广告定位策略-课件

请大家欣赏两则广告片，并思考其主要的诉求点。蔡依林海飞丝广告舒淇力士沐浴乳广告.请大家欣赏两则广告片，并思考其主要的诉求点。蔡依林海飞丝广告1

冰水美人凝聚大自然中最重要的元素－－水、清新空气及植物的芳香。

清爽简洁的水晶长颈细口瓶，酷似矿泉水的包裝，幽幽的蓝与净净的水，恰如其分地体现了CoolWaterWoman的灵魂。

大卫杜夫CoolWaterWoman冷水女士香水(神秘）

2项目三

广告定位策略项目三

广告定位策略3什么是定位，为什么要进行定位？“定位”一词源出于英语Positioning，原意是“确定(某事或某物)适当位置。美国著名广告专家艾·里斯(AIReis)的《广告攻心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法。目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。什么是定位，为什么要进行定位？“定位”一词源出于英语Posi4定位的基础是市场细分●地理细分●人口细分●心理因素

--生活方式

--性格

--品牌偏好程度●行为因素

--购买频率

--购买时间

--购买地点知识回顾定位的基础是市场细分●地理细分知识回顾5市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市6市场细分变量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量市场细分变量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入7市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮8市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品9价廉物美

男性

大量使用者

独立性强

大减价的品牌防止蛀牙

大家庭

经常使用者

忧虑、保守

品牌A、B洁齿美容

年青人

抽烟者

喜好社交活动

品牌C口味清爽

儿童

喜好薄荷者

喜好享受主义

品牌E利益细分

人口统计特征

行为特征

心理特征

代表的品牌

案例

牙膏市场的利益细分价廉物美男性10案例：白酒的文化定位茅台酒：玉液之冠，世界之醉五粮液：一帆风顺杏花村：借问酒家何处有。。。水井坊：中国白酒第一坊（真正的酒）马爹利：时光倒流285年泸州老窖：国窖1573案例：白酒的文化定位茅台酒：玉液之冠，世界之醉11拍卖价：10770000元1077万拍卖价：10770000元1077万12H2O定位乐百氏：27层净化大峡谷：200度高温农夫山泉：有点甜法国evian:每一滴。。。15年H2O定位乐百氏：27层净化13案例：法国evian（依云）矿泉水法国南部阿尔卑斯山脚下的依云镇，一座从水中诞生的城市，有着世界销量第一的evian矿泉水。。。。evian矿泉水源自法国阿尔卑斯山，每一滴皆经过最少15年冰川岩层天然过滤而成。。。evian矿泉水蕴含对皮肤有益的多种天然矿物成分，特别适用于运动及日晒后、冷气环境及旅途使用。。。。案例：法国evian（依云）矿泉水法国南部阿尔卑斯山脚下的依14广告定位策略-课件15广告定位策略-课件16广告定位策略-课件17

介绍三种常见的定位失误症介绍三种常见的定位失误症18

常见的三种定位失误症之一：贪大求全——在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。

——摆足“天下就没有我不能办的事！”的架势常见的三种定位失误症之一：19

保健品滋阴又壮阳强肝又明目养颜又益寿化妆品男女老少都适合春夏秋冬总相宜保滋阴又壮阳强肝又明目养颜又益寿化男女老少春夏秋20治疗“贪大求全”症的药方：三个“小而精”产品利益点小而精

目标市场小而精目标消费对象小而精治疗“贪大求全”症的药方：三个“小而精”产品利益21

定位的实质：

找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。定位的实质：22

打两个比方：（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？产品的利益点就好比是矛的尖，利益点小而精穿透力才足够强！打两个比方：产品的利益点就好比是矛的尖，23

（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？如果产品是子弹，消费者就是群鸟。目标市场、目标消费对象小而精命中率才会高！（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对24

结语：

定位就是要找出产品的最鲜明的那一个、独一无二的利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。

不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。结语：25常见的定位失误症之二：盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。常见的定位失误症之二：盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样26

盲目出击就是知己而不知彼。因此广告定位有赖于详尽的市场调查，知己知彼才能制订出切实可行的定位策略！盲目出击就是知己而不知彼。因此广告定位有赖于详尽的27常见的定位失误症之三:眼睛长在额角上，脚踩在云端里——这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。常见的定位失误症之三:眼睛长在额角上，脚踩在云端里——这是指28第二部分：定位策略

一、实体定位策略：

所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。第二部分：定位策略一、实体定位策略：29实体定位功效定位品质定位市场定位价格定位解决卖什么？卖点在哪卖给谁？市场在哪卖多少钱？实功效定位品质定位市场定位价格定位解决卖什么？卖点在哪卖给谁30功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。任何功效都不具备的产品是不会有人买的！在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异31

功效定位案例（一）：

宝洁公司的海飞丝二合一洗发香波广告强调洗发、护发二效合一非凡去屑功能功效定位案例（一）：强调洗发、护发非凡32

功效定位案例（二）：

碧生源常润茶强调润肠通便，祛斑养颜功效定位案例（二）：强调润肠通便，祛斑33品质定位——即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。品质定位——即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具34

品质定位案例（一）：

椰树矿泉水广告强调取自天然矿泉绝非江水湖水品质定位案例（一）：强调取自天然矿35

品质定位案例（二）：

乐百氏纯净水广告强调二十七层净化过滤品质定位案例（二）：强调二十七层净化过滤36市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。策划人必须向你的产品所能满足的那部分特定消费者去推销、去诉求才行不能指望我的广告是面向所有消费者的，任何人都能被我的广告所打动市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利37

市场定位案例（一）：

百事可乐定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。定位于新一代的新选择定位于新一代的新选择定位于市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。新一代的新选择定位于市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。新一代的新选择定位于市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。新一代的新选择定位于市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。新一代的新选择定位于市场定位案例（一）：定位于新一代的新选择市场38

市场定位案例（二）：七喜汽水定位于非可乐型饮料市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者市场定位案例（二）：定位于非可乐型饮39

市场定位案例（三）：金利来领带

定位于男人的世界市场定位专门指向成年男人市场定位案例（三）：定位于男人的世界市场40市场定位案例（四）：海澜杜淳海澜之家广告.flv之家定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。定位于新一代的新选择定位于新一代的新选择定位于市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。新一代的新选择定位于市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。新一代的新选择定位于市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。新一代的新选择定位于市场定位专门指海澜之家，男人的衣柜青春靓丽、时尚动感，个性魅力定位于市场定位案例（四）：海澜杜淳海澜之家广告.flv之家定位于新41“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”“海澜之家”都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”“海澜之家”都42价格定位——是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。价格定位——是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近43

价格定位案例：美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告美国汽车市场日本车功效定位外形定位省油体积小不占空间性能相近车型相同价格低廉雪佛莱“雪佛莱”销量已进入增长期价格定位案例：美国汽车市场日本车44第二部分：策略定位二、观念定位策略：

所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。第二部分：策略定位二、观念定位策略：45给大家介绍两种主要方法：逆向定位——即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。给大家介绍两种主要方法：46案例：美国第二大出租汽车公司——埃比斯公司的“第二位宣言”中说：

“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”案例：美国第二大出租汽车公司——埃比斯公司的“第二位宣言”中47是非定位——即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。是非定位——即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略48案例：七喜汽水

“七喜汽水，非可乐型饮料。”巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。案例：七喜汽水49思考题1、如何理解“不要卖牛排，而要卖烧牛排的滋滋声”？2、什么是产品定位与广告定位？3、以实训选题为主，评判该广告是否有进行恰当的定位？思考题1、如何理解“不要卖牛排，而要卖烧牛排的滋滋声”？50请大家欣赏两则广告片，并思考其主要的诉求点。蔡依林海飞丝广告舒淇力士沐浴乳广告.请大家欣赏两则广告片，并思考其主要的诉求点。蔡依林海飞丝广告51

冰水美人凝聚大自然中最重要的元素－－水、清新空气及植物的芳香。

清爽简洁的水晶长颈细口瓶，酷似矿泉水的包裝，幽幽的蓝与净净的水，恰如其分地体现了CoolWaterWoman的灵魂。

大卫杜夫CoolWaterWoman冷水女士香水(神秘）

52项目三

广告定位策略项目三

广告定位策略53什么是定位，为什么要进行定位？“定位”一词源出于英语Positioning，原意是“确定(某事或某物)适当位置。美国著名广告专家艾·里斯(AIReis)的《广告攻心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法。目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。什么是定位，为什么要进行定位？“定位”一词源出于英语Posi54定位的基础是市场细分●地理细分●人口细分●心理因素

--生活方式

--性格

--品牌偏好程度●行为因素

--购买频率

--购买时间

--购买地点知识回顾定位的基础是市场细分●地理细分知识回顾55市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市56市场细分变量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量市场细分变量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入57市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮58市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品59价廉物美

男性

大量使用者

独立性强

大减价的品牌防止蛀牙

大家庭

经常使用者

忧虑、保守

品牌A、B洁齿美容

年青人

抽烟者

喜好社交活动

品牌C口味清爽

儿童

喜好薄荷者

喜好享受主义

品牌E利益细分

人口统计特征

行为特征

心理特征

代表的品牌

案例

牙膏市场的利益细分价廉物美男性60案例：白酒的文化定位茅台酒：玉液之冠，世界之醉五粮液：一帆风顺杏花村：借问酒家何处有。。。水井坊：中国白酒第一坊（真正的酒）马爹利：时光倒流285年泸州老窖：国窖1573案例：白酒的文化定位茅台酒：玉液之冠，世界之醉61拍卖价：10770000元1077万拍卖价：10770000元1077万62H2O定位乐百氏：27层净化大峡谷：200度高温农夫山泉：有点甜法国evian:每一滴。。。15年H2O定位乐百氏：27层净化63案例：法国evian（依云）矿泉水法国南部阿尔卑斯山脚下的依云镇，一座从水中诞生的城市，有着世界销量第一的evian矿泉水。。。。evian矿泉水源自法国阿尔卑斯山，每一滴皆经过最少15年冰川岩层天然过滤而成。。。evian矿泉水蕴含对皮肤有益的多种天然矿物成分，特别适用于运动及日晒后、冷气环境及旅途使用。。。。案例：法国evian（依云）矿泉水法国南部阿尔卑斯山脚下的依64广告定位策略-课件65广告定位策略-课件66广告定位策略-课件67

介绍三种常见的定位失误症介绍三种常见的定位失误症68

常见的三种定位失误症之一：贪大求全——在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。

——摆足“天下就没有我不能办的事！”的架势常见的三种定位失误症之一：69

保健品滋阴又壮阳强肝又明目养颜又益寿化妆品男女老少都适合春夏秋冬总相宜保滋阴又壮阳强肝又明目养颜又益寿化男女老少春夏秋70治疗“贪大求全”症的药方：三个“小而精”产品利益点小而精

目标市场小而精目标消费对象小而精治疗“贪大求全”症的药方：三个“小而精”产品利益71

定位的实质：

找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。定位的实质：72

打两个比方：（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？产品的利益点就好比是矛的尖，利益点小而精穿透力才足够强！打两个比方：产品的利益点就好比是矛的尖，73

（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？如果产品是子弹，消费者就是群鸟。目标市场、目标消费对象小而精命中率才会高！（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对74

结语：

定位就是要找出产品的最鲜明的那一个、独一无二的利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。

不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。结语：75常见的定位失误症之二：盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。常见的定位失误症之二：盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样76

盲目出击就是知己而不知彼。因此广告定位有赖于详尽的市场调查，知己知彼才能制订出切实可行的定位策略！盲目出击就是知己而不知彼。因此广告定位有赖于详尽的77常见的定位失误症之三:眼睛长在额角上，脚踩在云端里——这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。常见的定位失误症之三:眼睛长在额角上，脚踩在云端里——这是指78第二部分：定位策略

一、实体定位策略：

所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。第二部分：定位策略一、实体定位策略：79实体定位功效定位品质定位市场定位价格定位解决卖什么？卖点在哪卖给谁？市场在哪卖多少钱？实功效定位品质定位市场定位价格定位解决卖什么？卖点在哪卖给谁80功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。任何功效都不具备的产品是不会有人买的！在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异81

功效定位案例（一）：

宝洁公司的海飞丝二合一洗发香波广告强调洗发、护发二效合一非凡去屑功能功效定位案例（一）：强调洗发、护发非凡82

功效定位案例（二）：

碧生源常润茶强调润肠通便，祛斑养颜功效定位案例（二）：强调润肠通便，祛斑83品质定位——即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。品质定位——即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具84

品质定位案例（一）：

椰树矿泉水广告强调取自天然矿泉绝非江水湖水品质定位案例（一）：强调取自天然矿85

品质定位案例（二）：

乐百氏纯净水广告强调二十七层净化过滤品质定位案例（二）：强调二十七层净化过滤86市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。策划人必须向你的产品所能满足的那部分特定消费者去推销、去诉求才行不能指望我的广告是面向所有消费者的，任何人都能被我的广告所打动市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利87

市场定位案例（一）：

百事可乐定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。定位于新一代的新选择定位于新一代的新选择定位于市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。新一代的新选择定位于市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。新一代的新选择定位于市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。新一代的新选择定位于市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。新一代的新选择定位于市场定位案例（一）：定位于新一代的新选择市场88

市场定位案例（二）：七喜汽水定位于非可乐型饮料市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者市场定位案例（二）：定位于非可乐型饮89

市场定位案例（三）：金利来领带

定位于男人的世界市场定位专门指向成年男人市场定位案例（三）：定位于男人的世界市场90市场定位案例（四）：海澜杜淳海澜之家广告.flv之家定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。定位于新一代的新选择定位