《消费者心理与行为（第6版）》第7章-消费者的需要与购买动机

第7章消费者的需要与购买动机第1节

消费者需要的特性和分类第2节

消费者需要的内容与形态第3节

消费者购买动机的特性与类型第4节

购买动机的测量与分析1本章目录第1节

消费者需要的特性与分类201消费者需要的概念和特性消费者需要的特性消费者需要的概念需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。多样性和差异性层次性和发展性周期性伸缩性可诱导性301消费者需要的分类划分方法代表者分类标准分类两分法传统的观点按照需要的起源自然需要、社会需要按照需要的对象物质需要、精神需要三分法恩格斯按照需要的形式生存需要、享受需要、发展需要三分法戴维·麦克利兰按照需要的社会性成就需要、亲和需要和权力需要五分法马斯洛按照需要的层次生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要

七分法贾尼丝·汉纳按照需要的性质自然安全的需要、物质保障的需要、物质舒适的需要、被他人接受的需要、他人认可的需要、影响他人的需要、个人成长的需要十二分法麦克高尔按照需要的内容和谐的需要、归因的需要、归类的需要、线索的需要、独立的需要、好奇的需要、自我表达的需要、自我防卫的需要、自我标榜的需要、自我强化的需要、归属的需要、模仿的需要二十分法亨利·默里按照需要的表现方式贬抑需要、成就需要、交往需要、攻击需要、自主需要、对抗需要、防御需要、恭敬需要、支配需要、表现需要、躲避伤害需要、躲避羞辱需要、培育需要、秩序需要、游戏需要、抵制需要、感觉需要、性需要、求援需要、了解需要4第2节消费者需要的内容与形态502消费者需要的基本内容123对商品基本功能的需要对商品质量性能的需要对商品安全性能的需要4对商品消费便利的需要567对商品审美功能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要8享受良好服务的需要602消费者需要的基本形态按消费需要的市场实现程度分类已实现的需要现实的需要潜在的需要按消费需要的强烈程度分类充分需要过度需要低迷需要无需要702消费者需要的基本形态按消费需要的变动规律分类周期需要不规则需要渐进需要退却需要按消费需要的指向内容分类正当需要无益需要否定需要802现代消费者需要的发展趋势消费环境的变化科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展,加速了产品的更新换代,新产品和各种高科技产品层出不穷,推动了消费内容和方式的不断更新。全球经济一体化和国际大市场的形成,促使各国之间的贸易往来急剧增长,现代消费者面临的已不仅仅是本国市场和本国商品,而是直接面对国际市场和各国产品,极大扩展了选择商品的范围。902现代消费者需要的发展趋势消费环境的变化电子商务的迅速发展和广泛应用,给传统的商品交易方式带来强烈冲击,为消费者实现购物方式和消费方式的根本变革提供了可能性。现代交通和通信技术的日益发达,迅速缩小了空间距离,促进了国际交往的增加,不同国家民族的文化、观念及生活方式得以广泛交流融会,各种新的交叉文化、消费意识、消费潮流不断涌现,并以前所未有的速度在世界范围内广泛传播扩散。1002现代消费者需要的发展趋势消费者需要发展的新趋势消费需要感性化需要结构高级化绿色消费趋势共创型消费趋向11第3节消费者购买动机的特性与类别1203动机的概念动机的形成条件动机的概念动机(motivation)一词,源自拉丁文movere,即推动的意思。心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。需要是动机产生的基础动机的形成还需要相应的刺激条件需要产生以后,还必须有满足需要的对象和条件,才能形成动机1303几种动机理论双因素理论精神分析理论人们会在潜意识中把自己的偏好投射到各种商品上,从而形成不同的购买动机商品的基本功能为消费者提供的基本利益与价值,实际上可以看作保健价值,如果此类利益不具备,就不会使消费者满意。然而,商品具备了某些基本的利益或者价值,也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对产品、品牌忠诚,企业还需要在基本利益以外提供附加价值,即激励价值。驱力理论驱力理论集中于那种会产生令人不愉快状态的生理需要。为减少或消除这种不愉快的状态和被激发起来的紧张感,消费者会努力寻找解决途径,从而刺激了一种目标导向的行为。1403消费者动机的特性主导性一般情况下,人们的行为是由主导性动机决定的,尤其当多种动机之间发生矛盾冲突时,主导性动机往往对行为起支配作用。可转移性可转移性是指消费者在购买过程中,由于新的消费刺激出现而发生动机转移,原来的非主导性动机由潜在状态上升为主导性动机的特性。组合性动机与消费行为之间并不完全是一一对应的关系，同样的动机可能产生不同的行为,而同样的行为也可以由不同的动机所引起。1503消费者动机的特性内隐性在现实生活中,消费者的动机并不总是容易捕捉和觉察的,其真实动机经常处于内隐状态,难以从外部直接观察。冲突性当消费者同时具有两种以上的动机且共同发生作用时,动机之间就会发生矛盾和冲突。这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的指向相悖或相互抵触,也可能是由于各种消费条件的限制。1603消费者购买动机的形态追求实用的购买动机追求安全、健康的购买动机追求便利的购买动机追求廉价的购买动机追求新奇的购买动机追求美感的购买动机追求名望的购买动机自我显示的购买动机攀比性购买动机满足嗜好的购买动机惠顾性购买动机17第4节购买动机的测量与分析1804消费者购买动机的测量12消费者购买动机可以用两个指标来衡量动机的方向

动机的方向是指消费者会选择哪一种行为方式以及选择这种方式的理由。初级动机：影响某类产品购买决策的动机次级动机：主要涉及购买的产品形式、购买品牌与购买地点等进一步决策动机的强度动机的强度是指个体满足某一特定需要的意愿强度。从消费者决