拉阔生活房地产

客户项目简报总结竞争形势总结广告公司任务消费者洞悉广告策略及创意表现媒体策略及计划预算估计服务小组成员提案内容东圃,广东奥林匹克体育中心侧项目定位项目个性地点客户项目简报总结<青春、健康、动感、活力>+<互动、网络、自由、交流>城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区目标对象25-35岁外来白领有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高天河及黄埔就业正处于创业及组织家庭阶段竞争对手华南板块、洛溪板块同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园）同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）其他元素社会潮流文化特征——互动、网络、自由、交流设计主体概念——互动：环境互动、人文交往互动项目命名——法国康城奥运/九运文化——动感、活力总体规划概念——荷花：静与动竞争形势总结番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点，并将更具地域与交通的优势；但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源；同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置(TopofMind)是策略的基础。ConsumerMindshare——MarketShare任务如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目对于属于自己的新家，他们期望：交通便利——30分钟内的上班时间价格实惠——4000元左右务实但有高期望值大型小区——生活、康体设施完善个性特征理性需求消费者洞悉积极进取的他们思想开放、向往自由；精力充沛的他们喜欢运动、上网，从不放过自我充电的机会。生活现状独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次的邻居。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的生活模式、价值观一致。感性需求为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者Insight。ConsumerInsight动感互动交流自由消费者洞悉生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，他们是：潜在的消费者？主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展，越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力；因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。Whoelse?广告策略及创意表现项目定位城东大型标志性精品小区——都市精英阳光家园（青春动感家园，网络互动社区）市场目标第一期：2002年3月发售，到9月交楼完成总销售量（1，600套）90%以上；第二期：发售日期待定，并享有第一期的持续性影响广告定位项目形象：独特、瞬间打动、持续性强

Unique\Impactful\Longlasting广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态价值观广告的定位广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观居住空间（落地玻璃窗、视野）热爱自由、开放的生活运动空间（泛会所、体育中心）动感、活力、积极向上科技区、宽频、社区BBS互动、自由交流环境设计（人与环境互动）互动、交流世界并非孤单一人法国康城小镇、露天咖啡座人与人之间的自由交流如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？策略指引自由由、、动动感感、、互互动动的生生活活模模式式与与生生活活空空间间广告告的的定定位位理性性––项项目目卖卖点点感性性––消消费费者者心心态态/价价值值观观广阔阔自自由由（空空间间、、视视野野））动感感（泛泛会会所所、、体体育育中中心心））互动动（园园林林环环境境、、小小镇镇设设计计））自由由动感感互动动预告告广广告告（2月月25日日-3月月1日日））形象象/卖卖点点广广告告（3月月11日日-15日日））导入入““拉拉阔阔””生生活活概概念念展现现““拉拉阔阔””生生活活形形态态，，唤唤起起消消费费者者期期待待心心情情形象象广广告告（3月月4日日-8日日））拉阔阔生生活活于于中中海海康康城城的的体体现现广告告目目的的广告告内内容容报纸纸广广告告：：Lifeislive.电视视：：拉拉阔阔生生活活报纸纸：：动动感感篇篇、、自自由由篇篇、、互互动动篇篇户外外：：拉拉阔阔生生活活派筹筹及及公公开开发发售售（3月月18日日-25日日））开售售前前营营造造强强大大声声势势事后后追追踪踪报报道道电视视：：拉拉阔阔生生活活报纸纸：：室内内空空间间篇篇（（1））人文文互互动动篇篇（（2））科技技宽宽频频篇篇（（3））环境境互互动动篇篇（（4））运动动空空间间篇篇（（5））电视视：：拉拉阔阔生生活活报纸纸：：派筹筹公开开发发售售事后后发发售售状状况况报报道道爆发发期期广广告告策策略略2002年年2月月18日日––3月月底底Live自由由、、动动感感、、互互动动的生生活活模模式式与与生生活活空空间间定位位创创意意表表达达我们们称称之之为为现代代拉拉阔阔音音乐乐会会现场场、、生生命命力力、、生生机机勃勃勃勃动感感、、现现场场演演绎绎、、自自由由发发挥挥、、互互动动交交流流Live源自自是自自由由、、动动感感、、互互动动的的现现代代白白领领生生活活写写照照；；也是是消消费费者者对对带带来来这这种种生生活活的的中中海海康康城城广广阔阔、、互互动动空空间间的的““第第一一印印象象””；；随着着项项目目的的不不断断成成型型，，消消费费者者会会越越来来越越强强烈烈感感受受到到中中海海康康城城对对这这种种生生活活的的支支持持；；项目目理理性性卖卖点点与与消消费费者者感感性性心心理理的的融融合合，，使使我我们们的的定定位位具具有有不不断断加加强强的的力力量量，，持持续续的的影影响响消消费费者者的的态态度度。。为为我我们们第第二二期期的的推推广广打打下下基基础础。。一个个鲜鲜明明的的广广告告定定位位表表达达Unique/Impactful/Longlasting阶段段性性策策略略第一一期期第二二期期2九运运概念念导导入入品牌牌形形象象形象象/卖卖点点预热热预告告推出出延续续形象象/卖卖点点预热热期期（11月月~1月月底底））11月月11~24日日九九运运会会第二二浪浪热热潮潮（4月月初初~5月月初初））爆发发期期（2月月18~3月月底底））2月月12日日春春节节3月月23日日公公开开发发售售目的的媒体体广告告第三三浪浪热热潮潮（7月月初初~9月月初初））活动动借九九运运热热点点吸吸引引关关注注，，形形成成大大规规模模社社区区印印象象形成成中中海海康康城城拉拉阔阔生生活活概概念念，，营营造造开开售售热热潮潮配合地面面活动，，“拉阔阔”生活活成为热热点。户外软性推广广：中海海康城———大规规模完善善生活社社区电视、报报纸、户户外、软性推广广交楼期间间，项目目成型，，延续声声势电视、报报纸、户户外、软性推广广电视、报报纸、户户外、软性推广广派筹––3月20日公开发售售–3月23日“拉阔””音乐会会拉阔生活活全接触触联合推推广活动动第一期阶阶段性策策略预告广告告（2月25日-3月1日）形象/卖卖点广告告（3月11日-15日日）导入“拉拉阔”生生活概念念展现“拉拉阔”生生活形态态，唤起起消费者者期待心心情形象广告告（3月4日-8日）拉阔生活活于中海海康城的的体现广告目的的广告内容容报纸广告告：Lifeislive.电视：拉拉阔生活活报纸：动动感篇、、自由篇篇、互动动篇户外：拉拉阔生活活派筹及公公开发售售（3月18日-25日日）开售前营营造强大大声势事后追踪踪报道电视：拉拉阔生活活报纸：室内空间间篇（1）人文互动动篇（2）科技宽频频篇（3）环境互动动篇（4）运动空间间篇（5）电视：拉拉阔生活活报纸：派筹公开发售售事后发售售状况报报道爆发期广广告策略略2002年2月月18日日–3月底底创意阐述述系列报纸纸广告：：3个版版本导入拉阔阔生活的的三个基基本元素素：自由由、动感感、互动动概念导入入设计见后后页创意阐述述方向一：：探索篇篇TVC有时生活活的感受受就来源源于生活活自身。。自由、、动感、、互动的的生活追追求是可可以描述述出来的的。男主主角充满满生命力力，如画画的生活活方式会会引发每每个人的的羡慕之之情，甚甚至嫉妒妒。这样样的生活活正来源源于在中中海康城城的感受受。男主角登登山看日日出时的的开放自自由，拍拍万马奔奔腾时的的动感气气息，轻轻轻跃入入水中时时的释放放，在水水中海豚豚自由互互动，一一幕一幕幕，都相相当震撼撼深刻，，而在小小区中的的动感、、自由、、互动与与先前的的每一幕幕相映相相照；一一只翱翔翔的鸟从从头至尾尾的闪现现，也是是片中的的亮点之之一。““世界不不会因你你而动，，生活却却会。””充满哲哲理与现现代气息息。“这样的的生活多多好啊！！如果我我也可以以这样地地生活，，那该多多好啊！！”如果果看完这这条片，，你会发发出这样样的感叹叹，那必必将是成成功的。。形象广告告请播放录录影带1观看活活动故事事板，感感受著名名音乐人人度身订订造乐曲曲与画面面的同步步传达平面故事事板及3个系列列平面广广告见后后页创意阐述述方向二：：舞台篇篇TVC拉阔（Live）是中中海康城城的品牌牌主张，，也是中中海康城城所指导导的生活活形态，，拉阔（（Live）最最核心的的主张是是自由、、动感、、互动，，舞台篇篇的创意意就来源源于最原原始的拉拉阔（Live）形态态——现现场音乐乐会。在盛大的的音乐会会现场，，万众瞩瞩目与期期盼的主主角在欢欢呼和沸沸腾中从从舞台中中央升起起，原来来是新生生代生活活社区———中海海康城，，有些意意外，但但巧妙的的是社区区中闪烁烁迷离的的灯光，，发射出出耀眼迷迷人的光光芒，人人们随节节奏忘乎乎所以的的舞动，，如同在在现场音音乐会一一般，而而这恰恰恰融入到到中海康康城自由由、动感感、互动动的生活活主张。。这样的创创意就会会烙印一一样在消消费者心心目中留留下印证证，而且且是准确确、到位位以及期期盼的印印记，认认同这种种生活的的目标消消费者很很快就会会被打动动。一种种全新的的生活主主张在30秒内内传递、、接受而而且被认认同，这这条片是是单纯而而生动的的。形象广告告请播放录录影带2观看活活动故事事板，感感受陈美美热情小小提琴乐乐曲与画画面的同同步传达达创意阐述述方向三：：爱情篇篇TVC打动年轻轻人的往往往是模模糊的爱爱情感觉觉，苦苦苦追寻的的往往只只在身边边。追求求自由感感觉的男男主角在在到达顶顶峰之际际，得到到远方一一女孩的的回应。。亲密的的感觉却却隔于重重山，只只能在空空气中摸摸索。当在露天天咖啡厅厅用手提提电脑与与从未某某面的知知己谈到到这一经经历时，，却发现现思念的的人正在在自己的的身边，，原来拉拉阔的生生活，能能将世界界无限拉拉近。网络爱情情故事配配合远山山壮阔景景色，将将拉阔生生活的自自由互动动世界呈呈现在你你我眼前前。文案：向向往自由由，不再再有束缚缚的感受受，心灵灵呼应，，此刻有有意想不不到的回回应，拉拉阔生活活，中海海康城形象广告告请播放录录影带3观看活活动故事事板，感感受顺子子演绎的的西风音音乐与画画面的同同步传达达平面故事事板见后后页创意阐述述共5个版版本报纸纸广告结结合项目目的理性性卖点，，以拉阔阔生活的的感性手手法演绎绎面前；；同样紧扣扣自由、、动感、、互动的的生活主主张，展展现生活活中的具具体体现现，带给给消费者者更多购购买的支支持，是是在形象象广告之之下对拉拉阔生活活的演绎绎与深化化。形象/卖卖点广告告平面设计计见后页页创意阐述述销售前后后配合销销售政策策的广告告；制造更强强烈的效效应派筹、公公开发售售、事后后报道广广告平面设计计见后页页创意阐述述项目标志志设计小区入口口处设计计概念售楼部空空间设计计概念中心花园园雕塑五大社区区命名及及说明楼书信封、信信纸及名名片其他广告告/宣传传概念平面设计计见后页页LiveTouch拉阔生活活全接触触联合推广广活动形式式：凡到售楼楼现场参参观者可可获台历历，此台台历每月月附有一一张特约约拉阔商商户消费费优惠券券。活动评估估：吸引目标标客户到到现场参参观；电脑顶台台历除作作为接触触目标客客户的小小众媒体体外，更更全面展展现拉阔阔生活的的精彩之之处拉阔生活活电脑顶顶台历LIVECARD活动形式式：所有业主主均可获获赠广东东发展银银行和中中海康城城联办信信用卡———LIVE卡卡；该卡可作作为小区区内IC卡，收收取包括括停车、、水电等等费用业主凭信信用卡到到特约拉拉阔商户户消费可可享有折折扣活动———第三浪浪热潮旅行社茶馆咖啡厅蒙地卡罗罗音乐唱片片HMV宽频上网网运动用品品电脑家具美居中心心眼镜店明镜廊媒体策略略及计划划预算估计计（第一一期）120万万110万万150万万1240万180万万T