；；可可以以观观察察人人的的活活动动，，也也可可以以观观察察现现象象的的状状态态；；调调查查人人员员可可以以作作为为旁旁观观者者观观察察，，也也可可以以身身临临其其境境地地去去观观察察。。3.实验验法是从自然科科学的实验验室实验法法借鉴而来来的一种调调查方法。设设定特殊实实验场所，，置调查对对象于特定定状态下进行试试验，控制制某些实验验因素（实实验变量、、营销自变量）），研究实实验因素的的变动对目目标变量（（营销因变量））产生的影影响。调查查者在实验验时，试图图改变实验变量量，考察这这些变量的的变化对所所研究的目目标变量究竟会会产生什么么样的影响响，产生多多大的影响响。抽样调查技技术在市场调研研中，普查查是不经常常使用的，，因为大规规模的普查查在时间和成本上耗耗费巨大，，通常使用用抽样调查查方式。从研究对象象总体中，，抽取一部部分单位作作为样本，，对样本进进行调查，根据样样本信息推推断总体情情况。按照抽选样样本的方法法，可以分分为概率抽抽样和非概概率抽样两两类。概率抽样是是按照随机机原则从总总体中抽选选样本，总总体中每个个单位都有同等的被被抽中的机机会，然后后根据样本本调查结果果推算总体体，并可以以计算和控制制抽样误差差的大小。。具体抽样样方式有简简单纯随机机抽样、分分层随机抽样样、等距抽抽样、整群群抽样。非概率抽样样是不遵循循随机原则则，根据一一定主观标标准，靠调调研者个人的判断来来抽选样本本，总体中中每一个单单位不具有有同等被抽抽取的机会会的抽样。包包括任意抽抽样、判断断抽样、配配额抽样等等几种类型型。问卷设计技技术使用问卷的的目的问卷结构问题类型问卷设计中中应注意的的事项第四节旅旅游市场场预测旅游市场预预测是在对对影响旅游游市场的诸诸因素进行行系统调查查的基础上，，运用科学学的方法和和数学模型型，对未来来一定时期期内的旅游市场场状况及本本企业经营营状况及其其发展趋势势进行判断断、预计和估算算。据不完全统统计，目前前世界上有有100余余种正规的的预测方法法。而且预测的的种类多种种多样，有有按市场预预测时间长长短的分类类，有按空间范范围的分类类，有按预预测内容的的分类，有有按采用预预测方法的分类类等等。在在这里，我我们介绍按按预测方法法的分类。。按预测方法法，总体上上分两大类类，定性预预测法和定定量预测法法。一、定性预预测法主要是指预预测者通过过调查了解解实际情况况，凭借理论知知识、业务务经验和综综合分析判判断能力，对预测测对象的未未来前景做做出判断估估计。主要有：集集合意见法法顾客意见法法专家会议法法头脑风暴法法特尔菲法主观概率法法二、定量预预测法是根据预测测对象的数数量变化程程度及其结结构关系，用以预预计和推测测未来市场场发展变化化情况的方方法。定量预测法法具体有两两类时间序列分分析法因果关系分分析法第五节旅旅游市场场营销信息息系统是由人、机机器和程序序组成的一一种相互作作用的联合合体，它通过过系统地、、持续地收收集、整理理、分析、、评价旅游市场的的相关信息息，并传递递有用、适适时、准确确的信息，来制定定市场营销销计划，进进行市场营营销活动。。旅游市场信信息系统为为下列人员员提供信息息：计划和规划划人员;管管理人员;市场营销销控制人员员。四部分组成成：企业内部信信息情报系系统企业外部市市场营销情情报系统市场调研信信息系统市场营销决决策支持系系统旅游市场营营销信息系系统市场调研信息系统旅游市场环境宏观环境微观环境旅游市场营销决策计划组织控制企业内部信息情报系统市场营销决策支持系统市场营销外部情报系统市场营销决策和沟通第四章旅旅游消费费者购买行行为分析学习目标：：了解旅游市市场的特点点，掌握旅游消消费动机的的过程和特特点、产生生条件及分分类，掌握旅游消消费动机的的影响因素素、购买行行为的类型型和过程。。旅游消费者者的动机过过程未满足的需要紧张内驱力寻求行为需要满足紧张解除二、旅游动动机产生条条件闲暇时间社会条件经济支付能力旅游动机案例：可口可乐改配方带来灾难

可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手。测试结果显示，大部分消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在1985年，抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（RobertoGoizueta）对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：“有史以来最容易作出的决定之一”。

执行过程以以及结果但可口可乐乐大部分的的忠实消费费者并不同同意他的话，新配方方可口可乐乐推出后，，可口可乐乐的销量随即一落千千丈。该公公司在三个个月之后，，不得不向消费者屈屈服，重新新推出旧配配方可乐。。新配方可乐很快便便消失了，，可口可乐乐后来虽然然重振雄风，但新可可乐的失败败，仍然令令很多可口口可乐的员工印象深深刻。请同学们思思考消费者者为什么不不欢迎新口口味的可口可乐？第二节旅游消费者者购买行为为的影响因因素文化因素文化背景亚文化购买者个人因素年龄职业经济状况生活方式个性社会因素社会阶层相关群体家庭地位角色心理因素旅游需求动机学习信念与态度旅游消费行为影响因素一、文化因因素主要是指文文化和亚文文化。文化化是指人类类在社会发发展过程中中所创造的物质财财富和精神神财富的总总和。这里里的文化主主要指精神神文化，包包括思想、道道德、哲学学、艺术、、宗教、价价值观、审审美观、信信仰、风俗俗习惯等方面面的内容。。不同国家家、不同地地区在文化化上往往存存在着较大大差异，人们们在不同的的社会中成成长，受到到不同文化化的影响，，必然会形形成不同的价价值观念、、行为习惯惯和对待事事物的方法法，影响着着人们的生生活方式和行行为方式。。每种文化都都由亚文化化构成，每每个社会都都包含着亚亚文化。亚亚文化是因具有共同同的生活或或共同的生生活环境而而具有共同同价值体系系的人群所所遵循的文化化标准。在在一个社会会中，一般般主要由四四种亚文化化群体，民民族群体、宗宗教群体、、种族群体体和地理区区域群体社会文化作作为一种适适合本民族族、本地区区、本阶层层的是非观观念，强烈地影响着着消费者的的旅游购买买行为。生生活在同一一社会文化化环境下的的各成员的个个性具有相相同的方面面，不同文文化环境下下的人们个个性不同，，购买行为习习惯也不同同。文化的特性性：实用性：为群体行行为提供指指导社会现象：文化存在在于群体的的关系中间间，但是又又高于群体体的相互关系规范性：定义和规规定了什么么是可以接接受的行为为，什么不不是学习性：不象基因因可以遗传传，而是后后天学习获获得的武断性：对不可接接受的行为为具有武断断性，也许许不同文化化的群体难难以理解价值载体：群体的价价值观以及及对价值的的期望沟通工具：语言、非非语言等适应性/动动态性：文化是不不断变化以以适应新的的环境和知知识长期性：数千年的的经验和知知识积累而而成的满足需求性性：文化满足足人们的需需求，吸纳纳新的特性性，抛弃无无用的特性，然而而文化核心心的价值观观是保持不不变的。二、社会因因素社会阶层：：是根据职业业、收入、、财产、教教育程度等可可变因素对对人们进行行的群体划划分，是指一个社社会中具有有相对的同同质性和持持久性的群体在美国，营营销人员一一般把美国国社会划分分为七个阶层层：上上层、次次上层、中中上层、中间层、工工人阶层、、上底层、、下底层。相关群体相关群体是指以一定定方式结合合在一起，，具有共同同目的、彼彼此相互影响、、相互作用用的、心理理上有共同同感并具有有情感联系系的人群。。可分为首属属群体和次次属群体两两类。首属群体是个人直接接生活在其其中，与群群体成员有有直接交往往和亲密人人际关系的、消费费者经常受受其影响的的群体。次属群体是按照一定定规范建立立起来的，，有明确社社会结构的的群体。如如工会、学生会会、各种宗宗教组织、、各类专业业协会等。。。相关群体会会对旅游消消费者的行行为产生如如下影响：：1）为消费费者个人提提供新的生生活方式和和行为方式式；2）影响消消费者个人人的态度、、价值观、、审美观、、消费需求求、消费偏偏好；3）影响消消费者对产产品、服务务、品牌等等的评价和和选择；4）产生一一种压力，，迫使或促促使人们的的消费行为为趋于一致致。家庭家庭的结构构家庭生命周周期家庭的社会会地位、经经济收入家庭对消费费的态度角色是期望望个人所承承担的活动动。个人在在一个群体体中的位置置可以以其所所扮演的角角色和所处处的地位来来表明。如一个人在在父母眼里里是儿子，，在自己的的家里是丈丈夫，在公司则是一一名职员。。每种角色色都有相应应的社会地地位。如CEO比公司职员员的地位要要高。人们们往往选择择与自己的的角色与地地位相符合的产产品，一些些产品和品品牌有可能能成为身份份和地位的的象征。如大公公司的CEO在商务务旅行时会会选择五星星级酒店入入住。而五星级酒酒店设立总总统套房也也是为了显显示旅游者者的特殊身身份地位，满足足旅游者的的一定心理理需要而设设计的。角色三、个人因因素个性与自我我形象经济状况生活方式职业年龄和人生生阶段四、心理因因素动机就是强烈得得能驱使人人采取行动动的需要———需要要驱策力动动机尊重需要自我尊重、知名度、地位社会需要归属感、爱安全需要安全、保护生理需要饥饿、干渴自我实现需要自我发展与实现马斯洛的需需要层次理理论知觉知觉是人们们为了解世世界而收集集、整理和和解释信息息的过程。。知觉是人的的视觉、听听觉、嗅觉觉、触觉、、味觉接受受旅游信息，组织并并解释这些些信息，人人们通过知知觉感受外外界刺激并作出反应应。消费者的直直觉不但取取决于外界界刺激的性性质和特点点，而且还还取决于消费者者个人的内内在情况，，有直接直直觉、间接接知觉之分分。间接知觉主主要是通过过广告、宣宣传、媒体体、互联网网、展销会会、旅游手册等等获得的有有关旅游目目的地的知知觉印象；；直接知觉则则取决于亲亲身的旅游游体验，取取决于旅游游景观的独独特性、观赏赏性，旅游游设施的方方便性、安安全性、舒舒适性及旅旅游服务的质量与与水平等。。知觉就是旅旅游消费者者对旅游企企业、旅游游市场、旅旅游信息的的了解程度、、认识及反反应。对旅旅游目的地地的知觉印印象是旅游游消费者决决定是否去去旅游的重重要依据。。学习学习过程是驱策力、、刺激物、、提示物、、反应和强强化诸因因素相互影影响作用的的过程。消费者学习习模型内驱力（动动机）提提示（（刺激）反反应（（行为）强化消费者的学学习方式行为学习情感学习符号学习解决问题的的学习信念和态度度信念和态度度是指一个个人对某些些事物的看看法、评价价、知觉和和倾向。消费者通过过行动和学学习建立自自己对某事事物的信念念和态度，，信念和态态度反过来来又会影响响该消费者者的购买行行为。第三节旅旅游消费费者购买决决策过程识别需要收集信息评价方案购买决策购后行为消费者购后后行为旅游消费者者购买行为为类型（一）“5W+1H”Why为为什么？？What买买什么么？Who谁谁买？When何何时买买？Where何处处买？How如如何买？？“5W+1H”（二）按消消费者购买买目标的确确定程度分分全确定型；；半确定型型；不确定定型。（三）按消费者购购买态度与与要求分经济型；；情感型型；疑疑虑型；；不不定型。。第五章旅旅游市场场营销管理理过程第一节旅旅游市市场营销管管理的实质质与任务一、旅游市市场营销管管理的实质质旅游市场营营销管理是是指为了实实现企业目目标，创造、建立和和保持与目目标市场之之间的互利利交换和关关系，而对设计方方案进行的的分析、计计划、执行行和控制。。旅游市场营销管管理的任务务，就是为为促进企业业目标的实实现而调节需求的的水平、时时机和性质质。旅游市市场营销管管理的实质是需求求管理。二、旅游市市场营销管管理的任务务对于旅游企企业而言，，根据需求求水平、需需求时间、、需求性质的不不同，旅游游需求状态态可分成八八种类型，，在不同的需求状态态下，旅游游市场营销销管理的任任务有所不不同。八种不同的的需求状态态：1、负需求求——扭转转性营销绝大多数人人对某种产产品感到厌厌恶、甚至至愿意出钱钱回避它的一种需需求状态。。2、无需求求——刺激激性营销目标市场对对产品毫无无兴趣或漠漠不关心的的一种状态态。3、潜在需需求——开开发性营销销是指一部分分消费者对对某种物品品有强烈的的需求，但但现在无法使其满满足的一种种状态。4、退却需需求——恢恢复性营销销是指市场对对一个或几几个产品的的需求呈下下降趋势的的一种需求状态。。5、不规则则需求———协调性营营销是指消费者者对某些产产品的需求求在不同时时间里波动动较大的一种状态态。6、充分需需求——维维持性营销销指需求水平平与需求时时间一致。。是最理想想的一种状状态。7、过度需需求——限限制性营销销是指供小于于求的一种种需求状态态。8、有害需需求——抵抵制性营销销是指市场对对某些有害害物品的需需求。第二节旅旅游市场场营销管理理过程旅游市场营营销管理过过程是旅游游企业为实实现企业任任务和目标而而发现、分分析、选择择和利用市市场机会的的管理过程。具具体地说，，市场营销销管理过程程包括如下下步骤：一、发现和和评价市场场机会市场营销学学认为，寻寻找和分析析、评价市市场机会，，是市场营销销管理人员员的主要任任务，也是是市场营销销管理过程的首首要步骤。。在现代市市场经济条条件下由于于市场需求不断断变化，任任何企业都都不能永远远靠现有产产品过日子，正正因为这样样，要求每每一个企业业都必须经经常寻找、发现现新的市场场机会。(一)寻找找市场机会会寻找市场机会进行市场细分广泛搜集市场信息借助产品/市场矩阵(二)评价价市场机会会评价机会谁购买这些旅游产品或服务他们愿意花多少钱他们要购买多少需要什么分销渠道顾客在何处谁是竞争对手二、旅游市市场细分和和目标市场场选择市场营销管管理人员发发现和选择择了有吸引引力的市场场机会之后，还要进进行旅游市市场细分和和目标市场场选择。这这是旅游市市场营销管理过过程的第二二个主要步步骤。市场场细分、目目标市场选选择以及市场定定位构成了了目标市场场营销的全全过程。（一）旅游游市场细分分1.旅游市市场细分的的意义(1)旅游游市场细分分的概念。所谓市场细分是按照购买买者的需要要和欲望、、购买态度度、购买行为特特征等不同同因素，把把一个市场场划分为若若干不同的的购买者群体的的行为过程程。市场细细分在本质质上是一种种对不同顾顾客按需求特征征的差异性性与相似性性进行非常常接近客观观事实的分分类。旅游市场细细分是指旅游企企业根据人人们对旅游游产品需求求的差异性性，选择一一定的标准准将整个消消费者群分分割为若干干个子消费费者群（或或子市场）），以选择择和确定目目标市场的的活动。我我们可从以以下几方面面理解旅游游市场细分分的含义：：①旅游市场场细分的对对象是消费费者群而不不是产品。。②旅游市场场细分的客客观依据是是人们对某某种旅游产产品兴趣的的差异性，，③按一定标标准将总体体市场细分分所得的各各个子消费费者群对某某种旅游产产品的需求求应该有显显著的差异异性，而同同一子消费费者群中不不同的消费费者却对该该旅游产品品有共同的的需求，且且对旅游企企业的营销销刺激产生生雷同的响响应。④旅游市场场细分的目目的是选择择目标市场场。(2)旅游游市场细分分的意义市场细分对对旅游企业业正确制定定营销计划划和营销战战略，实现现营销目标标有十分的的意义：有有利于旅游游企业及时时发现市场场上新出现现、尚未被被满足的市市场机会，，形成新的的目标市场场；有利于于旅游企业业适时调整整经营策略略，制定出出最佳的营营销战略，，把握市场场未来的变变化方向；；有利于旅旅游企业科科学的开发发目标市场场和取得良良好的经济济效益。2.旅游市市场细分的的原则可衡量性原则可进入性可盈利性稳定性3.旅游市市场细分的的程序旅游市场细分的程序制定旅游市市场范围；；了解旅游市市场需求；；分析可能存存在的细分分市场；确定旅游市市场细分标标准；为可能存在在的旅游细细分市场命命名；分析各旅游游市场的规规模和潜力力；分析每个旅旅游细分市市场的需求求和购买行为为。细分标准具体细分变量因素列举地理环境标准综合地理区域（洲别、国别、地区等）；空间位置（远程、中程、近程等）；气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠地区等）；聚落与人文地理环境（人口密度、各类城镇等）；经济地理环境（发达国家、发展中国家等）。

人口环境标准年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等

心理标准生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机等

行为标准购买时机（旺季、淡季、节假日）；追求的利益（迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠）；购买频率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；购买方式（团体、散客）；偏好程度（极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）；购买行为特征（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。

4.旅游市市场细分的的标准(二)旅游游目标市场场的选择1.旅游目目标市场的的概念旅游目标市市场是指旅游企企业在市场场细分的基基础上，所所选定的并决定为为其服务的的一部分消消费者群。。2.旅游目目标市场的的原则◆旅游目标市市场必须具具有一定的的发展潜力力；◆旅游目标市市场必须与与该旅游企企业的资源源、经营目目标和企业业形象相符符合；◆旅游目标市市场的选择择力求避免免“多数谬谬误”。。3.旅游目目标市场模模式旅游企业在在确定目标标市场时，，必须考虑虑选择一定定的模式，，以确定企企业目标市市场的范围围与营销方方式。可供供旅游企业业选择的目目标市场模模式有以下下五种：产品市场a)产品市场b)产品市场c)产品市场d)产品市场e)4.旅游目目标市场策策略旅游企业选选择的目标标模式不同同，营销策策略也不一一样。可供旅游企企业选择的的目