《消费者心理与行为（第6版）》第4章-消费者的学习和记忆

第4章消费者的学习和记忆第1节

消费者学习概述第2节

学习理论及其在营销中的应用第3节

消费者的记忆第4节

消费记忆与品牌价值1本章目录第1节消费者学习概述201学习的含义和特征学习特征学习基于经验而产生的以行为和行为潜能的变化为标志基于学习获得的变化是较为持久的基于经验或练习而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的过程或结果。301消费者的学习进程先快后慢先慢后快401消费者的学习方法123模仿法试误法发现法4对比法501消费者的学习效果学习加强型学习稳定型学习无效型学习削弱型6123401消费者的联想接近联想类似联想对比联想因果联想特殊联想712345第2节学习理论及其在营销中的应用802经典性条件反射理论及其营销应用伊凡·巴甫洛夫(IvanPavlov)借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系狗和铃声的实验902经典性条件反射理论及其营销应用10中性刺激（铃声）无条件刺激（食物）无条件反应（分泌唾液）被伴随着条件反射中无条件刺激（食物）无反应但是条件反射前中性刺激（铃声）无条件反应（分泌唾液）条件刺激（铃声）条件反应（分泌唾液）条件反射形成经典性条件反射形成过程02经典性条件反射理论及其营销应用中性刺激和非条件刺激多次相互配对

配对暴露的次数——重复的次数低涉入情境刺激泛化和刺激甄别1112312操作性条件反射理论

美国著名心理学家斯金纳(Skinner)

学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强反应概率的手段

“斯金纳箱”实验02操作性条件反射理论及其营销应用1302操作性条件反射理论及其营销应用1402操作性条件反射理论及其营销应用刺激（饥饿）可能的行为R1R2Rx···Rn奖赏（食物呈现）强化操作性条件反射形成过程1502操作性条件反射理论及其营销应用操作性条件反射理论个体的自发行为特定行为的发生则是个体主动操作活动的结果强化是操作性条件反射形成的关键强化会加强刺激与反应之间的联结高涉入情况1602操作性条件反射理论及其营销应用强化正强化VS.负强化连续强化VS.部分或间断强化固定时距强化不定时距强化固定比率强化不定比率强化02其他重要的学习理论认知学习理论社会学习理论柯勒：黑猩猩顿悟(insight)实验托尔曼与霍齐克（1930）：潜伏学习的试验

班图纳(A.Bandura)：强调学习过程中社会条件的作用。经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应17第3节消费者的记忆1803记忆的概念记忆是过去经验在大脑中的反映。A记忆是大脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。B1920识记保持回忆再认根据消费者在识记时是否有明确目的或随意性，又分为无意识记和有意识记。根据所识记的材料有无意义和识记者是否理解其意义，可以分为机械识记和意义识记。03记忆的过程202103消费者记忆的类型记忆内容或映像的性质

形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆记忆保持时间长短或记忆阶段

瞬时记忆、短时记忆和长时记忆122103消费者记忆的类型瞬时记忆感觉信息的暂时存储能力：高持续期；不到1秒钟（视觉）瞬时记忆感觉信息的暂时存储能力：高持续期；不到1秒钟（视觉）瞬时记忆感觉信息的暂时存储能力：高持续期；不到1秒钟（视觉）留意信息从这里转移到短时记忆详细审查信息经过这一过程或更深层处理转移到长时记忆2203消费者记忆的类型感知信息直接经验（来自产品使用）间接经验（来自广告、销售人员介绍、包装、宣传册、购物赠券、消费者杂志、购物现场展示、口头传播）短期感觉积存器（瞬时记忆）视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉反应判断、选择短时记忆编码、检索、推理长时记忆态度、信念、图示、范畴2303消费者记忆的提取和遗忘所要提取信息或事物的显著性消费者对信息或事物的熟悉度记忆提取的线索记忆的提取

回忆起存储于记忆中的信息的过程消费者自身的特征24123403消费者记忆的提取和遗忘衰退说干扰说遗忘曲线记忆的遗忘对识记过的事物不能再认或回忆,或者表现为错误的再认或回忆2512303消费者记忆与品牌知识-------------品牌认知品牌认知与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了消费者在不同情况下识别和回忆起该品牌的能力-------------品牌形象反映了消费者记忆中关于该品牌的联想。是记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点，是人们对品牌的感觉，是顾客心目中的品牌含义-------------品牌知识对品牌知识是创造品牌资产的关键26第4节消费者记忆与品牌价值2704品牌价值的概念构成品牌价值是指品牌创造未来价值流的能力，通过获取消费者溢价或通过其吸引资本的能力使得该品牌获得比其他品牌更多的利益。定义存在于品牌资产中品牌价值转换为消费者价值是品牌获取利润的源头消费者心中的整体形象——质量、特征、品位、文化品牌价值包含内容2804品牌价值的影响因素品牌价值提升策略品牌核心价值的识别合理进行品牌延伸或渠道扩展增强品牌识别加强品牌管理品牌规划多元化个性化关注顾客需求在原有产品中加入新元素给产品一个全新的定位品牌创新2904品牌价值的影响因素市场结构模型法Interbrand品牌价值评估法Kernin模型品牌价值评估方法

E=IxG市场占有能力：企业销售收入/行业销售总收入市场创利能力=净资产收益率-行业平均净资产收益率市场发展能力：销售增长额/上年销售额被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值x调整后的加权平均百分比3004消费者记忆对品牌价值的影响品牌需要共有属性方便消费者分类正面记忆让消费者更加容易接受品牌所带来的溢价消费者有关品牌的记忆包括方方面面品牌需要共有属性方便消费者分类消费者记忆的营销意义3104消费者记忆对品牌价值的影响消费者记忆与品牌记忆品牌记忆当提到一个品牌时，消费者对该品牌的记忆程度我们可以称之为品牌记忆。品牌回想顾客心中的品牌知识包含记忆中的品牌节点以及