旅游市场营销第一章导论

旅游市场营销学

主讲人：范玉娟

新乡学院管理学院第一章导论市场(market)市场营销(marketing)旅游市场营销(tourismmarketing)市场营销学及旅游市场营销学市场（market）传统的、通俗意义上，买卖双方进行交换的场所。宏观上，经济学意义上包括以下要素市场＝商品＋供给＋需求微观上，营销学角度市场＝人口＋购买力＋购买欲望一组概念：需要(needs)、欲求(wants)、需求(demands)市场=现实顾客+潜在顾客思考：旅游市场？市场营销（marketing）marketmarketing？你想到了什么市场营销(marketing)市场营销——个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会管理过程。——菲利普▪科特勒“Asocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.”(philipkotler,1988)市场营销(marketing)“themanagementprocessresponsibleforidentifying,anticipatingandsatisfyingcustomersrequirementsprofitably.”(BIM,1984)市场营销是“以能够获取盈利为目标，负责识别、预见以及满足顾客需要的管理过程”。——英国市场学会上述两种解释的对比相同之处都界定为交换或管理过程对上述过程的实现途径（识别、预见、生产、销售）双导向不同之处一种基于宏观角度，适用于解释非盈利组织的营销活动一种基于微观角度，适于工商企业市场营销(marketing)美国市场营销协会（AMA）历次对市场营销的定义：1985年：“marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.”关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换(exchange)。一组概念：交换、交易和关系市场营销(marketing)2004年：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身和利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。2008年：市场营销是指用来创造、沟通、传递和交换对于顾客、委托人、合作伙伴以及社会具有价值的供应品而开展的活动，以及一系列的制度和过程。

菲利普·科特勒具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位，任西北大学凯洛格管理学院终身教授。科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。菲利普▪科特勒、、约翰▪▪T▪保文、詹詹姆斯▪▪C▪迈肯锡合合著的MarketingforHospitalityandTourism于1937年由由市场营营销企业业界及学学术界具具有远见见卓识的的人士发发起成立立。如今今，该协协会已发发展成为为世界上上规模最最大的市市场营销销协会之之一，拥拥有30,000多名名会员，，他们在在世界各各地从事事着市场场营销方方面的工工作、以以及营销销领域的的教学与与研究。。美国市市场营销销协会中中国办公公室于2013年成立立，位于于上海，，这是其其第一家家海外办办事处。。营销与销销售(sale)市场营销销涉及生生产前的的各种活活动，生生产领域域、流通通过程以以及流通通过程结结束后的的消费过过程，其其内容扩扩大到营营销战略略、环境境分析、、市场调调研、市市场细分分、产品品开发、、确定价价格、选选择分销销渠道、、广告、、促销、、售后服服务、信信息反馈馈、营销销管理与与控制等等诸多方方面。营销与促促销(promotion)“一个推销销员或销销售经理理谈到的的市场营营销，他他真正讲讲到的可可能是销销售；一一个广告告客户业业务员所所说的市市场营销销，可能能就是广广告活动动；百货货公司部部门经理理谈到的的可能是是零售商商品计划划。他们们都谈到到了市场场营销，，但是，，只谈了了整个市市场营销销活动的的一部分分。”——【美】市场营营销家家史丹顿顿（W.T.Stanton）营销与与推销销(selling)“sellingfocusesontheneedsoftheseller;marketingontheneedsofthebuyer.Sellingispreoccupiedwiththeseller’sneedtoconverthisproductintocash;marketingwiththeideaofsatisfyingtheneedsofconsumerbymeansoftheproductandthewholeclusterofthingsassociatedwithcreating,deliveringandfinallyconsumingit.”(Levitt,1960)营销与与推销销(selling)“推销销的着着眼点点是卖卖方的的需要要；而而营销销的着着眼点点是买买方的的需要要。推推销关关注的的是，，卖方方需要要将其其产品品转化化为现现金；；而营营销所所考虑虑的则则是，，通过过该产产品以以及通通过与与该产产品的的创制制、交交付及及其最最终消消费相相关联联的一一整套套工作作的开开展去去满足足消费费者的的需要要。””（美美国哈哈佛大大学莱维特特教授））营销与与推销销(selling)“sellingandmarketingareantitheticalratherthansynonymousorevencomplementary.Therewillalways,onecanassume,beaneedforsomeselling,buttheaimofmarketingistomakesellingsuperfluous.”(PeterDrucker,1973)营销与与推销销(selling)“推销销与营营销在在概念念上是是对立立的，，二者者既非非同义义，更更非互互补。。虽然然人们们可以以认为为某些些推销销活动动的开开展总总会是是必要要的，，但市市场营营销的的开展展目的的就是是旨在在使推推销活活动的的开展展成为为多余余之举举。””（管管理学学之父父彼得▪德鲁克克）基于消费者者导向向的营销销职能能和工工作任任务（李天天元，，2009）工作任务识别消费者市场的需要分析市场机会根据目标市场需要设计产品制定产品价格及不同时期的策略方便消费者对该产品的购买告知目标消费者并刺激需求营销职能营销调研市场细分产品研发产品定价分销促销还有其其它营营销导导向吗吗？营销观观念的的演进进营销观观念的的演进进（续续）（资料料来源源：李李天元元.旅游市市场营营销纲纲要.中国旅旅游出出版社社,2009.)两点说说明：：其一，，关于于营销销观念念演进进阶段段的年年代划划定问问题，，一直直有所所争论论。（例如如，19世纪中中叶日日本三三井家家族经经营的的百货货公司司反映映了鲜鲜明的的市场场营销销导向向，德德鲁克克认为为市场场营销销观念念产生生于此此时。。更多多观点点认为为是20世纪50年代。。）其二：：人们们在讨讨论企企业营营销观观念演演进过过程时时，往往往都都会涉涉及这这些不不同观观念的的流行行年代代，这这样做做的目目的在在于分分析和和认识识其形形成背背景，，但并并不意意味着着这些些观念念的有有效性性和价价值完完全依依附于于特定定的年年代。。（例如如，我我国20世纪80年代初初连续续两次次的旅旅游住住宿设设施的的建设设热潮潮）营销学学的发发展历历程现代市市场营营销学学于20世纪初初创建建于美美国，，后来来流传传到欧欧洲、、日本本和其其它国国家。。它的的形成成阶段段大约约在1900年到1930年。巴特勒勒，赫赫杰特特，弗弗莱德德·克拉克克瑟菲斯斯、埃埃尔德德、奥奥尔德德逊麦卡锡锡、菲菲利普普·科特勒勒营销学学的发发展历历程（（续））市场营营销学学于20世纪初初在美美国产产生以以来，，至今今不过过百余余年，，但发发展迅迅速、、影响响深广广，受受到各各界普普遍重重视。。究其其原因因，就就在于于它适适应了了社会会化大大生产产和市市场经经济高高度发发展的的客观观需要要。旅游市市场营营销学学的发发展历历程引入阶阶段（（20世纪60年代和和70年代））理论探探索阶阶段（（20世界80年代初初中期期）理论突突破及及实践践阶段段（20世纪80年代后后期））中国市市场营营销学学的发发展历历程1930s介绍到中国1933年，复旦大学丁馨伯《市场学》新中国成立后中断1979——1983重新引进的启蒙阶段1985——1992市场营销遍布企业界沿海→内地1990s后至今国际化发展时期旅游市场营销学开始发展旅游市市场营营销学学一门研研究旅旅游营营销主主体，，主要要是各各类旅旅游企企业的的市场场营销销活动动过程及及其规规律性性的应用用性学学科。。旅游市市场营营销学学研究究内容容现代营营销理理念的的发展展和形形成旅游服服务营营销的的特征征旅游市市场调调查与与预测测营销环环境分分析消费者者购买买行为为分析析目标市市场选选择和和市场场定位位旅游营营销策策略旅游营营销管管理旅游营营销创创新基础内内容为什么么这样样做：：营销销战略略如何去去做：：营销销组合合如何保保障旅游市市场营营销旅游市市场营营销是是旅游游市场场营销主主体通过一一系列列的营销手手段使其旅旅游产产品能能够满满足旅游者者的需求求，并并最终终实现现自身身营利利目标标的活动和和管理理过程程。旅游营营销的的特殊殊性旅游产产品（（服务务、业业务））的特特点无形性性(intangibility)生产消消费同同步性性(不可分分割性性inseparability)不可储储存性性(易逝性性perishability)其它，，如异异质性性、不不可转转移性性等产品交交付地地点的的固定定性(fixedlocation)季节性性(seasonality)相互依依赖性性(interdependence)高固定定成本本(highfixedcosts)旅游消消费者者的特特征旅游消消费者者感觉觉中的的购买买风