我国中小学公共关系管理亟待加强

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学校(主要指我国的公办中小学。下同)公共关系是学校组织和目标公众之间结成的社会关系。它包括学校与教职工、学生、家长、政府、社区、媒体等的关系。开展学校公关的目的是塑造、传播和提升学校的良好形象。

相对公共关系兴隆的国家，我国学校公共关系管理处于较低的研究和管理水平，学校面临大量的沟通问题。有些学校轻视公众，处于公共关系慌张和危机状态。学校怎样才能走出公共关系慌张和危机状态?笔者认为，应立足中国文化，借鉴国外告成的阅历，加强对学校公共关系的管理和经营。

学校处于公共关系整合管理时代

公共关系发源于美国。作为一种客观现象，它历史悠久，但作为一门学科，它只是近代市场经济、民主政治和传播技术等进展的结果，至今约有100年历史，在中国的传播只有20年的时间。

笔者认为，根据人们对公共关系的意识和管理水平，可以把公共关系的进展划分为两个历史时代，即公共关系的无意识管理时代和有意识管理时代。现代意义的公共关系诞生之前公共关系属于无意识管理时代，其活动具有自发性质。对其管理是零碎的，应用是有局限的。从巴纳姆开头，经过艾维·李和卡特李普到今天是公共关系的有意识管理时代。

卡特李普开创了公共关系整合管理的新时代。其特点是：工作对象不仅指向外部公众，而且指向组织内部公众，提出“员工第一，顾客其次”的口号；公共关系不再仅仅是一项概括的工作，而且是一种长期的管理战略、职能和策略，其根本宗旨是保障组织的整体生存、运行和进展。公共关系的整合管理是指把信息交流、情感沟通、传播活动等在三个层面上举行整合。对学校来说，它包括学校对外关系的整合、学校内部横向关系的整合、学校内部纵向关系的整合。通过整合管理，达成公众合意和提升学校形象的目的。在公共关系既是管理也是服务的今天，良好的公共关系是需要长期苦心经营的。

越来越多的学校意识到，学校在公众和媒体面前的形象直接影响到学校的生存和进展。公众在提防学校教导质量和服务的同时，也越来越关注教导本金，他们梦想与之打交道的学校是自己所熟谙的、相信的。随着家长受教导程度的提高，对教导的质疑也越来越多。学校务必花大力气提防经营好与各类公众的关系，由于赢得公众的兴趣、理解和信任需要多年的累积和长期的经营，而这种信任却可能在顷刻间流失殆尽。对于学校而言。公共关系已经不再是可有可无的累赘，而是获得良好信誉和正面形象的有效工具和管理策略。在服务经济的背景下，学校已经处在一个公共关系整合管理的时代，需要从公共关系的角度面对熟谙的公众，有效管理自己和“顾客”的关系。

西方兴隆国家学校公共关系研究与实践现状

西方兴隆国家对学校公共关系的研究已形成完整的理论体系，并有完整的实践系统支持。这为我们研究我国的中小学公共关系管理问题供给了丰富的理论资料和操作阅历。西方兴隆国家学校公共关系问题的研究与实践具有如下特点：

一、理论体系完整丰富

1．学科体系完整。从学校与社区的关系到学校与家长的关系，从学校的内部管理到学校的经营，以美国为代表的兴隆国家学校公共关系研究都已自成体系。其中，对学校与社区关系的研究逐步进展成为一门成熟的学科。大量学校开展了对社区的公关活动，大量大专院校开设了学校与社区关系方面的课程，师范教导和教导行政官员培训都开设了“学校与社区关系”的必修课。

2．理论研究全面。从学校公共关系的背景到理论根基，从公众的分类管理研究到公共关系的工程管理，从严密的操作程序到效果评价，从学校公共关系的根本处境到学校教导面临的新问题，西方兴隆国家学校公共关系探讨的范围对比全面，自成体系。在20世纪50年头，美国对学校公共关系的研究就已经形成完整的体系。

二、研究方法成熟

对学校公共关系的研究，西方兴隆国家主要有两种价值取向：实证取向和实用取向。从应用方面来说，公共关系是一个分外群众化的领域，是实用性强、操作性强的应用性学科，是一种实务管理。在实用主义哲学的框架下。学校公共关系研究方法是建立在实践阅历、量化研究和案例研究根基上的。例如英国学者里克·霍尔和卡罗尔·霍尔著的《教导公共关系学》就具有明显的实用特征。书中设计了大量的练习，种类多，实用性强，譬如：在如何与学生交谈、用什么样的句型适合、如何有效使用非语手段、如何减轻压力等方面，都配有练习。

三、实践支持到位

1．组织保障。在美国，有特意的全国性和地方性的学校公共关系协会，有特意的职业主管，供给组织机构和管理人员保障。大量学校和学区设有公共关系主管或协调员，即特意的教导公共关系从业人员。

2．伦理支持。美国为学校公共关系从业者制定了成熟的伦理标准和技术要求。要求其职业表现和道德行为符合全国学校教导公共关系协会所制定的《教导公共关系道德模范》。良好的公共关系靠的是真实的信息加真诚的沟通和努力。美国学校公共关系协会执行主管约翰·怀瑞认为，良好的公共关系的要诀是：做好工作，做好工作，再做好工作，结果再让别人知道。

3．程序保障。在美国，从调查研究到结果评估，从工程管理到应对危机方案，学校公共关系实务程序形成完整的实践支持系统并经过实践检验。同时，有完整的学校公共关系评价体系和组织评价的机制。如对公共关系有成就的学校，由全国学校教导公共关系协会颁发金质奖章。

在上述的理论研究和实践背景下，西方兴隆国家学校公共关系的管理实践有如下特点：主动经营、全程管理、持续沟通、格局完整。可以说，西方兴隆国家学校的跨文化关系管理有声有色，公共关系已成为学校有效管理的策略。学校与家长的联系和沟通是法定的和持续的，与社区、与特殊公众沟通也是持续的。

我国中小学公共关系研究与实践现状

与西方兴隆国家相比，我国学校公共关系的研究、实践都处于较低的水平。概括地说，我国学校公共关系的实践存在如下问题：

一、被动

我国学校的公共关系工作是一种自然状态的事实公共关系工作，被当作事务性工作来处理，往往是家长或其他公众找上门来，学校再被动处理。学校缺乏主动经营的管理意识和战略意