日化行业企业渠道设计管理与创新讲义

渠道设计、管理与创新

主讲：第一讲渠道的现况与趋势【本讲重点】分销渠道建设的重要性和急迫性目前中国企业在分销渠道上存在的主要问题未来中国渠道发展的六大趋势在终端变革形式下的渠道战略分销渠道建设的重要性和急迫性南方集团因缺乏对渠道的调整能力，

导致从辉煌到困境的案例

目前分销渠道存在的主要问题缺乏对分销渠道的统筹设计能力缺乏对分销渠道的调整和把握能力缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、管理差各行其是，宁为鸡头不为马后由于渠道促销和返利带来的窜货问题经销商批发商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力各级经销商开发市场的运营能力、推广新产品缺乏积极性经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化。大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题。赊销带来的拖账／死账及连锁问题。虽然渠道费用投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少，与消费者的沟通在下降销售渠道对终端控制无力成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性不高等问题渠道发展的六大趋势

系统与规范，中国未来渠道建设的基础；个性化与创新，中国未来渠道的主旋律；整合与细分，中国未来渠道的主要形式；渠道扁平、垂直与企业自营渠道的进程将会加速；较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁继续快速发展；渠道注意力将从关注终端逐步转移到关注消费者。经销商的的新赢利利模式精耕细作作公司化管管理专业化分分类超级终端端供应商商自有品牌牌经销商商回归传统统，深化化流通第二讲渠渠道道合理设设计设计、管管理与创创新渠道设计计是谋略略，渠道道管理是是正合，，渠道创新新是奇胜胜！“运筹帷帷幄之中中，决胜胜千里之之外”“以正合合，以奇奇胜”！！一、渠道道设计的的五项基基本原理理营销销渠渠道道的的长长度度营销销渠渠道道的的宽宽度度影响响渠渠道道选选择择的的六六大大因因素素分销销渠渠道道设设计计的的四四个个步步骤骤分销销渠渠道道赢赢利利模模式式的的选选择择影响响渠渠道道选选择择的的六六大大因因素素组织织特特性性产品品特特性性消费费者者特特性性渠道道中中现现有有之之成成员员竞争争者者特特性性环环境境变变化化分销销渠渠道道设设计计的的四四个个步步骤骤第一一步步第第二二步步第第三三步步第第四四步步分析析消消费费者者的服服务务需需求求分析析各各种种影影响因因素素并并确确立立分销销渠渠道道目目标标找出出可可选选择择的的渠道道方方案案对方方案案进进行行评估估与与选选择择二、、渠渠道道设设计计的的九九大大策策略略可行行可可控控以我我为为主主与时时俱俱进进创新新制制胜胜增减减有有度度因地地制制宜宜虚实实相相济济借船船出出海海不进进则则退退汉武武酒酒业业渠渠道道设设计计案案娃哈哈哈哈的的网网络络建建设设与与整整顿顿案案例例第三三讲讲渠渠道道有有效效管管理理管理理的的关关键键是是要要““以以正正合合””：：强调调务务实实、、高高效效，，重重视视细细节节、、方方法法。。我对对管管理理有有三三点点体体会会：：一是是，，““防防大大于于治治””；；二是是，，““理理””管管；；三是是，，““控控””管管。。渠道道管管理理的的三三个个方方面面十十五五项项主主要要内内容容流通通管管理理：：物流流管管理理、、所所有有权权流流管管理理、、付付款款流流管管理理、、信信息息流流管管理理、、促促销销流流管管理理成员员管管理理：：选择择成成员员、、激激励励成成员员、、评评价价成成员员、、成成员员调调整整、、冲冲突突管管理理部门门管管理理：：业务务部部结结构构、、销销售售队队伍伍设设计计、、销销售售队队伍伍招招聘聘与与培培训训、、销销售售队队伍伍管管理理、、销销售售队队伍伍整整顿顿与与提提升升渠道道管管理理体体系系中中六六个个方方面面常常见见的的问问题题的的应应对对策策略略1、销销售售部部门门的的设设置置及及销销售售队队伍伍的的设设计计有有问问题题市场场部部与与销销售售部部之之间间各各项项职职能能、、销销售售队队伍伍的的人人员员与与资资源源的的配配置置，，是是否否合合理理、、高高效效？？是是许许多多企企业业经经常常存存在在的的问问题题。。应对对策策略略请专专家家指指导导，，科科学学设设计计。。2、销销售售队队伍伍管管理理、、培培训训整整顿顿与与提提升升不不足足应对对策策略略像建建军军队队一一样样建建设设销销售售队队伍伍。。““铁铁打打的的营营盘盘，，流流水水的的兵兵。。””3、渠渠道道成成员员的的评评价价、、激激励励不不当当造成成市市场场秩秩序序混混乱乱与与窜窜货货等等短短期期行行为为的的主主要要诱诱因因。。应对对策策略略调整整唯唯量量论论的的短短视视评评估估目目标标，，加加强强规规范范管管理理和和可可持持续续的的长长期期发发展展战战略略。。4、物物流流、、资资金金流流、、信信息息流流的的管管理理较较混混乱乱应对对策策略略加强强流流程程规规范范化化的的专专业业设设计计与与管管理理。。5、对对销销售售队队伍伍和和渠渠道道成成员员落落后后的的经经营营意意识识和和管管理理方方法法听听之之任任之之、、无无动动于于衷衷。。应对对策策略略引进进外外脑脑加加强强培培养养引引导导和和系系统统改改造造。。6、对对渠渠道道成成员员缺缺乏乏调调整整能能力力应对策略网络两整顿顿这六方面问问题大多是是综合症，，最终表现现在销售业业绩上不去去。第四讲经经销商管管理三步曲曲第一步：布布局和选择择第二步：引引导和培养养第三步：管管理和控制制第一步是布布局和选择择合理布局是是渠道建设设成功的前前提！“选好一个个经销商，，是销售成成功的一大大半”二步走策略略亦步亦趋策策略逆向拉动策策略第二步是引引导和培养养企业首先要要确立自己己正确的渠渠道策略。。经营理念的的认同，建建立共同愿愿景。利益的有序序分配，双双赢政策。。渠道的基础础建设与完完成目标销销量相结合合。坚持长期不不间断的网网络整顿。。通过有效的的管理与控控制手段达达到共同成成长的目的的。第三步是管管理和控制制管理是为了了控制，控控制是为了了结果十大控制远景控制服务控制投资控制人员控制协议（合同同）控制冲突控制价格控制评估控制利益掌控激励控制第五讲渠渠道创新的的二个方向向【本讲重点】终端变革形形势下的渠渠道创新问问题用渠道差异异化抵御产产品同质化化渠道创新的的两个方向向十三条路路径终端变革形形势下的渠渠道创新问问题超市连锁等等零售业态态的变化南方集团因因缺乏对渠渠道的调整整能力，导导致从辉煌煌到困境的的案例娃哈哈渠道道改造康师傅通路路创新用渠道差异异化抵御产产品同质化化戴尔计算机机网络直销销亚马逊电子子商务书店店耐克建立旗旗舰店娃哈哈的非非常可乐农农村包围城城市基尔直复营营销店渠道创新的的二个方向向十三条路路径第一个方向向是改造传传统渠道，，推进经销销商进步的的八条路径径。第二个方向向是调整渠渠道策略，，推进渠道道创新和多多元化建设设的五条路路径。第一个方向向是改造传传统渠道，，推进经销销商进步的的八条路径径增加或减少少渠道成员员、增加或或减少渠道道成员任务务、增加或或减少营销销渠道是渠渠道改造与与创新的基基本策略。。厂商合作由由松散型变变成紧密型型的战略伙伙伴。区域行业内内垄断经销销商初步形形成。由渠道领袖袖牵头形成成紧密性的的渠道联盟盟组织或经经销商联谊谊会。第二个方向向是调整渠渠道策略，，推进渠道道创新和多多元化建设设的五条路路径逆向批发商商（超级终终端供应商商）将因终终端变革而而应运而生生。通路终端扩扩展，通路路空间横向向拓宽将是是未来通路路创新的重重点。细分通路，，专业通路路的开发将将是通路创创新的主攻攻方向。以“上量””为基本诉诉求的大众众通路不可可能真正培培育出分众众市场和细细分市场。。经销商职能能创新所产产生的通路路创新。通路将持续续下沉乡镇镇，直至最最终乡镇二二批。第六讲渠渠道创新的的八种方法法拓宽通路，，创新渠道道缩短通路，，创新渠道道逆向渠道创创新增加通路，，创新渠道道职能分解、、组合创新新法厂家借经销销商“壳””，实行““托管”经经营产品分解组组合创新法法通过渠道创创新进行产产品创新方法一、拓拓宽通路，，创新渠道道案例1：把菜场当当成卖场做做案例2、传统物流流加上高科科技手段——如虎添翼的的渠道创新新方法二、缩缩短通路，，创新渠道道案例１：跨跨越终端直直做社区案例２：直直复营销：：基尔店案例3：戴尔计计算机网络络直销案例4：亚马逊电电子商务书书店方法三、逆逆向渠道