北京复地首府别墅项目推广策略报告 课件

PekingHouse06年11月-07年推广策略报告北京庞博国际广告有限公司

PekingHouse1所有一切为了达成销售！所有一切为了达成销售！2WHAT做什么：理顺核心价值，厘定中心论点HOW怎么做：以项目自身特点确定推广方式以时间节点确定推广节奏LINE/报告主线/WHAT做什么：LINE/报告主线/3定位——推导“是什么”从核心价值演绎推广攻略详解——解读“做什么”产品：核心价值的基石，推广的出发点推广：“持续的声音”的重要性实操——阐述“怎么做”以“事件行销”为根本手段，以“提升形象力，提高曝光度”从而实现销售为主要目标的推广策略以“立体式、话题性”为基准的媒体策略CATALOGUE/报告目录/定位——推导“是什么”CATALOGUE/报告目录/4PART1PART15销售是否成功，核心价值统帅一切销售是否成功，核心价值统帅一切6高密度核心商务区内的低密度产品全球CBD内稀缺的产品类别REVIEW/定位核心价值一：高密度核心商务区内的低密度产品全球CBD内稀缺的产品类别RE7可传世的豪宅建筑经典深层次诠释典范豪宅的题中应有之义REVIEW/定位核心价值二：可传世的豪宅建筑经典深层次诠释典范豪宅的题中应有之义REVI8全球MBA的管理圣经：三流企业做产品二流企业做品牌一流企业做标准

制定标准，企业制胜的最高境界。在全球经济一体化下，谁掌握了“产业标准”，谁就垄断了市场。

REVIEW/定位全球MBA的管理圣经：REVIEW/定位9来自于核心价值的PekingHouse圣经，制定全新CBD豪宅标准！建立PekingHouse价值体系！来自于核心价值的PekingHouse圣经，10建筑是传承豪门风范的容器，亟待以持续的声音创造口碑建筑是传承豪门风范的容器，11PART2PART212从产品说——如果“标准”是金字塔尖，那产品无疑就是金字塔的基石，如果没有产品自身作为坚实后盾，标准就是虚无缥缈的空中楼阁。PekingHouse标准价值体系从何而来？ANALYZE/详解从产品说——PekingHouse标准价值体系从何而来？13[品牌价值]■中国房地产百强企业综合实力第八位■上海最大的房地产开发集团之一■上海房地产企业综合实力50强三甲■国家一级开发资质■香港联交所H股主板上市公司复地的品牌实力毋庸置疑！ANALYZE/详解/[品牌价值]复地的品牌实力毋庸置疑！ANALYZE/详解/14[稀缺价值]■踞守西大望路，联动长安街、两广路，距国贸2公里，CBD藏品别墅■容积率低至1.3，在目前北京CBD乃至全球各大城市CBD中极为罕见不可复制的稀缺价值，让PekingHouse成为CBD最矜贵土地的占有者ANALYZE/详解/[稀缺价值]不可复制的稀缺价值，ANALYZE/详解/15[建筑价值]■德国进口原铜拼贴建筑外观，纯手工装饰，呈现500年青铜纹理质感■柞木经高温蒸煮，人工翻晒，如此珍贵木材，仅用于露台扶手及门窗装饰PekingHouse以手工细节呈现建筑质感ANALYZE/详解/[建筑价值]PekingHouse以手工细节呈现建筑质感A16[人文价值]■毗邻北京市区最大的国际学校，孩子国际化的视野从家开始。■20万㎡体育主题公园，CBD核心的奢侈绿意。在商务核心，PekingHouse有文化、有思想、有情感的底蕴ANALYZE/详解/[人文价值]在商务核心，ANALYZE/详解/17[商业价值]

■丽兹·卡尔顿(TheRitz-Carlton)、万豪(JWMarriott)近在咫尺，最负盛名的超豪华酒店品牌

，奢华体验的重新定义。■新光三越进驻周边，身处国际时尚商业中心。■周边家乐福、珠江帝景商业、医疗设施完善。处于都市的繁华核心，PekingHouse占据着城市上游的稀缺资源ANALYZE/详解/[商业价值]处于都市的繁华核心，ANALYZE/详解/18谁制定了标准，谁就站在了市场的制高点，豪宅标准的树立，即确定PekingHouse的市场地位，为未来推广定下高端基调！谁制定了标准，谁就站在了市场的制高点，19一街之隔价值天壤一街之隔价值天壤20全球CBD豪宅典范以豪宅标准跳出CBD，立足北京，面向全球，PekingHouse推广主题语SLOGAN呼之欲出：ANALYZE/详解/全球CBD豪宅典范以豪宅标准跳出CBD，立足北京，面向全球，21树立全球CBD豪宅标准！诠释真正意义上的CBD豪宅！树立全球CBD豪宅标准！22从推广说——项目前期推广在媒体上及公关活动上的低曝光率，严重影响了项目知名度的提升；而不断创造新闻话题才是推广的王道。PekingHouse高认知率与高提及率需要什么样的推广支持？ANALYZE/详解/从推广说——PekingHouse高认知率与高提及率需A23[事件行销]

■与产品的结合。■与工程节点呼应。■与奢侈品品牌的合作。■业内人士对话。全面扭转06年上半年在PR活动方面欠缺所造成的低曝光率与低看房、成交率，在业内及目标人群中持续制造话题性事件，提高关注度ANALYZE/详解/[事件行销]全面扭转06年上半年在PR活动方面欠缺所造成的24[新闻营造]

■事件行销的有机组成部分，照应每次活动，在纸媒、网络等传播平台上立体、永续宣传。■事件行销的助燃剂：以产品、活动为原点，创造新闻，起到事先铺垫预热、事中重力传播、事后加深记忆的全方位推动作用。将对窄众的传播，延伸到整个公众视野中持续的利好性声音，为创造口碑、树立形象加分ANALYZE/详解/[新闻营造]将对窄众的传播，延伸到整个公众视野中ANALY25厚积始薄发针对形象力与曝光度的关键一击厚积始薄发26PART3PART32706年12月-07年春节PekingHouse新形象整合与销售同步进行，树立PekingHouse的豪宅标准，为07年大规模强势推广预热；同时以“事件行销”力促客户以老带新，达成销售。营销节点及推广目标：ELABORATE/实操/推广06年12月-07年春节营销节点及推广目标：ELABORAT2807年3月-5月叠拼别墅实景面市，平层公寓推广预热。全面塑造PekingHouse的豪宅价值体系，提升整个项目形象力，销售叠拼别墅同时，预告高板信息。ELABORATE/实操/推广07年3月-5月ELABORATE/实操/推广2907年6月-10月6月平层公寓样板间交付，叠拼别墅持续销售，借高板入市，兼顾叠拼，配合多项活动，掀起销售旺潮。ELABORATE/实操/推广07年6月-10月ELABORATE/实操/推广30推广策略：明暗双路线推广，相辅相成[明线]硬性广告运动树立项目形象，提升附加值，增强市场曝光率，为销售助力。[暗线]事件行销实现新闻刺激度，公关活动维系新老客户，提升美誉度及口碑宣传，直接与客户进行点对点的销售。ELABORATE/实操/推广推广策略：明暗双路线推广，相辅相成ELABORATE/实操/3106年12月-07年春节前形象整合事件行销ELABORATE/实操/推广第一阶段06年12月-07年春节前形象整合事件行销ELABORATE32创立形象力之[硬广]1.以全球CBD豪宅典范入市，树立项目形象2.系列稿提高关注度3.专业类：《新地产》4.航机类：《中国之翼》ELABORATE/实操/推广第一阶段创立形象力之[硬广]ELABORATE/实操/推广第一阶段33形象整合之[户外]1.重新设计制作围挡2.在东三环燕莎地区增加户外广告的投放3.在机场侯机楼或机场高速路上做阶段性户外广告ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[户外]ELABORATE/实操/推广第一阶段34北京复地首府别墅项目推广策略报告课件35形象整合之[网络]1.以“全球CBD豪宅典范”为宣传核心，巩固项目形象2.加强新浪首页、新闻页的文字链使用ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[网络]ELABORATE/实操/推广第一阶段36形象整合之[软宣]1.以“全球CBD豪宅典范”为宣传核心，巩固项目形象2.关于中央商务区未来发展趋向，突出土地的稀缺性，对应全球CBD豪宅典范的个性化与尊崇感，突出项目的投资价值。3.每周1-2篇4.新浪主页、新闻页、房产页面；搜房；中国别墅网等ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[软宣]ELABORATE/实操/推广第一阶段37形象整合之[卖场包装]1.建议装修色调采用暖色2.注意水景景观的设计3.正门开启方向的重新设定4.现场所有需要设计印刷制作部分完成ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[卖场包装]ELABORATE/实操/推广第一阶段38形象整合之[销售道具]1.王受之先生的建筑专著写作、定稿、排版、印刷完成2.产品楼书定稿、印刷完成3.产品宣传折页印刷完成4.户型图册印刷完成ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[销售道具]ELABORATE/实操/推广第一阶段39形象整合之[礼品]1.与PekingHouse顶级品质身份相对应的礼品2.展现PekingHouse某种特质的礼品3.个性化，价值感4.有保存价值建议：以原铜作原料的工艺品。请专业人士创作，或礼品公司定做ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[礼品]ELABORATE/实操/推广第一阶段4012月公关活动之[客户答谢会]1.”2006PekingHouse银色圣诞夜”2.邀请目标：邀请银行业的VIP客户（12月面临交房延期，在邀请客户方面慎重选择）3.网络、软宣、户外、销售现场等同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段12月公关活动之[客户答谢会]ELABORATE/实操/推广411月事件行销之[皮草秀]1.”2006年冬季流行趋势发布暨品牌皮草联演”2.邀请目标：业主、准业主、媒体等3.以抽奖即反折扣或代金卡形式为业主创造实惠4.软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段1月事件行销之[皮草秀]ELABORATE/实操/推广第一阶421月事件行销——[奢侈品讲座]1.“有关钟表的跨越时空之旅”2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、合作银行金卡客户、品牌自有客户资源、媒体3.合作媒体：《时尚》4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段1月事件行销——[奢侈品讲座]ELABORATE/实操/推广4307年3月-5月提升形象力事件行销ELABORATE/实操/推广第二阶段07年3月-5月提升形象力事件行销ELABORATE/实操/44提升形象力之[硬广]1.整体展现PekingHouse的豪宅典范风姿。主要以首府别墅为切入点，同时附带壹堂官邸（平层公寓）信息；即整体形象宣传为主，但明确交代两种产品类型2.系列稿提高关注度3.专业类：《新地产》《楼市奢华居室》《时尚家居置业》4.航机类：《中国之翼》《东方航空》5.会刊：长安俱乐部、京城俱乐部6.境外媒体：《L.P.地标》ELABORATE/实操/推广第二阶段提升形象力之[硬广]ELABORATE/实操/推广第二阶段45[销售现场]1.“现场感召力高于一切”2.配合所有行销活动，提升活动尊贵感3.气氛营造的重要性ELABORATE/实操/推广第二阶段[销售现场]ELABORATE/实操/推广第二阶段46[复地品牌]Pekinghouse作为复地集团在京运作的第一个高端项目，树立其全球CBD豪宅典范形象，为集团在京另外项目打下坚实的市场基础和业内口碑。在推广中，几个高端项目可联合造势，扩大品牌知名度。ELABORATE/实操/推广第二阶段[复地品牌]ELABORATE/实操/推广第二阶段47[异地推广活动]作为上海地产前三强，复地拥有巨大的品牌号召力，适时将项目在上海做巡演2.复地在香港成功上市，可利用现有资源，邀请股东及其朋友参与推介会3.在江浙地域适时做项目推介会ELABORATE/实操/推广第二阶段[异地推广活动]ELABORATE/实操/推广第二阶段483月事件行销——[媒体推介会]1.“触摸PekingHouse500年的美丽”原铜手工别墅媒体推介会2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、媒体3.专题性的推介，全面性的介绍4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段3月事件行销——[媒体推介会]ELABORATE/实操/推广494月事件行销——[品牌家居展]1.“杰尚特”法国古典尊贵生活的“首府”掠影2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、合作银行金卡客户、品牌自有客户资源、媒体3.直接折扣形式回馈业主4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段4月事件行销——[品牌家居展]ELABORATE/实操/推广505月事件行销之[对话论坛]1.”2007年北京东西高端地产论坛”2.与高端项目联手（绿城集团御园），一东一西、一前卫现代一传统经典的高端对话，联手开创京城高端地产新时代3.邀请目标：绿城集团、房地产从业者、政府相关部门4.合作媒体：CCTV《对话》《新地产》《搜房网》《中国别墅网》，香港新华社5.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段5月事件行销之[对话论坛]ELABORATE/实操/推广第二51硬广视觉表现（07年1月——07年6月）硬广视觉表现52在全球CBD不断竞高的今天，我们开创历史新低。纽约曼哈顿高楼林立，东京银座地标入云，建筑的高度似乎成了经济繁荣的参考指数。但至奢之物，永远不在俗世尘嚣显露痕迹，他们隐匿于都市核心，却把握时代的脉搏。Pekinghouse，1.3罕见容积率，世界之心，孤本CBD。[低调篇]在全球CBD不断竞高的今天，[低调篇]53在全球资讯数字化的今天，我们坚信圈子价值科技日新月异，资讯全球化席卷每个角落，当光缆集结成人们沟通的网，我们依然坚信面对面的心灵交流。Pekinghouse，在CBD核心，圈划名仕巨富的生活领地，风云际会的间隙，邂逅知己之士。[圈子篇]在全球资讯数字化的今天，[圈子篇]54每一天，全球CBD长高2.54厘米香港中环广场，1992年建成，高

374米，吉隆坡双子座，1998年建成，高452米纽约自由塔，2010年竣工，高541米。十几年间，全球CBD以每天2.54厘米的速度不断攀升Pekinghouse，开创全球CBD豪宅密度新低，北京奢侈大地，CBD百席名仕官邸。[高低篇]每一天，全球CBD长高2.54厘米[高低篇]55纽约曼哈顿是天价，北京CBD却是无价荷兰人花24美元的物品从印第安人手里买下了曼哈顿岛，三百年后它成为了全世界的金融中心。2006年10月18日,纽约曼哈顿的两个公寓楼区成拍卖，售价高达54亿美元，创造了单笔独立房地产交易的天价。1.3的罕见容积率不应该属于CBD，不可复制的地段，出现无可颠覆的藏品大宅，Pekinghouse，仅此百席，待价而沽。[天价篇]纽约曼哈顿是天价，北京CBD却是无价[天价篇]56在商业化的核心，保留传统商业化是CBD的主旋律，流水线替代传统手工真传。在效率和产量的催动下，所有的克隆都经不住时间的磨砺。Pekinghouse，德国原铜立面呈现500年的纹理质感。中国稀有储量的珍贵柞木，人工拼接于露台扶手及门窗装饰充满手工和时间的建筑语汇，用细节诠释着伟大。[手工篇]在商业化的核心，保留传统[手工篇]57在600000人的CBD，你的邻居很少CBD聚集了北京50%以上的涉外机构，60%以上的星级饭店和国际主题场所，145家世界500强企业，每天约有600000精英人士在此进出。Pekinghouse，1.3的罕见容积率，寻常供万人生活的土地，现只为百位不凡者缔造名人堂。pekinghouse之壹堂官邸，6月30日全球盛大公开[多少篇]在600000人的CBD，你的邻居很少[多少篇]5807年6月-10月新品出世事件行销ELABORATE/实操/推广第三阶段07年6月-10月新品出世事件行销ELABORATE/实操/59新品出世之[硬广]1.继续营造PekingHouse整体的豪宅典范气势。以高板平层公寓入世为切入点，同时附带首府别墅信息，明确交代两种产品类型2.系列稿提高关注度3.专业类：《新地产》《楼市奢华居室》《时尚家居置业》4.航机类：《中国之翼》《东方航空》5.会刊：长安俱乐部、京城俱乐部6.境外媒体：《L.P.地标》ELABORATE/实操/推广第三阶段新品出世之[硬广]ELABORATE/实操/推广第三阶段606月事件行销之[壹堂开盘]1.“PekingHouse壹堂盛大开盘典礼”2.时间：2007年6月30日3.邀请目标：业主、准业主、意向客户、媒体4.合作单位：艺术界、慈善机构、时装界等5.在开盘当天正式换签的业主，将采集其掌印和签名，用做永久纪念，悬于售楼中心6.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第三阶段6月事件行销之[壹堂开盘]ELABORATE/实操/推广第三617月公关活动之[壹堂答谢晚会]1.“PekingHouse壹堂之夜”2.邀请目标：业主、准业主、媒体3.合作单位：金融业（银行）4.大奖：银行白金卡客户名额5.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第三阶段7月公关活动之[壹堂答谢晚会]ELABORATE/实操/推广628月事件行销之[尊贵会]1.首府尊贵会成立暨《尊贵会》发刊仪式2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、合作商家代表、媒体3.首批会员入会仪式，赠刊仪式4.抽奖活动5.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第三阶段8月事件行销之[尊贵会]ELABORATE/实操/推广第三阶63其他活动建议：古董拍卖会慈善活动珠宝展名车展样板间赞助影视剧拍摄场地样板间赞助杂志拍片ELABORATE/实操/推广第三阶段其他活动建议：古董拍卖会ELABORATE/实操/推广第64完全依照推广时间节点及目标设定以事件行销为基调，PR活动为核心内容，展开媒体计划形成全方位、立体式、话题性的推广氛围ELABORATE/实操/媒体完全依照推广时间节点及目标设定ELABORATE/实操/媒体65工作排期

（06年12月-07年10月）ELABORATE/实操/媒体工作排期（06年12月-07年10月）ELABORATE/66北京复地首府别墅项目推广策略报告课件67为完成以上的目标及工作，我们希望甲方能够给予以下的配合为完成以上的目标及工作，68[营造别墅感]建议在叠拼别墅首层，增加入户门，形成独门独院的别墅感。叠拼别墅上单元，将部分电梯出口设于四层，与原有三层错开，形成一梯一户的私密感。（五层有超大露台，可偏重社交功能，四层是生活区，三层近似别墅地下室）[营造别墅感]69[现场环境]售楼处与样板间两点一线的看房通道缺乏整体感与品质。现场包装的画面形象也与售楼处、泊车位等位置形象不统一。建议更换统一广告形象；修整现场看房环境，营造部分园林实景，烘托品质感。[现场环境]70[南北区的形象分隔]

由于工程现场的影响，南北区无明显分隔，对工地一览无余的同时，叠拼别墅没有专属空间感，受到嘈杂凌乱的环境影响，降低其形象品质。建议以形象墙做载体，做到视觉分隔。[南北区的形象分隔]

由于工程现场的影响，南北区无明显分隔71[沿街单位样板化处理]传达高端形象，引起公众关注，达到项目的口碑传播。建议西大望路沿街单位做实景样板化处理，无论是外立面，还是室内细节，都充分呼应项目高端的形象定位。建议与各大名牌家具公司合作（如美克美家、曲美家具），直接在沿街单位入驻装修，并可定期借此开展装修讲座。后期可直接售于客户，将过街天桥的劣势化为展示的优势。[沿街单位样板化处理]72[楼体泛光体系]所有封顶楼体做泛光处理，烘托项目氛围，引起公众关注，达到项目的口碑传播（如遇工程问题至少将西大望路沿街楼体作泛光处理）建议由莱亭迪赛公司作泛光设计（棕榈滩别墅的园林与楼体即为该公司作品）。春节前应完成。[楼体泛光体系]73[围挡]建议现有围挡改为围墙，实现项目高端观感。由工程部配合，将现有围挡改造为“实体墙+铁艺栏杆”的形式，铁艺栏杆竖立在约40cm高的矮墙上，园区内填土高度与矮墙相等，在上植树，既解决了种植小树种遮挡效果不足的问题，又节省了购买开支。[围挡]74[过街天桥]即将建成的过街天桥对项目在视觉上的割裂，影响严重。同时将产生的天桥上与项目的“对视”，降低项目尊贵感、私密感与安全感。建议甲方与朝阳区政府沟通解决，由甲方出资赞助修建过街天桥，但其位置进行改变（或改为地下通道）。[过街天桥]75THANKS！

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未经版权人许可或授权，任何个人或单位不得外传、泄露、拷贝、翻印等，

否则视之为侵权，将承担相应责任。

THANKS！

本次提案内容版权归北京庞博国际广告公司所有76PekingHouse06年11月-07年推广策略报告北京庞博国际广告有限公司

PekingHouse77所有一切为了达成销售！所有一切为了达成销售！78WHAT做什么：理顺核心价值，厘定中心论点HOW怎么做：以项目自身特点确定推广方式以时间节点确定推广节奏LINE/报告主线/WHAT做什么：LINE/报告主线/79定位——推导“是什么”从核心价值演绎推广攻略详解——解读“做什么”产品：核心价值的基石，推广的出发点推广：“持续的声音”的重要性实操——阐述“怎么做”以“事件行销”为根本手段，以“提升形象力，提高曝光度”从而实现销售为主要目标的推广策略以“立体式、话题性”为基准的媒体策略CATALOGUE/报告目录/定位——推导“是什么”CATALOGUE/报告目录/80PART1PART181销售是否成功，核心价值统帅一切销售是否成功，核心价值统帅一切82高密度核心商务区内的低密度产品全球CBD内稀缺的产品类别REVIEW/定位核心价值一：高密度核心商务区内的低密度产品全球CBD内稀缺的产品类别RE83可传世的豪宅建筑经典深层次诠释典范豪宅的题中应有之义REVIEW/定位核心价值二：可传世的豪宅建筑经典深层次诠释典范豪宅的题中应有之义REVI84全球MBA的管理圣经：三流企业做产品二流企业做品牌一流企业做标准

制定标准，企业制胜的最高境界。在全球经济一体化下，谁掌握了“产业标准”，谁就垄断了市场。

REVIEW/定位全球MBA的管理圣经：REVIEW/定位85来自于核心价值的PekingHouse圣经，制定全新CBD豪宅标准！建立PekingHouse价值体系！来自于核心价值的PekingHouse圣经，86建筑是传承豪门风范的容器，亟待以持续的声音创造口碑建筑是传承豪门风范的容器，87PART2PART288从产品说——如果“标准”是金字塔尖，那产品无疑就是金字塔的基石，如果没有产品自身作为坚实后盾，标准就是虚无缥缈的空中楼阁。PekingHouse标准价值体系从何而来？ANALYZE/详解从产品说——PekingHouse标准价值体系从何而来？89[品牌价值]■中国房地产百强企业综合实力第八位■上海最大的房地产开发集团之一■上海房地产企业综合实力50强三甲■国家一级开发资质■香港联交所H股主板上市公司复地的品牌实力毋庸置疑！ANALYZE/详解/[品牌价值]复地的品牌实力毋庸置疑！ANALYZE/详解/90[稀缺价值]■踞守西大望路，联动长安街、两广路，距国贸2公里，CBD藏品别墅■容积率低至1.3，在目前北京CBD乃至全球各大城市CBD中极为罕见不可复制的稀缺价值，让PekingHouse成为CBD最矜贵土地的占有者ANALYZE/详解/[稀缺价值]不可复制的稀缺价值，ANALYZE/详解/91[建筑价值]■德国进口原铜拼贴建筑外观，纯手工装饰，呈现500年青铜纹理质感■柞木经高温蒸煮，人工翻晒，如此珍贵木材，仅用于露台扶手及门窗装饰PekingHouse以手工细节呈现建筑质感ANALYZE/详解/[建筑价值]PekingHouse以手工细节呈现建筑质感A92[人文价值]■毗邻北京市区最大的国际学校，孩子国际化的视野从家开始。■20万㎡体育主题公园，CBD核心的奢侈绿意。在商务核心，PekingHouse有文化、有思想、有情感的底蕴ANALYZE/详解/[人文价值]在商务核心，ANALYZE/详解/93[商业价值]

■丽兹·卡尔顿(TheRitz-Carlton)、万豪(JWMarriott)近在咫尺，最负盛名的超豪华酒店品牌

，奢华体验的重新定义。■新光三越进驻周边，身处国际时尚商业中心。■周边家乐福、珠江帝景商业、医疗设施完善。处于都市的繁华核心，PekingHouse占据着城市上游的稀缺资源ANALYZE/详解/[商业价值]处于都市的繁华核心，ANALYZE/详解/94谁制定了标准，谁就站在了市场的制高点，豪宅标准的树立，即确定PekingHouse的市场地位，为未来推广定下高端基调！谁制定了标准，谁就站在了市场的制高点，95一街之隔价值天壤一街之隔价值天壤96全球CBD豪宅典范以豪宅标准跳出CBD，立足北京，面向全球，PekingHouse推广主题语SLOGAN呼之欲出：ANALYZE/详解/全球CBD豪宅典范以豪宅标准跳出CBD，立足北京，面向全球，97树立全球CBD豪宅标准！诠释真正意义上的CBD豪宅！树立全球CBD豪宅标准！98从推广说——项目前期推广在媒体上及公关活动上的低曝光率，严重影响了项目知名度的提升；而不断创造新闻话题才是推广的王道。PekingHouse高认知率与高提及率需要什么样的推广支持？ANALYZE/详解/从推广说——PekingHouse高认知率与高提及率需A99[事件行销]

■与产品的结合。■与工程节点呼应。■与奢侈品品牌的合作。■业内人士对话。全面扭转06年上半年在PR活动方面欠缺所造成的低曝光率与低看房、成交率，在业内及目标人群中持续制造话题性事件，提高关注度ANALYZE/详解/[事件行销]全面扭转06年上半年在PR活动方面欠缺所造成的100[新闻营造]

■事件行销的有机组成部分，照应每次活动，在纸媒、网络等传播平台上立体、永续宣传。■事件行销的助燃剂：以产品、活动为原点，创造新闻，起到事先铺垫预热、事中重力传播、事后加深记忆的全方位推动作用。将对窄众的传播，延伸到整个公众视野中持续的利好性声音，为创造口碑、树立形象加分ANALYZE/详解/[新闻营造]将对窄众的传播，延伸到整个公众视野中ANALY101厚积始薄发针对形象力与曝光度的关键一击厚积始薄发102PART3PART310306年12月-07年春节PekingHouse新形象整合与销售同步进行，树立PekingHouse的豪宅标准，为07年大规模强势推广预热；同时以“事件行销”力促客户以老带新，达成销售。营销节点及推广目标：ELABORATE/实操/推广06年12月-07年春节营销节点及推广目标：ELABORAT10407年3月-5月叠拼别墅实景面市，平层公寓推广预热。全面塑造PekingHouse的豪宅价值体系，提升整个项目形象力，销售叠拼别墅同时，预告高板信息。ELABORATE/实操/推广07年3月-5月ELABORATE/实操/推广10507年6月-10月6月平层公寓样板间交付，叠拼别墅持续销售，借高板入市，兼顾叠拼，配合多项活动，掀起销售旺潮。ELABORATE/实操/推广07年6月-10月ELABORATE/实操/推广106推广策略：明暗双路线推广，相辅相成[明线]硬性广告运动树立项目形象，提升附加值，增强市场曝光率，为销售助力。[暗线]事件行销实现新闻刺激度，公关活动维系新老客户，提升美誉度及口碑宣传，直接与客户进行点对点的销售。ELABORATE/实操/推广推广策略：明暗双路线推广，相辅相成ELABORATE/实操/10706年12月-07年春节前形象整合事件行销ELABORATE/实操/推广第一阶段06年12月-07年春节前形象整合事件行销ELABORATE108创立形象力之[硬广]1.以全球CBD豪宅典范入市，树立项目形象2.系列稿提高关注度3.专业类：《新地产》4.航机类：《中国之翼》ELABORATE/实操/推广第一阶段创立形象力之[硬广]ELABORATE/实操/推广第一阶段109形象整合之[户外]1.重新设计制作围挡2.在东三环燕莎地区增加户外广告的投放3.在机场侯机楼或机场高速路上做阶段性户外广告ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[户外]ELABORATE/实操/推广第一阶段110北京复地首府别墅项目推广策略报告课件111形象整合之[网络]1.以“全球CBD豪宅典范”为宣传核心，巩固项目形象2.加强新浪首页、新闻页的文字链使用ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[网络]ELABORATE/实操/推广第一阶段112形象整合之[软宣]1.以“全球CBD豪宅典范”为宣传核心，巩固项目形象2.关于中央商务区未来发展趋向，突出土地的稀缺性，对应全球CBD豪宅典范的个性化与尊崇感，突出项目的投资价值。3.每周1-2篇4.新浪主页、新闻页、房产页面；搜房；中国别墅网等ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[软宣]ELABORATE/实操/推广第一阶段113形象整合之[卖场包装]1.建议装修色调采用暖色2.注意水景景观的设计3.正门开启方向的重新设定4.现场所有需要设计印刷制作部分完成ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[卖场包装]ELABORATE/实操/推广第一阶段114形象整合之[销售道具]1.王受之先生的建筑专著写作、定稿、排版、印刷完成2.产品楼书定稿、印刷完成3.产品宣传折页印刷完成4.户型图册印刷完成ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[销售道具]ELABORATE/实操/推广第一阶段115形象整合之[礼品]1.与PekingHouse顶级品质身份相对应的礼品2.展现PekingHouse某种特质的礼品3.个性化，价值感4.有保存价值建议：以原铜作原料的工艺品。请专业人士创作，或礼品公司定做ELABORATE/实操/推广第一阶段形象整合之[礼品]ELABORATE/实操/推广第一阶段11612月公关活动之[客户答谢会]1.”2006PekingHouse银色圣诞夜”2.邀请目标：邀请银行业的VIP客户（12月面临交房延期，在邀请客户方面慎重选择）3.网络、软宣、户外、销售现场等同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段12月公关活动之[客户答谢会]ELABORATE/实操/推广1171月事件行销之[皮草秀]1.”2006年冬季流行趋势发布暨品牌皮草联演”2.邀请目标：业主、准业主、媒体等3.以抽奖即反折扣或代金卡形式为业主创造实惠4.软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段1月事件行销之[皮草秀]ELABORATE/实操/推广第一阶1181月事件行销——[奢侈品讲座]1.“有关钟表的跨越时空之旅”2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、合作银行金卡客户、品牌自有客户资源、媒体3.合作媒体：《时尚》4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段1月事件行销——[奢侈品讲座]ELABORATE/实操/推广11907年3月-5月提升形象力事件行销ELABORATE/实操/推广第二阶段07年3月-5月提升形象力事件行销ELABORATE/实操/120提升形象力之[硬广]1.整体展现PekingHouse的豪宅典范风姿。主要以首府别墅为切入点，同时附带壹堂官邸（平层公寓）信息；即整体形象宣传为主，但明确交代两种产品类型2.系列稿提高关注度3.专业类：《新地产》《楼市奢华居室》《时尚家居置业》4.航机类：《中国之翼》《东方航空》5.会刊：长安俱乐部、京城俱乐部6.境外媒体：《L.P.地标》ELABORATE/实操/推广第二阶段提升形象力之[硬广]ELABORATE/实操/推广第二阶段121[销售现场]1.“现场感召力高于一切”2.配合所有行销活动，提升活动尊贵感3.气氛营造的重要性ELABORATE/实操/推广第二阶段[销售现场]ELABORATE/实操/推广第二阶段122[复地品牌]Pekinghouse作为复地集团在京运作的第一个高端项目，树立其全球CBD豪宅典范形象，为集团在京另外项目打下坚实的市场基础和业内口碑。在推广中，几个高端项目可联合造势，扩大品牌知名度。ELABORATE/实操/推广第二阶段[复地品牌]ELABORATE/实操/推广第二阶段123[异地推广活动]作为上海地产前三强，复地拥有巨大的品牌号召力，适时将项目在上海做巡演2.复地在香港成功上市，可利用现有资源，邀请股东及其朋友参与推介会3.在江浙地域适时做项目推介会ELABORATE/实操/推广第二阶段[异地推广活动]ELABORATE/实操/推广第二阶段1243月事件行销——[媒体推介会]1.“触摸PekingHouse500年的美丽”原铜手工别墅媒体推介会2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、媒体3.专题性的推介，全面性的介绍4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段3月事件行销——[媒体推介会]ELABORATE/实操/推广1254月事件行销——[品牌家居展]1.“杰尚特”法国古典尊贵生活的“首府”掠影2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、合作银行金卡客户、品牌自有客户资源、媒体3.直接折扣形式回馈业主4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段4月事件行销——[品牌家居展]ELABORATE/实操/推广1265月事件行销之[对话论坛]1.”2007年北京东西高端地产论坛”2.与高端项目联手（绿城集团御园），一东一西、一前卫现代一传统经典的高端对话，联手开创京城高端地产新时代3.邀请目标：绿城集团、房地产从业者、政府相关部门4.合作媒体：CCTV《对话》《新地产》《搜房网》《中国别墅网》，香港新华社5.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段5月事件行销之[对话论坛]ELABORATE/实操/推广第二127硬广视觉表现（07年1月——07年6月）硬广视觉表现128在全球CBD不断竞高的今天，我们开创历史新低。纽约曼哈顿高楼林立，东京银座地标入云，建筑的高度似乎成了经济繁荣的参考指数。但至奢之物，永远不在俗世尘嚣显露痕迹，他们隐匿于都市核心，却把握时代的脉搏。Pekinghouse，1.3罕见容积率，世界之心，孤本CBD。[低调篇]在全球CBD不断竞高的今天，[低调篇]129在全球资讯数字化的今天，我们坚信圈子价值科技日新月异，资讯全球化席卷每个角落，当光缆集结成人们沟通的网，我们依然坚信面对面的心灵交流。Pekinghouse，在CBD核心，圈划名仕巨富的生活领地，风云际会的间隙，邂逅知己之士。[圈子篇]在全球资讯数字化的今天，[圈子篇]130每一天，全球CBD长高2.54厘米香港中环广场，1992年建成，高

374米，吉隆坡双子座，1998年建成，高452米纽约自由塔，2010年竣工，高541米。十几年间，全球CBD以每天2.54厘米的速度不断攀升Pekinghouse，开创全球CBD豪宅密度新低，北京奢侈大地，CBD百席名仕官邸。[高低篇]每一天，全球CBD长高2.54厘米[高低篇]131纽约曼哈顿是天价，北京CBD却是无价荷兰人花24美元的物品从印第安人手里买下了曼哈顿岛，三百年后它成为了全世界的金融中心。2006年10月18日,纽约曼哈顿的两个公寓楼区成拍卖，售价高达54亿美元，创造了单笔独立房地产交易的天价。1.3的罕见容积率不应该属于CBD，不可复制的地段，出现无可颠覆的藏品大宅，Pekinghouse，仅此百席，待价而沽。[天价篇]纽约曼哈顿是天价，北京CBD却是无价[天价篇]132在商业化的核心，保留传统商业化是CBD的主旋律，流水线替代传统手工真传。在效率和产量的催动下，所有的克隆都经不住时间的磨砺。Pekinghouse，德国原铜立面呈现500年的纹理质感。中国稀有储量的珍贵柞木，人工拼接于露台扶手及门窗装饰充满手工和时间的建筑语汇，用细节诠释着伟大。[手工篇]在商业化的核心，保留传统[手工篇]133在600000人的CBD，你的邻居很少CBD聚集了北京50%以上的涉外机构，60%以上的星级饭店和国际主题场所，145家世界500强企业，每天约有600000精英人士在此进出。Pekinghouse，1.3的罕见容积率，寻常供万人生活的土地，现只为百位不凡者缔造名人堂。pekinghouse之壹堂官邸，6月30日全球盛大公开[多少篇]在600000人的CBD，你的邻居很少[多少篇]13407年6月-10月新品出世事件行销ELABORATE/实操/推广第三阶段07年6月-10月新品出世事件行销ELABORATE/实操/135新品出世之[硬广]1.继续营造PekingHouse整体的豪宅典范气势。以高板平层公寓入世为切入点，同时附带首府别墅信息，明确交代两种产品类型2.系列稿提高关注度3.专业类：《新地产》《楼市奢华居室》《时尚家居置业》4.航机类：《中国之翼》《东方航空》5.会刊：长安俱乐部、京城俱乐部6.境外媒体：《L.P.地标》ELABORATE/实操/推广第三阶段新品出世之[硬广]ELABORATE/实操/推广第三阶段1366月事件行销之[壹堂开盘]1.“PekingHouse壹堂盛大开盘典礼”2.时间：2007年6月30日3.邀请目标：业主