招商地产品牌扫描与品牌检验概述

招商地产

品牌扫描与品牌检验品牌管家企划系統信息收集品牌写真品牌检验品牌概念和测试品牌传播主题接触点创意、战略和活动计划第一阶段第三阶段品牌扫描品牌机会第二阶段第一阶段:品牌扫描信息收集品牌写真品牌检验品牌概念和测试品牌传播主题接触点创意、战略和活动计划第一阶段第三阶段品牌扫描品牌机会第二阶段品牌管家企划系統品牌扫描 奥美品牌小组通過检验品牌在六个方面(产品、形象、顾客、通路、视觉和商誉)的健康狀況，分析招商地产在市场上的強/弱势、机会及面对的威胁，以拟定我们的品牌机会。

我们做了哪些功课深入访问(共15个)招商地产领导及员工访问,包括建筑师、物业管理人员、销售人员业界人士访问,包括策划人、销售代理人员、媒介记者收集资料，包括广告宣传品、品牌媒介花费、市场趋势分析、消费者心态分析等走访市场，参观自身及竞争对手代表性楼盘(共9个)消费者座谈会(共8组)招商住客华侨城住客蛇口的中价楼潜在买家蛇口的高价楼潜在买家万科住客中海住客深圳的中价楼潜在买家深圳的高价楼潜在买家品牌小组进行“品牌扫描”讨论会,定出“品牌机会”竞争对手与招商地产的品牌扫描產品形象顧客通路視覺商譽設計獨特屋苑配套完善,但環境配合有待發展注重包裝管理完善設施好有後顧之憂貨“得”對板權威有信譽有經驗有人才有承諾

五彩斑斕品牌與產品掛鉤企業精神處處可見(萬科-持續的超越)統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來廣告多-電視,平面,戶外王石作為企業發言人增強軟性廣告暴光率萬科會可與非萬科住戶保持聯繫銷售服務參次事後補救刑富人忠誠自豪年輕,事業有成高層次龍頭老大產品形象高檔專業,有實力全國性不斷創新與時並進個性張揚有品味陽光燦爛有點高傲服務周到令人安心王石給予信心萬科創新高檔形象鮮明產品形象顧客通路視覺商譽設計獨特屋苑配套完完善,但環環境配合有待發展注重包裝管理完善設施好有後顧之憂憂貨“得”對對板權威有信譽有經驗有人才有承諾五彩斑斕品牌與產品品掛鉤企業精神處處處可見(萬科-持續的的超越統一高檔形形象於所有有宣傳刊物物都能發放放出來廣告多-電視,平面,戶戶外王石作為企企業發言人人增強軟性性廣告暴光率率萬科會可與與非萬科住住戶保持聯聯繫銷售服務參參次事後補救型型富人忠誠自豪年輕,事業業有成高層次龍頭老大產品形象高高檔專業,有實實力全國性不斷創新與時並進個性張揚有品味陽光燦爛有點高傲服務周週到到令人安心王石給予信信心萬科產品形象顧客通路視覺商譽環境優美處於旅遊區區、風光明明媚高檔配套不切合生活需要要文化和娛樂樂融合鮮明綠色聯聯想，反映映環境綠化化實力雄厚，，和外資企企業合作的的，值得信信賴華僑城本身身是標誌性性建築高貴華麗富人區發展多樣化化但局限地區區性發展陶醉感覺、、浪漫像花瓶不太成熟沒有家的感感覺暴發戶、名名人懂享受不適合小朋朋友美麗陶醉但但沒有家的感覺華僑城產品形象顧客通路視覺商譽環境優美處於旅遊區區、風光明明媚高檔配套不切合生活需要要文化和娛樂樂融合鮮明綠色聯聯想，反映映環境綠化化實力雄厚，，和外資企企業合作的的，值得信信賴華僑城本身身是標誌性性建築高貴華麗富人區發展多樣化化但局限地區區性發展陶醉感覺、、浪漫像花瓶不太成熟沒有家的感感覺暴發戶、名名人懂享受不適合小朋朋友華僑城產品形象顧客通路視覺商譽平凡、實在在的家質素良好包裝不花巧巧實用的商標“老土土”宣傳品不夠夠吸引沒有鮮明視視象有信譽極度欠缺隱重、腳踏踏實地實而不華不會高不可可攀大眾化、人人文氣息不不足全國性中檔次家庭庭層次要求不不明顯對品牌沒有有強烈感覺覺中海實而不華欠缺新鮮感感無個性產品形象顧客通路視覺商譽平凡、實在在的家質素良好包裝不花巧巧實用的商標“老土土”宣傳品不夠夠吸引沒有鮮明視視象有信譽極度欠缺隱重、腳踏踏實地實而不華不會高不可可攀大眾化、人人文氣息不不足全國性中檔次家庭庭層次要求不不明顯對品牌沒有有強烈感覺覺中海產品形象顧客通路視覺商譽招商被定義為蛇蛇口生活,局限了企業發展溝通上過于于偏重訴求求休閑蛇口口生活被認知為是是追隨者,

無外在在包裝上的的創新國營形象(保守，效效率低)廣告宣傳少少与局限于蛇口口公關宣傳缺乏乏新聞價值值企業有錢有有實力，信信譽好員工有責任任感，熱情情誠懇，實實幹優勢建基于于蛇口海濱濱在市區無樓樓盤;欠缺缺標志性建建築有做大型盤盤的经验蛇口遠，不是常住的的樓盤各項目並無無表現一致致精神樓盤外觀缺缺乏創新超標准准的品品質,但未未被認認知物管服服務水水准參參差有招商商集團團網絡絡規划開開始東東移只有住住戶才才能感感受到到的:建筑從從客戶戶出發發,親親切服服務,細緻交交樓標標准,主動動性与長期照照顧消費者對對企業業標准准色無無聯想想項目名名稱或視覺覺方面面的程程現與企業業的關關聯不不強商標在在宣傳傳品上上缺乏乏一致致性商標與與招商商集團團有關關聯,增強強實力力感;同同時通通過招招商銀銀行而而增加加了曝曝光率率企業理念念缺乏乏宣傳傳基層員員工不不了解解企業業理念念營商信信譽好好被認知知為有有國營營作風風有社會會責任任感的的企業業口碑排排名較較主要要競爭爭對手手低缺乏一一致的的企業品牌牌指引引給主主要的的通路路缺乏統統一的的企業業信息息發放放窗口口銷售人人員未未能一一致體體現企企業精精神與主要要通路路的關關系還還可增增進，，及進進一步步傳遞遞品牌牌精神神住客感感到:“什么么都為我想想多一一些，，做多多一些些”,“象象一世世會照照顧我我”對非住住戶來來說,這不不是一一個常常住的的家顧客群群局限限在蛇蛇口或或與與蛇口口相關關的人人群產品形象顧客通路視覺商譽招商被定義義為蛇蛇口生生活,局限限了企業發發展溝通上上過于于偏重重訴求求休閑閑蛇口口生活活被認知知為是是追隨隨者,無無外在在包裝裝上的的創新新國營形形象(保守守，效效率低低)廣告宣宣傳少少与局限于于蛇口口公關宣傳傳缺乏乏新聞聞價值值企業有有錢有有實力力，信信譽好好員工有有責任任感，，熱情情誠懇懇，實實幹優勢建建基于于蛇口口海濱濱在市區區無樓樓盤;欠缺缺標志志性建建築有做大大型盤盤的经验蛇口遠，不是常常住的的樓盤各項目目並無無表現現一致致精神神樓盤外外觀缺缺乏創創新超標准准的品品質,但未未被認認知物管服服務水水准參參差有招商商集團團網絡絡規划開開始東東移只有住住戶才才能感感受到到的:建筑從從客戶戶出發發,親親切服服務,細緻交交樓標標准,主動動性与長期照照顧消費者對對企業業標准准色無無聯想想項目名名稱或視覺覺方面面的程程現與企業業的關關聯不不強商標在在宣傳傳品上上缺乏乏一致致性商標與與招商商集團團有關關聯,增強強實力力感;同同時通通過招招商銀銀行而而增加加了曝曝光率率企業理念念缺乏乏宣傳傳基層員員工不不了解解企業業理念念營商信信譽好好被認知知為有有國營營作風風有社會會責任任感的的企業業口碑排排名較較主要要競爭爭對手手低缺乏一一致的的企業品牌牌指引引給主主要的的通路路缺乏統統一的的企業業信息息發放放窗口口銷售人人員未未能一一致體體現企企業精精神與主要要通路路的關關系還還可增增進，，及進進一步步傳遞遞品牌牌精神神住客感感到:“什么么都為我想想多一一些，，做多多一些些”,“象象一世世會照照顧我我”對非住住戶來來說,這不不是一一個常常住的的家顧客群群局限限在蛇蛇口或或與與蛇口口相關關的人人群產品形象顧客通路視覺商譽招商華僑城城萬科中海這些發發現，，給我我們什什麼啟啟示?經過深深入的的探討討，我我們也也感覺覺到招商地地產一一直是是由一個清清晰的意識驅驅動著著…...“以人人為本本，以以客為為先””而這個個意識識，在產品品和規規劃上上尤其其明顯顯建築、、設計計和物物管皆皆從人人的需需要出出發超標準準的建建築品品質以以求做做到適適合人人類安安居的的百年年住宅宅招商會會的宗宗旨是是為著著要讓讓客人人活得得開心心售后關關係亦亦一直直維持持對客客人的的長期期承擔擔及照照顧部份員員工亦亦體現現其主主動、、為人人設想想、熱熱忱和和有責責任感感的態態度率先建建立CRM糸統，，務求求與客客人建建立長長期關關係當基建建向西西移，，招商商的規規劃則則向東東發展展以迎迎合大大眾的的需要要從大社社區蛇蛇口的的各樣樣配套套規劃劃，可可見對對人需需要的的充份份掌握握...但值得得注意意的是，除了產產品和和規劃上，招商地地產在在其他他方面面卻未未能體體現這這個意意識在形象象上，，沒有有形成成一個個核心心價值值；甚甚至由由于對對國營營背景景的模模糊認認知，，讓人人聯想想到品品牌不不夠創創新或或不會會以客客為先先在顧客客方面面，對對與蛇蛇口沒沒有關關係的的客戶戶群來來說，，亦感感受不不到招招商地地產以以人為為本的的意識識在商譽譽上(除了了蛇口口)，，亦亦未有有樹立立此意意識，，以致致偏好好度、、曝光光率和和口碑碑未見見突出出在視覺覺方面面，未未能表表現或或溝通通意識識在渠道道上，，意識識的體體現水水平參參差問題在在那里里？“以人人為本本，以以客為為先””的的意識識--對於那些與與品牌牌沒有有深入入經驗驗的人人是無法法感受到到………這包括括未入入住過過招商商樓盤盤的客戶，，還有那那些沒沒有機機會深深入接接觸招商地地產核核心企企業人人員的的基層層員工工和外界界/第第三單單位企業目目標在三年年內成成為被被公認認為深圳最最優秀秀的發發展商商品牌牌讓沒有有經驗驗過品牌的的人認同招商商的理念我們面面對的挑戰必須將將“以人人為本本，以以客為為先””的意識識深化，並形形成一一個更具相關性性的理念念我們面面對的挑戰人們需需要甚甚麼？？“要买买就买买三房房一厅厅的，，毕竟竟以后后父母母也要要来住住，不不光是是老人人，以以后还还会有有自己己的孩孩子啊啊！””“现在在我爸爸妈搬搬出来来了，，就没没地方方住了了，两房一一厅比比较小小，想想换个个环境境好些些的………””“我也也是想想把父父母接接过来来，我我有很很多朋朋友在在这边边买房，，想把把父母母接过过来，，想买买靠海海的房房子。。”(潜在在买家家)中國，，尤其其大城城市如如深圳圳，充滿未未來和和機會會，人們願願意花花一段段長時時間，，去創出出自己己的一一片天天地，，希望可可以讓讓自己己和家家人一一起生生活得更好好、更更安穩穩。再加上上中國國人的的傳統統安居居樂業業觀念念….人們所所需要要的………是一個個可以以“落地地生根根”的的地方方深化““以以人為為本，，以客客為先先”--重新定定義招招商地地產為為“讓人人找到到歸屬屬感””的品品牌品牌機機會品牌機會將將會是品牌牌對內、對外擬定溝通策策略的的基礎礎。第二阶段:品牌检检验信息收收集品牌写真品牌检验品牌概概念和和测试品牌传播主主题接触点点创意、战略略和活动计计划第一阶阶段第三阶阶段品牌扫描品牌机会第二阶阶段品牌管家企划系統品牌检检验要为招招商地地产找找出独独特而而又能能与消消费者者建立立强烈烈感情情联系系的定定位和和核心心价值值，我我们必必须了了解招招商地地产的的优势势和已已建立立的基基础：：1.招招商地地产忠忠诚客客户与与招商商地产产的感感情联联系2.建建基于于招商商地产产领导导意识识品牌检检验与此同同时，，分析析主要要竞争争对手手的核核心价价值，，去寻寻找招招商地地产的的独特特之处处。然然后，，拟定定招商商地产产品牌牌精髓髓，发发展出出品牌牌写真真－即即品牌牌定位位、核核心价价值的的演译译。我们们做做了了哪哪些些功功课课共8组组消消费费者者座座谈谈会会:挖掘掘出出目目標標对对像像对对招商商地地产产和和主要要竞争争对对手的的理理性性评价价和感感性性联系,探探索索出出品牌牌的有有形形和和無無形形资资产产招商商住住客客华侨侨城城住住客客蛇口口的的中中价价楼楼潜潜在在买买家家蛇口口的的高高价价楼楼潜潜在在买买家家万科科住住客客中海海住住客客深圳圳的的中中价价楼楼潜潜在在买买家家深圳圳的的高高价价楼楼潜潜在在买买家家品牌牌小小组组通通过过““品品牌牌检检验验””,发发展展““品品牌牌写写真真””竞争争对对手手与与消消费费者者在在感感性性上上的的联联系系万科科“我我觉觉得得很很阳阳光光，，因因为为住住的的都都是是年轻轻人人吧吧，，我我有有一一种种阳阳光光灿灿烂烂的的感感觉觉。。””“他他的的颜颜色色是是七彩彩缤缤纷纷,五五彩彩斑斑斓斓…………””“我我选选择择这个个脚脚印印…………因因为为万万科科给给人人留留下下的的感觉觉是是一一步步一一个个实实印印，，给给人人非非常常深深刻刻的的印印象象。。””“高素素质质的的。。年年轻轻的的，，事事业业有有成成的的。。””“中中年年四四十十岁岁左左右右的的男男士士。。穿穿名名牌牌西西装装。。有点点高高傲傲，，有有傲傲气气的的，，自自负负。。””“那那是是没没带带钥钥匙匙，，是是进进不不了了家家。。他的的样样子子很很自自豪豪,我我进进不不了了门门。。””“不不合合群群，，根根本本不不合合群群，，距距离离太太大大了了。。””“和和他他吃吃饭饭太太闷闷了了，，不不能能一一起起吃吃饭饭。。””“普普通通朋朋友友。。比比较较正正规规地地在在谈谈一一些些事事情情。。””“和和万万科科在在一一起起好好象象有有压压力力。。””总括括来来说说，，万万科科就就是是…………追求求的的是是多多姿姿多多彩彩的的演演译译要求求的的就就是是要要突突出出自自我我目标标为为着着要要引引来来别别人人的的羡羡慕慕………….体现现我我的的成成功功华侨侨城城“进进了了一一个个旅旅游游区区，，很很热热闹闹的的.是是风风景景区区，，很多多人人在在看看，，舞舞狮狮的的，，但但越越走走越越静静，，里面面有有花花草草树树木木，，后后来来累累了了,坐坐下下来来喝喝杯杯东东西西……...””“没没有有家家的的感感觉觉,象象酒酒店店。。””“陶陶醉醉在在里里面面了了，，把把日日常常的的烦烦丝丝都都忘得得一一干干二二净净啦啦，，反反正正整整个个人人都都放放松松，，在里里面面游游呀呀游游，，在在里里面面漫漫步步。。””“蔡蔡澜澜--他他是是这这里里的的住住客客,我我相相信信他他的的眼眼光光是是没没问问题题，，因因为为他他有有品品味味,懂懂得得享享受受。。””“看看到到是是什什么么人人吗吗？？是是小小姐姐。。漂漂亮亮的的小小姐姐。。””“很很美美。。花花瓶瓶式式的的，，有有一一点点点点距距离离感感。。””总括括来来说说，，华华侨侨城城就就是是…………沉醉于于生生活活的的享享乐乐，，享受受美美丽丽的的表表面面…………中海海“现现在在住住中中海海，，楼楼上上楼楼下下的的不不认认识识，，感觉觉很很陌陌生生。。记记得得在在老老家家，，一出出门门都都认认识识，，一一出出事事都都来来帮帮忙忙。。””“有有张张椅椅子子，，椅椅子子是是空空的的。。””“实实用用。。没没什什么么突突出出的的地地方方吗吗…………””“缺乏乏人人文文气气息息””“返返朴朴归归真真嘛嘛！！””“有有安安静静的的感感觉觉，，可可以以躺躺在在草草坪坪上上感感觉觉特特别别好好.””“是很很多多上上班班的的。。大大众众化化的的。。层层次次要要求求不不明明显显。。””“随随意意的的。。上上班班一一族族。。””“相相处处得得来来。。我我觉觉得得应应该该是是AA制的的朋朋友友，，各买买各各的的单单，，不不是是那那种种特特别别合合得得来来的的。。””总括括来来说说，，中中海海就就是是…………生活活缺缺乏乏冲冲击击与与色色彩彩平平平淡淡淡淡日子子就就是是这这么么过过。。现时时，，竞竞争争市市场场只只是是提提供供了了表面面标标签签效效应应…………这虽虽然然可可以以吸吸引引到到消消费费者者，，但与与他他们们的的关关系系，，始始终终有有距距离离，，无法法建建立立一一个个深深入入而稳稳固固的的关关系系…………招商商地地产产机机会会:超越越表表面面标标签签效效应应因为为对对消消费费者者来来说说，，更更重重要要的的是是……………...一一个个可可以以““落落地地生生根根””的的地地方方，，希望望可可以以找找寻寻到到归归属属感感。。而这这正正是是招招商商地地产产的优优势势企业业的的领领导导意意识识领导导层层对对企企业业的的期期待待“如如果果一一个个企企业业没没有有了了责责任任感感，，就就连连把把事事情情做做好好的的压压力力和和动动力力都都没没有有了了。。””“产品品必必须须要要适适合合人人居居住住，，考考虑虑多多一一些些人人的的需需要要。。””“强调个性化化服务、提提倡要跟客客户交朋友友。”责任感以人为本、、以客为先先建造百年住住宅企业强调的的……事实上，我我们的企业意识已已经非常接近消费者者的诉求…...客户对招商商地产这品品牌的感性性联系一说起“招招商地产””，首先想到的的是……“它是很快快就能让你你松驰过来来的那种感感觉，就象象充足了电电一样”“想到大海海，很休闲闲放松”“环境绿化化很好，鸟鸟语花香””“有主人家风风范……像像蛇口管管家。”“它是蛇口口唯一发展展商，很多多东西都是是它建的””“是招商局局属下的，，有钱………可以做很很多，他们们比较舍得得花钱。””还有一些更更深的感觉觉……“我感觉就就是很亲切切啊，就像像回到了家家一样。””“一家人有有老有少在在一起玩，，感觉很悠悠闲、很温温馨。”“…...有一些优优美的歌曲曲，然后就就有很浪漫漫的情调，，然后我就就带了一本本书在那里里看。”“隔壁的人人啊，左邻邻右舍都挺挺说得来的的，挺好的，那那里住的人人也挺友善善的。”“住在一起起十多年的的，隔壁住住的也十几几年。我们的关系系很好的，，经常在一一