广州顶津乳品上市计划课件

广州顶津味全调味乳上市计划产品人:王瑜2002/12/25核准：审核：广州顶津味全调味乳上市计划产品人:王瑜核准：1目录一：市场状况

1、调味乳市场环境分析2、主要竞品分析二：上市目标

1、上市目标简报2、第一季企划量——附表1三：推广策略

1、上市推广策略2、推广计划规划表——附表2四：上市进度表目录一：市场状况2一、市场状况

1.1、广州地区调味乳市场环境分析

（摘于——顶响伟智市场调查报告）一、市场状况

1.1、广州地区调味乳市场环境分析

（摘于—3在广州，饮用纯牛奶的比例最高，其次是酸奶/酸牛奶。渗透率%基数为15-40岁的消费者在广州，饮用纯牛奶的比例最渗透率%基数为15-40岁的消费4通过数据显示，纯牛奶和酸奶/酸牛奶是大众化的消费产品,乳酸饮料、调味奶/风味奶/果味奶主要的目标群体是学生族。目标群体特征通过数据显示，纯牛奶和酸奶/酸牛奶是大众化的消费产品,乳酸5最近没有饮用调味奶的主要原因是只喜欢饮用纯牛奶,不喜欢饮用纯牛奶中加入其他口味的牛奶。最近没有饮用调味奶的原因(曾经饮用者)%数据来源：S11BASE:26最近没有饮用调味奶的主要原因最近没有饮用调味奶的原因(曾经6不饮用调味奶的主要原因是不习惯饮用调味奶，经常饮用纯牛奶和不喜欢添加别的东西的纯牛奶。从来不饮用调味奶的原因%数据来源：S12BASE:26不饮用调味奶的主要原因是不习从来不饮用调味奶的原因%数据来7品牌定位分析数据来源：G1BASE:310广州光明和达能距离较近，说明两个产品同质性较强，均体现为常常最先推出新观念和产品以及创新进取；伊利和蒙牛距离较近，表现为对生意经营用心负责。品牌定位分析数据来源：G1广州光明和达能距离较近，说明两个产8广州品牌个性分析数据来源：G2BASE:310光明主要体现为年轻的和有朝气的；燕塘和香满楼同质性较强，主要体现为传统的/保守的；达能和伊利两个品牌距离较近，均表现为有创意的、时尚的和先进的。广州品牌个性分析数据来源：G2光明主要体现为年轻的和有朝气的9竞争分析-调味乳在广州，调味乳没有明显的优势品牌，就品牌而言，维他列第一的位置，燕塘和伊利分列二、三的位置。维他以豆奶为主竞争分析-调味乳在广州，调味乳没有明显的优势品牌，就品牌而10品牌知名度%数据来源：A1&A3BASE:217不论提示前还是提示后,伊利均列第一的位置,其次是维他和子母。品牌知名度%数据来源：A1&A3不论提示前还是提示后,伊利11广告知名度%数据来源：A2&A4BASE:217广告知名度%数据来源：A2&A412从品牌认知途径可以看出,电视广告是消费者最主要认知途径，其次是货架陈列。品牌认知途径%数据来源：A5BASE:217从品牌认知途径可以看出,电视品牌认知途径%数据来源：A513饮用调味奶/风味奶/果味奶的主要原因是口味好。选择饮用的原因%数据来源：A6BASE:217饮用调味奶/风味奶/果味奶的选择饮用的原因%14饮用频率%数据来源：A9BASE:217以每周2-3次的比例最高。饮用频率%数据来源：A9以每周2-3次的比例最高。15增加的原因数据来源：A9-1BASE:100％越喝越多的主要原因是味道好。增加的原因数据来源：A9-1％越喝越多的主要原因是味16饮用时间数据来源：A11BASE:217%早餐时饮用调味奶的比例最高。饮用时间数据来源：A11%早餐时饮用调味奶的17饮用地点数据来源：A11BASE:217%家里是主要的饮用场所。饮用地点数据来源：A11%家里是主要的饮用场18饮用时机数据来源：A12BASE:217%在广州，就餐时饮用调味奶的比例最高,其次是休闲娱乐和看电视时。饮用时机数据来源：A12%在广州，就餐时饮用19%数据来源：A24BASE:217对咖啡牛奶的接受意愿有50％的人愿意接受咖啡牛奶。%数据来源：A24对咖啡牛奶的接受意愿有50％的人愿201.2、主要竞品分析注：调查品牌:全国性品牌：雀巢、光明、伊利、旺仔以及第一、第二地方品牌1.2、主要竞品分析注：调查品牌:全国性品牌：雀巢、光明、伊21二、上市目标二、上市目标222.1、上市目标简报2.1.1、SWOT分析2.1、上市目标简报2.1.1、SWOT分析232.1.2、4P策略A、产品：品牌：康师傅+味全—全国的食品大品牌+乳品专业品牌口味：醇香牛奶/巧克力牛奶/咖啡牛奶包装：CAN265ML*24入/箱产品的利益点：含牛奶营养的美味饮品目标消费群：主要15-19岁;次要15岁以下儿童及20-28岁消费时机：吃点心时的美味搭挡/补充能量2.1.2、4P策略A、产品：24B、价格：总部版价格：广州顶津价格：只对零售价部分建议调整B、价格：总部版价格：广州顶津价格：只对零售价部分建议调整25C、通路--销售区域：广州/中山/珠海/江门/佛山/顺德深圳/东莞/惠州海口/南宁（南宁只上K/A与面包房）--销售通路：K/A、CA、学校、面包店、生活区CB点铺货目标：K/A：90%CA：60%学校：80%面包店：90%生活区CB点80%

以上上市1个月的铺货目标C、通路--销售区域：广州/中山/珠海/江门/佛山/顺德26D、推广策略与早餐消费习惯联结，开发面包房通路执行士多店铺货陈列奖励士多A&B味全牛奶美味加好礼—小学/中学执行方式：在学校内外便利店进行铺货，派发带有Coupon的产品DM单，凭Coupon就近购买味全香醇奶品免费得到卡通牛小印章赠品快乐早餐行动—针对高中/大学执行方式：通过海报、DM进行告知FreeSample活动，在校园餐厅派发样品同时派发折让券，凭折让券在指定地点购买，享受优惠学校与“妙芙”联合促销早餐包买“味全乳饮料”送牛奶糖促销活动K/A推广活动规划渠道型态D、推广策略与早餐消费习惯联结，开发面包房通路士多A&B味全27附件1、企划量2.2、第一季企划量附件1、企划量2.2、第一季企划量28广州顶津乳品上市计划课件29广州顶津乳品上市计划课件30A、与妙芙联合促销案活动执行目的 争取岁末新品K/A上架机会扩大卖场新品陈列效果配合“妙芙”销售旺季到来,藉用“妙芙”品牌资产推荐家族品牌“味全”乳饮料结合早餐消费时机，强化消费者“美味早餐组合=欧式蛋糕妙芙+味全调味乳”的印象，刺激目标消费群首次尝试建立消费者认知连结度-早餐时刻饮料味全调味乳活动规划与执行活动主题：美味的早餐-妙芙+味全乳品活动时间：上市初期促销包装：妙芙两入装+1罐味全乳品促销价格：RMB5.0/组3.1、上市促销活动规划A、与妙芙联合促销案活动执行目的 3.1、上市促销活动规划31广州顶津乳品上市计划课件32B、K/A消费者促销活动活动执行目的： 结合节庆欢聚气氛,增加新品上市关注活动设计配合节日欢乐气息，提高消费者首次购买兴趣赠品（牛奶糖）与产品本身连结度高性，有助于提醒消费者对“味全”乳品品牌认同和偏好建立

活动规划与执行：活动主题：康师傅味全香醇奶品“甜蜜一把抓”活动活动时间：上市初期、CNY、五一游戏规则：购买味全香醇奶品一定数量，凭购物小票参与活动，于味全促销活动现场，可免费抓一把牛奶糖，抓多少得多少，以活动吸引消费者尝试购买B、K/A消费者促销活动活动执行目的： 33广州顶津乳品上市计划课件34修正中修正中35广州顶津乳品上市计划课件36用康师傅+味全”品牌进入乳品市场建构消费者对“味全”乳品品牌认知及品牌喜好度建立“味全——乳品专业品牌”的消费者认知与目标消费者建立沟通平台沟通策略味全香醇奶品，香醇好享受!用康师傅+味全”品牌进入乳品市场沟通策略味全香醇奶品，香醇好37

38

39

40

41

试饮台服装试饮台服装423.2、推广计划规划表：附表2—推广计划3.2、推广计划规划表：附表2—推广计划43四、上市进度表四、上市进度表44广州顶津味全调味乳上市计划产品人:王瑜2002/12/25核准：审核：广州顶津味全调味乳上市计划产品人:王瑜核准：45目录一：市场状况

1、调味乳市场环境分析2、主要竞品分析二：上市目标

1、上市目标简报2、第一季企划量——附表1三：推广策略

1、上市推广策略2、推广计划规划表——附表2四：上市进度表目录一：市场状况46一、市场状况

1.1、广州地区调味乳市场环境分析

（摘于——顶响伟智市场调查报告）一、市场状况

1.1、广州地区调味乳市场环境分析

（摘于—47在广州，饮用纯牛奶的比例最高，其次是酸奶/酸牛奶。渗透率%基数为15-40岁的消费者在广州，饮用纯牛奶的比例最渗透率%基数为15-40岁的消费48通过数据显示，纯牛奶和酸奶/酸牛奶是大众化的消费产品,乳酸饮料、调味奶/风味奶/果味奶主要的目标群体是学生族。目标群体特征通过数据显示，纯牛奶和酸奶/酸牛奶是大众化的消费产品,乳酸49最近没有饮用调味奶的主要原因是只喜欢饮用纯牛奶,不喜欢饮用纯牛奶中加入其他口味的牛奶。最近没有饮用调味奶的原因(曾经饮用者)%数据来源：S11BASE:26最近没有饮用调味奶的主要原因最近没有饮用调味奶的原因(曾经50不饮用调味奶的主要原因是不习惯饮用调味奶，经常饮用纯牛奶和不喜欢添加别的东西的纯牛奶。从来不饮用调味奶的原因%数据来源：S12BASE:26不饮用调味奶的主要原因是不习从来不饮用调味奶的原因%数据来51品牌定位分析数据来源：G1BASE:310广州光明和达能距离较近，说明两个产品同质性较强，均体现为常常最先推出新观念和产品以及创新进取；伊利和蒙牛距离较近，表现为对生意经营用心负责。品牌定位分析数据来源：G1广州光明和达能距离较近，说明两个产52广州品牌个性分析数据来源：G2BASE:310光明主要体现为年轻的和有朝气的；燕塘和香满楼同质性较强，主要体现为传统的/保守的；达能和伊利两个品牌距离较近，均表现为有创意的、时尚的和先进的。广州品牌个性分析数据来源：G2光明主要体现为年轻的和有朝气的53竞争分析-调味乳在广州，调味乳没有明显的优势品牌，就品牌而言，维他列第一的位置，燕塘和伊利分列二、三的位置。维他以豆奶为主竞争分析-调味乳在广州，调味乳没有明显的优势品牌，就品牌而54品牌知名度%数据来源：A1&A3BASE:217不论提示前还是提示后,伊利均列第一的位置,其次是维他和子母。品牌知名度%数据来源：A1&A3不论提示前还是提示后,伊利55广告知名度%数据来源：A2&A4BASE:217广告知名度%数据来源：A2&A456从品牌认知途径可以看出,电视广告是消费者最主要认知途径，其次是货架陈列。品牌认知途径%数据来源：A5BASE:217从品牌认知途径可以看出,电视品牌认知途径%数据来源：A557饮用调味奶/风味奶/果味奶的主要原因是口味好。选择饮用的原因%数据来源：A6BASE:217饮用调味奶/风味奶/果味奶的选择饮用的原因%58饮用频率%数据来源：A9BASE:217以每周2-3次的比例最高。饮用频率%数据来源：A9以每周2-3次的比例最高。59增加的原因数据来源：A9-1BASE:100％越喝越多的主要原因是味道好。增加的原因数据来源：A9-1％越喝越多的主要原因是味60饮用时间数据来源：A11BASE:217%早餐时饮用调味奶的比例最高。饮用时间数据来源：A11%早餐时饮用调味奶的61饮用地点数据来源：A11BASE:217%家里是主要的饮用场所。饮用地点数据来源：A11%家里是主要的饮用场62饮用时机数据来源：A12BASE:217%在广州，就餐时饮用调味奶的比例最高,其次是休闲娱乐和看电视时。饮用时机数据来源：A12%在广州，就餐时饮用63%数据来源：A24BASE:217对咖啡牛奶的接受意愿有50％的人愿意接受咖啡牛奶。%数据来源：A24对咖啡牛奶的接受意愿有50％的人愿641.2、主要竞品分析注：调查品牌:全国性品牌：雀巢、光明、伊利、旺仔以及第一、第二地方品牌1.2、主要竞品分析注：调查品牌:全国性品牌：雀巢、光明、伊65二、上市目标二、上市目标662.1、上市目标简报2.1.1、SWOT分析2.1、上市目标简报2.1.1、SWOT分析672.1.2、4P策略A、产品：品牌：康师傅+味全—全国的食品大品牌+乳品专业品牌口味：醇香牛奶/巧克力牛奶/咖啡牛奶包装：CAN265ML*24入/箱产品的利益点：含牛奶营养的美味饮品目标消费群：主要15-19岁;次要15岁以下儿童及20-28岁消费时机：吃点心时的美味搭挡/补充能量2.1.2、4P策略A、产品：68B、价格：总部版价格：广州顶津价格：只对零售价部分建议调整B、价格：总部版价格：广州顶津价格：只对零售价部分建议调整69C、通路--销售区域：广州/中山/珠海/江门/佛山/顺德深圳/东莞/惠州海口/南宁（南宁只上K/A与面包房）--销售通路：K/A、CA、学校、面包店、生活区CB点铺货目标：K/A：90%CA：60%学校：80%面包店：90%生活区CB点80%

以上上市1个月的铺货目标C、通路--销售区域：广州/中山/珠海/江门/佛山/顺德70D、推广策略与早餐消费习惯联结，开发面包房通路执行士多店铺货陈列奖励士多A&B味全牛奶美味加好礼—小学/中学执行方式：在学校内外便利店进行铺货，派发带有Coupon的产品DM单，凭Coupon就近购买味全香醇奶品免费得到卡通牛小印章赠品快乐早餐行动—针对高中/大学执行方式：通过海报、DM进行告知FreeSample活动，在校园餐厅派发样品同时派发折让券，凭折让券在指定地点购买，享受优惠学校与“妙芙”联合促销早餐包买“味全乳饮料”送牛奶糖促销活动K/A推广活动规划渠道型态D、推广策略与早餐消费习惯联结，开发面包房通路士多A&B味全71附件1、企划量2.2、第一季企划量附件1、企划量2.2、第一季企划量72广州顶津乳品上市计划课件73广州顶津乳品上市计划课件74A、与妙芙联合促销案活动执行目的 争取岁末新品K/A上架机会扩大卖场新品陈列效果配合“妙芙”销售旺季到来,藉用“妙芙”品牌资产推荐家族品牌“味全”乳饮料结合早餐消费时机，强化消费者“美