浅析企业营销渠道中的窜货问题

浅析企业营销渠道中的窜货问题摘要：随着市场经济的发展，渠道冲突管理在市场营销中占领着越来越主要的地位。窜货是渠道冲突的典型具体表现出，在渠道管理中它是一个不可回避的话题。本文论述了市场窜货产生的原因，分析了窜货问题对企业的影响，最后，提出了企业在不同发展时期应对窜货问题的策略。本文关键词语：窜货营销渠道厂商一体化窜货是企业分销渠道冲突中最典型的表现形式。企业应当清醒地意识到窜货在分销渠道中的影响，认真分析权衡窜货的利弊，从分销渠道管理的经过中寻找窜货的原因和应对对策，进而解决窜货问题。1窜货产生的原因窜货，又称为倒货、冲货，指产品越区销售，即渠道成员出于某种目的，将货物销往生产商规定的或渠道成员间默认的销售区域之外区域的渠道冲突的表现。窜货是渠道成员过度寻求本身利益的必定结果。而厂商和分销商是营销渠道的两个主要主体，所以，可从以上两个方面分析窜货构成的原因。1.1厂商因素1.1.1厂家的价格政策不完善商品流通的方向在市场经济中往往是由价格决定的，因而，对于同种商品，只要因价格混乱导致价格存在地区差别，就必定产生窜货。造成价格混乱的原因重要在于厂家的价格政策不完善，其表现如下：首先，不同区域市场的不合理价差导致窜货。企业在制订产品的出场价格时往往会考虑到不同目的市场的消费水平、购买力、竞争水平等差别采用不同的价格政策。假如政策制订不完善，有些经销商和营销人员就会利用不同地区的价格差，将产品从低价区窜至高价区。其次，对不同经销商的价格政策不一致导致窜货。大多数企业对出货量越多的经销商给予的价格政策越优惠。如此就给这些大经销商提供了窜货的条件。1.1.2鼓励欠妥为了在剧烈的市场竞争中取胜，提升产品的市场占领率和市场增加率，厂商会采用一系列办法去鼓励分销商的销售热情，提升销量。但厂商在制订鼓励政策时，通常看重销售量、市场占领率等硬指标，忽视分销商铺货、形象宣传、信息提供等软指标，并实行销量台阶鼓励法，销量越大，返利越高。于是，原有价格体系的平衡被年终返利打破，分销商为了获得高额返利，会想方设法提升销量，以至降价销售和窜货。1.1.3产品因素引发窜货问题的产品因素重要包含产品的性能、包装、质量。性能决定产品特质，快速消费品特质决定了其采取密集性营销，竞争剧烈，一旦价格变动，窜货就容易发生。包装上，一样的产品包装设计统一，无法区分更难以找出源头，为窜货提供了方便。质量方面，一些产品由于质量原因销售困难，构成积压，当退货机制不健全时，为了减少损失，积压品、过期品以至变质品会被抛售入市场，挤占正常产品渠道份额，有的渠道成员还将滞销品投向其他市场，进而构成窜货。1.2分销因素1.2.1密集分销生产商片面寻求销量，只要有人拿钱来买货，即可成为当地渠道成员。密集分销这种渠道策略，使得同一地区出现多家渠道成员。由此有限的销售区域内价格战一触即发，向其他区域窜货不可避免。1.2.2短期利益驱使分销商是独立的法人实体，由于市场环境和厂商政策可能不断变化的原因，分销商更倾向于相对短期的、高的盈利率，缺乏和厂商久远合作和发展的目光，所以当厂商碰到某些困难时，某些渠道成员不是想着怎样共度难关，而是可能采用窜货等方式套现。1.2.3恶性竞争在通常情况下竞争对手之间为了蓄意毁坏对方的市场秩序，扰乱企业正常的价格体系，会通过某种途径获取企业的产品，然后再低价抛向市场。许多企业会谋求销管理系统中的漏洞，低价购进竞争对手的产品，然后又低价倒向市场。2窜货的影响2.1良性窜货的影响良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意中地选择了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非主要经营区域或空白市场的现象。对于厂家而言，良性窜货能够花费较少的人力物力资源就提升企业产品的铺货率，提升企业的著名度，增长销量，实现利润的增加。对于经销商而言，窜货能够扩大销量，以更大地获得厂家的返利。对于消费者而言，能够用更少的投入买到相应的产品。2.2恶性窜货的影响恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。首先，由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费者购买自信心，企业通过品牌经营的战略会遭到灾难性的打击。其次，厂商之间，经销商与批发商、零售商之间通过级差价格体系及级差利润分配机制使每一条理、每一环节的经营者都能通过销售产品获得相应利润，一旦发生窜货现象，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各条理利益遭到损失，于是网络生存遭到威胁、以至发生危机。3对企业应对窜货问题的建议在企业的创立期，企业的总体规模小，产品著名度和美誉度低，这一时期窜货缺乏产生的条件。成长期企业的规模开始增大，产品著名度有所提升，窜货开始产生。成熟期，企业的销售趋于饱和，建立了一定的品牌著名度。进入衰退期，企业规模开始变小，著名度开始下降，此时假如开始控制窜货问题，为时已晚。所以，企业必需把握成长期和成熟期这两个关键时期，有效地利用和控制窜货的影响。3.1成长期企业对窜货问题的管理对策首先，能够合理利用经销商的合理窜货，快速开发市场。在开发市场的时候，厂家常会逐个市场的开发，有时巧借经销商的窜货，可快速到达开发市场的目的。其次，合理地利用经销商窜货，快速激活市场。当面对一个很有能力但是积极性又不高的经销商时，能够存心故意设立窜货商，构成竞争格局，给经销商以业绩上的压力，促使其努力开拓渠道。再次，合理引导窜货行为，有效促进铺货率的提升。假如甲地经销商在某些渠道或终端没有铺市或没有能力进行铺市，那么引导乙经销商进行合理地补充和铺货，则不只能够提升市场铺货率，对甲经销商也是一项非常大的促动。3.2成熟期企业对窜货的管理对策3.2.1外包装的差别化产品外包装的区域差别化可一定水平上控制窜货。重要办法：一为文字标识，在外包装或商标上加印“专供某某地区销售〞字样。二是商标颜色差别化，其他标识不变前提下，同种产品商标在不同地区采取不同颜色。三是实行产品代码制，不同地区印刷不同条形码。四是实行产品的区域特色化。3.2.2建立合理的价格级差体系企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且还要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级其余利润设置要适当。在制订了价格之后，企业还要控制价格体系的履行情况，并制订对违背价格政策的现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。3.2.3加强渠道的建设与改良促销办法首先，渠道的安全性绝对不该被忽视。所谓渠道安全，重要是指渠道上产品价格的规范和稳定。假如价格有明显变化，应该及时找出原因，其中重点是向上搜索一、二级代理商渠道，检查有无窜货现象发生。其次，对渠道成员应采取全面的鼓励，而不该将销量作为返利的唯一标准。除销量外，综合奖励还应考虑渠道成员的价格控制、销量增加率等，包含能否窜货。3.3.4厂商一体化随着代理关系在市场中的发展，厂方为了进一步降低交易成本，将具有较大销售网络的代理公司购买过来或控股，进而建立资本关系。确立了厂商之间的资本关系，即实现了厂商一体化，厂商之间构成了一个利益共同体，商品的流动演变为内部的横向转移。任何恶意的窜货乱价行为，不仅危害厂家的利益同时也危害了商家自己的利益。这样就能从根本上解决窜货乱价问题。4结论从窜货的分类可知，并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必需加以控制。企业对待窜货应有一个清楚明晰的认识，发生窜货时认真研究，及时处理，凭仗稳健的市场操作和实行有效的市场区域管理机制和